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我们常说产品是应对一个市场的重中之重，然而很多时候却出现这样一个怪现状，那就是负责产品定价的经理人，常常不去系统性地思考这些定价策略。有些公司的定价策略只是在沿用多年来的惯例，有些公司则可能会注意其他公司是如何定价的，之后如法炮制而已。
事实上，在大部分公司中，定价的职能都没有得到很好的认识。很多时候，定价这一职能是由会计人员承担的；有时候，则是由财务部门负责的；还有些时候，市场营销人员会介入其中……也就是说，价格决策是以临时拼凑的方式做出的。然而，价格决策是非常重要的决策，因为算算账就知道，公司在新产品的开发方面已经投入了大量的金钱，同时，我们还在广告和促销产品方面也花费了同样不菲的钞票。但是，我们却不肯花费哪怕1000美元来考虑如何给产品定价的问题。可如果我们不能很好地定价，那么，我们用于开发下一个新产品或者实现下一个新创想的钱从哪儿来呢？
三种常规定价方式之利弊
那么，如何才能完成定价这一看似简单实则奥妙无穷的任务呢？这里有三种最常见的方法：“成本加成定价法”、“基于竞争的定价法”和“消费者导向定价法”，从根本上来说，这也是很多公司实际采用的策略。
让我们以“成本加成定价法”为例先谈谈吧。很多公司都对自己投放某个产品的成本相当清楚，所以，从“风险趋避”的角度来说，它们在定价时考虑的是：“我要把价格定得高出成本多少，才能至少保证我不会亏本呢？”这并不意味着它们的决策是正确的，但它们至少不是错误的，所以说这是一种安全的定价方式。
而这种定价策略的问题在于，如果因为你确定的价格过低或者过高，从而造成其后的销售状况不理想，你会怎么办？假设销量过低，你下一步会怎么做呢？你会说，如果我的销量过低，那么，我的成本就一定会上升……所以，我会进一步提高价格。随后，我的销量会进一步降低，从而，进入一个恶性循环。这种定价方式的另一个问题是，如果你采用的是成本加成定价法，那么，你永远也不知道价格能定得多高。
“基于竞争的定价法”就是看别人怎么做，之后如法炮制，这也是一种安全的定价策略。但如果你的产品不如竞争对手的产品，那么，你就不应该确定更高的价格。
作为一家公司，你想采用成本加成定价法，还是采用基于竞争的定价法，都不是什么严重的问题。但是问题在于，如果每家公司都这么做，就会产生很多问题了。因为你要确保自己可以将产品销售出去，你要确保能维持自己的市场份额。但是除你以外的所有人也都想这么做，这就意味着当我看到你的价格时，我会把价格定得比你的稍低。而当你看到我的价格时，你又会把价格定得比我的稍低些。到最后，你们就会陷入价格战。随着时间的推移，就会发生价格不断下跌的现象，而且还不止于此，服务也会逐渐打折扣，因为如果你制订的价格过低，你就只能削减成本了。这就是以上两种方案的死穴。
第三种定价方式，“消费者导向定价法”也是颇为普遍的定价方法。从根本上来说，这种定价方法需要企业先评估消费者对产品的评价，之后弄清消费者愿意付什么价钱，随后再据此为产品定价。
可如果你看看不同企业的定价情况，看看不同消费者的意愿，你就会发现，这种定价方法也会造成很多问题。比如说如果我要从你那里购买这种产品，那么我一定要确保自己付出尽可能低的价格。要想确保这一点，作为买主，我就会千方百计地挤压你价格中的水分，我会向你发出很多“威胁”，我会去搭讪其他供应商向你施压，从而让你降低价格。这就往往使卖主不得不采用过于灵活多变的定价机制以应对不同的需求，而最终这种定价方式带给你的将是一团乱麻。
自行定价的区别对待
通常当你想到出色的定价策略时，会想到两个方面。一个是要有出色定价决策的组织；另外则是要有定价决策的技巧。当我们谈论定价决策技巧的时候，我们实际上是在讨论人，那些应该考虑以创新方式改变企业定价实践的人。他们不应该改变价格，而应该努力去改变企业中的定价实践。这就是你成为一个“定价领导者”的过程。
