论文部分内容阅读
白酒消费核心群体的特征
当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在白酒主流消费群体中，有六成消费者可谓白酒的铁杆粉丝。
1. 扮演重要社会角色
在从事管理工作或专业性工作的消费者中，白酒的核心消费者比例很高。体制内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的75.6%和60.4%；相比较而言，这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，但也超过半数（51.6%，52.3%）。可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（63.3%）。
2. 有足够的经济实力
调查数据显示，中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比达到了63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群体少了17.3个百分点（46.1%）。
值得注意的是，低收入消费者选择啤酒的比例相对较高（43.1%），而中等收入和高收入人群中选择啤酒的比例较低，分别只有21.7%和15.5%。
3. 拥有完备的社交圈
酒水消费的社交功能自古有之，且现今更为盛行。调查发现，事业、休闲以及情感诉求成为人们饮酒的三个主要原因。其中，因工作应酬而饮酒者占到近八成（79.7%）、纯娱乐性消费（39.1%），而情感交流（30.7%）的比例也占到了三四成。
工作上的应酬在所难免，通过深入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为82.4%，大专为73.8%，高中/高职为65.6%）。此外，政府机关和企业的高层管理者因工作原因饮酒的比例（84.4%和78.9%）也要高于相应单位的普通员工（78.9%和76.6%）。收入与因工作应酬饮白酒的频次也呈正相关，高收入群体因工作饮酒的比例高于中低收入群体，依次为88.6%，80.1%和69.5%。
白酒主流消费群体的饮用习惯
1. 喝白酒频繁度：七成消费者一周至少喝一次白酒
白酒主流消费者中，33.3%的消费者两三天喝一次白酒。72.3%的消费者一周要喝一次以上的白酒。
消费者收入越高，白酒喝的越频繁：高中低收入的消费者一周至少喝两次酒的比例分别为70.2%，53%和36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安受访者更喜好白酒。
2. 什么场合喝白酒：朋友聚会和商务宴请
朋友聚会（81.7%）、商务宴请（81.6%）是最常喝白酒的场合。商务宴请是高收入群体（93.5%）和高学历群体（83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入群体（83.2%和84.1%）比低收入群体（75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近10个百分点。
北京、成都、武汉受访者最常喝白酒的场合是朋友聚会，而上海、广州、西安则在商务宴请时对白酒更有偏好。
3. 喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺状态
从数据显示来看，31-35岁、36-40岁、41-45岁和46-50岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明显，70后更喜欢喝白酒后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。
整体上看，中国的白酒消费者比较有节制，聚会时都根据酒量喝酒。在参加朋友聚会时喝白酒时，10.6%受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点”，半数以上（53.5%）会控制在自己的酒量之内，三成（32.2%）会喝到微醺状态。进一步研究发现：女性消费者比男性更有节制性：礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒量之内的比例女性为72.6%，男性为59.3%。
4. 喝白酒最担心的问题：酒精度数高，伤身体
酒精度数高，是受访者不经常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反应大（23%）也是一个重要的原因。
群体分析发现，高收入人群更关注白酒酒精度数高带来的健康问题，“酒精度数高，容易伤肝”，这一因素对高、中、低收入群体选择白酒的影响比例分别为49.6%，45.9%和40%。
白酒主流消费者的消费观念
1. 决定购买的关键因素：口感好，够健康
“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（70%），其次为“健康，不伤身体”（43.8%），而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑”，比例为26%。
相比较而言，高收入群体比中低收入群体更重视白酒的口味纯净与否（比例依次为72.6%，72.3%和61.8%）。
除了以上三个因素外，饮用后“不上头”，也是挑选白酒的重要因素（25.5%）。
2. 因场合定价位：高中低档酒均有空间
白酒消费与饮酒场合密切相关。不同场合下，白酒扮演角色的不同，从而消费的白酒价位也存有较大差异。数据显示：商务场合白酒消费主流价位区间为151-450元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151-300元之间（27.6%）和301-450元（25.9%）之间。高收入群体中，消费价位在600元以上比例则占到了37.2%，远高于低收入群体（10.4%）和中等收入群体（15.4%）。
朋友聚会场合的白酒消费区间主要是101-300元。聚会场合首选价位是151-300元（38.5%），其次是101-150元（25.2%）。其中，中高收入群体以151-300元区间为主，低收入则以101-150元区间为主。
个人场合消费区间主要是101-150元（31.6%），也有相当比例的受访者（27.9%）选择100元及以下的白酒。
3. 产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎
产品包装能充分体现品牌的内在理念。酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，淡雅朴素（36.2%）、时尚品位（30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型，此外依次为自然民俗（21.6%），富丽堂皇（7.0%）和历史感强（5.1%）。
整体上，消费者对淡雅朴素包装风格的喜爱程度略高于时尚品位感。不过，通过对比不同背景的受访者发现：双高群体普遍更青睐时尚化的包装品位。
另外，北京、上海两大城市受访者对白酒包装时尚性需求高于广州、成都、武汉及西安。
未来白酒消费需求特征展望
1、产品品牌仍然是消费者消费的主要动力。
2、在产品品质上，低度白酒刺激性小，健康也成为生活水平提高后人们最关注的问题。消费者出于健康因素考虑，对刺激性小、口感纯净的中低度白酒需求增大。针对这一类的需求，加大开发新产品，或可使企业在新一轮市场竞争中占领先机。
3. 在产品价格上，限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。
