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在经济全球化和区域经济一体化背景下，伴随着“一带一路”战略的实施，我国经济面临结构调整和产业转型的重大变革，企业急需既有实践操作能力又有扎实基础理论的应用型人才。应用型人才具有综合发展潜质，可以推动企业可持续发展。但是，专科层次的应用型人才难以满足企业需要，必须向本科甚至更高层次延伸，这无疑是应用型本科院校提升自身竞争优势和开创特色办学的良好机遇。研究应用型本科院校人才培养改革，对应用型本科院校的发展、对我国高等教育分类发展都具有重要的理论价值和实践意义。
一、应用型本科市场营销专业实践教学的必要性
1.应用型本科人才培养目标的诉求。潘懋元认为应用型本科院校作为高等教育体系的重要组成部分，其人才培养模式的本质特征是以专业应用为导向、以专业知识为基础、以专业能力为核心、以专业精神为灵魂，培养知识、能力、素质全面发展的应用型本科人才。由此可见，应用型本科院校是以培养人才的知识和技术应用能力为核心，以技术研究、推广和服务为主要任务的高等教育，其人才培养目标的实现需要强化和创新实践教学。
2.社会和企业对市场营销人才的需要。市场营销人才近年来一直非常紧缺，持续高居我国人才市场需求榜首。根据人力资源与社会保障部的资料，历年全国部分人才市场的招聘职位数和求职人数排名前10位的专业统计数据表明，市场营销专业的人才供求一直高居排行榜的第一名。有相当多的地方，尤其是经济发达地区，甚至出现严重供不应求的状况。资料表明，市场营销专业人才需求量相当大，尤其是符合企业需要的市场营销管理人才更是严重供不应求。市场营销的高级管理人才已被人事部列入国家紧缺人才库。
市场营销专业是实践性、应用型和操作性很强的专业，行业需求面广，贴近产业要求，企业对市场营销人才的普遍要求是要有相关工作经验能立刻适应工作。因此，在高校学生就业难的新形势下，培养具有现代营销意识，具备扎实的知识结构和理论素养，能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题应用型营销人才迫在眉睫，而强化和创新实践教学是解决这一问题的重要路径。
3.创新创业人才培养的重要途径。《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出：“深化高等学校创新创业教育改革，是国家实施创新驱动发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措。”
创新创业教育以培养具有创新精神、创业意识和创新创业能力的人才为目标，实践教学是关键。实践教学是我国高等院校教学计划的重要组成部分，是培养学生实践能力和创新能力的重要课堂和根本保障，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。
二、应用型本科市场营销专业实践教学中存在的问题
1.认识不足、重视不够。很多应用型本科院校人才培养目标的定位不明确，体现不了和普通本科院校人才培养目标的差异，过多强调了学生所学专业知识的系统性和完整性，教学内容和课程设计多以理论教学为主，对实践教学重视不够。
很多应用型本科院校院校缺少愿意承担实践教学老师，因为实践教学需要花费老师更多的时间和精力，且不一定有显著成果，所以很多专业课老师不愿意承担实践教学。因此很多院校的实验实训课都是由负责实验实训课管理工作的老师承担，而这部分老师因为地位低、收入少，也不会重视实践教学。
2.师资队伍建设跑偏。从师资队伍的构成上讲，应用型大学的老师以青年教师为主，这些青年教师大多都是一毕业就到高校任职，虽然理论扎实，但实践经验不足。他们缺少与企业间的交流，对营销管理的现状了解不够，尤其是对最新营销思想、观念、方法和技术的掌握较少，影响了实践教学效果。从师资队伍的建设上讲，受传统教学管理观念影响，一方面一位追求高学历、高职称，另一方面对于教师的考核科研占的比重较大，而教学占的比重较小。从而导致老师们都把精力和时间用在科研上，努力提升学历、晋升职称，却忽略了实践教学。
