随着社会的发展,电视媒体之间的竞争也日益激烈,电视台的竞争归根结底是频道和节目的竞争,这种竞争依赖于品牌的运营。作为商品要形成品牌首先要进行包装。以下是我对频道包装的一点拙见。
　　所谓频道包装是指根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用鲜明的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精细编排和美化。频道包装是为自身赢得社会声誉、扩大社会影响、吸引更对受众所采取的一种整体渲染手段。
　　之所以注重频道包装是因为中国的电视频道越来越多,省市级电视的上星和有线网络的大规模铺设,境外电视频道的入侵,互联网的日益发展,IPTV的不断进步,付费频道的崛起,再加上电视媒体产业化进程的深入,致使国内传媒市场竞争日益加剧。在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。
　　对大多数电视业内人士来说,电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视面,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道收视曲线。
　　有调查表明,受众收看某一节目的信息来源中,导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多,除了部分忠实观众外,大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段,就是频道包装。
　　该如何进行包装呢?首先要注重视觉形象。作电视不光要考虑有效地传播信息,因为那只属于生产领域。视觉形象体现的是频道的市场导向,属于营销领域。
　　随着电视媒体产业的发展,免费的、收费的、五花八门的频道越来越多,让人眼花缭乱,经常手拿遥控器走马观花,一拨就停不下来。一个频道如果没有与竞争者之间存在差异,就是去了存在的价值,观众也失去了观看的理由。观众拿什么来区别你和其他频道?观众为什么要停下遥控器来看你的节目?你的市场导向是哪类观众群?问题的关键在于频道在什么地方播出,办给什么人看,观众决定频道定位,进而确定频道需要什么样的包装。实际上这里借用“VIS企业视觉识别系统”的设计理念,将企业理念视觉化。例如当看到红球上有白五星就会想到东方卫视;浙江卫视的主打蓝色充满清新淡雅的江南气息。
　　塑造视觉识别可充分明确地表达频道精神理念、风格规模,也能打造频道形象,展现频道魅力,提升频道的知名度。一是频道品牌的形象塑造。“识别”就是趋异,在视觉领域里制造可具有差异性的信息代码。实际上这里借用“VIS企业视觉识别系统”的设计理念,将企业理念视觉化。如台标、口号、建筑外观、宣传片,甚至采访车、记者证、名片、话筒套、工作服等每个细节都需要统一“着装”。每递一张名片、每出一次车、每一次采访、每一次开电视都能让人感觉到频道是一个有机的整体,有着正规化的管理,同时也是一次宣传的过程。在这里要强调一点,在执行过程中要切记严格统一,不能出现变形货色差等错误。
　　好的台标,能使人过目不忘,深入人心,能使观众快速判断出自己看的是哪个台、什么频道,便于观众一下子就捕捉到想要看的节目。
　　频道包装的主色调是根据频道、栏目、节目的定位而确定。主色调可能是单色,也可能是复合色。如我台一套是以新闻为主的新闻综合频道,为了凸显一种冷静、客观的主流媒体形象,其主色调以偏冷的蓝色为主;我台二套是以经济生活为主的公共频道,强调经济与生活的和谐营造,追求时尚,其主色调以偏暖的黄色为主。所以,颜色设计是电视包装的基本要素之一,它的基本要求应该是协调、鲜明,抢眼、而不刺眼,能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。
　　如果把台标比作电视频道的名片,那宣传片就是电视频道的衣服了。频道宣传包括口号语言、音乐、音响、音效等诸元素。宣传语在电视包装中起着非常突出的作用。如口号具有典型的视听双重功能,所以在凸显基本要素的前题下,口号应随时代的发展、人们的审美变化而推陈出新。
　　台标和宣传片是营造视觉冲击力,而频道宣传语则是强化观众的听觉印象。频道宣传语往往被安排在栏目间隙反复播出,强化观众对整个频道的注意力,拉近频道与观众的距离,增强贴近感和亲和力。
　　二是频道画面上的形象策划。具体来说画面上所有视觉元素,包括颜色、形状、字体甚至对图像或图片的处理方式等都是可识别之处。要渗透到每个节目中,小到节目预告、天气预报、公益广告。比如凤凰卫视的橘红色火凤凰形象深入人心,成功的视觉识别给频道赋予了个性魅力,独一无二,热情而豪放。
　　其次要格式化运营。经常翻新固然能给人新鲜感,但是频道包装也要追求格式化,编辑形式相对固定。比如《新闻联播》二十年如一日,同样的片头和音乐和节目构架以及播出时间,这样最直接的好处就是观众在相同的视听觉信息符号下影响了二十年,每天会像约会老朋友一样期待看这个节目,对节目产生信赖和依恋。节目是如此,频道也是一个道理。
　　频道在进行节目编排的时候要考虑目标观众的收视需求,节目的内容和特色,同时也要把握社会效益和经济效益相结合。形成本频道合理的节目播出结构和特色,最终能提高自身的市场占有率和竞争力。比如与其他频道相似栏目错时播出就可以很好地避免竞争,减少收视损失。中央二套的周末会打包播出《快乐主妇》、《交换空间》、《购物街》、《鉴宝》几档关注度高的生活类节目,使观众内心会自动形成生物钟觉得那一特定时间段应该自动锁定中央二,就会享受到一段快乐的周末时光,从而赢得了观众在收视行为上的忠诚度。
　　这样做一是视觉识别的要求。符号的识别和记忆同重复的次数密切相关,通过每天的不断强化,不断加深观众印象。另外也是信息爆炸时代对节目流水线制作的要求。有艺术总监为频道包装提供多种模式,编辑可任意拼装、快速组合,这样可以简化工作流程,提高工作效率,也有利于保证信息传播的时效。
　　最后是打造个性化、单纯化的精品。包装不一定越花哨越好,有时“视觉轰炸”更容易造成视觉疲劳。有时看一个频道每各部分各自为政,画面七拼八凑,给人感觉特别混乱,不知所云,过犹不及。相反我们更应该提倡制作精,设计完美,打造品牌形象。
　　东方卫视让人感觉上海不愧是由中国特色的国际化大都市,即传统又时尚。因此频道包装的风格要和节目的内在品格相一致。
　　频道包装的个性化和单纯化是相互依存的,个性必须依托单纯才能张扬。从接受心理学来讲,简单明了的东西更容易让人接受并记住。在频道包装中要去掉非主题元素,突出单纯的主题元素,包括单纯的色调、音乐。但这并不是要去掉丰富的手法和创意。
　　节目好就像内在美,而频道包装就像外在美,缺一不可。观众第一印象是整体包装,然后才是节目好坏。就像认识一个人,首先看到的是外表,然后才能进一步了解内心。所以“表面功夫”我们首先要做足。