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可口可乐与百事可乐的世纪对抗
作为全球最大的两大饮料生产商，百事可乐和可口可乐一直在饮料配方、市场营销策略等领域暗自较劲，在奥运赞助权的争夺上同样如此。
1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，百事可乐与可口可乐就进行了激烈的争夺战。百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。
但自从国际奥委会推出了TOP计划以来，作为软饮料霸主的可口可乐一直是该计划的最大赞助商，并将此作为防御百事可乐的“杀手锏”。
1996年，奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大，可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。在这届奥运会上，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47％、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。
可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。为了增添奥运的文艺气息，奥运会开始的前一年，可口可乐公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。
在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资2亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有 Cocacola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。
伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans”转化为具体的行动。公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。
这些使可口可乐公司在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9％，可口可乐的股票价格攀升了32％，当年第三季度的盈利同比增加了21％，达到9．67亿美元。而其“死敌”百事可乐却同期猛降了77％。
在2000年悉尼奥运会上，由于可口可乐的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”，原因是他们不愿意为此得罪赞助商。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
可以说，可口可乐很好地做到了通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让消费者深切地感受到了奥林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可乐也能找到突破口，自上世纪90年代起，百事可乐依次用“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等突破可口可乐的“口渴就喝可口可乐”，更加旗帜鲜明地演绎诸如荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等奥运精神，并辅之以NBA赛事等，用既迂回又直接的方法抓住了奥运最大的追随群体——年轻一代。2005年12月中旬，百事可乐市值超过可口可乐，成为“世界第一”。
柯达与富士的奥运较量
从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达一直是奥运会官方指定影像赞助合作伙伴。然而1979年，第二十三届洛杉矶奥运会组委会希望柯达公司赞助500万美元，把同行业惟一的赞助权拿走。柯达自恃是行业老大，讨价还价，双方迟迟没有达成协议。正寻求海外扩张机会的富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费提高到700万美元，获得了奥运会独家赞助权。
随后，富士公司倾尽全力展开了强大的奥运攻势。奥运期间，美国各地富士的标志铺天盖地，各奥运服务中心里，日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行，在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公司公开表示，要让各国的运动员和观众时时处处都能见到“富士”标志。富士公司在柯达公司的后院里成功地燃放了一把火，一举进入了原来固若金汤的美国市场，给柯达公司带来了巨大的冲击。
但是在这届奥运会上，柯达也并非无所作为。富士耗费巨资成为奥运赞助商，而柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典。因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达有效地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
在1984年吃过柯达的亏后，富士在1998年日本长野冬奥会上“以其人之道还治其人之身”。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。
耐克的经典伏击战争
锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
2002年，耐克与刘翔签约。2004雅典奥运还在进行中，老到的耐克就在第一时间把亚洲之星刘翔收归旗下，但当时中国许多企业却仍把品牌押在乒乓球、羽毛球上。相比之下，老耐克的别具慧眼着实令人叹服。其实，当年耐克总部派专人对刘翔进行考察，得出其绝对是明日之星的结论——这是一次长期的“赌注”。
当刘翔成为雅典奥运冠军后，耐克推出广告，镜头里刘翔一路领先，把所有对手甩在后面，字幕打出：定律是用来被打破的。这则于雅典奥运会期间播出的广告所带给耐克人的成就感一直延续至今。
雅典奥运会刚刚结束，英国奥委会就遇到了一件尴尬事情。当时为了庆祝奥运会的好成绩并为伦敦申办2012年奥运会助威，英国奥委会决定在伦敦举行游行活动，但是游行的主角、奥运金牌得主、著名田径运动员霍姆斯、坎贝尔和弗朗西斯都由于服装问题面临退出游行的危险。阿迪达斯是英国奥委会的主赞助商，按照协议，参加庆祝活动的英国所有队员，都必须穿上带有阿迪达斯标志的运动服装；而锐步是霍姆斯和坎贝尔的赞助商，耐克是弗朗西斯的赞助商，按照协议，运动员只是在雅典奥运会的田径比赛期间身穿赞助英国奥委会的阿迪达斯服装，奥运会后，这些运动员只能穿各自赞助商提供的运动服。为此，几方赞助商争论不休，僵持不下。奥委会和运动员左右为难。
这件事情带给英国奥委会的只是尴尬，但却给阿迪达斯带来“受伤”的感觉。每次奥运会，为了抑制竞争对手，阿迪达斯总是不得不参加到赞助权的争夺中，但是当它花了很大的代价成为赞助商之后，却总是遇到竞争对手的“伏击”。耐克许多著名的“伏击营销”案例都发生在阿迪达斯赞助奥运会期间。在2002年韩日世界杯上，阿迪达斯是官方的正式赞助商，同时阿迪达斯赞助了10支球队，耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队，双方所赞助球队各有3支打进8强，就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。
