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[摘 要]新媒体时代的到来对世界经济的发展带来了深刻的改变，网络技术促进了虚拟社区的发展，与此同时给消费环境带来改变，催生了以互联网为载体的网络购物。电商平台小红书作为网络消费的一个标志性平台，通过分析其在新媒体环境下的网络消费现状，系统的阐述以小红书APP为例的网络消费特点，针对小红书中所出现的问题提出解决及引导方式。
[关键词]新媒体;网络消费;小红书
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.129
1 引言
互联网的飞速发展，推动了信息时代的经济发展，大数据时代下的虚拟社群经济拥有巨大的发展前景。在这种背景下企业通过搭建社区平台来吸引消费者的用户数据，再通过大数据分析用户数据以便实施精准营销，满足用户需求，以增强用户黏性，进而循序渐进地获取利润。而电商平台小红书正是在此基础上搭建起的虚拟社群平台。以虚拟社群为基础的营销模式使小红书在网络电商中独树一帜。
2 新媒体环境下的网络消费现状
目前，新媒体以信息化为依托，通过多种传播途径渗入人们日常生活中的方方面面，成为当前人们获取信息、与人交流的重要途径。新媒体迅速发展的同时也促进了人们的消费现状发生新的变化。在新媒体环境下，消费渠道和消费方式不断增多，网络消费已经成为生活中的常态。
网络以及智能终端的普及推动我国的网络经济发展。电商依赖大数据以及消费者的行为特征分析来定制个性化的信息。互联网商家不断满足顾客的诉求，实现与顾客双向互动。对于消费者来说智能手机可以方便快捷的购物，可以在手机上获取自己想要了解的产品信息。而移动设备则为营销者提供了一个有效的平台，借助广告、优惠券、短信、移动应用和移动网站等工具，吸引消费者深度参与和购买。 新媒体环境下网络技术深入发展，平台服务不断优化，营销者为人们提供多样化的消费平台。人们的消费行为越来越普遍，网络消费的模式也不断增多，相比线下消费，网络消费早已成为主流。互联网技术快速发展，网络消费用户不断增多，市场消费额稳步提高，互联网技术下虚拟社群的渐渐完善，用户消费体验的逐渐升级，网络消费在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位。
3 网络消费与小红书APP
3.1 创新发展
小红书在上线之初是作为纯分享平台而存在的，与许多电商平台依赖广告宣传不同的是依靠用户的原创分享。在创立之初它在海淘方面积累了丰富的内容，这为后来转型做内容社区奠定了一定的基础。“小红书”将社区和电商进行结合，以消费者更愿意接受的形式作为打开方式，在APP里看不见商家的直接推销和宣传，其内容几乎都来自真实用户的客观分享，UGC用户在平台上彼此分享种草。 这种相对中立客观的形式使得小紅书走出了属于自己的一条道路。小红书以生活方式作为切入点，为用户构建起了一个虚拟社群，大家基于社群互相分享。小红书正是基于这样的内容分享建立起了良好的口碑，吸引了越来越多的用户参与进来。
3.2 定位明确
2013 年瞿芳和毛文超创立小红书，他们的初衷是在年轻人的消费能力不断提升的当下为他们快速地找到符合自身定位的好商品。小红书希望帮助“85后”“90后”代表了中国下一代的消费者找到全世界的好东西。基于此最终小红书成为“85 后”和“90 后”的生活消费入口。小红书在消费升级下发挥更大的社会价值。“小红书”的女性用户占绝大部分，这也与小红书具有消费能力的女性定位相符合。同时，“小红书”集中关注时尚、美妆、护肤、美食、旅行等生活领域，这些领域对于女性来说也是生活中关注的重点，因此小红书在这方面的内容受到女性的积极参与，在女性圈层中具有一定的知名度。
3.3 创新文案
