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在中国的期刊业中，文摘期刊尤为引人注目。《读者》作为先锋。开发了文摘类期刊市场，获得空前的成功，月发行量超过1000万份，不仅成为文摘期刊发行之王，也是中国期刊发行执牛耳者，加上《青年文摘》等几本发行过百万的第二梯队和一些发行几十万的新进部队，我国文摘期刊在发行市场所占份额远远高于其他类别的期刊，文摘期刊俨然成为愈演愈烈的神话。
发行过千万：光荣与梦想
新华社报道，中国发行量最大的杂志《读者》在2006年4月份发行量突破千万大关，达到1003万册，从而一举成为中国第一家月发行量超过千万大关的期刊，成为文摘期刊的骄傲。目前，《读者》发行量日前在全球综合期刊中排名第四，前三名分别是美国的《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》。挟发行霸主之威，《读者》在2003年就实现了广告利润突破四千万元，堪称社会效益和经济效益的双丰收。《读者》无疑是中国期刊界最大的神话，最不可思议的奇迹。
文摘类期刊的同质化竞争非常厉害，那么《读者》是如何脱颖而出，获得读者的青睐的?最重要的一条，就是《读者》坚持形成自己的风格和特色。在一个特色化的时代，没有特色没有性格的杂志绝无成功的可能。不仅要性格鲜明，而且这种性格还要是广大读者认同、接受、喜欢和热爱的性格，即找到读者的胃口和脉搏，找到刊物的准确市场定位。虽然是文摘期刊，但《读者》却非常突出地强调自己的独特风格，这就是人性的真善美，是中西兼容雅俗共赏，带一点儿雅致，也带一点儿感伤，有一点儿小资，也有一点儿精英，但更多的是平民。这种风格在《读者》自1981年4月创刊以来，就始终坚守，并因此而被誉为“中国人的心灵读本”。
其次，通过系列化开发，形成刊系，这是《读者》做大的另一个法宝。1999年，《读者》乡村版创办，2001年，《读者》改为半月刊，同年，创办《读者欣赏》，2005年，《读者》原创版推出。至此，《读者》刊系开始形成。正是通过这一战略，使《读者》的月度累计发行量节节攀升。在向外界公布《读者》的发行量超千万时，有一个细节可能很少有人注意，这就是，《读者》说发行量过千万时，说的单位是“月”，而不是“期”。这一细小的区别，说明如果发行过千万仅指《读者》半月刊本身的话，那么平均期发行则是500万，如果过千万是加上了其他版本的话，那么《读者》本身的期发行量还要更小。这并非否定《读者》的成绩，而只是说明，改为半月刊与创办刊系，是使《读者》获得新的成功的关键元素。
与《读者》交相辉映的是另一文摘期刊名牌《青年文摘》。近年来，虽然前有《读者》如大山般难以逾越，后有《特别关注》与《格言》等追兵紧咬不放，但创刊已经二十五年的《青年文摘》却一直不疾不徐，不骄不嗔地稳定发展，在每月230～240万册的发行量，牢牢地固守着文摘期刊发行量第二的地位。办刊也许真的和做人一样，有人个性鲜明，有人掉在人堆里就再也找不着，也有人一生都在迷茫。但《青年文摘》却一直在稳定中寻求变化，在变化中保持自己的特色。
2001年，《青年文摘》改为半月刊，并区分为红、绿版，2005年，又推出彩版。彩版在文摘期刊一片大同且愈演愈烈的情况下，进行了大胆的尝试：打破了期刊默守多年的“卷首语”规范，而采用“图说”的形式，不拘一格；在“旧闻新闻”栏目中对比不同年代的现象，令人回味；“名家手抄本”里，作家亲笔手写字体让看惯了印刷体文字的读者在耳目一新的同时，更亲近地感受大家的独特个性和人生积淀。“幕后”栏目则别出心裁地选择一篇没有通过的稿件，编辑、主编以“发稿笺”的形式，分别加以点评，让《青年文摘》的思想光辉在活色生香的墨色中含而不露地闪烁。
十年一剑，更何况二十五年?历史和规模，精神和品格决定了《读者》和《青年文摘》这样的文摘期刊领军者的影响力和地位。
成功不是宿命
《读者》等老牌文摘期刊的成功，让我们看到了文摘期刊的希望与骄傲。然而，更多的文摘期刊获得的则是泪水与惆怅。目前全国共有各类文摘期刊400多种。这些文摘期刊可分为两大类，一类是大众性文摘期刊，如《读者》；一类是专业性文摘，如《海洋文摘》。对全国9000多种杂志来说，相当于每100本杂志就有4本文摘期刊。在这400多种文摘期刊中，虽然有十多种发行量达到几十万，但更多的文摘期刊却并非想象中那么成功。
回顾文摘期刊的发展历程，我们可以看到，并非是只要文摘，就必然成功。老牌文摘期刊队伍中曾有一度与《读者》、《青年文摘》等平分秋色者，如今早已风光不再；也不乏苦苦挣扎仍生机渺茫，只能黯然退出市场者；当然，更多的是那些走过多年依旧不温不火、艰难度日者。对于他们来说，文摘之路食之无味、弃之可惜。试想，《都市文摘》、《都市文萃》、《读者俱乐部》、《中外文摘》、《中外书摘》、《畅销书摘》、《读书文摘》、《书摘》、《文苑》……如此之多连名字都只是似曾相识的文摘期刊，又有多少真正能够进入人们的视野?
