【摘 要】
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随着移动电子商务的发展,商家的促销方式越来越多,消费者也每时每刻都在接触到各种促销信息,现有研究大多关注促销对潜在顾客的影响,较少关注新的促销活动对已购顾客态度的影
【机 构】
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武汉工程大学,湖北武汉,430205;中南财经政法大学,湖北武汉,430063;湖北大学,湖北武汉,430062
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随着移动电子商务的发展,商家的促销方式越来越多,消费者也每时每刻都在接触到各种促销信息,现有研究大多关注促销对潜在顾客的影响,较少关注新的促销活动对已购顾客态度的影响.本文试图探讨不同的促销类型对于已购顾客的购后后悔的形成有何差异以及其形成的内在机制.研究发现促销类型对已购顾客后悔产生影响,相比于非货币型促销,货币型促销能够使已购顾客产生更为强烈的后悔,交易效用损失起到中介作用.心理折旧对促销类型与交易效用损失之间的关系起到调节作用.在较低的心理折旧水平内,不同促销类型对已购顾客的后悔程度影响显著.在较高的心理折旧水平内,不同的促销类型对已购顾客的后悔程度影响较低.促销频率对交易效用损失和顾客后悔之间起到调节作用.当促销频率较高时,不同的促销类型对已购用户的后悔程度影响显著.当促销频率较低时,不同的促销类型对已购用户的后悔程度影响较低.
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