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摘要：化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。互联网的普及和应用使化妆品业面临着新的挑战，但同时也给一些化妆品代理商家提供了很多的发展机会。首先，互联网在不断改变传统化妆品业的生产方式和服务方式，化妆品企业只有与时俱进才能在激烈的竞争中生存下去。其次网络营销是一种新型的营销方式，传统的营销模式正逐步受到威胁，企业应重新审视自己的营销战略。E公司是一家化妆品代理公司，主要业务是代理销售一些日韩化妆品的品牌，目前在江浙沪地区的一、二线城市都累积了一定的业绩。但是随着网购时代的到来以及近年来对于消费群体的改变，传统的商场——专柜营销模式急需调整转型，需要制定新营销战略。
关键词：进口化妆品；代理；营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03
一、绪论
近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势，尤其是化妆品行業，消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状。随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟，国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长。总体说该行业商机是较为乐观的。但相对来说同样，该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈，尤其是以代理一些国外知名品牌的企业，他们之间除去品牌效应，在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节。随着竞争日趋激烈，越来越多的化妆品企业开始走下坡，开始直接和终端零售店合作。虽然做法不尽相同，但其实都是在和代理商竞争市场，努力利益最大化。在这种背景下，作为化妆品代理商，面对竞争激烈的市场考验，代理商的前途和出路在哪里？以目前的市场来看，化妆品品牌太多，并且复杂混乱，代理商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题，在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做。本研究报告以某化妆品代理公司为背景，结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品，只选择其中某几类产品进行代理营销，有其自身的特殊之处，以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势。另外，由于该公司代理的新产品主要面向女性青少年进行销售，因此在网络营销方面必定有所偏重。因本人曾在韩国留学四年，留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作，对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解，所以选择韩国化妆品代理商作为研究。本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析，以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向，并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略。
二、文献理论和研究结果分析
E公司经过多年的努力，积累了众多的经验和优势，才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在。但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大，E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善，化劣势为优势。通过对E公司内外部环境的分析，综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势，作为公司营销战略选择和实施的依据。
1.竞争优势分析
最初的创业时期非常艰辛，员工们都很卖力，在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就，大家都很珍惜这份来之不易的成果，因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力，这种精神也深深影响了新来的员工，因此在长期的发展中，公司形成了特有的组织文化，即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神。
已在全国建立了较为全面的营销渠道，拥有稳定的客户关系。丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权，避免了到处寻找业务的境地，因此可以根据公司发展的需要，选择利润空间高、发展前景大的产品，或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作。
2.竞争劣势分析
通过对公司深入的分析，发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷，主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面，除了体系本身存在的缺陷外，公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大。
虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时，也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动，但从整体来说，服务水平仍然比较低。通过对客户的调查了解，公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足，在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差，服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客，从而影响销售的长远发展，所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处。
不管是化妆品开发企业还是化妆品代理企业，品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一，它有助于树立企业在消费者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大。目前，E化妆品公司在业界已有了较好的口碑，但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低。E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性，在营销过程中，只顾着宣传代理产品却忽略了打造自己公司的品牌。同时，E化妆品公司广告宣传力度不够，也导致公司的品牌知名度低。