文摘期刊之所以出现如此冰火两重天的结果，原因是多方面的。
首先，数量过多，内容重复，没有特色，是相当一批文摘期刊无法生存的原因。许多文摘期刊创办之初，就是跟风成功的文摘期刊，以为只要学得像，就能分一瓢羹，所以，造成一些类别文摘期刊过于集中，大家都彼此没有区别。
另外，许多人认为创办文摘期刊很容易，“天下文章一大抄”，剪刀加浆糊谁都会。因此办出来的文摘期刊没有灵魂，没有主见，只是一个二手文章大拼盘而已。这样的文摘期刊，连办刊者自己也不知自己的特色是什么。
此外，随着文摘期刊的重复出版，都试图选择一些优秀文章，但社会上可供摘登的好文章却是有限的。结果常常一篇好文章，几家文摘杂志同时登。文章是多了，但含金量却下降了，内容的稀释也就成为文摘期刊界的普遍现象。
而到了新世纪，随着网络的出版，文摘期刊更是面临新的挑战。许多网站走的也是一条与文摘期刊类似的道路，将传统报刊的文章与信息进行二次摘发，但他们比传统报刊更快、更多，更有选择余地和可以更加细分化，从而形成独有的优势。这也使文摘期刊受到网络媒体的重大冲击。
问题还不仅仅如此，即使是《读者》这些成功的老牌文摘期刊，也同样有他们的苦恼。我们可以看到，那些老牌文摘期刊虽然是中国发行量最大的期刊，但却并不是经济效益最好的期刊。其次，靠稀释浓度搞半月刊，可谓机遇与风险并存。在一些文摘期刊改为半月刊后，一些读者反映好文章少了，质量下降了。此外，由于常常感受到社办期刊管理体制的制约，老牌文摘期刊们体现出创新不足，难以快速适应变化的形势的缺陷。当“稀释”战略受到质疑，当体制的制约日益凸现，当大众变为小众，当读者不断变化，当市场趋于饱和，当新刊来势汹汹，当网络势不可挡之时，老牌文摘期刊们潜在的危机就是一个不容忽视 的现实。倘若应变失策，这些成功者走向衰落的可能性是存在的，当年发行千万的《大众电影》，从鼎盛到衰落只是一夜间的事。
创新才是出路
在这个不断变化的时代，唯一不变的就是变化。对于老牌文摘期刊来说，无论成功或失败，辉煌还是落寞，要在新形势下站稳脚跟，唯一的道路就是变化，在变化中创新，在创新中新生。
创新之一，重新定位，变革图强。现在年轻一代的思维方式和生活方式已经完全不同于以往，读者的观念和消费习惯都在发生重大变化。在变化的市场环境和读者消费趋势面前，果断变脸求生，对那些成功的老牌文摘期刊来说是重大挑战，而对那些“不成功”文摘期刊来说，更是翻盘求胜的机遇。
对于老牌名刊来说，变化意味着风险，而不变则更是潜伏危机。《读者欣赏》和《青年文摘》彩版的推出，可以看作是文摘期刊老大们适应“读图时代”而在内容方式上作出的求变之举。而开通网站和手机短信则是在媒体载体上的创新。内容的创新、营销的创新，品牌的创新，在继承中突破，在稳定中变化，让我们看到了成功者们的创新风范。
