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摘 要：近年来电商直播逐渐成为一种新的信息传播方式，通过电商直播使消费者能够从视觉上更加准确地体验商品，从而增加消费者购买意向，为了研究消费者在观看电商直播的过程中认知与情感的变化在直播模式与消费者购买之间的中介关系，采用S-O-R模型，并通过研究提出对应的营销启示。
关键词：电商直播;中介作用;S-O-R模型;营销启示
一、研究背景
游戏行业直播和主播SHOW场直播是直播平台最早所涉及的内容范围，随着互联网不断的发展，以及各种智能产品的普及，时间和空间的限制对用户影响也越来越小，利用手机、平板等移动设备，可以随时观看直播和进行直播，直播平台的内容也迅速泛化，已然进入了“直播+”时代。
网络直播平台倾覆了传统信息的传播途径，开启了新的实时互动传播方式的里程碑，网络直播的这一特点也受到电商平台的热捧欢迎。从战略方向出发，直播已经不仅仅是进行营销的手段，更是一种基础建设，我国许多电商平台已经将其作为重要配置部分。
目前，很多学者对直播营销进行了肯定。遗憾的是，电商营销相关的学术方面，缺少全面的实证分析与研究。过往针对电商直播研究相关的研究不足，包含电商直播和消费者研究结合起来的分析研究。因此，本研究通过对电商直播影响消费者购买意愿程度的影响研究具有一定意义，完善了电商直播影响消费者购买意愿程度影响的理论研究，为后续更深入的研究提供数据支持，推动理论研究的继承性。
二、研究方法
本研究主要采用实证研究和理论研究相结合方法。首先在文献综述及调研部分，本文采用的是理论研究法，分析和总结已有相關研究的研究对象以及研究的结果，分析相关研究的不足点，有针对地提出研究假设并且进一步构建研究模型。在问卷调查、信息搜集与数据分析处理阶段采用实证研究法得出实证结论。
三、研究模型概述及理论基础
1.理论模型
本文在S-O-R模型的思路上，将电商直播的模式作为刺激，将消费者的情感以及认知改变作为有机体，将消费者的意愿以及行为作为反应。
2.研究变量界定
（1）消费者态度与消费者行为
对于消费者态度维度和消费者行为维度的研究中，本文的认知与情感变化指的是消费者通过观看电商直播，对电商直播展示的产品有了更多的认知，对产品的看法、观点有所改变，消费者通过观看电商直播后，消费者对于展示产品的情感的变化情况;行为或者意愿则是消费者通过观看网络电商直播后可能会采取的行动，例如推荐和购买行动。
（2）电商直播的模式
互动模式为电商直播进行过程中，消费者通过与主播之间的互动来实现及时解决问题，提高消费者积极性和参与性;娱乐模式为电商直播过程中，电商主播通过娱乐调动观众的热情，使直播的热度保持不变，而优惠模式为电商直播通过一系列的优惠活动，吸引观众积极参与，积极帮忙宣传和推广等。
四、研究假设
根据理论基础与本研究的结合，本文做出了如下假设：
H1：电商直播的互动模式对消费者的认知与情感变化带来正向的影响;H2：电商直播的娱乐模式对消费者的认知与情感变化带来正向的影响;H3：电商直播的优惠模式对认知与情感变化带来正向的影响;H4：消费者认知以及情感的变化对消费者的意愿或行为产生正向的影响;H5：直播中的互动过程会对消费者购买意愿或行为产生正向的影响;H6：电商直播的娱乐模式对消费者的意愿或者行为产生正向的影响;H7：电商直播的优惠模式对消费者的意愿或者行为产生正向的影响;H8：消费者的认知与情感变化在电商直播的互动模式与消费者的意愿或者行为的关系中起中介作用;H9：消费者的认知与情感变化在电商直播的娱乐模式与消费者的意愿或者行为的关系中起中介作用;H10：消费者认知及情感变化在电商直播优惠中与消费者的购买意愿或行为的关系中起中介作用。
根据如上假设，构建的理论模型如下图所示。
五、研究对象
本研究主要以电商直播模式和消费者态度之间，消费者态度和消费者行为之间的关系为研究对象，因此有效的调查对象应当有过直播情境下的观看经验。本研究通过线上方式进行问卷的发放。共发放问卷247份，其中去除掉不符合要求的问卷后，有效问卷数量为129份，有效率达52.23%。由于直播购物在中国仍处于发展初期，较多消费者未接触过直播购物，难以达到较高的问卷有效率。
六、假设检验信度检验