小红书自创立以来就作为分享平台而存在，文案是它的创作核心之一。随着网络化进程的不断深入，许多“小红书”式的独特用语、称号、行话等在网络中流行开来。作为以文案分享为主的“小红书”，善于利用文案创新来刺激消费者的兴趣点，摒弃传统的打广告式宣传，注重用户的真实分享，这在一定程度上为小红书增强了用户黏性。
3.4 品质保障
小红书采取自营加保仓模式，从一定程度上保障了商品的品质。网购环境下用户最关心的就是商品的真假，如一般C2C （Consumer to Consumer，指个人与个人之间的消费活动）模式或者 B2C（Business to Consumer，指直接面向消费者销售产品和服务）模式的网购平台难以把控货源真假，因此当前小红书的自营模式从最大程度上保障了商品品质。利用小红书自主管理团队以及自营模式，从另一方面来讲也可最大程度保证其发货速度。此外，小红书除了自营模式还不断推动品牌授权，多方面保障货源。截至2017年小红书在29 个国家建立了专业海外仓库，在郑州和深证的保税仓设立了产品检测实验室，用户如有疑问，小红书会直接将产品送往第三方科研检测机构进行检测，从源头上降低潜在风险。
3.5 明星效应
在许多人看来，光鲜亮丽的明星在生活中的穿搭、美妆、护肤等都值得学习。而小红书邀请明星入驻不仅为大众提供了学习、了解的机会，更是对平台宣传带来了巨大的商业价值，与此同时还为明星提升自身名气起到一定的作用。与以往商业代言不同的是，在小红书上明星采用的也是软文分享的形式，避开了直接宣传。比如在小红书平台上粉丝过千万的林允，她在小红书上推荐的东西都是亲身体验过的相对平价的产品，对于普通粉丝来说，他们的购买力相比于明星来说低一些，而林允的推荐正好满足了普通用户的购买需求。正是因为这样，小红书吸引了大量的明星粉丝。据统计，截至2020年4月小红书上粉丝过百万的明星超过30位。由此可见，明星的粉丝效应为平台带来了巨大用户量以及由此带来的巨大经济效益。
4 小红书APP中出现的问题
4.1 文案造假 同大多数内容网络平台相同的是 ，小红书抄袭、照搬、洗稿、伪原创内容同样在平台上层出不穷 ，这些劣质内容隐藏在原创内容之中 ，打着原创的旗号进行传播，这种造假行为在一定程度上威胁到平台的发展以及用户的体验。像许多内容社区一样，小红书也存在使用专业写手进行文案编辑，这严重违背了平台所注重的真实性原则，同时也不利于平台的创新发展。
4.2 内容质量存疑
小红书上由于用户个体的差异性，用户生產的内容质量层次不一，很多内容对平台和用户毫无意义，甚至是有害的，如造假、炫富、广告、软色情等。在小红书APP上许多人利用平台炫富，并不是真正的好物分享，只是为了满足自己的虚荣心，这样的存在对于平台来说并无实际价值，同时会对未成年人带来不好的价值导向。同时还有一些软色情的存在会降低平台质量，损害平台形象，导致负面传播。
4.3 用户体验欠佳
小红书APP中的分享建立在真实体验的基础上，但由于用户的个体差异，每个人对产品的使用体验存在不同。例如许多人对于平台的发货、退换货等需求较大，而有些人对于产品种类、品牌要求较多，小红书在这些方面都还不够完善，它的售后服务欠缺，这就导致了与多用户在购买产品时会有所顾虑;同时由于平台局限以及庞大的用户数据导致平台产品种类并不完善，这就从一定程度上限制了用户的购买力。
5 针对小红书APP中出现的问题提出的解决与引导方式
随着互联网的深入发展 ，网络消费存在的问题以及创新发展引起人们的重视，在不断推动其创新发展的同时我们也要针对其出现的问题和质疑作出解决和引导。
5.1 建立专业“打假”团队
对于小红书层出不穷的造假行为，平台应该建立其专业的“打假”团队，逐步形成专业的诚信风控体系，坚持用“技术+机制”的方式加强防范。利用专业风控和反作弊团队通过模式识别、机器学习等技术手段甄别在小红书上的造假行为，并通过大数据技术不断优化模型。与此同时，平台也应该致力于不断推动相关的主管部门建立反网络作弊机构，专门打击网络黑产，树立起良好的行业风气。同时，可以通过设立用户意见箱，接受来自用户的意见和建议，对于用户有疑的文案或分享内容进行查看，促使平台不断改进及提高服务水平。