对其他文摘期刊来说，利用变化的时代，在定位上进行创新则是更加难得的机会。在种类如此之多的文摘类期刊市场挖掘出一条特色之路实属不易，同质化现象已经严重戕害了市场的形象，如果继续盲目跟风，势必会被迫退出市场。而利用读者需求的变化，重新寻求自己的定位，细分市场，走出自身的特色，则是他们绝地求生的良机。《特别关注》将杂志的诉求对象锁定为成熟男士，成为新生文摘期刊中比较成功的例子。《中华文摘》以商务人士、知本阶层为主，也逐步摸索出了一套适合自身发展的方式。《意林》和《格言》的成功之路，更是显示出了在变革环境中捕获市场空间的智慧。
创新之二，创新经营思维，从经营品牌到品牌经营。美国《读者文摘》杂志创办于1922年，而今这本月刊已发展成为拥有21种文字发行50个版本、期发行量3100万份的全球最畅销杂志之一，《读者文摘》集团也因此成为年营业收入达25亿美元的大型期刊集团。对国内成功的老牌文摘期刊们来说，同样需要通过集团化发展，从经营好品牌，到进行品牌经营，利用期刊的巨大影响力，实行品牌延伸战略，进一步进行开发、拓展，从而摆脱单一的期刊格局，成为一个品牌集团。
在这方面，《读者》杂志社又再次抢先迈开了新的步伐。2006年1月18日，读者出版集团有限公司的挂牌成立。利用《读者》的品牌优势，改造母体甘肃人民出版社，组建新的出版集团，使《读者》从此迈上了集团化的步伐。读者杂志社社长彭长城说：我们要在办好刊物的基础上，搞好产业化经营。扩大《读者》现有系列刊物的发行，同时在2010年前，力争再创办、合办或并购l～6种不同市场定位的期刊。还要充分利用现有《读者》的出版资源，出版相关的图书、音像电子出版物。还要在跨国跨地区经营上做文章，进一步提升《读者》在海外主流媒体中的影响力。
“老”并不是老牌文摘期刊的特质。成功也罢，失败也罢，“老”都只是这些文摘期刊的过去式，面向未来，“新”才是主旋律。老当益壮、历久弥新，才是老牌文摘期刊们的出路之所在。
作者系中国出版科学研究所应用研究室副主任
责任编辑 张 姝
发行过千万：光荣与梦想
新华社报道，中国发行量最大的杂志《读者》在2006年4月份发行量突破千万大关，达到1003万册，从而一举成为中国第一家月发行量超过千万大关的期刊，成为文摘期刊的骄傲。目前，《读者》发行量日前在全球综合期刊中排名第四，前三名分别是美国的《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》。挟发行霸主之威，《读者》在2003年就实现了广告利润突破四千万元，堪称社会效益和经济效益的双丰收。《读者》无疑是中国期刊界最大的神话，最不可思议的奇迹。
文摘类期刊的同质化竞争非常厉害，那么《读者》是如何脱颖而出，获得读者的青睐的?最重要的一条，就是《读者》坚持形成自己的风格和特色。在一个特色化的时代，没有特色没有性格的杂志绝无成功的可能。不仅要性格鲜明，而且这种性格还要是广大读者认同、接受、喜欢和热爱的性格，即找到读者的胃口和脉搏，找到刊物的准确市场定位。虽然是文摘期刊，但《读者》却非常突出地强调自己的独特风格，这就是人性的真善美，是中西兼容雅俗共赏，带一点儿雅致，也带一点儿感伤，有一点儿小资，也有一点儿精英，但更多的是平民。这种风格在《读者》自1981年4月创刊以来，就始终坚守，并因此而被誉为“中国人的心灵读本”。
