论文部分内容阅读
当前电视广告存在的问题
电视广告是市场经济发展的产物，是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天，中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告，是否可以？当然可以。但在现代社会中，为何广告成了众矢之的，使得受众如此深恶痛绝？究其原因，主要有以下几点：
虚假广告铺天盖地，严重影响了广告的公信力。近年来，虚假广告屡禁不止，引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利，对产品功能极尽夸张之词，无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”，子虚乌有地吹捧商品的特殊功能，并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物，更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任，达到其敛财的目的，真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力，使得广告成了虚假、忽悠的代名词。
广告时间太长，播出频率太高，引起观众的极度反感。广告插播量太大，时间过长，极大地影响了观众的正常收看。虽然，2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制，在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定，但就目前情况来看，很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定，依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中，这些现象显得尤为突出，有时甚至覆盖了电视情节，严重破坏了节目的完整性。所以，广告的播出长度和播出频率也非常重要，如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆，就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费，也让受众产生了抵触情绪。
广告缺乏創意，粗制滥造，导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂，是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠，人人喊打，目前，很多“告知型”媒体依然肆无忌惮，大行其道。这种只宣传“我是谁，我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣，继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新，年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪，也容易使产品显得俗不可耐。
电视植入式广告的发展对策
植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志，通过一定的场景将产品融入电视情节之中，使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象，近而达到营销目的的广告形式。从长远来看，植入式广告是中国广告业发展的未来，具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中，不仅开发了商品宣传的新路径，而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是，这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益，观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间，不像在影视剧播出过程中大量插播的广告，严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然，应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药，如果植入不合理，商业动机太过暴露，也达不到预期的宣传效果，甚至还会起反作用，使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展，植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。
第一，遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线，任何广告一经查出违规操作，就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施，但有些不法分子为了牟取利益，仍然置法律于不顾，铤而走险，发布违法违规广告。《广告法》明确规定，广告必须有明显的可识别性，使消费者能够认清其为广告，任何以新闻报道形式发布广告的行为均为违法行为，通过大众传播媒介发布广告要有明确的广告标记，并区别于其他非广告信息，避免误导消费者。而目前，我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间，极大地损害了新闻权威，必须对这一行为严厉制裁。此外，为了使广告业严格执行法律标准，必须加强对其的监督。
第二，合情合理。合情合理就是情景交融，实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题，广告是为剧情服务的，是剧情的附加值。所以，广告植入要依剧情需要而定，合乎情理。《乡村爱情》中，王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象，如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳，则只会显得不伦不类。可见，广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中，植入品牌的出现要有合适的时机，所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间，如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬，很难做到剧情与广告的完美结合。