我认为，如果你考虑采用“自行定价”的方式，其他的定价方法也一样，那么，从一定意义上来说，你改变的是定价决策的“分母”，而不是“分子”。你根据什么来定价呢？你怎么定价呢？就人们出价的意愿问题，如果有很多因素要考虑的话，你就无从知道人们的意愿是什么。那么，弄清人们意愿的最佳途径是什么呢？是的，那就是“自行定价”。
如果你对消费者所知不多，同时，消费者给付价格的意愿又千差万别，那么，采用自行定价的方式就是个不错的出发点。这种定价方式看起来会让公司冒很大的风险。我们来看看电台司令乐队的例子，这个乐队推出了一张CD，并宣称：“我们的粉丝购买这张CD的录音可以自行定价。”很大一部分人真的免费下载了这张专辑，不过尽管如此，乐队还是获得了不错的收入。
当然，对电台司令乐队来说，自行定价是一种非常、出色的定价机制。不过，对其他公司来说，这种方法可能就不一定是很好的定价机制了。
首先，采用自行定价方法你要确保自己的生产成本是非常低的。以电台司令乐队的例子来说，他们的边际成本是零。也就是说，如果你再一次下载他们的音乐，乐队不会为此多花费一分钱。这种状况就是采用自行定价方法非常理想的条件。
同样重要的另一个条件是，电台司令乐队有很多非常忠实的粉丝，有人愿意为这张专辑出价20美元，他们就是想支持这个乐队，他们希望这个乐队能推出出色的音乐作品。这也是自行定价机制在这个特殊案例中运作良好的原因。
除此之外，还有一个条件需要提到，就是市场中的竞争要非常激烈。在这种环境下，将价格的主动权交给消费者，就避免了竞争对手发动价格战的可能，价格竞争就能得到很大的缓解。事实表明，音乐产业是个极富竞争性的行业，这也是电台司令乐队大获成功的另一个原因。
谷歌定价法的强大生命力
接下来，我们谈谈不为消费者设定任何价格的定价方式，这就是谷歌的定价方法，从本质上来说，该公司是将产品和服务免费提供给消费者的。
对谷歌来说，这种方法非常成功。很多人都曾问我：“如果我想和谷歌竞争，我怎么做才能击败它呢？”我首先想到的答案是，你不应该和谷歌公司在价格上展开竞争，因为谷歌已经免费为人们提供各种服务了。那么，如果你不能从价格上与它竞争，你还能做些什么呢？
当然，你可以从技术上与它竞争，从搜索的结果上与它竞争，从显示搜索信息的方式上与它竞争，还可以在使搜索的信息更有意义方面与它展开竞争。这些都是你与它展开竞争的可能途径。可是，免费确实已经让谷歌获得了巨大的优势，因为在大部分情况下，消费者未能购买某个产品的原因就在于价格。如果我将价格去除，我就能最大限度地拓展市场了。
不过，接下来的问题是，如果你免费为人们提供服务，你怎么才能从中赚钱呢？谷歌的方式就是向广告客户收费。当然，谷歌所处的是所谓的“双边市场”，也就是说，他们既可以从使用搜索引擎的人身上赚钱，也可以从想赢得这些消费者的广告客户身上赚钱。
在这种市场条件下，通常而言，你应该在对价格不太敏感的那一方身上赚钱。我想，在现实生活中，我们可以找到很多这种例证。举例来说，屡见不鲜的是，当你去一间酒吧时，酒吧店主往往会向先生收费，而让女士免费进入。
在这种情况下，我们都知道，如果女士愿意进店里去，那么，先生们自然也愿意花钱进店了。这就是他们赚钱的方式，谷歌的情形与此如出一辙。
微型定价的锱铢必较
最后我们要讨论的另一个策略是“微型定价”，不过在讨论这个问题之前，我们还是要再以谷歌为例子。辨识市场平台和双边市场平台是很重要的，这种平台在很多行业中的适用性，比人们意识到的要普遍得多。举例来说，我们可以想一想作为双边市场平台的报纸向双边收费的情形。谷歌只是选择了向一方收费，而报纸则既向订户收费，也向广告客户收费。我们还可以想一想将汽车作为市场平台的情形，汽车为开创新业务创建了一个平台，汽车制造商可以从这个平台中获利，服务提供商也能在这个平台上赚钱。此外，安吉星（OnStar）一类的公司也能通过提供持续的服务而从这个平台上获利（安吉星公司是全球首个提出随车信息服务并将其应用于商用的企业）。
现在，公司必须考虑的是，它们要在哪些地方赚钱，哪一方会付费呢？不妨想想瑞安航空公司（爱尔兰一家低成本、不提供不必要服务的航空公司）的情形。他们提供的很多服务都是免费的，他们将自己视为一个双边市场平台，其中一方是旅客，另一方是机场的旅馆和出租车司机。他们不向旅客收费，而是向在机场附近运营的出租车司机和旅馆收费。
