论文部分内容阅读
【摘 要】在数字化时代，微电影是新技术环境蕴育的新型艺术产品，近两年既有数量上的飞跃，也有质的提升，对现有微电影成品进行分类解析，可为未来微电影的发展积聚一些理性思考，促其扬利抑弊，让微电影形成更好的发展格局。本文主要从微电影的传播主题诉求进行分类分析，探讨不同传播诉求的微电影的特点和发展完善之处。
【关键词】微电影 传播诉求 特点
【中图分类号】J206 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2012）08－0195－02
【Abstract】In the digital age, micro film is a new art products in the new technology environment, Especially in the past two years, it has great progress in the quality and quantity. It is necessary to promote the development of the film that we accumulate some rational thinking and classification analysis on micro film. This article mainly has some classification analysis, and explores the different communication demands and characteristics of micro film, starting from its spread subject claim.
【Key words】Micro film Communication demands Characteristic
微电影近两年的发展态势可谓迅猛，文化传媒公司、广告公司、专业影视制作团体、视频网站摩拳擦掌，在投资、制作和平台建设方面似有风暴欲来之势。各类微电影节和微电影大赛对微电影进入公众议题空间起到很好的推波助澜作用，也很好地汇集了一些专业人士的思考和促进了创意人才间的交流。
目前大家对微电影的界定不统一，对微电影的定义差异主要集中在片长限定方面，有的学者定义时把微电影限定在十分钟以内，有的限定在五分钟以内。本文所谈的微电影（Micro film），主要指具有电影的制作规格、艺术元素、策划手段和完整的故事情节，投资成本小，片长超短，在三十分钟以内，主要在新媒体平台上播放的、适宜在移动状态和碎片休闲时段下观看的视频短片。本文根据微电影的最终传播目的和产业模式将现阶段微电影主题分为三大类：商业诉求类、情感诉求类、职业诉求类，着力分析不同传播诉求的微电影的特点和发展完善之处。
一、商业诉求类
商业诉求类微电影的拍摄和传播服务于商业主体的组织文化宣传或产品品牌营销而推出的广告电影，实际上就是将商业卖点和受众休闲娱乐融为一体的视频广告。如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》，香奈儿的《秘密情史》，益达的《苦辣酸甜》等。
此类微电影往往投资成本较高，制作精良，故事的主题、场景和企业文化或者产品品牌内涵水乳交融。对观众来说，微电影以情节制胜，它又比普通电影植入营销更加自然合理，它可以围绕企业专门设定情节，当然这些情节也是以满足观众娱乐休闲为目标的，因此微电影可以比较轻松自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。［1］将广告商业诉求和电影艺术美感融为一体。每个品牌都有自己的梦想和追求，都有自己的价值观。微电影创作过程中可以和客户协商，共同创造、挖掘开发大家共同的价值观。［2］贾樟柯监制的《爱的联想》系列，“十二邻”、“科学松鼠会”、“多背一公斤”源于联想集团“联想青年公益大赛”的获奖项目。联想品牌本身成为故事情节的组成部分，这就将商业宣传非常自然地交融在作品的艺术性和公益性展示中了。
