我们都熟悉消费主义。有很多线上线下的场景可以对应。经典的有卖肾买iPhone；到现在一直流行“买买买”；而在很多公共事件上，哪怕跟消费主义无关，但很多信息都会露出消费主义的痕迹—比如人们扒出了某个明星的“小三”有很多奢侈品。
　　最能说明消费主义的一个数据指标大概是“90后人均负债12万元”。
　　它并不是孤证。2018年11月，央行发布《2018年第三季度支付体系运行总体情况》，说信用卡逾期半年未偿信贷总额880.98亿元，环比增长16.43%—而在2018年第二季度的时候，信用卡逾期半年未还款的总额是756.67亿元，环比增长6.35%而已。
　　消费主义显然一直在高歌猛进。
　　关于消费主义，已经有太多的书和文章进行描述、分析、批判了。本文想换一个角度，一个比较新的角度。它是一种社会运作体系，那就探究一下到底是什么在支撑着它运作。

消费主义的“主义”是什么？

　　消费主义据说是“为消费而消费”，“消费不再是一种手段，而是目的本身”。如果再激动一点，我们还可以说“人沦为了消费的奴隶”。
　　这些话看上去都比较知识分子，其正确性、深刻性毫无疑问。但它有一个毛病：缺乏明晰性，包括说的人，可能都不太清楚这是什么意思。
　　而且我们看到，批判消费主义的知识体系是一个系统，消费主义又是另一个系统，你天天骂它也丝毫不影响它攻城掠地，一统江湖。这两个系统之间，长期以来甚至并行不悖。
　　有理由问一下，为消费（得到）什么而消费（付钱）呢？这个目的是什么？
　　消费主义的一个基本预设是：它不是满足衣食住行的基本需求，而是在基本需求满足之后，追求“主义”层面的东西，或一个人的消费并不是为了满足需求，而是为了追求“主义”。所以才叫消费主义。
　　基于这个预设，一个人没有手机，或换手机时想买台更好的，这类基本需求和改善性需求显然都不叫消费主义。但是，他只有2000元钱，本来可以买台便宜的，却哪怕贷款也要买5000元的，觉得这样拉风；或者，他想换好手机的目的是为了觉得时尚高档有面子，这显然就是消费主义了。
　　那么这个“主义”是什么东西呢？有些人把它抽象表达为“精神”，我认为是错误的。因为“精神”既有正面意义，也有负面形象，而一般总是理解为具有正面意义。比如，一个流水线工人分期付款买手机，获得了某种精神體验，这有什么好批判的呢。
　　“主义”是不是心理需求？好像是的，但我们进行一下情境想象。想象一个90后女生，为什么要贷款去买一个包包？如果拥有了这个包包，她当然会感觉自己价值感很足，很有自信。看上去似乎是心理需求。但是，我们能够捕捉到她背后的焦虑：没有这个包包，在周围环境里，自己好像并没有太多价值感和自信。驱动她贷款买包包的一个动机，恰恰是为了解决这个焦虑。包包是她和周围环境进行心理竞争的筹码，决定了她在一定的情境里是赢家还是输家。
　　所以，可以看到“主义”有两个内容。
　　第一个内容是，有一套社会价值观，根据一个人所占有的物的档次和数量，来定义一个人的价值，决定他的阶层处境、心理处境。占有的前提不仅仅需要有钱，而且要花钱，占有需要得到表演或显示。被这套价值观洗脑，或接受、屈服于这套价值观的人，会自动根据自己所占有的金钱，以及金钱可以对应的占有物的档次和数量，来体验自己的价值，识别自己的阶层处境、心理处境，并和别人有心理竞争。
　　第二个内容，消费的目的在于显示、确立、维护自己具有优势的阶层处境、心理处境，或从处于劣势的阶层处境、心理上处境上提拔自己。它是一种驱之不散、必须解决的焦虑，而且无法停下来。
　　所以，消费主义就是为得到具有优势的阶层处境、心理处境而付钱，目的是为了在焦虑驱使下提拔自己。
　　很多人批判消费主义的合理性正在于：受焦虑驱使而消费，只会收获更大的焦虑。