接下来，我们再回到为小件商品或者为小量商品定价的问题上，定价前必须弄清的是，不同的人是否会以不同的价格消费不同的产品。在美国，人们每天都会消费洗发水，而在印度，较为贫穷的消费者只是偶尔才会用到洗发水。所以，在印度的市场中，试图以很高的价格将一满瓶洗发水卖给这样的消费者就是不可行的。但是，如果你采用“微型定价法”，就是非常好的方式了。
“微型定价法”不一定只是应用于包装消费品。如果你去印度，你就会发现，手机费率的定价是按秒计算的，而不是按分钟计费的。外人可能觉得不可思议，但对印度的消费者来说这是很受用的。当然，这种定价方法会给按微型规模收费的公司带来某些压力，就像以合理的成本生产小包装洗发水的公司也会面临某些压力一样。此外，按秒计费也会给通讯公司造成某些压力，因为这种计费方式需要很多的技术支持，需要公司付出更多的努力。但是，如果你能做到这一点，你就能得到圆满的结果。
以上谈的都是具体的定价措施，那么从总揽全局的战略角度来说，公司应该如何重新思考自己的定价策略呢？再有，应该考虑在公司内部指定专人或者组建一个小型团队来负责定价吗？
我们的建议是可以考虑在公司内任命一位“首席定价官”，或者指定专人负责定价事务。不过，我的意思并不是说，其他部门就可以放弃自己在定价过程中所承担的职责了。让市场营销人员、财务人员和会计部门参与到定价过程中来，是非常重要的。“首席定价官”的角色，是将所有人都召集到会议桌前，共同建立一个负责定价的组织机构，并让他们获得相关技巧。有了一个优秀的组织结构，再加上能让公司做出出色定价决策的技巧，那么，从定价策略上获取的回报就会非常可观。我们的研究表明，在定价方法上，哪怕只是程度很小的改善，也能带来利润的大幅提升，在这一环节，我们可以“摘取很多唾手可得的果实”。■
[编辑 陈 艾]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
链接：心理定价策略
心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制订的一种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而激发购买欲望。
1．尾数定价
是企业针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。
(1)给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，则认为这是企业经过精确计算的价格。
(2)给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角。
2.声誉定价
是将有些高档消费品、奢侈品定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。
3.分级定价
是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列分别定价的一种策略。
(1)可扩大产品销售。既可满足一般消费者的要求，又可满足购买力较强的消费者的要求。
(2)便于定价或调价。既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格进行调整。
(3)便于消费者购买产品。可使消费者根据自己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。
(4)产品价格的差别不宜过大或过小。如果档次价格相差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
4.组合定价