本次问卷信度检验采用Cronbach's Alpha信度系数进行分析，问卷的总体信度为0.969>0.9，说明样本信度非常好。
采用SPSS软件对各个变量之间进行相关分析，发现各个变量之间具有显著相关，各项假设得到初步的验证，为了更近一步地验证假设的准确性，再次采用SPSS软件进行回归分析和中介检验，结果如下表所示。
1.主效应检验
通过检验结果可看出，电商直播的互动性、娱乐性、优惠性对消费者的认知与情感变化，与消费者的意愿和行为显著相关，因此可得出假设H1-H7成立。
2.中介检验
通过检验结果可以看出，加入认知与情感变化之后，电商直播的互动性、娱乐性、优惠性对消费者的意愿或行为的关系不再显著，由此可以看出，认知与情感变化在电商直播的互动性、娱乐性、优惠性与消费者意愿和行为的关系中起完全中介的作用，因此假设H8、H9、H10成立。
七、结论与展望
1.研究结论
根据数据分析结果，本研究得出研究结论如下：
（1）电商网上直播的娱乐性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。在电商直播购物中，主播如果通过才艺展示或者用幽默的语句来博消费者开心，消费者会因此得到满足。
（2）电商网络直播的互动性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。在电商直播中，互动过程的积极主动更加有利于增强消费者的信任感与好感，进而促进消费者的购买意愿。 （3）电商网络直播的优惠性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。电商网络直播中，消费者的购买意愿不仅取决于互动性和娱乐性，还取决于产品的优惠性。
（4）消费者的认知和情感变化起完全中介的作用，即消费者在观看电商直播的过程中，其认知与情感的变化对其购买行为具有决定性作用。
2.管理启示
通过对电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究，本文得出结论：增强电商网络直播的娱乐性、互动性，以及电商直播中产品的优惠性有助于提升消费者对该产品的情感倾向和购买意愿。基于这个结论，为广大希望通过直播平台提升产品知名度与销售量的商家或企业提出以下三点建议。
（1）在电商直播中更多地设置娱乐环节，主播更多地展示自己幽默、有趣的一面。根据以上结论可知，增加网络直播的娱乐性模式对于消费者购买意愿有正向影响，幽默、生动的语言可以吸引消费者进入直播，并在直播页面停留，从而使消费者的停留时间得到延长，进而影响消费者意愿，刺激消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为，这样就可以提升电商直播的销量。
（2）在电商直播中与消费者进行更多，更充分的互动。消费者在对直播产生兴趣之后，选择进入直播。在电商直播购物中， 积极互动有利于增強消费者的信任，进而促进消费者购买意愿的提升。消费者观看电商直播的背后，是对优质产品或者时尚产品的追求，消费者急切地想知道某种产品是否适合自己，或者是如何挑选适合自己的产品，通过观看直播，消费者希望可以从中获得一些建议。充分的互动，有利于提高消费者对产品的认知和了解程度，可以减少消费者的疑虑，使消费者更放心，提升她们的购物体验。
（3）在电商直播中提高产品的优惠程度。商家可以发放更多的优惠券，并进行抽奖活动。现在电商直播竞争压力越来越大，为了更好地吸引客流，推广店铺，商家必须用大额的优惠券来吸引客流，就算不能成交，也赚得了点击量。电商推出这一宣传，也是迎合了消费者心理，通过优惠券来降低产品的单价，价格一旦下降，就会有很多人来围观，这对消费者更有利，也更能吸引大批顾客。电商网络直播中的产品优惠性越高，消费者的购买意愿越强烈。
因此，电商直播应当以展示产品内容为主要任务。围绕产品推广进行有计划、有秩序的营销活动，合理安排商品展示和交流互动的时间比例，认真规划直播流程，选择适当的互动频次，精心设计与引导消费者的互动;使用活泼、幽默的语言吸引消费者;发放优惠券，设计抽奖环节，对消费者态度产生最佳的影响效果。
参考文献：
[1]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].市场营销，2018，16.