5.2 加强内容生产管理
作为主打内容社区的小红书，在内容生产方面应该加强管理，针对平台出现的质量不一的内容进行分类处理，筛选掉带有造假、炫富、软色情等的劣质文案，加强这类文案的审核力度。设立相关的投诉通道，用户可通过屏蔽、投诉等选项来帮助平台减少此类不良文案，同时也提高了用户的体验感。社会以及用户自身也应当加大对不良信息和虚假信息的过滤，从平台和用户两方面共同着力打造更好的网络环境。
5.3 升级用户体验
小红书 APP作为跨境电商，除了为用户提供内容分享和购买渠道以外，还应该为用户提供相应的产品售后服务，不断升级用户体验。口碑营销作为小红书的一大特色，平台想要利用口碑继续发展下去需要不断完善营销手段，这其中就包括售后服务。与此同时，还要不断加强与品牌的合作，为用户提供更多的选择，吸引更多的用户参与，最大程度地满足差异化的用户需求。
6 结语
网络消费是新媒体环境下的产物，它是不可避免的潮流趋势。新媒体环境下的网络技术不断发展，网购已经成为生活常态，但是它在给人们生活带来便利的同时也带来了一定的问题。总之新媒体环境下的网络消费不是完美的，它还有很长的发展之路。小红书 APP作为新媒体环境下的产物，它的出现吸引了大量的用户，满足了当代网民的消费等需求，但也正是因为它的巨大影响力，一些不良的信息也得到了传播，因此小红书在将来的发展之路上依旧责任重大。
参考文献：
[1]曲菲.新媒体背景下大学生行为特征及引导路径研究[D].太原：中北大学，2017.
[2]朱嘉琳.小红书移动营销存在的问题及对策探究[J].甘肃科技，2019，35（8）：94-96.
[3]臧梦璐. 小红书：左手社交、右手电商[J].光彩，2018（7）：34-36.
[4]李萌. 网络虚拟购物社区的营销技巧分析——以“小红书”App为例[J].中国市场，2019（8）：134，136.
[作者简介]饶燕（1996—） ，女 ，汉族，四川达州人，重庆师范大学传媒学院硕士在读，研究方向：广播电视、新媒体。
[关键词]新媒体;网络消费;小红书
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.129
1 引言
互联网的飞速发展，推动了信息时代的经济发展，大数据时代下的虚拟社群经济拥有巨大的发展前景。在这种背景下企业通过搭建社区平台来吸引消费者的用户数据，再通过大数据分析用户数据以便实施精准营销，满足用户需求，以增强用户黏性，进而循序渐进地获取利润。而电商平台小红书正是在此基础上搭建起的虚拟社群平台。以虚拟社群为基础的营销模式使小红书在网络电商中独树一帜。
2 新媒体环境下的网络消费现状
目前，新媒体以信息化为依托，通过多种传播途径渗入人们日常生活中的方方面面，成为当前人们获取信息、与人交流的重要途径。新媒体迅速发展的同时也促进了人们的消费现状发生新的变化。在新媒体环境下，消费渠道和消费方式不断增多，网络消费已经成为生活中的常态。
网络以及智能终端的普及推动我国的网络经济发展。电商依赖大数据以及消费者的行为特征分析来定制个性化的信息。互联网商家不断满足顾客的诉求，实现与顾客双向互动。对于消费者来说智能手机可以方便快捷的购物，可以在手机上获取自己想要了解的产品信息。而移动设备则为营销者提供了一个有效的平台，借助广告、优惠券、短信、移动应用和移动网站等工具，吸引消费者深度参与和购买。 新媒体环境下网络技术深入发展，平台服务不断优化，营销者为人们提供多样化的消费平台。人们的消费行为越来越普遍，网络消费的模式也不断增多，相比线下消费，网络消费早已成为主流。互联网技术快速发展，网络消费用户不断增多，市场消费额稳步提高，互联网技术下虚拟社群的渐渐完善，用户消费体验的逐渐升级，网络消费在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位。