当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对其进行组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。同时需要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品，否则不能用组合定价策略。
事实上，在大部分公司中，定价的职能都没有得到很好的认识。很多时候，定价这一职能是由会计人员承担的；有时候，则是由财务部门负责的；还有些时候，市场营销人员会介入其中……也就是说，价格决策是以临时拼凑的方式做出的。然而，价格决策是非常重要的决策，因为算算账就知道，公司在新产品的开发方面已经投入了大量的金钱，同时，我们还在广告和促销产品方面也花费了同样不菲的钞票。但是，我们却不肯花费哪怕1000美元来考虑如何给产品定价的问题。可如果我们不能很好地定价，那么，我们用于开发下一个新产品或者实现下一个新创想的钱从哪儿来呢？
三种常规定价方式之利弊
那么，如何才能完成定价这一看似简单实则奥妙无穷的任务呢？这里有三种最常见的方法：“成本加成定价法”、“基于竞争的定价法”和“消费者导向定价法”，从根本上来说，这也是很多公司实际采用的策略。
让我们以“成本加成定价法”为例先谈谈吧。很多公司都对自己投放某个产品的成本相当清楚，所以，从“风险趋避”的角度来说，它们在定价时考虑的是：“我要把价格定得高出成本多少，才能至少保证我不会亏本呢？”这并不意味着它们的决策是正确的，但它们至少不是错误的，所以说这是一种安全的定价方式。
而这种定价策略的问题在于，如果因为你确定的价格过低或者过高，从而造成其后的销售状况不理想，你会怎么办？假设销量过低，你下一步会怎么做呢？你会说，如果我的销量过低，那么，我的成本就一定会上升……所以，我会进一步提高价格。随后，我的销量会进一步降低，从而，进入一个恶性循环。这种定价方式的另一个问题是，如果你采用的是成本加成定价法，那么，你永远也不知道价格能定得多高。
“基于竞争的定价法”就是看别人怎么做，之后如法炮制，这也是一种安全的定价策略。但如果你的产品不如竞争对手的产品，那么，你就不应该确定更高的价格。
作为一家公司，你想采用成本加成定价法，还是采用基于竞争的定价法，都不是什么严重的问题。但是问题在于，如果每家公司都这么做，就会产生很多问题了。因为你要确保自己可以将产品销售出去，你要确保能维持自己的市场份额。但是除你以外的所有人也都想这么做，这就意味着当我看到你的价格时，我会把价格定得比你的稍低。而当你看到我的价格时，你又会把价格定得比我的稍低些。到最后，你们就会陷入价格战。随着时间的推移，就会发生价格不断下跌的现象，而且还不止于此，服务也会逐渐打折扣，因为如果你制订的价格过低，你就只能削减成本了。这就是以上两种方案的死穴。
第三种定价方式，“消费者导向定价法”也是颇为普遍的定价方法。从根本上来说，这种定价方法需要企业先评估消费者对产品的评价，之后弄清消费者愿意付什么价钱，随后再据此为产品定价。
可如果你看看不同企业的定价情况，看看不同消费者的意愿，你就会发现，这种定价方法也会造成很多问题。比如说如果我要从你那里购买这种产品，那么我一定要确保自己付出尽可能低的价格。要想确保这一点，作为买主，我就会千方百计地挤压你价格中的水分，我会向你发出很多“威胁”，我会去搭讪其他供应商向你施压，从而让你降低价格。这就往往使卖主不得不采用过于灵活多变的定价机制以应对不同的需求，而最终这种定价方式带给你的将是一团乱麻。
自行定价的区别对待
通常当你想到出色的定价策略时，会想到两个方面。一个是要有出色定价决策的组织；另外则是要有定价决策的技巧。当我们谈论定价决策技巧的时候，我们实际上是在讨论人，那些应该考虑以创新方式改变企业定价实践的人。他们不应该改变价格，而应该努力去改变企业中的定价实践。这就是你成为一个“定价领导者”的过程。
我认为，如果你考虑采用“自行定价”的方式，其他的定价方法也一样，那么，从一定意义上来说，你改变的是定价决策的“分母”，而不是“分子”。你根据什么来定价呢？你怎么定价呢？就人们出价的意愿问题，如果有很多因素要考虑的话，你就无从知道人们的意愿是什么。那么，弄清人们意愿的最佳途径是什么呢？是的，那就是“自行定价”。