化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动，而E化妆品公司在这些方面还很不足，没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通，在网上仅仅建立了单一网页，顾客很难搜索到公司的相关产品信息。随着互联网的普及，大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯。随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高，口碑效应的地位也变得愈加重要。每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为。企业必须不断利用网络的力量，以低廉的成本实现公司产品的成果营销。
3.化妆品行业竞争环境分析
本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合，并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析，以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势，接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略，最后确定公司近几年的营销策略，保证营销战略能够顺利实施。运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品代理商面临的竞争环境的变化。 （1）潜在进入者威胁
对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击。如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复，则潜在进入者进入该市场的可能性就很低，威胁也就越小。
在《竞争战略》一书中，迈克尔·波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品代理行业中的情形。
①规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品代理行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品代理公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品代理公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。
②产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品代理行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级代理机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。
③资本需求，即市场竞争需要的大量投资。《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，我国化妆品代理公司则只需要很少的注册资金，而我国化妆品代理商大多采用纯代理或风险代理的模式，需要投入的资金相对来说就更少。综上所述，在资金需求方面，我国的化妆品代理业务并没有形成很高的进入壁垒。
④转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。由于我国化妆品代理企业很多，各企业业务知识和能力相差不大，因此提供的服务也基本相同，所以，客户很容易就能和一家代理商解除合作关系而与另一家代理商进行合作，所需转化成本也较低。因此，在中国化妆品行业，由转换成本所引起的进入壁垒比较低。
⑤现有企业的市场优势，主要指现有企业对资源的控制，一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制。就化妆品代理行业而言，现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面，即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低。所以，在化妆品行业，现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒。从以上五点可以看到，除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外，其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁，总体来说，化妆品代理行业的进入壁垒比较低。
化妆品代理行业企业很多，市场竞争激烈。现有企业对新企业的进入已经习以为常，一般不会针对某个新进入者进行报复。而且化妆品代理企业的规模通常都比较小，实力也不强，没有能力实施有效的报复措施。因此，化妆品代理行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大。
（2）替代品威胁
替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务。化妆品代理行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替代理者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对代理商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要代理商的模式。另一方面，可能来自其他代理模式的取代，例如网络代理商的涌起，诸如京东之类的网络代理商同样给代理者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品代理商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。
（3）买方讨价还价能力
化妆品代理机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。化妆品生产商也是化妆品代理机构主要的收入和利润来源，对化妆品代理行业来说，化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素。
（4）卖方讨价还价能力
卖方通常是指原材料的供应商。化妆品代理行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力，有形物资的投入较少，因此，从某种意义上说，员工就是化妆品代理公司最大的供应商，缺少员工的知识和能力，代理企业就不能为客户提供其所需的服务。目前，我国化妆品代理行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况，低素质员工的去留对公司影响较小，导致卖方的侃价能力较弱，但是行业内急需高素质的专业人才，其侃价能力相应也较强。
（5）同行之间的竞争
目前，我国化妆品代理行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈。同时，从业人员的专业知识和技能有限，素质普遍不高。企业之间业务范围和操作程序相似，服务呈现同质化现象，从而导致化妆品代理行业的竞争异常激烈。政府对于化妆品企业的监管力度不够，化妆品市场秩序混乱。
通过以上对化妆品代理行业五种竞争作用力的具体分析可以看出，我国化妆品代理行业竞争很激烈，各方面的威胁都较大，在未來可能会引发更加激烈的市场竞争，因此更加需要一套行之有效的营销战略。