第三，适当适量。广告植入不能过量，如果大量植入，狂轰滥炸，影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展，也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击，只要看过该剧的人都会注意到，办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼，电脑桌上的立顿奶茶显而易见，就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案，联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来，我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告，还是在广告中插播了电视剧。其实，广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说，你说等我回来了，你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句，你听错了，我是说等你回来了，我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣，虽然只讲了一句话，但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。
第四，专业设计。改革开放以来，我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长，然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外，植入式广告的运营机制已相当完善，已经成立了很多植入式广告代理公司，例如，海润奥美娱乐行销公司，它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的，专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此，我国应该借鉴国外经验，成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司，将植入式广告引入正规化、科学化轨道。
结语
广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中，百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量上升，创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点，它基本不会采用直接理性诉求的表现方式，它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中，通过故事情节的展开把产品信息传达给观众，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。另外，植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告，观众可以通过换台迅速避开，而且随着科技的进步，数字电视的大幅度推广，人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体，回避广告就破坏了节目的完整性，这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势，它理所当然地成为业界的新宠。不过，目前我国植入式广告的发展依然很不成熟，还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新，扬长避短，实现植入式广告的科学化、正规化，从而促进我国广告业的健康有序发展。（基金项目：2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当代发展趋势研究”，项目编号：201003257）
参考文献：
1.严晓青、李晓博、邹彤：《丑女无敌：植入式广告营销模式的新探索》，《新闻界》，2009（8）。
2.高名讳：《植入式广告在品牌传播中的应用》，《新闻界》，2009(10)。
3.陶忻越：《从“广告限播令”看电视剧植入广告的未来》，《青年记者》，2010(1)。
4.林家栋： 《电视广告与栏目剧的双赢发展模式》，《新闻爱好者》，2010（10）。
（张汉生为燕山大学马克思主义学院副教授；刘琛为燕山大学文法学院2010级硕士生）
编校：张红玲
电视广告是市场经济发展的产物，是现代社会不可或缺的组成部分。在广告业迅猛发展的今天，中国观众既是最大的受益者也是最大的受害者。现代广告无孔不入、无处不在地影响着观众的收视质量。电视节目中插播广告，是否可以？当然可以。但在现代社会中，为何广告成了众矢之的，使得受众如此深恶痛绝？究其原因，主要有以下几点：
虚假广告铺天盖地，严重影响了广告的公信力。近年来，虚假广告屡禁不止，引起受众喊打声一片。有些商家为了牟取暴利，对产品功能极尽夸张之词，无中生有。很多电视购物广告请一些演员扮演“主持人”，子虚乌有地吹捧商品的特殊功能，并且用一低再低的价格诱导消费者从速购物，更有甚者还故意伪造一些所谓“国家认证”的虚假证明文件。为了骗取消费者信任，达到其敛财的目的，真可谓使尽浑身解数。这些行为严重损害了广告的公信力，使得广告成了虚假、忽悠的代名词。
广告时间太长，播出频率太高，引起观众的极度反感。广告插播量太大，时间过长，极大地影响了观众的正常收看。虽然，2010年1月1日起正式实施的《广播电视广告播出的管理办法》对广告进行了严格的限制，在广告的内容、时段、时长以及形式等方面都做出了详细规定，但就目前情况来看，很多电视台尤其是一些地方卫视并未严格执行该项规定，依然在电视节目播放中大量插播广告。在电视剧的播放过程中，这些现象显得尤为突出，有时甚至覆盖了电视情节，严重破坏了节目的完整性。所以，广告的播出长度和播出频率也非常重要，如果只是通过高频率长时间的播出方式来强化观众记忆，就容易让人产生厌烦感。这不仅造成了广告资源的大量浪费，也让受众产生了抵触情绪。