3 网络消费与小红书APP
3.1 创新发展
小红书在上线之初是作为纯分享平台而存在的，与许多电商平台依赖广告宣传不同的是依靠用户的原创分享。在创立之初它在海淘方面积累了丰富的内容，这为后来转型做内容社区奠定了一定的基础。“小红书”将社区和电商进行结合，以消费者更愿意接受的形式作为打开方式，在APP里看不见商家的直接推销和宣传，其内容几乎都来自真实用户的客观分享，UGC用户在平台上彼此分享种草。 这种相对中立客观的形式使得小紅书走出了属于自己的一条道路。小红书以生活方式作为切入点，为用户构建起了一个虚拟社群，大家基于社群互相分享。小红书正是基于这样的内容分享建立起了良好的口碑，吸引了越来越多的用户参与进来。
3.2 定位明确
2013 年瞿芳和毛文超创立小红书，他们的初衷是在年轻人的消费能力不断提升的当下为他们快速地找到符合自身定位的好商品。小红书希望帮助“85后”“90后”代表了中国下一代的消费者找到全世界的好东西。基于此最终小红书成为“85 后”和“90 后”的生活消费入口。小红书在消费升级下发挥更大的社会价值。“小红书”的女性用户占绝大部分，这也与小红书具有消费能力的女性定位相符合。同时，“小红书”集中关注时尚、美妆、护肤、美食、旅行等生活领域，这些领域对于女性来说也是生活中关注的重点，因此小红书在这方面的内容受到女性的积极参与，在女性圈层中具有一定的知名度。
3.3 创新文案
小红书自创立以来就作为分享平台而存在，文案是它的创作核心之一。随着网络化进程的不断深入，许多“小红书”式的独特用语、称号、行话等在网络中流行开来。作为以文案分享为主的“小红书”，善于利用文案创新来刺激消费者的兴趣点，摒弃传统的打广告式宣传，注重用户的真实分享，这在一定程度上为小红书增强了用户黏性。
3.4 品质保障
小红书采取自营加保仓模式，从一定程度上保障了商品的品质。网购环境下用户最关心的就是商品的真假，如一般C2C （Consumer to Consumer，指个人与个人之间的消费活动）模式或者 B2C（Business to Consumer，指直接面向消费者销售产品和服务）模式的网购平台难以把控货源真假，因此当前小红书的自营模式从最大程度上保障了商品品质。利用小红书自主管理团队以及自营模式，从另一方面来讲也可最大程度保证其发货速度。此外，小红书除了自营模式还不断推动品牌授权，多方面保障货源。截至2017年小红书在29 个国家建立了专业海外仓库，在郑州和深证的保税仓设立了产品检测实验室，用户如有疑问，小红书会直接将产品送往第三方科研检测机构进行检测，从源头上降低潜在风险。
3.5 明星效应
在许多人看来，光鲜亮丽的明星在生活中的穿搭、美妆、护肤等都值得学习。而小红书邀请明星入驻不仅为大众提供了学习、了解的机会，更是对平台宣传带来了巨大的商业价值，与此同时还为明星提升自身名气起到一定的作用。与以往商业代言不同的是，在小红书上明星采用的也是软文分享的形式，避开了直接宣传。比如在小红书平台上粉丝过千万的林允，她在小红书上推荐的东西都是亲身体验过的相对平价的产品，对于普通粉丝来说，他们的购买力相比于明星来说低一些，而林允的推荐正好满足了普通用户的购买需求。正是因为这样，小红书吸引了大量的明星粉丝。据统计，截至2020年4月小红书上粉丝过百万的明星超过30位。由此可见，明星的粉丝效应为平台带来了巨大用户量以及由此带来的巨大经济效益。
4 小红书APP中出现的问题
4.1 文案造假 同大多数内容网络平台相同的是 ，小红书抄袭、照搬、洗稿、伪原创内容同样在平台上层出不穷 ，这些劣质内容隐藏在原创内容之中 ，打着原创的旗号进行传播，这种造假行为在一定程度上威胁到平台的发展以及用户的体验。像许多内容社区一样，小红书也存在使用专业写手进行文案编辑，这严重违背了平台所注重的真实性原则，同时也不利于平台的创新发展。