3.调查问卷分析
本研究以沪宁杭某大学城及附近产业园区的女性白领为研究对象，共发放问卷400份，回收342份。问卷回收后对问卷进行了筛选，均为有效问卷，因此可以进行数据分析。
有342名应答者，其中有32.2%（110人）为在职女性，67.8%（232人）为在校女生。可以看出该地区在校学生比例明显大于在职人员，有相当的网络营销基础。有77.5%女性为经常使用化妆品，14.9%女性为偶尔使用化妆品。可以看出，多数受访女性对化妆品的需求较高。有9.3%女性需求祛斑防晒的化妆品，37.4%女性需求美白保湿的化妆品。可以看出，参与调查人员对化妆品的需求状况与E公司所制定的有针对性的只对于该品牌中一部分产品代理相符。有10.8%女性使用化妆品的频率在2个月以下，36.2%女性使用化妆品的频率在2-4个月，38.9%女性使用化妆品的频率在4-6个月。可以看出，受访者普遍对于化妆品的使用频率在2-6个月，因此针对该地区进行销售客源有一定保障。 三、研究结论与建议
1.结论
在明确了E公司面临的内外部环境现状，利用SWOT分析方法推演出了E公司对新产品进行以网络营销为主的营销战略，并详尽的说明各个营销战略的实施方案、具体过程及采取的措施等，保证了营销战略实施的可行性和实效性。目前公司面临的市场竞争极其的激烈，如何能在激烈的市场竞争中生存和发展，是该公司必须选择的发展道路和战略决策。在此之前，该公司虽然规模不大，但是在江浙沪一带进行日韩品牌代理的企业中相对比较成熟，具备一定的市场占有率与较为稳定的客户关系，在大型商场专柜上也有一定的市场基础。因此在准确把握当前公司所面临的内外部挑战及劣势和内外部的机会与优势的前提下，研究如何制定新产品的网络营销战略，才能使公司获取更大的收益及更好的发展是本研究报告所研究核心内容，也是本研究报告的目的。
2.研究建议
要想成功地开展网络营销，首先化妆品企业要进行网络市场调研，并对网络市场进行细分，然后选择合适的目标市场，再根据选定的目标市场来制定营销方案。美国营销学家麦卡锡提出的4Ps是最为著名的营销组合方案。在网络营销中，企业考虑最多的通常是顾客的需求与欲望，然后再根据消费者需求来设计和开发产品；在制定产品价格时，不是以成本为基准，而是考虑顾客为获取这样的产品愿意支付多少费用：在设计分销渠道时，首先考虑的是顾客购买产品的便捷性，也就是怎样的分销渠道才能让顾客购买产品相对容易点；在售后服务上，企业应想方设法与顾客展开双向的、互动的沟通，将企业的营销信息传递给顾客，听取顾客的意见与建议，并根据顾客的需求随时调整营销方案。
市场营销发展的一个新方向是将4C策略运用到网络营销中，降低营销成本、提高营销质量，最终提高企业的市场竞争力。和传统营销一样，网络营销要想制定有效的营销战略，首先必须全面了解自己所处的市场，然后对市场进行细分，市场细分后进入最有优势的目标市场，才能在最短的时间内在这个目标市场上建立竞争优势。所以，网络营销中市场细分和目标市场的选择是企业非常重要的战略决策，它明确了企业在网络市场中的定位，为企业生产经营和长期发展的指明了方向。
化妆品网络营销中的产品战略是指化妆品企业通过在目标市场上为用户提供满足其需求的化妆品和相关服务来实现其营销目标的营销方式，包括对化妆品的种类、质量、品牌及售后服务等附加服务措施的组合和运用。随着互联网的快速发展，厂商也越来越重视消费的个性化需求，这使得网络营销中产品战略呈现出新的特点。企业必须从网络营销环境出发来制定产品战略时，才能满足网上顾客个性化和多元化需求。在市场营销中，产品概念不应停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想得到什么”的真正以消费者需求为导向的产品整体概念。
综上所述，E化妆品代理公司在新产品上采取的营销战略大致总结如下：定位消费人群，完善网络营销体系，建立新的销售渠道。同时保证既有的实体市场专柜销售，开发会员销售方法并推广完善的网络营销及服务。希望相信通过这些战略能够为该公司本次营销目标基本实现提供一定的参考与保障，也为广大国内化妆品代理企业发展出适合企业自身情况的营销模式提供一定借鉴。
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关键词：进口化妆品；代理；营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03
一、绪论
近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势，尤其是化妆品行業，消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状。随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟，国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长。总体说该行业商机是较为乐观的。但相对来说同样，该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈，尤其是以代理一些国外知名品牌的企业，他们之间除去品牌效应，在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节。随着竞争日趋激烈，越来越多的化妆品企业开始走下坡，开始直接和终端零售店合作。虽然做法不尽相同，但其实都是在和代理商竞争市场，努力利益最大化。在这种背景下，作为化妆品代理商，面对竞争激烈的市场考验，代理商的前途和出路在哪里？以目前的市场来看，化妆品品牌太多，并且复杂混乱，代理商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题，在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做。本研究报告以某化妆品代理公司为背景，结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品，只选择其中某几类产品进行代理营销，有其自身的特殊之处，以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势。另外，由于该公司代理的新产品主要面向女性青少年进行销售，因此在网络营销方面必定有所偏重。因本人曾在韩国留学四年，留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作，对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解，所以选择韩国化妆品代理商作为研究。本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析，以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向，并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略。
二、文献理论和研究结果分析
E公司经过多年的努力，积累了众多的经验和优势，才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在。但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大，E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善，化劣势为优势。通过对E公司内外部环境的分析，综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势，作为公司营销战略选择和实施的依据。