其次，通过系列化开发，形成刊系，这是《读者》做大的另一个法宝。1999年，《读者》乡村版创办，2001年，《读者》改为半月刊，同年，创办《读者欣赏》，2005年，《读者》原创版推出。至此，《读者》刊系开始形成。正是通过这一战略，使《读者》的月度累计发行量节节攀升。在向外界公布《读者》的发行量超千万时，有一个细节可能很少有人注意，这就是，《读者》说发行量过千万时，说的单位是“月”，而不是“期”。这一细小的区别，说明如果发行过千万仅指《读者》半月刊本身的话，那么平均期发行则是500万，如果过千万是加上了其他版本的话，那么《读者》本身的期发行量还要更小。这并非否定《读者》的成绩，而只是说明，改为半月刊与创办刊系，是使《读者》获得新的成功的关键元素。
与《读者》交相辉映的是另一文摘期刊名牌《青年文摘》。近年来，虽然前有《读者》如大山般难以逾越，后有《特别关注》与《格言》等追兵紧咬不放，但创刊已经二十五年的《青年文摘》却一直不疾不徐，不骄不嗔地稳定发展，在每月230～240万册的发行量，牢牢地固守着文摘期刊发行量第二的地位。办刊也许真的和做人一样，有人个性鲜明，有人掉在人堆里就再也找不着，也有人一生都在迷茫。但《青年文摘》却一直在稳定中寻求变化，在变化中保持自己的特色。
2001年，《青年文摘》改为半月刊，并区分为红、绿版，2005年，又推出彩版。彩版在文摘期刊一片大同且愈演愈烈的情况下，进行了大胆的尝试：打破了期刊默守多年的“卷首语”规范，而采用“图说”的形式，不拘一格；在“旧闻新闻”栏目中对比不同年代的现象，令人回味；“名家手抄本”里，作家亲笔手写字体让看惯了印刷体文字的读者在耳目一新的同时，更亲近地感受大家的独特个性和人生积淀。“幕后”栏目则别出心裁地选择一篇没有通过的稿件，编辑、主编以“发稿笺”的形式，分别加以点评，让《青年文摘》的思想光辉在活色生香的墨色中含而不露地闪烁。
十年一剑，更何况二十五年?历史和规模，精神和品格决定了《读者》和《青年文摘》这样的文摘期刊领军者的影响力和地位。
成功不是宿命
《读者》等老牌文摘期刊的成功，让我们看到了文摘期刊的希望与骄傲。然而，更多的文摘期刊获得的则是泪水与惆怅。目前全国共有各类文摘期刊400多种。这些文摘期刊可分为两大类，一类是大众性文摘期刊，如《读者》；一类是专业性文摘，如《海洋文摘》。对全国9000多种杂志来说，相当于每100本杂志就有4本文摘期刊。在这400多种文摘期刊中，虽然有十多种发行量达到几十万，但更多的文摘期刊却并非想象中那么成功。
回顾文摘期刊的发展历程，我们可以看到，并非是只要文摘，就必然成功。老牌文摘期刊队伍中曾有一度与《读者》、《青年文摘》等平分秋色者，如今早已风光不再；也不乏苦苦挣扎仍生机渺茫，只能黯然退出市场者；当然，更多的是那些走过多年依旧不温不火、艰难度日者。对于他们来说，文摘之路食之无味、弃之可惜。试想，《都市文摘》、《都市文萃》、《读者俱乐部》、《中外文摘》、《中外书摘》、《畅销书摘》、《读书文摘》、《书摘》、《文苑》……如此之多连名字都只是似曾相识的文摘期刊，又有多少真正能够进入人们的视野?