此类微电影可以摆脱硬广告在传统媒体播出时常遭遇的平台和时段限制，其故事性强的表述特点可以消解观众对广告的本能心理抵触。创意独特、制作精良的广告电影可以将企业或品牌理念浸润在电影场景中的每一个细节，运用电影的悬念、巧合、讽喻等桥段，用润物细无声的手法，让品牌演绎更全面、文化意蕴更深刻，解读元素更生动、丰富，从而俘获观众的注意力和品牌认可，实现品牌营销的目的。另外，微电影在新媒体上的投放费用低，且呈发散式传播，较易形成显著的影响力。再者这种网络链接转发，既提高了产品知名度，推广了产品的品牌内涵，又搜集了转发评论中对品牌的市场意见回馈。这种评论清晰直观，是一次低成本、高效能的市场调查，为新产品改进、研发汇聚建议和意见。这也是新媒体环境下，技术对真诚面对它的主体的附加馈赠。
品牌营销类微电影往往是知名导演、演员以及专业制作班底参与完成，制作费用不菲，因而对创意的要求非常高；否则就会增加企业通过微电影推广产品和企业文化理念的风险。微电影在品牌营销中的运用不可盲目模仿攀比，一定要找准故事诉求和品牌内涵的结合点，不能让视觉冲击和故事流淹没了观众对品牌理念的领悟。
另外，以城市文化品牌宣传的微电影也开始悄然兴起，很多城市开始利用电影故事和城市特色、地域优势与市容风貌相结合，提高城市的知名度和吸引力，打造城市发展名片。武汉市首部城市宣传微电影《岸边的记忆》，以爱情为主线勾勒武汉的人文环境和城市格调，对城市历史、美食、交通等特色体验进行了简洁清新的展示。该片的电影结构和情节设置能够充分调动起观众的想象力，城市形象推广效果极佳。
二、情感诉求类
此类微电影内容主要以情感交流和现实批判为主，创作形式上表现为原创和视频改编。
数字化时代手机、数码相机普及率较高，影像拍摄操作简单，影像的制作和编排以及输出端口门槛低，这是电影语言在新媒体时代能够成为大众表达工具的前提，另外人们的物质生活需求满足以后，对个人的精神、情感诉求的满足成为社会文明发展的必然要求，这是微电影发展的人文基础。这类微电影创作者有专业人士，更多的则是非专业人士，拍摄动机各异，题材自由、开放，制作个性化强，人情味浓，通常商业元素较少，精神诉求高。 有些是通过微电影表达某些情结、倡导某些精神意念和风尚，如《伤不起的小偷》以拒绝冷漠，温暖中国为人文社会价值元素构建提出一些思考；《田埂上的梦》温情励志；《空巢老人》关注社会问题、感恩父母；《看得见的幸福更出色》展示的是动人亲情；还有很多微电影从不同的视角解读、诠释爱情、友情。有些则是比较随性地展示一些人生片段，成为个体或者群体间交流的一种表达方法，如反映职场生存状态的《年会》等。还有一些融合新闻事件和社会公众议题的微电影，集时尚元素、社会关注、新闻评论、网络热词于一体，幽默搞笑、深思讥讽中将人间万象精彩呈现。其碎片化的故事呈现和多元化的视角集纳，精炼的表达，加上电影的艺术美感烘托，为快节奏生活提供了更丰富的精神享受和情感沟通。
这种碎片化传播时代精神万象的影像狂欢，既壮大了电影创作的根基，让更多的普通人关注电影、讨论电影、参与其中，又普及了电影文化，提升了社会对整个影视行业的关注，在推动行业发展方面作用显著。微电影的播出渠道多集中在微博、手机和视频网站等青少年集中的平台上，这既可以提高他们的审美情趣，也为中国创意产业培养潜在的创作群体和消费力量。
同时，因为此类电影的商业回报较低，融资渠道少，加上传播门槛低，也会有一些粗制滥造、格调和价值趋向不高的作品充斥其中，鱼龙混杂，给微电影的发展带来负面影响。这需要专业人士在评论和规则制定中积极引导。当然这些问题也是微传播时代大家共同面临的议题。
三、职业梦想诉求类
一些有志于成为专业电影从业人员的创作者，尤其是有志于向导演、编剧和演员队伍挺进的新人，通过微电影展现自己的创作或表演才华，让微电影成为自己进入影视行业或者创意产业的敲门砖。