3.缺少实践教学资源。一方面，校内实践教学资源严重不足。因为实践教学资源投入不够，缺少必要的实践教学设备，以及系统有效的实践教学教材、案例、实训指导书等，实践教学基地建设更是不足，导致学生缺少实践锻炼的机会和时间，实践教学质量更是难以保证。另一方面，缺乏稳定的校外实习资源。大部分学校虽建有校外实习基地，但这些实习场所大都属于中小型的私营企业。这些企业重视的经济效益，大都不愿接收学生实习，即使接收也是短期的，学生很难接触到核心部门或是重要的营销事务，学生的实践技能很难得到锻炼和提高，实践教学效果不佳。
4.缺少校企合作的機制和深度。因为缺少校企合作机制以及行之有效的配套制度，很难保障校企合作长期稳定的开展。现有的校企合作模式过于简单，企业有用人计划时直接到学校招聘。但是，不一定能招聘到合适的人才，因为校企合作的深度不够，还需加强校企合作的内涵建设，校企协同共同开发课程和教学资源、共同建设校内外实训基地、共同开展教学质量评价等。
5.实践教学体系不健全。各高校对实践教学重视不够、投入不足，集中体现在缺少健全的实践教学体系。首先，实践教学目的不明确，方法不科学；其次，没有形成阶段性、渐进式的实践教学过程；再其次，缺少系统的实践教学方案和内容；最后，实践教学各环节协调性不足。
三、应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建
1.一个前提——人才培养目标。应用型本科院校市场营销专业培养的是德、智、体全面发展，适应社会经济发展需要，具有扎实的经济、管理、电子商务理论基础，较高的市场营销专业素质，较强的社会调研、市场开发、商务洽谈、产品推销、营销管理、商务策划、网络运营等实践能力，能在企事业单位及政府部门从事市场调研、营销策划、营销管理等工作，具有创新创业精神的高素质应用型营销人才。应用型营销人才培养的核心是学生“应用能力”的培养，正所谓“实践出真知”，应用型本科院校需要以人才培养目标为前提，强化实践教学，重点培养学生的应用能力。 2.一个导向——職业能力导向。根据人力资源与社会保障部的调查显示，历年来市场营销专业一直是人才需求量很大的专业，但企业又很难招到合适的营销人才，主要是因为毕业生们缺乏经验和实践能力。由此可见，营销人才的供需出现了结构性失衡。应用型营销人才的培养需要重视社会需求，以职业岗位能力的培养为导向，重点锻炼学生的营销认知能力、推销能力、市场调研能力、营销策划能力、销售管理能力、创新创业能力等核心岗位能力，增强人才培养与社会经济发展的适应性。
3.一个基础——“双师型”教师队伍。应用型教育具有开放性、职业性、实践性和社会性等特征，需要行业企业共同参与人才培养全过程，通过拓展开放与合作办学空间，实现教育资源共享和教学、科研、服务的良性循环。在开放与合作办学的理念下，构建一支理论水平高、实践技能强、行业影响深的专兼结合的“双师”教学队伍。“双师型”教师队伍的建设对推动教学改革、凸显应用型教育特色、强化实践教学具有非常重要的意义。紧密结合应用型本科院校市场营销专业的人才培养目标和专业改革思路，通过强化专业带头人的引领作用、发挥骨干教师的主力军作用加强教师队伍的梯队建设，内培外引、多渠道建设教师队伍，聘请行业企业专家为兼职教师、丰富师资队伍等措施，全面推进“双师型”教师队伍建设。
4.一个平台——实践教学资源。实践教学资源是强化实践教学、培养高素质应用型营销人才的教育教学平台，包括校内实训基地和校外实习基地，其中校内实训基地是组织学生课内实训和课程实战的重要条件，校外实习基地是组织学生毕业实习的重要场所。校企合作是建设校内外实训实习基地的有效途径，也是应用型本科院校持续发展的必由之路。通过校企共商人才培养合作模式、校企合作共同开发课程和教学资源、校企共建大学生创新创业基地、校企共同开展人才培养质量评价等方式，全方位深化校企合作、推进应用型营销人才的培养。