文摘期刊之所以出现如此冰火两重天的结果，原因是多方面的。
首先，数量过多，内容重复，没有特色，是相当一批文摘期刊无法生存的原因。许多文摘期刊创办之初，就是跟风成功的文摘期刊，以为只要学得像，就能分一瓢羹，所以，造成一些类别文摘期刊过于集中，大家都彼此没有区别。
另外，许多人认为创办文摘期刊很容易，“天下文章一大抄”，剪刀加浆糊谁都会。因此办出来的文摘期刊没有灵魂，没有主见，只是一个二手文章大拼盘而已。这样的文摘期刊，连办刊者自己也不知自己的特色是什么。
此外，随着文摘期刊的重复出版，都试图选择一些优秀文章，但社会上可供摘登的好文章却是有限的。结果常常一篇好文章，几家文摘杂志同时登。文章是多了，但含金量却下降了，内容的稀释也就成为文摘期刊界的普遍现象。
而到了新世纪，随着网络的出版，文摘期刊更是面临新的挑战。许多网站走的也是一条与文摘期刊类似的道路，将传统报刊的文章与信息进行二次摘发，但他们比传统报刊更快、更多，更有选择余地和可以更加细分化，从而形成独有的优势。这也使文摘期刊受到网络媒体的重大冲击。
问题还不仅仅如此，即使是《读者》这些成功的老牌文摘期刊，也同样有他们的苦恼。我们可以看到，那些老牌文摘期刊虽然是中国发行量最大的期刊，但却并不是经济效益最好的期刊。其次，靠稀释浓度搞半月刊，可谓机遇与风险并存。在一些文摘期刊改为半月刊后，一些读者反映好文章少了，质量下降了。此外，由于常常感受到社办期刊管理体制的制约，老牌文摘期刊们体现出创新不足，难以快速适应变化的形势的缺陷。当“稀释”战略受到质疑，当体制的制约日益凸现，当大众变为小众，当读者不断变化，当市场趋于饱和，当新刊来势汹汹，当网络势不可挡之时，老牌文摘期刊们潜在的危机就是一个不容忽视 的现实。倘若应变失策，这些成功者走向衰落的可能性是存在的，当年发行千万的《大众电影》，从鼎盛到衰落只是一夜间的事。
创新才是出路
在这个不断变化的时代，唯一不变的就是变化。对于老牌文摘期刊来说，无论成功或失败，辉煌还是落寞，要在新形势下站稳脚跟，唯一的道路就是变化，在变化中创新，在创新中新生。
创新之一，重新定位，变革图强。现在年轻一代的思维方式和生活方式已经完全不同于以往，读者的观念和消费习惯都在发生重大变化。在变化的市场环境和读者消费趋势面前，果断变脸求生，对那些成功的老牌文摘期刊来说是重大挑战，而对那些“不成功”文摘期刊来说，更是翻盘求胜的机遇。
对于老牌名刊来说，变化意味着风险，而不变则更是潜伏危机。《读者欣赏》和《青年文摘》彩版的推出，可以看作是文摘期刊老大们适应“读图时代”而在内容方式上作出的求变之举。而开通网站和手机短信则是在媒体载体上的创新。内容的创新、营销的创新，品牌的创新，在继承中突破，在稳定中变化，让我们看到了成功者们的创新风范。
对其他文摘期刊来说，利用变化的时代，在定位上进行创新则是更加难得的机会。在种类如此之多的文摘类期刊市场挖掘出一条特色之路实属不易，同质化现象已经严重戕害了市场的形象，如果继续盲目跟风，势必会被迫退出市场。而利用读者需求的变化，重新寻求自己的定位，细分市场，走出自身的特色，则是他们绝地求生的良机。《特别关注》将杂志的诉求对象锁定为成熟男士，成为新生文摘期刊中比较成功的例子。《中华文摘》以商务人士、知本阶层为主，也逐步摸索出了一套适合自身发展的方式。《意林》和《格言》的成功之路，更是显示出了在变革环境中捕获市场空间的智慧。
创新之二，创新经营思维，从经营品牌到品牌经营。美国《读者文摘》杂志创办于1922年，而今这本月刊已发展成为拥有21种文字发行50个版本、期发行量3100万份的全球最畅销杂志之一，《读者文摘》集团也因此成为年营业收入达25亿美元的大型期刊集团。对国内成功的老牌文摘期刊们来说，同样需要通过集团化发展，从经营好品牌，到进行品牌经营，利用期刊的巨大影响力，实行品牌延伸战略，进一步进行开发、拓展，从而摆脱单一的期刊格局，成为一个品牌集团。
在这方面，《读者》杂志社又再次抢先迈开了新的步伐。2006年1月18日，读者出版集团有限公司的挂牌成立。利用《读者》的品牌优势，改造母体甘肃人民出版社，组建新的出版集团，使《读者》从此迈上了集团化的步伐。读者杂志社社长彭长城说：我们要在办好刊物的基础上，搞好产业化经营。扩大《读者》现有系列刊物的发行，同时在2010年前，力争再创办、合办或并购l～6种不同市场定位的期刊。还要充分利用现有《读者》的出版资源，出版相关的图书、音像电子出版物。还要在跨国跨地区经营上做文章，进一步提升《读者》在海外主流媒体中的影响力。
“老”并不是老牌文摘期刊的特质。成功也罢，失败也罢，“老”都只是这些文摘期刊的过去式，面向未来，“新”才是主旋律。老当益壮、历久弥新，才是老牌文摘期刊们的出路之所在。
作者系中国出版科学研究所应用研究室副主任
责任编辑 张 姝