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过去一年国内发生了很多大事，世博会、亚运会、舟曲泥石流灾害等等，这些事件会对我国新时期国际传播理念的更新起到哪些促进作用?2011年我们应该如何扬长避短改善中国的国际形象?带着这些问题，笔者在北京大学新闻与传播学院采访了著名学者程曼丽教授。
大型国际活动承办能力
逐步获国际认可
程教授把2010年发生的大事件依其性质分为两类，一类是大型国际盛会和国际体育赛事。她认为，经过以往多年的积累，我国举办大型国际活动的综合能力逐步提高，并且取得了阶段性的进步。程教授回忆说，我国举办大型国际活动经历了—个过程，国际舆论对我们的认可也经历了一个过程。上个世纪90年代初，我们举办北京亚运会的时候，国际上对于中国能否成功举办那届亚运会的质疑声很多，2008年奥运会筹备期间，我们也听到不少来自西方媒体的对于中国经济实力、北京交通环境等多方面的质疑，而2010年上海世博会开幕前，我们发现来自各方面的质疑声音明显减少，到广州亚运会，中国能够成功举办国际性重大赛事在国际社会以及国内民众心目中已属常态。如同人们在等待一场大戏的上演，戏台搭起来之前，会有来自四面八方的期待和猜疑，等到大戏轰轰烈烈开幕、上演，内容丰富多彩，情节跌宕起伏，最终大戏圆满结局，各种猜疑自然会越来越少。总之，在这方面，我们在不断积累经验，逐步走向成熟。
谈到举办大型国际赛事和活动给中国带来的收益，程教授认为，上海世博会是中国各项综合实力的集中展现，广州亚运会则体现了由地区折射出整体面貌的特点。目前能够观察到的效果，一是在上海世博会长达半年的会期里，国际舆论关注的热度始终没有降温；二是集中利用上海世博会和广州亚运会等事件，拉动了上海及周边地区的招商引资，带动了长三角、珠三角等区域的发展，提高了地区省市的国际知名度，为地域文化唱国际大戏搭台，形成了国际社会持续而全面的关注。
突发事件预警机制日趋成熟
程教授把发生在2010年的另一类事件归纳为突发事件，或称大型灾难事件，如舟曲泥石流灾害等。她认为，在大型灾难事件的信息源管理和新闻报道方面，我国政府和媒体不断总结经验教训，逐步走向制度化。她举例说,2003年“非典”在北京爆发初期，由于政府在信息源管理方面出现了问题，主要是信息屏蔽，媒体几乎完全处于不自觉的报道狀态。汶川地震也是在猝不及防的情况下发生的，媒体记者在有限度开放信息源的情况下深入灾区，进行了嵌入式采访，比“非典”初期的新闻报道有了明显的进步，也得到国际舆论的赞誉。不过话说回来，有关汶川地震的报道虽然客观上效果很好，但从主观上看，我们并没有危机预案，对新闻报道也缺乏必要的组织、策划，缺少这方面的专业运作意识和常识，许多记者只是凭着爱心和责任感，深入灾区进行现场报道。
对于舟曲泥石流灾害的报道就不一样了。如果说汶川地震是媒体对大型灾难事件报道的一次练兵，那么这之后，我们已经积累了大型灾难处置、报道的经验，建立了危机应对机制，并且有了危机预案。而建立危机应对机制和危机预案的益处在于，事件发生之初就能保持主渠道信息的畅通，形成有利的舆论氛围，进而形成对国内民众和国外媒体的有效引导。我们看到，经过一次次重大事件的考验和洗礼，我国政府在危机处置、信息源管理方面不断进步，媒体在灾难事件报道的及时性方面，以及在危机呈现中量的把握和度的掌控上渐趋成熟。我们有理由相信，今后即便再发生此类事件，只要信源管理到位，中国媒体的表现会越来越专业化。程教授认为，这些年来，我们对灾难事件的报道有很大转变，但她认为，我们还应当在阶段性的发展中不断总结经验教训，进一步提高专业化程度。目前我们的媒体在这方面还有很大的提升空间。
提高官员国际传播素养