5.一个递进——“实训-实战-实习”三级递进。以强化培养学生的实践应用能力为目标，构建“课内实训—课程实战—毕业实习”三级递进的实践教学体系，把“专业实训与培养学生职业素养融为一体、学生实战能力与就业竞争力融为一体、学生创新能力与持续发展能力融为一体、课外与课内培养融为一体”，培养学生成为“会沟通、会调研、会策划、会营销”的“四会”型高素质应用型营销人才。
（作者单位：广州工商学院）
一、应用型本科市场营销专业实践教学的必要性
1.应用型本科人才培养目标的诉求。潘懋元认为应用型本科院校作为高等教育体系的重要组成部分，其人才培养模式的本质特征是以专业应用为导向、以专业知识为基础、以专业能力为核心、以专业精神为灵魂，培养知识、能力、素质全面发展的应用型本科人才。由此可见，应用型本科院校是以培养人才的知识和技术应用能力为核心，以技术研究、推广和服务为主要任务的高等教育，其人才培养目标的实现需要强化和创新实践教学。
2.社会和企业对市场营销人才的需要。市场营销人才近年来一直非常紧缺，持续高居我国人才市场需求榜首。根据人力资源与社会保障部的资料，历年全国部分人才市场的招聘职位数和求职人数排名前10位的专业统计数据表明，市场营销专业的人才供求一直高居排行榜的第一名。有相当多的地方，尤其是经济发达地区，甚至出现严重供不应求的状况。资料表明，市场营销专业人才需求量相当大，尤其是符合企业需要的市场营销管理人才更是严重供不应求。市场营销的高级管理人才已被人事部列入国家紧缺人才库。
市场营销专业是实践性、应用型和操作性很强的专业，行业需求面广，贴近产业要求，企业对市场营销人才的普遍要求是要有相关工作经验能立刻适应工作。因此，在高校学生就业难的新形势下，培养具有现代营销意识，具备扎实的知识结构和理论素养，能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题应用型营销人才迫在眉睫，而强化和创新实践教学是解决这一问题的重要路径。
3.创新创业人才培养的重要途径。《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出：“深化高等学校创新创业教育改革，是国家实施创新驱动发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措。”
创新创业教育以培养具有创新精神、创业意识和创新创业能力的人才为目标，实践教学是关键。实践教学是我国高等院校教学计划的重要组成部分，是培养学生实践能力和创新能力的重要课堂和根本保障，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。
二、应用型本科市场营销专业实践教学中存在的问题
1.认识不足、重视不够。很多应用型本科院校人才培养目标的定位不明确，体现不了和普通本科院校人才培养目标的差异，过多强调了学生所学专业知识的系统性和完整性，教学内容和课程设计多以理论教学为主，对实践教学重视不够。
很多应用型本科院校院校缺少愿意承担实践教学老师，因为实践教学需要花费老师更多的时间和精力，且不一定有显著成果，所以很多专业课老师不愿意承担实践教学。因此很多院校的实验实训课都是由负责实验实训课管理工作的老师承担，而这部分老师因为地位低、收入少，也不会重视实践教学。
2.师资队伍建设跑偏。从师资队伍的构成上讲，应用型大学的老师以青年教师为主，这些青年教师大多都是一毕业就到高校任职，虽然理论扎实，但实践经验不足。他们缺少与企业间的交流，对营销管理的现状了解不够，尤其是对最新营销思想、观念、方法和技术的掌握较少，影响了实践教学效果。从师资队伍的建设上讲，受传统教学管理观念影响，一方面一位追求高学历、高职称，另一方面对于教师的考核科研占的比重较大，而教学占的比重较小。从而导致老师们都把精力和时间用在科研上，努力提升学历、晋升职称，却忽略了实践教学。