4.2 内容质量存疑
小红书上由于用户个体的差异性，用户生產的内容质量层次不一，很多内容对平台和用户毫无意义，甚至是有害的，如造假、炫富、广告、软色情等。在小红书APP上许多人利用平台炫富，并不是真正的好物分享，只是为了满足自己的虚荣心，这样的存在对于平台来说并无实际价值，同时会对未成年人带来不好的价值导向。同时还有一些软色情的存在会降低平台质量，损害平台形象，导致负面传播。
4.3 用户体验欠佳
小红书APP中的分享建立在真实体验的基础上，但由于用户的个体差异，每个人对产品的使用体验存在不同。例如许多人对于平台的发货、退换货等需求较大，而有些人对于产品种类、品牌要求较多，小红书在这些方面都还不够完善，它的售后服务欠缺，这就导致了与多用户在购买产品时会有所顾虑;同时由于平台局限以及庞大的用户数据导致平台产品种类并不完善，这就从一定程度上限制了用户的购买力。
5 针对小红书APP中出现的问题提出的解决与引导方式
随着互联网的深入发展 ，网络消费存在的问题以及创新发展引起人们的重视，在不断推动其创新发展的同时我们也要针对其出现的问题和质疑作出解决和引导。
5.1 建立专业“打假”团队
对于小红书层出不穷的造假行为，平台应该建立其专业的“打假”团队，逐步形成专业的诚信风控体系，坚持用“技术+机制”的方式加强防范。利用专业风控和反作弊团队通过模式识别、机器学习等技术手段甄别在小红书上的造假行为，并通过大数据技术不断优化模型。与此同时，平台也应该致力于不断推动相关的主管部门建立反网络作弊机构，专门打击网络黑产，树立起良好的行业风气。同时，可以通过设立用户意见箱，接受来自用户的意见和建议，对于用户有疑的文案或分享内容进行查看，促使平台不断改进及提高服务水平。
5.2 加强内容生产管理
作为主打内容社区的小红书，在内容生产方面应该加强管理，针对平台出现的质量不一的内容进行分类处理，筛选掉带有造假、炫富、软色情等的劣质文案，加强这类文案的审核力度。设立相关的投诉通道，用户可通过屏蔽、投诉等选项来帮助平台减少此类不良文案，同时也提高了用户的体验感。社会以及用户自身也应当加大对不良信息和虚假信息的过滤，从平台和用户两方面共同着力打造更好的网络环境。
5.3 升级用户体验
小红书 APP作为跨境电商，除了为用户提供内容分享和购买渠道以外，还应该为用户提供相应的产品售后服务，不断升级用户体验。口碑营销作为小红书的一大特色，平台想要利用口碑继续发展下去需要不断完善营销手段，这其中就包括售后服务。与此同时，还要不断加强与品牌的合作，为用户提供更多的选择，吸引更多的用户参与，最大程度地满足差异化的用户需求。
6 结语
网络消费是新媒体环境下的产物，它是不可避免的潮流趋势。新媒体环境下的网络技术不断发展，网购已经成为生活常态，但是它在给人们生活带来便利的同时也带来了一定的问题。总之新媒体环境下的网络消费不是完美的，它还有很长的发展之路。小红书 APP作为新媒体环境下的产物，它的出现吸引了大量的用户，满足了当代网民的消费等需求，但也正是因为它的巨大影响力，一些不良的信息也得到了传播，因此小红书在将来的发展之路上依旧责任重大。
参考文献：
[1]曲菲.新媒体背景下大学生行为特征及引导路径研究[D].太原：中北大学，2017.
[2]朱嘉琳.小红书移动营销存在的问题及对策探究[J].甘肃科技，2019，35（8）：94-96.
[3]臧梦璐. 小红书：左手社交、右手电商[J].光彩，2018（7）：34-36.
[4]李萌. 网络虚拟购物社区的营销技巧分析——以“小红书”App为例[J].中国市场，2019（8）：134，136.
[作者简介]饶燕（1996—） ，女 ，汉族，四川达州人，重庆师范大学传媒学院硕士在读，研究方向：广播电视、新媒体。