1.竞争优势分析
最初的创业时期非常艰辛，员工们都很卖力，在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就，大家都很珍惜这份来之不易的成果，因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力，这种精神也深深影响了新来的员工，因此在长期的发展中，公司形成了特有的组织文化，即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神。
已在全国建立了较为全面的营销渠道，拥有稳定的客户关系。丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权，避免了到处寻找业务的境地，因此可以根据公司发展的需要，选择利润空间高、发展前景大的产品，或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作。
2.竞争劣势分析
通过对公司深入的分析，发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷，主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面，除了体系本身存在的缺陷外，公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大。
虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时，也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动，但从整体来说，服务水平仍然比较低。通过对客户的调查了解，公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足，在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差，服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客，从而影响销售的长远发展，所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处。
不管是化妆品开发企业还是化妆品代理企业，品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一，它有助于树立企业在消费者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大。目前，E化妆品公司在业界已有了较好的口碑，但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低。E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性，在营销过程中，只顾着宣传代理产品却忽略了打造自己公司的品牌。同时，E化妆品公司广告宣传力度不够，也导致公司的品牌知名度低。
化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动，而E化妆品公司在这些方面还很不足，没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通，在网上仅仅建立了单一网页，顾客很难搜索到公司的相关产品信息。随着互联网的普及，大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯。随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高，口碑效应的地位也变得愈加重要。每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为。企业必须不断利用网络的力量，以低廉的成本实现公司产品的成果营销。
3.化妆品行业竞争环境分析
本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合，并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析，以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势，接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略，最后确定公司近几年的营销策略，保证营销战略能够顺利实施。运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品代理商面临的竞争环境的变化。 （1）潜在进入者威胁
对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击。如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复，则潜在进入者进入该市场的可能性就很低，威胁也就越小。
在《竞争战略》一书中，迈克尔·波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品代理行业中的情形。
①规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品代理行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品代理公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品代理公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。
②产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品代理行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级代理机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。
③资本需求，即市场竞争需要的大量投资。《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，我国化妆品代理公司则只需要很少的注册资金，而我国化妆品代理商大多采用纯代理或风险代理的模式，需要投入的资金相对来说就更少。综上所述，在资金需求方面，我国的化妆品代理业务并没有形成很高的进入壁垒。
④转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。由于我国化妆品代理企业很多，各企业业务知识和能力相差不大，因此提供的服务也基本相同，所以，客户很容易就能和一家代理商解除合作关系而与另一家代理商进行合作，所需转化成本也较低。因此，在中国化妆品行业，由转换成本所引起的进入壁垒比较低。