责任编辑：吴晓丽ziranfeng1985@163.com
作为全球最大的两大饮料生产商，百事可乐和可口可乐一直在饮料配方、市场营销策略等领域暗自较劲，在奥运赞助权的争夺上同样如此。
1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，百事可乐与可口可乐就进行了激烈的争夺战。百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。
但自从国际奥委会推出了TOP计划以来，作为软饮料霸主的可口可乐一直是该计划的最大赞助商，并将此作为防御百事可乐的“杀手锏”。
1996年，奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大，可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。在这届奥运会上，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47％、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。
可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。为了增添奥运的文艺气息，奥运会开始的前一年，可口可乐公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。
在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资2亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有 Cocacola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。
伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans”转化为具体的行动。公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。
这些使可口可乐公司在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9％，可口可乐的股票价格攀升了32％，当年第三季度的盈利同比增加了21％，达到9．67亿美元。而其“死敌”百事可乐却同期猛降了77％。
在2000年悉尼奥运会上，由于可口可乐的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”，原因是他们不愿意为此得罪赞助商。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
可以说，可口可乐很好地做到了通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让消费者深切地感受到了奥林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可乐也能找到突破口，自上世纪90年代起，百事可乐依次用“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等突破可口可乐的“口渴就喝可口可乐”，更加旗帜鲜明地演绎诸如荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等奥运精神，并辅之以NBA赛事等，用既迂回又直接的方法抓住了奥运最大的追随群体——年轻一代。2005年12月中旬，百事可乐市值超过可口可乐，成为“世界第一”。
柯达与富士的奥运较量
从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达一直是奥运会官方指定影像赞助合作伙伴。然而1979年，第二十三届洛杉矶奥运会组委会希望柯达公司赞助500万美元，把同行业惟一的赞助权拿走。柯达自恃是行业老大，讨价还价，双方迟迟没有达成协议。正寻求海外扩张机会的富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费提高到700万美元，获得了奥运会独家赞助权。
随后，富士公司倾尽全力展开了强大的奥运攻势。奥运期间，美国各地富士的标志铺天盖地，各奥运服务中心里，日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行，在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公司公开表示，要让各国的运动员和观众时时处处都能见到“富士”标志。富士公司在柯达公司的后院里成功地燃放了一把火，一举进入了原来固若金汤的美国市场，给柯达公司带来了巨大的冲击。
但是在这届奥运会上，柯达也并非无所作为。富士耗费巨资成为奥运赞助商，而柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典。因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达有效地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
在1984年吃过柯达的亏后，富士在1998年日本长野冬奥会上“以其人之道还治其人之身”。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。
耐克的经典伏击战争
锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
2002年，耐克与刘翔签约。2004雅典奥运还在进行中，老到的耐克就在第一时间把亚洲之星刘翔收归旗下，但当时中国许多企业却仍把品牌押在乒乓球、羽毛球上。相比之下，老耐克的别具慧眼着实令人叹服。其实，当年耐克总部派专人对刘翔进行考察，得出其绝对是明日之星的结论——这是一次长期的“赌注”。
当刘翔成为雅典奥运冠军后，耐克推出广告，镜头里刘翔一路领先，把所有对手甩在后面，字幕打出：定律是用来被打破的。这则于雅典奥运会期间播出的广告所带给耐克人的成就感一直延续至今。
雅典奥运会刚刚结束，英国奥委会就遇到了一件尴尬事情。当时为了庆祝奥运会的好成绩并为伦敦申办2012年奥运会助威，英国奥委会决定在伦敦举行游行活动，但是游行的主角、奥运金牌得主、著名田径运动员霍姆斯、坎贝尔和弗朗西斯都由于服装问题面临退出游行的危险。阿迪达斯是英国奥委会的主赞助商，按照协议，参加庆祝活动的英国所有队员，都必须穿上带有阿迪达斯标志的运动服装；而锐步是霍姆斯和坎贝尔的赞助商，耐克是弗朗西斯的赞助商，按照协议，运动员只是在雅典奥运会的田径比赛期间身穿赞助英国奥委会的阿迪达斯服装，奥运会后，这些运动员只能穿各自赞助商提供的运动服。为此，几方赞助商争论不休，僵持不下。奥委会和运动员左右为难。
这件事情带给英国奥委会的只是尴尬，但却给阿迪达斯带来“受伤”的感觉。每次奥运会，为了抑制竞争对手，阿迪达斯总是不得不参加到赞助权的争夺中，但是当它花了很大的代价成为赞助商之后，却总是遇到竞争对手的“伏击”。耐克许多著名的“伏击营销”案例都发生在阿迪达斯赞助奥运会期间。在2002年韩日世界杯上，阿迪达斯是官方的正式赞助商，同时阿迪达斯赞助了10支球队，耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队，双方所赞助球队各有3支打进8强，就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。
责任编辑：吴晓丽ziranfeng1985@163.com