广告缺乏創意，粗制滥造，导致广告质量迅速下降。创意是广告的灵魂，是广告得以产生轰动效应的前提。没有创意的广告只会成为荧屏中的过街老鼠，人人喊打，目前，很多“告知型”媒体依然肆无忌惮，大行其道。这种只宣传“我是谁，我生产什么”的“填鸭式”广告根本无法引起消费者的共鸣，继而也不能在心理上与消费者形成互动。还有部分广告不能推陈出新，年年依旧。这样的做法只能让消费者产生抵触情绪，也容易使产品显得俗不可耐。
电视植入式广告的发展对策
植入式广告是一种重要的隐性广告。植入式广告是指在影视作品中植入产品或品牌或作为产品视觉符号的标志，通过一定的场景将产品融入电视情节之中，使得观众在观看节目的同时也对其产品或品牌留下深刻印象，近而达到营销目的的广告形式。从长远来看，植入式广告是中国广告业发展的未来，具有广阔的发展前景。在广告植入影视作品中，不仅开发了商品宣传的新路径，而且为影视作品注入了大量资金。更重要的是，这一行为也在很大程度上保障了广大观众的利益，观众在收看节目的同时也了解了产品信息。植入式广告不占用专门的广告时间，不像在影视剧播出过程中大量插播的广告，严重影响了观众的收视兴趣和节目的完整性。当然，应该看到植入式广告也并不是包治百病的灵丹妙药，如果植入不合理，商业动机太过暴露，也达不到预期的宣传效果，甚至还会起反作用，使产品的公信力下降。为了实现广告业的健康有序发展，植入式广告必须妥善处理好以下几个问题。
第一，遵守法规。遵守法律法规是广告发展的底线，任何广告一经查出违规操作，就必须严厉禁止。《广告法》虽然已经实施，但有些不法分子为了牟取利益，仍然置法律于不顾，铤而走险，发布违法违规广告。《广告法》明确规定，广告必须有明显的可识别性，使消费者能够认清其为广告，任何以新闻报道形式发布广告的行为均为违法行为，通过大众传播媒介发布广告要有明确的广告标记，并区别于其他非广告信息，避免误导消费者。而目前，我国的广告新闻化现象却时有发生。新闻广告化霸占了大量的新闻空间，极大地损害了新闻权威，必须对这一行为严厉制裁。此外，为了使广告业严格执行法律标准，必须加强对其的监督。
第二，合情合理。合情合理就是情景交融，实现广告与剧情的默契配合。剧情是主题，广告是为剧情服务的，是剧情的附加值。所以，广告植入要依剧情需要而定，合乎情理。《乡村爱情》中，王大拿开的中华骏捷给观众留下了深刻印象，如果把中华骏捷换成劳斯莱斯就会给人强拼硬凑的感觉。假如谢大脚的超市里到处摆满法国香奈儿而不是蒙牛酸酸乳，则只会显得不伦不类。可见，广告产品要与剧中人物身份和故事情节相吻合才能达到良好的宣传效果。在电视节目中，植入品牌的出现要有合适的时机，所以在创作一开始编导就要留下合适的广告植入空间，如果在作品完成之后再强硬地加入广告就难免有些生硬，很难做到剧情与广告的完美结合。
第三，适当适量。广告植入不能过量，如果大量植入，狂轰滥炸，影视作品又何异于一场广告展销会。过量植入广告不仅不利于广告业的发展，也极大地损害了电影电视的质量。热播剧《丑女无敌》中的广告植入全面出击，只要看过该剧的人都会注意到，办公室墙上洗发水的巨幅广告分外惹眼，电脑桌上的立顿奶茶显而易见，就连演员的衣服上都少不了“多芬”标志的图案，联合利华在剧中对其旗下商品的宣传达到了极致。如此一来，我们已分不清到底是在电视剧中加入了广告，还是在广告中插播了电视剧。其实，广告植入的效果不在于植入的数量而在于植入的质量。2009年央视春晚的相声剧《暖冬》就是一个典型的实例。金玉婷对冯巩说，你说等我回来了，你开着凯迪拉克去接我。冯巩回了句，你听错了，我是说等你回来了，我开着货车拉货捎上你。这样的台词设计幽默风趣，虽然只讲了一句话，但是观众却对凯迪拉克这个品牌留下了深刻的印象。
第四，专业设计。改革开放以来，我国的广告公司如雨后春笋般茁壮成长，然而目前专门从事植入式广告研究的广告公司却非常鲜见。在国外，植入式广告的运营机制已相当完善，已经成立了很多植入式广告代理公司，例如，海润奥美娱乐行销公司，它是由国际著名的奥美广告公司和海润影视集团合资成立的，专门从事广告植入研究和娱乐行销业务。据此，我国应该借鉴国外经验，成立集剧本分析、植入创意、开发客户、宣传推广于一体的广告植入公司，将植入式广告引入正规化、科学化轨道。
结语
广告正从“打扰时代”走向植入时代。植入式广告为广告业的发展指明了前进的道路。早在1991年室内喜剧片《编辑部的故事》中，百龙矿泉水壶作为道具出现于片中。随着该剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量上升，创下了销售奇迹。植入式广告有其独特的优点，它基本不会采用直接理性诉求的表现方式，它的诉求具有隐蔽性。植入式广告将广告隐藏于节目内容中，通过故事情节的展开把产品信息传达给观众，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。另外，植入式广告也是观众无法回避的。对于节目中强制插播的硬广告，观众可以通过换台迅速避开，而且随着科技的进步，数字电视的大幅度推广，人们在录制节目时就可以将插播的广告过滤掉。但植入式广告与节目融为了一体，回避广告就破坏了节目的完整性，这种强制接受性在一定程度上也避免了广告资源的大量浪费。由于植入式广告的这些独特优势，它理所当然地成为业界的新宠。不过，目前我国植入式广告的发展依然很不成熟，还有很长的一段路要走。我们应该积极开拓创新，扬长避短，实现植入式广告的科学化、正规化，从而促进我国广告业的健康有序发展。（基金项目：2010年度河北省社会科学发展研究课题“意义理论的当代发展趋势研究”，项目编号：201003257）
参考文献：
1.严晓青、李晓博、邹彤：《丑女无敌：植入式广告营销模式的新探索》，《新闻界》，2009（8）。
2.高名讳：《植入式广告在品牌传播中的应用》，《新闻界》，2009(10)。
3.陶忻越：《从“广告限播令”看电视剧植入广告的未来》，《青年记者》，2010(1)。
4.林家栋： 《电视广告与栏目剧的双赢发展模式》，《新闻爱好者》，2010（10）。
（张汉生为燕山大学马克思主义学院副教授；刘琛为燕山大学文法学院2010级硕士生）
编校：张红玲