在社排上自我提拔

　　我给出社会价值排序的公式，可以看到消费主义的本质，以及它为何日益强化：“社排=利益食物链 心理食物链 审美价值链”。

消费主义就是为得到具有优势的阶层处境、心理处境而付钱，目的是为了在焦虑驱使下提拔自己。

　　利益食物链对应一个人的阶层，以及他的社会位置，要往上攀爬并不容易。一般来说，上升一个阶层很正常，但上升两个阶层，就是很有本事了。而能上升三个阶层以上的，已经是人中龙凤。
　　阶层越高，利益食物链上的位置越高，当然心理食物链的位置也越高，在很多情况下，审美价值链的位置也越高—比如有谁真觉得马云丑没气质吗？
　　利益食物链位置高的人，会通过消费来显示这一点，并和利益食物链中下端的人有所区别，比如开劳斯莱斯、穿各种奢侈品，用凡勃伦的话来说就是进行炫耀性消费。消费主义首先是从这群人那儿发端并往下传递的。但对于占多数的人来说，利益食物链和心理食物链位置都不高，甚至经常在心理上被人碾压。如何改变这一点？
　　办法就在社排的公式里：提高自己在审美价值链上的位置。这个办法，是消费主义得以进行社会运作的重要秘密。
　　在这个过程中，消费主义天衣无缝地完成了两个逻辑的偷换。
　　首先是用显示阶层的占有物来偷换阶层。
　　优势阶层会用他们所占有的东西，来和劣势阶层区分开来，从而把自己在利益食物链上的位置，兑换为心理食物链和审美价值链上的位置。比如，在iPhone刚出现在中国时，由于价格贵，买iPhone的基本是城市中产以上。我们应该还有深刻的印象，很多人发布信息，都要刻意显示一下“来自iPhone”。那种感觉想必是很爽的，毕竟在心理食物链和审美价值链上似乎都处于上端。 　　这个逻辑是这样的：我是什么阶层→我用什么。物在消费主义下似乎是阶层的标签。
　　但很多被iPhone在心理上碾压的人不干了。虽然无法攀爬到某一个阶层，但买一部iPhone，想想办法还是有的—比如卖肾。
　　于是，一个劣势阶层卖肾买iPhone，就很可能会被识别为优势阶层。他通过占有iPhone，在审美价值链上自我提拔，无形中心理食物链位置好像提高了，虽然利益食物链没什么改变，但社排已然提高。
　　逻辑变成了这样：我用什么→我好像变成了什么阶层。
　　这种模仿很自然地导致了“阶层冒牌”的现象，以至于当一个标准中产发现月收入三四千元的打工者都人手一部iPhone时，为了让自己不混同于一般人民群众，只能用别的手机。这是iPhone在目前的中国已没那么火的重要原因，因为它在社排上被拉了下来。
　　第二个逻辑的偷换，是通过提高审美价值链上的位置，来提高心理食物链上的位置，并因为社排的提升，短暂地获取一种好像利益食物链不存在或提高了的幻觉。想象一下一个在服装店里“买买买”的人，我们发现虽然这是心理逻辑的偷换，但却如此真实。
　　我发现，消费主义对于一个社会的整体稳定运作作出了很大贡献。并不仅仅是经济增长层面上的。它缓解了阶层竞争的社会紧张。毕竟，改变阶层是有难度的，但通过消费主义，改善阶层处境、心理处境，提高自己的社排，却很容易—哪怕没钱也可以提前透支。
　　这才是消费主义的最大魅力。必须承认一下，跟这种魅力比，批判消費主义的那些声音何其不得要领、苍白无力。只要社排没有动摇，只要商业体系在运作，消费主义一定成王成圣。