如果你对消费者所知不多，同时，消费者给付价格的意愿又千差万别，那么，采用自行定价的方式就是个不错的出发点。这种定价方式看起来会让公司冒很大的风险。我们来看看电台司令乐队的例子，这个乐队推出了一张CD，并宣称：“我们的粉丝购买这张CD的录音可以自行定价。”很大一部分人真的免费下载了这张专辑，不过尽管如此，乐队还是获得了不错的收入。
当然，对电台司令乐队来说，自行定价是一种非常、出色的定价机制。不过，对其他公司来说，这种方法可能就不一定是很好的定价机制了。
首先，采用自行定价方法你要确保自己的生产成本是非常低的。以电台司令乐队的例子来说，他们的边际成本是零。也就是说，如果你再一次下载他们的音乐，乐队不会为此多花费一分钱。这种状况就是采用自行定价方法非常理想的条件。
同样重要的另一个条件是，电台司令乐队有很多非常忠实的粉丝，有人愿意为这张专辑出价20美元，他们就是想支持这个乐队，他们希望这个乐队能推出出色的音乐作品。这也是自行定价机制在这个特殊案例中运作良好的原因。
除此之外，还有一个条件需要提到，就是市场中的竞争要非常激烈。在这种环境下，将价格的主动权交给消费者，就避免了竞争对手发动价格战的可能，价格竞争就能得到很大的缓解。事实表明，音乐产业是个极富竞争性的行业，这也是电台司令乐队大获成功的另一个原因。
谷歌定价法的强大生命力
接下来，我们谈谈不为消费者设定任何价格的定价方式，这就是谷歌的定价方法，从本质上来说，该公司是将产品和服务免费提供给消费者的。
对谷歌来说，这种方法非常成功。很多人都曾问我：“如果我想和谷歌竞争，我怎么做才能击败它呢？”我首先想到的答案是，你不应该和谷歌公司在价格上展开竞争，因为谷歌已经免费为人们提供各种服务了。那么，如果你不能从价格上与它竞争，你还能做些什么呢？
当然，你可以从技术上与它竞争，从搜索的结果上与它竞争，从显示搜索信息的方式上与它竞争，还可以在使搜索的信息更有意义方面与它展开竞争。这些都是你与它展开竞争的可能途径。可是，免费确实已经让谷歌获得了巨大的优势，因为在大部分情况下，消费者未能购买某个产品的原因就在于价格。如果我将价格去除，我就能最大限度地拓展市场了。
不过，接下来的问题是，如果你免费为人们提供服务，你怎么才能从中赚钱呢？谷歌的方式就是向广告客户收费。当然，谷歌所处的是所谓的“双边市场”，也就是说，他们既可以从使用搜索引擎的人身上赚钱，也可以从想赢得这些消费者的广告客户身上赚钱。
在这种市场条件下，通常而言，你应该在对价格不太敏感的那一方身上赚钱。我想，在现实生活中，我们可以找到很多这种例证。举例来说，屡见不鲜的是，当你去一间酒吧时，酒吧店主往往会向先生收费，而让女士免费进入。
在这种情况下，我们都知道，如果女士愿意进店里去，那么，先生们自然也愿意花钱进店了。这就是他们赚钱的方式，谷歌的情形与此如出一辙。
微型定价的锱铢必较
最后我们要讨论的另一个策略是“微型定价”，不过在讨论这个问题之前，我们还是要再以谷歌为例子。辨识市场平台和双边市场平台是很重要的，这种平台在很多行业中的适用性，比人们意识到的要普遍得多。举例来说，我们可以想一想作为双边市场平台的报纸向双边收费的情形。谷歌只是选择了向一方收费，而报纸则既向订户收费，也向广告客户收费。我们还可以想一想将汽车作为市场平台的情形，汽车为开创新业务创建了一个平台，汽车制造商可以从这个平台中获利，服务提供商也能在这个平台上赚钱。此外，安吉星（OnStar）一类的公司也能通过提供持续的服务而从这个平台上获利（安吉星公司是全球首个提出随车信息服务并将其应用于商用的企业）。
现在，公司必须考虑的是，它们要在哪些地方赚钱，哪一方会付费呢？不妨想想瑞安航空公司（爱尔兰一家低成本、不提供不必要服务的航空公司）的情形。他们提供的很多服务都是免费的，他们将自己视为一个双边市场平台，其中一方是旅客，另一方是机场的旅馆和出租车司机。他们不向旅客收费，而是向在机场附近运营的出租车司机和旅馆收费。