微电影成为更多准电影人职业梦想的试金石，也逐渐成为更多专业文化传媒公司、影视制作团队挖掘人才的窗口。2011年6月，盛大网络旗下影视公司华影盛视推出“美我网”，一方面编剧、演员、导演均可在这个平台上登录，另一方面各大厂商和合作伙伴通过特有的“影视游戏化——任务系统”发布创意要求，共同给予影视原创新人“才华展示的机会”，成为影视原创和交易的平台，在线虚拟的“电影制片厂”。截至目前，华影盛视已推出包括歌手何洁、阿兰、张栋梁、品牌客户红柿子信息科技、福田汽车等多部不同类型的微电影作品，其背后却是大量年轻编剧、导演以及其他制作人员难得的微电影制作体验，是他们迈入电影圈的第一步。“我希望这里能够成为未来第9、10代导演起步的平台。”华影盛视公司CEO赵雨润对这个平台满是期待。［2］微电影也会像以往短片成就胡戈和贾樟柯一样成就更多优秀电影人才。
此类承载职业梦想诉求型的微电影要有意识在突出个人叙事风格、创意功底和制作水准方面下足工夫。影像创作中多一些探索、突破和创新，既要展示自己的专业积累也要体现出自己行业发展的潜质。这样才能经得起专业人士或者行业精英审视，并得到认可和接纳。
在投入资金成本不高且传播通路便捷的氛围中，一些微电影创作优秀人才脱颖而出，为中国影视文化的市场繁荣储备更多精良的后备力量。微电影成为许多电影新人梦想的试金石，他们通过微电影既锻炼了自己的影视创作能力又可以集聚网络知名度，因微电影而被专业影视制作公司接纳的人才不少，微电影越来越成为专业人才历练和发掘的通道。
四、结束语
微电影是数字化时代，视听语言在碎片式休闲和微传播盛行语境下，一次创意和影像话语权民间化的整装再发，深入研究微电影的特点和传播优势，为中国文化产业发展积聚创意人才，实现产业链条的可持续发展，是微电影发展当口，我们下一步应该理性思考和面对的现实问题。
参考文献
1 向北.微电影营销来袭［J］.广告主市场观察，2011（7）：65
2 微电影：一个产业生态变革的开始［EB/OL］.http://www.Cnii
.com.cn/internet/content/2012-03/13/content_963208_5.htm
3 杨新宇、高太梅.高科技对电影美学的影响和冲击［J］.上海大学学报（社科版），2010（6）
【关键词】微电影 传播诉求 特点
【中图分类号】J206 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2012）08－0195－02
【Abstract】In the digital age, micro film is a new art products in the new technology environment, Especially in the past two years, it has great progress in the quality and quantity. It is necessary to promote the development of the film that we accumulate some rational thinking and classification analysis on micro film. This article mainly has some classification analysis, and explores the different communication demands and characteristics of micro film, starting from its spread subject claim.
【Key words】Micro film Communication demands Characteristic
微电影近两年的发展态势可谓迅猛，文化传媒公司、广告公司、专业影视制作团体、视频网站摩拳擦掌，在投资、制作和平台建设方面似有风暴欲来之势。各类微电影节和微电影大赛对微电影进入公众议题空间起到很好的推波助澜作用，也很好地汇集了一些专业人士的思考和促进了创意人才间的交流。