⑤现有企业的市场优势，主要指现有企业对资源的控制，一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制。就化妆品代理行业而言，现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面，即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低。所以，在化妆品行业，现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒。从以上五点可以看到，除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外，其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁，总体来说，化妆品代理行业的进入壁垒比较低。
化妆品代理行业企业很多，市场竞争激烈。现有企业对新企业的进入已经习以为常，一般不会针对某个新进入者进行报复。而且化妆品代理企业的规模通常都比较小，实力也不强，没有能力实施有效的报复措施。因此，化妆品代理行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大。
（2）替代品威胁
替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务。化妆品代理行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替代理者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对代理商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要代理商的模式。另一方面，可能来自其他代理模式的取代，例如网络代理商的涌起，诸如京东之类的网络代理商同样给代理者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品代理商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。
（3）买方讨价还价能力
化妆品代理机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。化妆品生产商也是化妆品代理机构主要的收入和利润来源，对化妆品代理行业来说，化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素。
（4）卖方讨价还价能力
卖方通常是指原材料的供应商。化妆品代理行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力，有形物资的投入较少，因此，从某种意义上说，员工就是化妆品代理公司最大的供应商，缺少员工的知识和能力，代理企业就不能为客户提供其所需的服务。目前，我国化妆品代理行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况，低素质员工的去留对公司影响较小，导致卖方的侃价能力较弱，但是行业内急需高素质的专业人才，其侃价能力相应也较强。
（5）同行之间的竞争
目前，我国化妆品代理行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈。同时，从业人员的专业知识和技能有限，素质普遍不高。企业之间业务范围和操作程序相似，服务呈现同质化现象，从而导致化妆品代理行业的竞争异常激烈。政府对于化妆品企业的监管力度不够，化妆品市场秩序混乱。
通过以上对化妆品代理行业五种竞争作用力的具体分析可以看出，我国化妆品代理行业竞争很激烈，各方面的威胁都较大，在未來可能会引发更加激烈的市场竞争，因此更加需要一套行之有效的营销战略。
3.调查问卷分析
本研究以沪宁杭某大学城及附近产业园区的女性白领为研究对象，共发放问卷400份，回收342份。问卷回收后对问卷进行了筛选，均为有效问卷，因此可以进行数据分析。
有342名应答者，其中有32.2%（110人）为在职女性，67.8%（232人）为在校女生。可以看出该地区在校学生比例明显大于在职人员，有相当的网络营销基础。有77.5%女性为经常使用化妆品，14.9%女性为偶尔使用化妆品。可以看出，多数受访女性对化妆品的需求较高。有9.3%女性需求祛斑防晒的化妆品，37.4%女性需求美白保湿的化妆品。可以看出，参与调查人员对化妆品的需求状况与E公司所制定的有针对性的只对于该品牌中一部分产品代理相符。有10.8%女性使用化妆品的频率在2个月以下，36.2%女性使用化妆品的频率在2-4个月，38.9%女性使用化妆品的频率在4-6个月。可以看出，受访者普遍对于化妆品的使用频率在2-6个月，因此针对该地区进行销售客源有一定保障。 三、研究结论与建议
1.结论
在明确了E公司面临的内外部环境现状，利用SWOT分析方法推演出了E公司对新产品进行以网络营销为主的营销战略，并详尽的说明各个营销战略的实施方案、具体过程及采取的措施等，保证了营销战略实施的可行性和实效性。目前公司面临的市场竞争极其的激烈，如何能在激烈的市场竞争中生存和发展，是该公司必须选择的发展道路和战略决策。在此之前，该公司虽然规模不大，但是在江浙沪一带进行日韩品牌代理的企业中相对比较成熟，具备一定的市场占有率与较为稳定的客户关系，在大型商场专柜上也有一定的市场基础。因此在准确把握当前公司所面临的内外部挑战及劣势和内外部的机会与优势的前提下，研究如何制定新产品的网络营销战略，才能使公司获取更大的收益及更好的发展是本研究报告所研究核心内容，也是本研究报告的目的。
2.研究建议
要想成功地开展网络营销，首先化妆品企业要进行网络市场调研，并对网络市场进行细分，然后选择合适的目标市场，再根据选定的目标市场来制定营销方案。美国营销学家麦卡锡提出的4Ps是最为著名的营销组合方案。在网络营销中，企业考虑最多的通常是顾客的需求与欲望，然后再根据消费者需求来设计和开发产品；在制定产品价格时，不是以成本为基准，而是考虑顾客为获取这样的产品愿意支付多少费用：在设计分销渠道时，首先考虑的是顾客购买产品的便捷性，也就是怎样的分销渠道才能让顾客购买产品相对容易点；在售后服务上，企业应想方设法与顾客展开双向的、互动的沟通，将企业的营销信息传递给顾客，听取顾客的意见与建议，并根据顾客的需求随时调整营销方案。
市场营销发展的一个新方向是将4C策略运用到网络营销中，降低营销成本、提高营销质量，最终提高企业的市场竞争力。和传统营销一样，网络营销要想制定有效的营销战略，首先必须全面了解自己所处的市场，然后对市场进行细分，市场细分后进入最有优势的目标市场，才能在最短的时间内在这个目标市场上建立竞争优势。所以，网络营销中市场细分和目标市场的选择是企业非常重要的战略决策，它明确了企业在网络市场中的定位，为企业生产经营和长期发展的指明了方向。
化妆品网络营销中的产品战略是指化妆品企业通过在目标市场上为用户提供满足其需求的化妆品和相关服务来实现其营销目标的营销方式，包括对化妆品的种类、质量、品牌及售后服务等附加服务措施的组合和运用。随着互联网的快速发展，厂商也越来越重视消费的个性化需求，这使得网络营销中产品战略呈现出新的特点。企业必须从网络营销环境出发来制定产品战略时，才能满足网上顾客个性化和多元化需求。在市场营销中，产品概念不应停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想得到什么”的真正以消费者需求为导向的产品整体概念。
综上所述，E化妆品代理公司在新产品上采取的营销战略大致总结如下：定位消费人群，完善网络营销体系，建立新的销售渠道。同时保证既有的实体市场专柜销售，开发会员销售方法并推广完善的网络营销及服务。希望相信通过这些战略能够为该公司本次营销目标基本实现提供一定的参考与保障，也为广大国内化妆品代理企业发展出适合企业自身情况的营销模式提供一定借鉴。
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