[2]王佩东.电子商务环境下消费者行为研究[J].互联网+，2017，1.
[3]徐燕婷.关于电子商务环境下的消费者行为分析[J].商业研究，2018，16.
关键词：电商直播;中介作用;S-O-R模型;营销启示
一、研究背景
游戏行业直播和主播SHOW场直播是直播平台最早所涉及的内容范围，随着互联网不断的发展，以及各种智能产品的普及，时间和空间的限制对用户影响也越来越小，利用手机、平板等移动设备，可以随时观看直播和进行直播，直播平台的内容也迅速泛化，已然进入了“直播+”时代。
网络直播平台倾覆了传统信息的传播途径，开启了新的实时互动传播方式的里程碑，网络直播的这一特点也受到电商平台的热捧欢迎。从战略方向出发，直播已经不仅仅是进行营销的手段，更是一种基础建设，我国许多电商平台已经将其作为重要配置部分。
目前，很多学者对直播营销进行了肯定。遗憾的是，电商营销相关的学术方面，缺少全面的实证分析与研究。过往针对电商直播研究相关的研究不足，包含电商直播和消费者研究结合起来的分析研究。因此，本研究通过对电商直播影响消费者购买意愿程度的影响研究具有一定意义，完善了电商直播影响消费者购买意愿程度影响的理论研究，为后续更深入的研究提供数据支持，推动理论研究的继承性。
二、研究方法
本研究主要采用实证研究和理论研究相结合方法。首先在文献综述及调研部分，本文采用的是理论研究法，分析和总结已有相關研究的研究对象以及研究的结果，分析相关研究的不足点，有针对地提出研究假设并且进一步构建研究模型。在问卷调查、信息搜集与数据分析处理阶段采用实证研究法得出实证结论。
三、研究模型概述及理论基础
1.理论模型
本文在S-O-R模型的思路上，将电商直播的模式作为刺激，将消费者的情感以及认知改变作为有机体，将消费者的意愿以及行为作为反应。
2.研究变量界定
（1）消费者态度与消费者行为
对于消费者态度维度和消费者行为维度的研究中，本文的认知与情感变化指的是消费者通过观看电商直播，对电商直播展示的产品有了更多的认知，对产品的看法、观点有所改变，消费者通过观看电商直播后，消费者对于展示产品的情感的变化情况;行为或者意愿则是消费者通过观看网络电商直播后可能会采取的行动，例如推荐和购买行动。
（2）电商直播的模式
互动模式为电商直播进行过程中，消费者通过与主播之间的互动来实现及时解决问题，提高消费者积极性和参与性;娱乐模式为电商直播过程中，电商主播通过娱乐调动观众的热情，使直播的热度保持不变，而优惠模式为电商直播通过一系列的优惠活动，吸引观众积极参与，积极帮忙宣传和推广等。
四、研究假设
根据理论基础与本研究的结合，本文做出了如下假设：
H1：电商直播的互动模式对消费者的认知与情感变化带来正向的影响;H2：电商直播的娱乐模式对消费者的认知与情感变化带来正向的影响;H3：电商直播的优惠模式对认知与情感变化带来正向的影响;H4：消费者认知以及情感的变化对消费者的意愿或行为产生正向的影响;H5：直播中的互动过程会对消费者购买意愿或行为产生正向的影响;H6：电商直播的娱乐模式对消费者的意愿或者行为产生正向的影响;H7：电商直播的优惠模式对消费者的意愿或者行为产生正向的影响;H8：消费者的认知与情感变化在电商直播的互动模式与消费者的意愿或者行为的关系中起中介作用;H9：消费者的认知与情感变化在电商直播的娱乐模式与消费者的意愿或者行为的关系中起中介作用;H10：消费者认知及情感变化在电商直播优惠中与消费者的购买意愿或行为的关系中起中介作用。
根据如上假设，构建的理论模型如下图所示。
五、研究对象
本研究主要以电商直播模式和消费者态度之间，消费者态度和消费者行为之间的关系为研究对象，因此有效的调查对象应当有过直播情境下的观看经验。本研究通过线上方式进行问卷的发放。共发放问卷247份，其中去除掉不符合要求的问卷后，有效问卷数量为129份，有效率达52.23%。由于直播购物在中国仍处于发展初期，较多消费者未接触过直播购物，难以达到较高的问卷有效率。
六、假设检验信度检验
本次问卷信度检验采用Cronbach's Alpha信度系数进行分析，问卷的总体信度为0.969>0.9，说明样本信度非常好。