目前大家对微电影的界定不统一，对微电影的定义差异主要集中在片长限定方面，有的学者定义时把微电影限定在十分钟以内，有的限定在五分钟以内。本文所谈的微电影（Micro film），主要指具有电影的制作规格、艺术元素、策划手段和完整的故事情节，投资成本小，片长超短，在三十分钟以内，主要在新媒体平台上播放的、适宜在移动状态和碎片休闲时段下观看的视频短片。本文根据微电影的最终传播目的和产业模式将现阶段微电影主题分为三大类：商业诉求类、情感诉求类、职业诉求类，着力分析不同传播诉求的微电影的特点和发展完善之处。
一、商业诉求类
商业诉求类微电影的拍摄和传播服务于商业主体的组织文化宣传或产品品牌营销而推出的广告电影，实际上就是将商业卖点和受众休闲娱乐融为一体的视频广告。如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》，香奈儿的《秘密情史》，益达的《苦辣酸甜》等。
此类微电影往往投资成本较高，制作精良，故事的主题、场景和企业文化或者产品品牌内涵水乳交融。对观众来说，微电影以情节制胜，它又比普通电影植入营销更加自然合理，它可以围绕企业专门设定情节，当然这些情节也是以满足观众娱乐休闲为目标的，因此微电影可以比较轻松自然地将企业的品牌信息融入到情节当中。［1］将广告商业诉求和电影艺术美感融为一体。每个品牌都有自己的梦想和追求，都有自己的价值观。微电影创作过程中可以和客户协商，共同创造、挖掘开发大家共同的价值观。［2］贾樟柯监制的《爱的联想》系列，“十二邻”、“科学松鼠会”、“多背一公斤”源于联想集团“联想青年公益大赛”的获奖项目。联想品牌本身成为故事情节的组成部分，这就将商业宣传非常自然地交融在作品的艺术性和公益性展示中了。
此类微电影可以摆脱硬广告在传统媒体播出时常遭遇的平台和时段限制，其故事性强的表述特点可以消解观众对广告的本能心理抵触。创意独特、制作精良的广告电影可以将企业或品牌理念浸润在电影场景中的每一个细节，运用电影的悬念、巧合、讽喻等桥段，用润物细无声的手法，让品牌演绎更全面、文化意蕴更深刻，解读元素更生动、丰富，从而俘获观众的注意力和品牌认可，实现品牌营销的目的。另外，微电影在新媒体上的投放费用低，且呈发散式传播，较易形成显著的影响力。再者这种网络链接转发，既提高了产品知名度，推广了产品的品牌内涵，又搜集了转发评论中对品牌的市场意见回馈。这种评论清晰直观，是一次低成本、高效能的市场调查，为新产品改进、研发汇聚建议和意见。这也是新媒体环境下，技术对真诚面对它的主体的附加馈赠。
品牌营销类微电影往往是知名导演、演员以及专业制作班底参与完成，制作费用不菲，因而对创意的要求非常高；否则就会增加企业通过微电影推广产品和企业文化理念的风险。微电影在品牌营销中的运用不可盲目模仿攀比，一定要找准故事诉求和品牌内涵的结合点，不能让视觉冲击和故事流淹没了观众对品牌理念的领悟。
另外，以城市文化品牌宣传的微电影也开始悄然兴起，很多城市开始利用电影故事和城市特色、地域优势与市容风貌相结合，提高城市的知名度和吸引力，打造城市发展名片。武汉市首部城市宣传微电影《岸边的记忆》，以爱情为主线勾勒武汉的人文环境和城市格调，对城市历史、美食、交通等特色体验进行了简洁清新的展示。该片的电影结构和情节设置能够充分调动起观众的想象力，城市形象推广效果极佳。
二、情感诉求类
此类微电影内容主要以情感交流和现实批判为主，创作形式上表现为原创和视频改编。