在回答应当如何重视和改善中国政府官员形象这一问题时，程教授认为，政府官员形象是构成国家形象的很重要的一部分，并且是非常直观的一部分。因为政府是代表国家行使管理职能的机构，这个机构又由—个个官员组成，他们的行政行为和外事活动自然会引起媒体和公众的特别关注。虽然从政府官员的角度看，他说什么、做什么是个人行为，但是客观上，他的所作所为已经被打上政府和国家的烙印。近些年来，因为一些政府官员出言不慎或者行为有违常识使得媒体曝光、公众谴责的事例层出不穷，其中的一些谴责和质疑直接指向中国的政治民主制度和中国共产党的宗旨。这些舆论从整体上对党和政府形象带来非常负面的影响。程教授说，目前国家层面还没有针对政府官员言行方面的追惩制度，这就使得这些负面影响以及在此基础上形成的刻板印象难以改变。“改变现状的途径有两个，一是进行相应的制度化建设，二是全面提高政府官员的素质。”程教授说。
程教授同时认为，在政府官员的诸种素质与能力中，与媒体打交道的能力又是非常重要的。因为我们已经进入媒介化社会，媒介无处不在，如果漠视媒体或者动辄与媒体处于对立状态，就会受到规律的惩罚，这方面的例子数不胜数。
程教授说，西方国家的政府官员就非常善于使用媒介，并借助它的力量达成目标。相比之下，我国各级政府官员中的很大一部分还缺乏媒体意识、公关意识、形象意识，对于自己的言行，远没有上升到国家形象的高度来认识。期待在不远的将来，这方面的情况能有一个比较大的改观。
把握外媒正负面报道的本质
程教授认为，我们对于西方媒体的报道倾向，习惯性地使用一分为二的方法进行分析，认为负面报道就一定是负面消极的，而正面报道则必然是正面积极的。这种认识往往流于表面。她认为，由于国际关系的复杂性以及西方对中国报道框架的限制，西方媒体对华报道呈现出亦此亦彼的特点。为此，我们应该学会适应和接受别人谈论我们的不足，而不是一看到缺点被指出，就立即出来抨击、反驳。
相反，有些看起来是完全正面的报道，却有可能暗含着某种战略考虑以及对我们的利益诉求，如果不加提防，很可能被对方的舆论所利用，所误导。捧杀，捧杀，“捧”有时也是一种“杀”。程教授认为，最终决定国家关系的亲疏冷暖和舆论报道倾向的是国家利益，国家关系不会因为一个小事件而发生质变，舆论走向是有规律可循的。我们不能被对方的舆论牵着鼻子走，对于对方的舆论导向跟风式地回应，而是要根据国家关系的常态化特征判断两国关系的走向，策略性地设置议题，引导国际舆论，争取更大的发言权。她表示，按照国际传播规律有效地引导国际舆论，并将其纳入国家形象设计的总体架构之中，是大国对外传播理念成熟的重要表现。
提高媒体国际传播的专业化水准
目前，在国家的大力扶持下，我国对外传播实力(包括资金、设备、渠道、技术、人才等)正在得到加强，但对外传播的影响力(包括效果)与实力的增强明显不成比例，在谈到这一问题应如何改进时，程教授建议进一步提高我国外宣媒体国际传播的专业化水准。“首先当然是内容，其次是形式。不过就对外传播而言，有的时候形式比内容更重要，否则就会出现传而不通、通而无效的情况”。例如对方喜欢故事化的报道手法，我们可以多用。另外，在表现形态上要尽量与西方对接。比如中央电视台英语新闻频道，过去表现出很浓重的官方色彩，现在大胆启用洋面孔主持人，起码在形式上让对方受众感觉到这是一个国际化、专业化的电视频道。2008年9月，蓝海国际传播促进会成立，成思危任会长，促进会旗下的“蓝海电视”已经在纽约当地播放。此类媒体虽然与政府方面有着一定的关系，但在形式上非常国际化和专业化，并且取得了良好的传播效果。她特别强调，我们的对外传播事业应当从行政行为和行政思路的延伸转变为专业化的运作。
程教授认为我们还应当有更长远的规划，考虑到未来的十年、二十年如何对外传播国家形象。她提到，英国作为古老的绅士国家，提出了“创意英国”的口号，让全世界意识到英国早已不再是《雾都孤儿》中的风貌，这种做法值得我们借鉴。对于我国外宣媒体在国外进行企业化运作，程教授极为赞成，她认为市场机制能够促进我国外宣品的优胜劣汰，优秀的外宣产品会让外国受众心甘情愿地了解中国，意识形态输出的说法也会不攻自破。责编：贺潇潇