3.缺少实践教学资源。一方面，校内实践教学资源严重不足。因为实践教学资源投入不够，缺少必要的实践教学设备，以及系统有效的实践教学教材、案例、实训指导书等，实践教学基地建设更是不足，导致学生缺少实践锻炼的机会和时间，实践教学质量更是难以保证。另一方面，缺乏稳定的校外实习资源。大部分学校虽建有校外实习基地，但这些实习场所大都属于中小型的私营企业。这些企业重视的经济效益，大都不愿接收学生实习，即使接收也是短期的，学生很难接触到核心部门或是重要的营销事务，学生的实践技能很难得到锻炼和提高，实践教学效果不佳。
4.缺少校企合作的機制和深度。因为缺少校企合作机制以及行之有效的配套制度，很难保障校企合作长期稳定的开展。现有的校企合作模式过于简单，企业有用人计划时直接到学校招聘。但是，不一定能招聘到合适的人才，因为校企合作的深度不够，还需加强校企合作的内涵建设，校企协同共同开发课程和教学资源、共同建设校内外实训基地、共同开展教学质量评价等。
5.实践教学体系不健全。各高校对实践教学重视不够、投入不足，集中体现在缺少健全的实践教学体系。首先，实践教学目的不明确，方法不科学；其次，没有形成阶段性、渐进式的实践教学过程；再其次，缺少系统的实践教学方案和内容；最后，实践教学各环节协调性不足。
三、应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建
1.一个前提——人才培养目标。应用型本科院校市场营销专业培养的是德、智、体全面发展，适应社会经济发展需要，具有扎实的经济、管理、电子商务理论基础，较高的市场营销专业素质，较强的社会调研、市场开发、商务洽谈、产品推销、营销管理、商务策划、网络运营等实践能力，能在企事业单位及政府部门从事市场调研、营销策划、营销管理等工作，具有创新创业精神的高素质应用型营销人才。应用型营销人才培养的核心是学生“应用能力”的培养，正所谓“实践出真知”，应用型本科院校需要以人才培养目标为前提，强化实践教学，重点培养学生的应用能力。 2.一个导向——職业能力导向。根据人力资源与社会保障部的调查显示，历年来市场营销专业一直是人才需求量很大的专业，但企业又很难招到合适的营销人才，主要是因为毕业生们缺乏经验和实践能力。由此可见，营销人才的供需出现了结构性失衡。应用型营销人才的培养需要重视社会需求，以职业岗位能力的培养为导向，重点锻炼学生的营销认知能力、推销能力、市场调研能力、营销策划能力、销售管理能力、创新创业能力等核心岗位能力，增强人才培养与社会经济发展的适应性。
3.一个基础——“双师型”教师队伍。应用型教育具有开放性、职业性、实践性和社会性等特征，需要行业企业共同参与人才培养全过程，通过拓展开放与合作办学空间，实现教育资源共享和教学、科研、服务的良性循环。在开放与合作办学的理念下，构建一支理论水平高、实践技能强、行业影响深的专兼结合的“双师”教学队伍。“双师型”教师队伍的建设对推动教学改革、凸显应用型教育特色、强化实践教学具有非常重要的意义。紧密结合应用型本科院校市场营销专业的人才培养目标和专业改革思路，通过强化专业带头人的引领作用、发挥骨干教师的主力军作用加强教师队伍的梯队建设，内培外引、多渠道建设教师队伍，聘请行业企业专家为兼职教师、丰富师资队伍等措施，全面推进“双师型”教师队伍建设。
4.一个平台——实践教学资源。实践教学资源是强化实践教学、培养高素质应用型营销人才的教育教学平台，包括校内实训基地和校外实习基地，其中校内实训基地是组织学生课内实训和课程实战的重要条件，校外实习基地是组织学生毕业实习的重要场所。校企合作是建设校内外实训实习基地的有效途径，也是应用型本科院校持续发展的必由之路。通过校企共商人才培养合作模式、校企合作共同开发课程和教学资源、校企共建大学生创新创业基地、校企共同开展人才培养质量评价等方式，全方位深化校企合作、推进应用型营销人才的培养。
5.一个递进——“实训-实战-实习”三级递进。以强化培养学生的实践应用能力为目标，构建“课内实训—课程实战—毕业实习”三级递进的实践教学体系，把“专业实训与培养学生职业素养融为一体、学生实战能力与就业竞争力融为一体、学生创新能力与持续发展能力融为一体、课外与课内培养融为一体”，培养学生成为“会沟通、会调研、会策划、会营销”的“四会”型高素质应用型营销人才。
（作者单位：广州工商学院）