数字化时代手机、数码相机普及率较高，影像拍摄操作简单，影像的制作和编排以及输出端口门槛低，这是电影语言在新媒体时代能够成为大众表达工具的前提，另外人们的物质生活需求满足以后，对个人的精神、情感诉求的满足成为社会文明发展的必然要求，这是微电影发展的人文基础。这类微电影创作者有专业人士，更多的则是非专业人士，拍摄动机各异，题材自由、开放，制作个性化强，人情味浓，通常商业元素较少，精神诉求高。 有些是通过微电影表达某些情结、倡导某些精神意念和风尚，如《伤不起的小偷》以拒绝冷漠，温暖中国为人文社会价值元素构建提出一些思考；《田埂上的梦》温情励志；《空巢老人》关注社会问题、感恩父母；《看得见的幸福更出色》展示的是动人亲情；还有很多微电影从不同的视角解读、诠释爱情、友情。有些则是比较随性地展示一些人生片段，成为个体或者群体间交流的一种表达方法，如反映职场生存状态的《年会》等。还有一些融合新闻事件和社会公众议题的微电影，集时尚元素、社会关注、新闻评论、网络热词于一体，幽默搞笑、深思讥讽中将人间万象精彩呈现。其碎片化的故事呈现和多元化的视角集纳，精炼的表达，加上电影的艺术美感烘托，为快节奏生活提供了更丰富的精神享受和情感沟通。
这种碎片化传播时代精神万象的影像狂欢，既壮大了电影创作的根基，让更多的普通人关注电影、讨论电影、参与其中，又普及了电影文化，提升了社会对整个影视行业的关注，在推动行业发展方面作用显著。微电影的播出渠道多集中在微博、手机和视频网站等青少年集中的平台上，这既可以提高他们的审美情趣，也为中国创意产业培养潜在的创作群体和消费力量。
同时，因为此类电影的商业回报较低，融资渠道少，加上传播门槛低，也会有一些粗制滥造、格调和价值趋向不高的作品充斥其中，鱼龙混杂，给微电影的发展带来负面影响。这需要专业人士在评论和规则制定中积极引导。当然这些问题也是微传播时代大家共同面临的议题。
三、职业梦想诉求类
一些有志于成为专业电影从业人员的创作者，尤其是有志于向导演、编剧和演员队伍挺进的新人，通过微电影展现自己的创作或表演才华，让微电影成为自己进入影视行业或者创意产业的敲门砖。
微电影成为更多准电影人职业梦想的试金石，也逐渐成为更多专业文化传媒公司、影视制作团队挖掘人才的窗口。2011年6月，盛大网络旗下影视公司华影盛视推出“美我网”，一方面编剧、演员、导演均可在这个平台上登录，另一方面各大厂商和合作伙伴通过特有的“影视游戏化——任务系统”发布创意要求，共同给予影视原创新人“才华展示的机会”，成为影视原创和交易的平台，在线虚拟的“电影制片厂”。截至目前，华影盛视已推出包括歌手何洁、阿兰、张栋梁、品牌客户红柿子信息科技、福田汽车等多部不同类型的微电影作品，其背后却是大量年轻编剧、导演以及其他制作人员难得的微电影制作体验，是他们迈入电影圈的第一步。“我希望这里能够成为未来第9、10代导演起步的平台。”华影盛视公司CEO赵雨润对这个平台满是期待。［2］微电影也会像以往短片成就胡戈和贾樟柯一样成就更多优秀电影人才。
此类承载职业梦想诉求型的微电影要有意识在突出个人叙事风格、创意功底和制作水准方面下足工夫。影像创作中多一些探索、突破和创新，既要展示自己的专业积累也要体现出自己行业发展的潜质。这样才能经得起专业人士或者行业精英审视，并得到认可和接纳。
在投入资金成本不高且传播通路便捷的氛围中，一些微电影创作优秀人才脱颖而出，为中国影视文化的市场繁荣储备更多精良的后备力量。微电影成为许多电影新人梦想的试金石，他们通过微电影既锻炼了自己的影视创作能力又可以集聚网络知名度，因微电影而被专业影视制作公司接纳的人才不少，微电影越来越成为专业人才历练和发掘的通道。
四、结束语
微电影是数字化时代，视听语言在碎片式休闲和微传播盛行语境下，一次创意和影像话语权民间化的整装再发，深入研究微电影的特点和传播优势，为中国文化产业发展积聚创意人才，实现产业链条的可持续发展，是微电影发展当口，我们下一步应该理性思考和面对的现实问题。
参考文献
1 向北.微电影营销来袭［J］.广告主市场观察，2011（7）：65
2 微电影：一个产业生态变革的开始［EB/OL］.http://www.Cnii
.com.cn/internet/content/2012-03/13/content_963208_5.htm
3 杨新宇、高太梅.高科技对电影美学的影响和冲击［J］.上海大学学报（社科版），2010（6）