大型国际活动承办能力
逐步获国际认可
程教授把2010年发生的大事件依其性质分为两类，一类是大型国际盛会和国际体育赛事。她认为，经过以往多年的积累，我国举办大型国际活动的综合能力逐步提高，并且取得了阶段性的进步。程教授回忆说，我国举办大型国际活动经历了—个过程，国际舆论对我们的认可也经历了一个过程。上个世纪90年代初，我们举办北京亚运会的时候，国际上对于中国能否成功举办那届亚运会的质疑声很多，2008年奥运会筹备期间，我们也听到不少来自西方媒体的对于中国经济实力、北京交通环境等多方面的质疑，而2010年上海世博会开幕前，我们发现来自各方面的质疑声音明显减少，到广州亚运会，中国能够成功举办国际性重大赛事在国际社会以及国内民众心目中已属常态。如同人们在等待一场大戏的上演，戏台搭起来之前，会有来自四面八方的期待和猜疑，等到大戏轰轰烈烈开幕、上演，内容丰富多彩，情节跌宕起伏，最终大戏圆满结局，各种猜疑自然会越来越少。总之，在这方面，我们在不断积累经验，逐步走向成熟。
谈到举办大型国际赛事和活动给中国带来的收益，程教授认为，上海世博会是中国各项综合实力的集中展现，广州亚运会则体现了由地区折射出整体面貌的特点。目前能够观察到的效果，一是在上海世博会长达半年的会期里，国际舆论关注的热度始终没有降温；二是集中利用上海世博会和广州亚运会等事件，拉动了上海及周边地区的招商引资，带动了长三角、珠三角等区域的发展，提高了地区省市的国际知名度，为地域文化唱国际大戏搭台，形成了国际社会持续而全面的关注。
突发事件预警机制日趋成熟
程教授把发生在2010年的另一类事件归纳为突发事件，或称大型灾难事件，如舟曲泥石流灾害等。她认为，在大型灾难事件的信息源管理和新闻报道方面，我国政府和媒体不断总结经验教训，逐步走向制度化。她举例说,2003年“非典”在北京爆发初期，由于政府在信息源管理方面出现了问题，主要是信息屏蔽，媒体几乎完全处于不自觉的报道狀态。汶川地震也是在猝不及防的情况下发生的，媒体记者在有限度开放信息源的情况下深入灾区，进行了嵌入式采访，比“非典”初期的新闻报道有了明显的进步，也得到国际舆论的赞誉。不过话说回来，有关汶川地震的报道虽然客观上效果很好，但从主观上看，我们并没有危机预案，对新闻报道也缺乏必要的组织、策划，缺少这方面的专业运作意识和常识，许多记者只是凭着爱心和责任感，深入灾区进行现场报道。
对于舟曲泥石流灾害的报道就不一样了。如果说汶川地震是媒体对大型灾难事件报道的一次练兵，那么这之后，我们已经积累了大型灾难处置、报道的经验，建立了危机应对机制，并且有了危机预案。而建立危机应对机制和危机预案的益处在于，事件发生之初就能保持主渠道信息的畅通，形成有利的舆论氛围，进而形成对国内民众和国外媒体的有效引导。我们看到，经过一次次重大事件的考验和洗礼，我国政府在危机处置、信息源管理方面不断进步，媒体在灾难事件报道的及时性方面，以及在危机呈现中量的把握和度的掌控上渐趋成熟。我们有理由相信，今后即便再发生此类事件，只要信源管理到位，中国媒体的表现会越来越专业化。程教授认为，这些年来，我们对灾难事件的报道有很大转变，但她认为，我们还应当在阶段性的发展中不断总结经验教训，进一步提高专业化程度。目前我们的媒体在这方面还有很大的提升空间。
提高官员国际传播素养