阶层基准线

　　消费主义的本质就在这两个逻辑的偷换中。所以，上层社会的那种用来显示阶层的炫耀性消费，只是消费主义中顶尖的那一部分，起的只是示范、引领作用，并不是主体。从消费主义的社会运作来说，它其实有一个阶层基准线的设计。
　　“社会运作基准线”是一个全新的概念，需要解释解释。
　　比如，流行的大部分 “文化知识产品”（包括电影、电视、知识付费、书籍等），以及消费时尚、网红奶茶店打卡，都是以中产下层，即公司普通白领、大学生等群体的心智、趣味为基准线设计的。
　　他们在利益食物链上位置还没有达到社会平均线（中产中层），又由于有一定的文化资本，通过审美价值链来在社排上提拔自己的动机最为强烈，对时尚最为热衷。所以，他们秀这个秀那个，评论这个转发那个的心理动作最频繁，而且好像动作不能停—流量就是由此产生。
　　小资，文青，小清新，小确幸，这个青年那个青年，还有无数网络热词，都是这个阶层玩的。随便翻看很多公众号和书籍，这个网红店那个打卡圣地，你会发现都是为这个阶层而准备。
　　如果高于这个阶层在心智、趣味上的基准线，一本书可能就是学术性的了，将曲高和寡；如果低于这个阶层基准线，那就会被认为low，可能遭到鄙视，比如快手。

借助消费主义，买这样买那样，一些处在社会下层的上层的90后青年，在社排上已把自己提拔为“假性中产”。

　　强调一下，中产下层的社排、心智、趣味，是理解中国社会在商业上、传播上的社会运作的关键。
　　如果在商业、传播上，高于中产下层这个基准线，那就很high了，基本上是小众或奢侈品的玩法。由于高于或远高于基准线的社排、心智、趣味，比较高端，因此可以被中产下层或以下的阶层模仿，但影响还是有限的。要“大众化”（也就是要下降到等于或低于基准线的社排、心智、趣味），要么它必须庸俗化，要么可能被山寨化。买菜大妈都人手一个LV，就是庸俗化和山寨化的例子。
　　所以，除非是小众或深度的东西，否则无论是观念、知识还是商品的传播，要制造流行和时尚，大部分都是要努力契合中产下层这个基准线。可以在基准线中点，或略上一点、略下一点，然后进行扩散，带动更高的阶层和更低的阶层。
　　消费主义在中国，在经济能力、心智、趣味的基准线，恰恰也是中产下层。高端、奢侈品毕竟只是少数人的市场，以中产下层往上、往下扩散一到两个阶层，是消费主义进行社会运作以及深度扩散的根本奥秘。所以我们发现了这样的现象：90后人均负债12万元。这些90后，大部分是中产下层和社会下层的上层。这个现象的信息量非常大。
　　根据前面所讲的在审美价值链上的自我提拔，早已经发生了这种情况：借助消费主义，买这样买那样，一些处在社会下层的上层的90后青年，在社排上已把自己提拔为“假性中产”—在社会位置上虽然不是中产下层，但在趣味、消费方式上已然是。这是“小镇青年”成为商业关键词的原因，也是很多公司要“下沉”到三、四线甚至五、六线城市的考量。
　　当然，这也带来了一个问题，即这段时间媒体所提到的现象：很多年轻人宁愿送外卖，也不去工厂；另外一些人宁愿在工资不高的办公室里打杂，或做别的体面的“不稳定职业”，也不会选择去工厂或需要运用体力的工作。所以我们看到技工、维修工、酒店清洁工中很少出现年轻人，更不用说建筑工人了。
　　不仅仅是中国，消费主义深度扩散的地方都会发生。比如欧洲早就发生。像德国、法国引进移民的一个原因，就是有很多人不想干跟体力劳动和蓝领阶层联系在一起的工作，都想当办公室里体面的白领。
　　消费主义可以让很多人在社排上自我提拨，但却让人想逃离它基准线之下的阶层，这大概是它一个看得见的效应。