采用SPSS软件对各个变量之间进行相关分析，发现各个变量之间具有显著相关，各项假设得到初步的验证，为了更近一步地验证假设的准确性，再次采用SPSS软件进行回归分析和中介检验，结果如下表所示。
1.主效应检验
通过检验结果可看出，电商直播的互动性、娱乐性、优惠性对消费者的认知与情感变化，与消费者的意愿和行为显著相关，因此可得出假设H1-H7成立。
2.中介检验
通过检验结果可以看出，加入认知与情感变化之后，电商直播的互动性、娱乐性、优惠性对消费者的意愿或行为的关系不再显著，由此可以看出，认知与情感变化在电商直播的互动性、娱乐性、优惠性与消费者意愿和行为的关系中起完全中介的作用，因此假设H8、H9、H10成立。
七、结论与展望
1.研究结论
根据数据分析结果，本研究得出研究结论如下：
（1）电商网上直播的娱乐性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。在电商直播购物中，主播如果通过才艺展示或者用幽默的语句来博消费者开心，消费者会因此得到满足。
（2）电商网络直播的互动性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。在电商直播中，互动过程的积极主动更加有利于增强消费者的信任感与好感，进而促进消费者的购买意愿。 （3）电商网络直播的优惠性模式和消费者购买倾向呈正相关影响。电商网络直播中，消费者的购买意愿不仅取决于互动性和娱乐性，还取决于产品的优惠性。
（4）消费者的认知和情感变化起完全中介的作用，即消费者在观看电商直播的过程中，其认知与情感的变化对其购买行为具有决定性作用。
2.管理启示
通过对电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究，本文得出结论：增强电商网络直播的娱乐性、互动性，以及电商直播中产品的优惠性有助于提升消费者对该产品的情感倾向和购买意愿。基于这个结论，为广大希望通过直播平台提升产品知名度与销售量的商家或企业提出以下三点建议。
（1）在电商直播中更多地设置娱乐环节，主播更多地展示自己幽默、有趣的一面。根据以上结论可知，增加网络直播的娱乐性模式对于消费者购买意愿有正向影响，幽默、生动的语言可以吸引消费者进入直播，并在直播页面停留，从而使消费者的停留时间得到延长，进而影响消费者意愿，刺激消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为，这样就可以提升电商直播的销量。
（2）在电商直播中与消费者进行更多，更充分的互动。消费者在对直播产生兴趣之后，选择进入直播。在电商直播购物中， 积极互动有利于增強消费者的信任，进而促进消费者购买意愿的提升。消费者观看电商直播的背后，是对优质产品或者时尚产品的追求，消费者急切地想知道某种产品是否适合自己，或者是如何挑选适合自己的产品，通过观看直播，消费者希望可以从中获得一些建议。充分的互动，有利于提高消费者对产品的认知和了解程度，可以减少消费者的疑虑，使消费者更放心，提升她们的购物体验。
（3）在电商直播中提高产品的优惠程度。商家可以发放更多的优惠券，并进行抽奖活动。现在电商直播竞争压力越来越大，为了更好地吸引客流，推广店铺，商家必须用大额的优惠券来吸引客流，就算不能成交，也赚得了点击量。电商推出这一宣传，也是迎合了消费者心理，通过优惠券来降低产品的单价，价格一旦下降，就会有很多人来围观，这对消费者更有利，也更能吸引大批顾客。电商网络直播中的产品优惠性越高，消费者的购买意愿越强烈。
因此，电商直播应当以展示产品内容为主要任务。围绕产品推广进行有计划、有秩序的营销活动，合理安排商品展示和交流互动的时间比例，认真规划直播流程，选择适当的互动频次，精心设计与引导消费者的互动;使用活泼、幽默的语言吸引消费者;发放优惠券，设计抽奖环节，对消费者态度产生最佳的影响效果。
参考文献：
[1]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].市场营销，2018，16.
[2]王佩东.电子商务环境下消费者行为研究[J].互联网+，2017，1.
[3]徐燕婷.关于电子商务环境下的消费者行为分析[J].商业研究，2018，16.