在回答应当如何重视和改善中国政府官员形象这一问题时，程教授认为，政府官员形象是构成国家形象的很重要的一部分，并且是非常直观的一部分。因为政府是代表国家行使管理职能的机构，这个机构又由—个个官员组成，他们的行政行为和外事活动自然会引起媒体和公众的特别关注。虽然从政府官员的角度看，他说什么、做什么是个人行为，但是客观上，他的所作所为已经被打上政府和国家的烙印。近些年来，因为一些政府官员出言不慎或者行为有违常识使得媒体曝光、公众谴责的事例层出不穷，其中的一些谴责和质疑直接指向中国的政治民主制度和中国共产党的宗旨。这些舆论从整体上对党和政府形象带来非常负面的影响。程教授说，目前国家层面还没有针对政府官员言行方面的追惩制度，这就使得这些负面影响以及在此基础上形成的刻板印象难以改变。“改变现状的途径有两个，一是进行相应的制度化建设，二是全面提高政府官员的素质。”程教授说。
程教授同时认为，在政府官员的诸种素质与能力中，与媒体打交道的能力又是非常重要的。因为我们已经进入媒介化社会，媒介无处不在，如果漠视媒体或者动辄与媒体处于对立状态，就会受到规律的惩罚，这方面的例子数不胜数。
程教授说，西方国家的政府官员就非常善于使用媒介，并借助它的力量达成目标。相比之下，我国各级政府官员中的很大一部分还缺乏媒体意识、公关意识、形象意识，对于自己的言行，远没有上升到国家形象的高度来认识。期待在不远的将来，这方面的情况能有一个比较大的改观。
把握外媒正负面报道的本质
程教授认为，我们对于西方媒体的报道倾向，习惯性地使用一分为二的方法进行分析，认为负面报道就一定是负面消极的，而正面报道则必然是正面积极的。这种认识往往流于表面。她认为，由于国际关系的复杂性以及西方对中国报道框架的限制，西方媒体对华报道呈现出亦此亦彼的特点。为此，我们应该学会适应和接受别人谈论我们的不足，而不是一看到缺点被指出，就立即出来抨击、反驳。
相反，有些看起来是完全正面的报道，却有可能暗含着某种战略考虑以及对我们的利益诉求，如果不加提防，很可能被对方的舆论所利用，所误导。捧杀，捧杀，“捧”有时也是一种“杀”。程教授认为，最终决定国家关系的亲疏冷暖和舆论报道倾向的是国家利益，国家关系不会因为一个小事件而发生质变，舆论走向是有规律可循的。我们不能被对方的舆论牵着鼻子走，对于对方的舆论导向跟风式地回应，而是要根据国家关系的常态化特征判断两国关系的走向，策略性地设置议题，引导国际舆论，争取更大的发言权。她表示，按照国际传播规律有效地引导国际舆论，并将其纳入国家形象设计的总体架构之中，是大国对外传播理念成熟的重要表现。
提高媒体国际传播的专业化水准
目前，在国家的大力扶持下，我国对外传播实力(包括资金、设备、渠道、技术、人才等)正在得到加强，但对外传播的影响力(包括效果)与实力的增强明显不成比例，在谈到这一问题应如何改进时，程教授建议进一步提高我国外宣媒体国际传播的专业化水准。“首先当然是内容，其次是形式。不过就对外传播而言，有的时候形式比内容更重要，否则就会出现传而不通、通而无效的情况”。例如对方喜欢故事化的报道手法，我们可以多用。另外，在表现形态上要尽量与西方对接。比如中央电视台英语新闻频道，过去表现出很浓重的官方色彩，现在大胆启用洋面孔主持人，起码在形式上让对方受众感觉到这是一个国际化、专业化的电视频道。2008年9月，蓝海国际传播促进会成立，成思危任会长，促进会旗下的“蓝海电视”已经在纽约当地播放。此类媒体虽然与政府方面有着一定的关系，但在形式上非常国际化和专业化，并且取得了良好的传播效果。她特别强调，我们的对外传播事业应当从行政行为和行政思路的延伸转变为专业化的运作。
程教授认为我们还应当有更长远的规划，考虑到未来的十年、二十年如何对外传播国家形象。她提到，英国作为古老的绅士国家，提出了“创意英国”的口号，让全世界意识到英国早已不再是《雾都孤儿》中的风貌，这种做法值得我们借鉴。对于我国外宣媒体在国外进行企业化运作，程教授极为赞成，她认为市场机制能够促进我国外宣品的优胜劣汰，优秀的外宣产品会让外国受众心甘情愿地了解中国，意识形态输出的说法也会不攻自破。责编：贺潇潇