接下来，我们再回到为小件商品或者为小量商品定价的问题上，定价前必须弄清的是，不同的人是否会以不同的价格消费不同的产品。在美国，人们每天都会消费洗发水，而在印度，较为贫穷的消费者只是偶尔才会用到洗发水。所以，在印度的市场中，试图以很高的价格将一满瓶洗发水卖给这样的消费者就是不可行的。但是，如果你采用“微型定价法”，就是非常好的方式了。
“微型定价法”不一定只是应用于包装消费品。如果你去印度，你就会发现，手机费率的定价是按秒计算的，而不是按分钟计费的。外人可能觉得不可思议，但对印度的消费者来说这是很受用的。当然，这种定价方法会给按微型规模收费的公司带来某些压力，就像以合理的成本生产小包装洗发水的公司也会面临某些压力一样。此外，按秒计费也会给通讯公司造成某些压力，因为这种计费方式需要很多的技术支持，需要公司付出更多的努力。但是，如果你能做到这一点，你就能得到圆满的结果。
以上谈的都是具体的定价措施，那么从总揽全局的战略角度来说，公司应该如何重新思考自己的定价策略呢？再有，应该考虑在公司内部指定专人或者组建一个小型团队来负责定价吗？
我们的建议是可以考虑在公司内任命一位“首席定价官”，或者指定专人负责定价事务。不过，我的意思并不是说，其他部门就可以放弃自己在定价过程中所承担的职责了。让市场营销人员、财务人员和会计部门参与到定价过程中来，是非常重要的。“首席定价官”的角色，是将所有人都召集到会议桌前，共同建立一个负责定价的组织机构，并让他们获得相关技巧。有了一个优秀的组织结构，再加上能让公司做出出色定价决策的技巧，那么，从定价策略上获取的回报就会非常可观。我们的研究表明，在定价方法上，哪怕只是程度很小的改善，也能带来利润的大幅提升，在这一环节，我们可以“摘取很多唾手可得的果实”。■
[编辑 陈 艾]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
链接：心理定价策略
心理定价策略，是以迎合消费者的不同层次消费需求和不同购买欲望而制订的一种定价策略，能使消费者感到购买这种产品有合算、实惠、名贵等等的满足，从而激发购买欲望。
1．尾数定价
是企业针对消费者的求廉心理，取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略。
(1)给消费者以信任感。若将产品价格定为整数，消费者认为是一种概略性的估计；而取尾数的话，则认为这是企业经过精确计算的价格。
(2)给消费者以价廉感。企业将产品价格分别定为1元和0.98元，二者虽相差甚微，但前者给消费者的概念是元，后者却是角。
2.声誉定价
是将有些高档消费品、奢侈品定得比产品的实际成本、一般利润高得多，以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法。
3.分级定价
是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列分别定价的一种策略。
(1)可扩大产品销售。既可满足一般消费者的要求，又可满足购买力较强的消费者的要求。
(2)便于定价或调价。既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格进行调整。
(3)便于消费者购买产品。可使消费者根据自己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。
(4)产品价格的差别不宜过大或过小。如果档次价格相差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
4.组合定价
当企业经营两种以上相关的产品时，可将关联产品的价格一个定得高些，一个定得低些，对其进行组合。如大家熟悉的打印机，它的价格很便宜，但是它的墨盒却不便宜。同时需要注意的是，作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品，否则不能用组合定价策略。