4. 在提升酒水品质同时，产品包装和推广不容忽视。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高（高收入高学历）消费者对包装的时尚化追求较高。
除以上根据调查发现归纳结论外，白酒行业的发展，也要在营销之外，更注重不同地区消费者差异化、个体化的诉求。
1. 关于此项研究
本次调查利用零点研究咨询集团网络调查系统，于2013年8月8日-14日针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的1296位31-50周岁居民进行的随机访问。
2. 零点指标数据消费研究
指标数据是零点研究咨询集团的重要成员之一，长期关注中国的社会民生、文化及消费研究，致力于以创新研究方法及最佳研究实践帮助客户更好地理解和洞察社会，同时为全球超过1800家核心媒体提供最新鲜的关于中国社会的研究解读。指标数据所从事的研究多次受到ESOMAR、ARF等国际行业协会的嘉奖。
当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在白酒主流消费群体中，有六成消费者可谓白酒的铁杆粉丝。
1. 扮演重要社会角色
在从事管理工作或专业性工作的消费者中，白酒的核心消费者比例很高。体制内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的75.6%和60.4%；相比较而言，这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，但也超过半数（51.6%，52.3%）。可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（63.3%）。
2. 有足够的经济实力
调查数据显示，中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比达到了63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群体少了17.3个百分点（46.1%）。
值得注意的是，低收入消费者选择啤酒的比例相对较高（43.1%），而中等收入和高收入人群中选择啤酒的比例较低，分别只有21.7%和15.5%。
3. 拥有完备的社交圈
酒水消费的社交功能自古有之，且现今更为盛行。调查发现，事业、休闲以及情感诉求成为人们饮酒的三个主要原因。其中，因工作应酬而饮酒者占到近八成（79.7%）、纯娱乐性消费（39.1%），而情感交流（30.7%）的比例也占到了三四成。
工作上的应酬在所难免，通过深入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为82.4%，大专为73.8%，高中/高职为65.6%）。此外，政府机关和企业的高层管理者因工作原因饮酒的比例（84.4%和78.9%）也要高于相应单位的普通员工（78.9%和76.6%）。收入与因工作应酬饮白酒的频次也呈正相关，高收入群体因工作饮酒的比例高于中低收入群体，依次为88.6%，80.1%和69.5%。
白酒主流消费群体的饮用习惯
1. 喝白酒频繁度：七成消费者一周至少喝一次白酒
白酒主流消费者中，33.3%的消费者两三天喝一次白酒。72.3%的消费者一周要喝一次以上的白酒。
消费者收入越高，白酒喝的越频繁：高中低收入的消费者一周至少喝两次酒的比例分别为70.2%，53%和36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安受访者更喜好白酒。
2. 什么场合喝白酒：朋友聚会和商务宴请
朋友聚会（81.7%）、商务宴请（81.6%）是最常喝白酒的场合。商务宴请是高收入群体（93.5%）和高学历群体（83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入群体（83.2%和84.1%）比低收入群体（75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近10个百分点。
北京、成都、武汉受访者最常喝白酒的场合是朋友聚会，而上海、广州、西安则在商务宴请时对白酒更有偏好。
3. 喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺状态
从数据显示来看，31-35岁、36-40岁、41-45岁和46-50岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明显，70后更喜欢喝白酒后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。
整体上看，中国的白酒消费者比较有节制，聚会时都根据酒量喝酒。在参加朋友聚会时喝白酒时，10.6%受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点”，半数以上（53.5%）会控制在自己的酒量之内，三成（32.2%）会喝到微醺状态。进一步研究发现：女性消费者比男性更有节制性：礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒量之内的比例女性为72.6%，男性为59.3%。
4. 喝白酒最担心的问题：酒精度数高，伤身体
酒精度数高，是受访者不经常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反应大（23%）也是一个重要的原因。
群体分析发现，高收入人群更关注白酒酒精度数高带来的健康问题，“酒精度数高，容易伤肝”，这一因素对高、中、低收入群体选择白酒的影响比例分别为49.6%，45.9%和40%。
白酒主流消费者的消费观念
1. 决定购买的关键因素：口感好，够健康
“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（70%），其次为“健康，不伤身体”（43.8%），而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑”，比例为26%。
相比较而言，高收入群体比中低收入群体更重视白酒的口味纯净与否（比例依次为72.6%，72.3%和61.8%）。
除了以上三个因素外，饮用后“不上头”，也是挑选白酒的重要因素（25.5%）。
2. 因场合定价位：高中低档酒均有空间
白酒消费与饮酒场合密切相关。不同场合下，白酒扮演角色的不同，从而消费的白酒价位也存有较大差异。数据显示：商务场合白酒消费主流价位区间为151-450元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151-300元之间（27.6%）和301-450元（25.9%）之间。高收入群体中，消费价位在600元以上比例则占到了37.2%，远高于低收入群体（10.4%）和中等收入群体（15.4%）。
朋友聚会场合的白酒消费区间主要是101-300元。聚会场合首选价位是151-300元（38.5%），其次是101-150元（25.2%）。其中，中高收入群体以151-300元区间为主，低收入则以101-150元区间为主。
个人场合消费区间主要是101-150元（31.6%），也有相当比例的受访者（27.9%）选择100元及以下的白酒。
3. 产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎
产品包装能充分体现品牌的内在理念。酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，淡雅朴素（36.2%）、时尚品位（30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型，此外依次为自然民俗（21.6%），富丽堂皇（7.0%）和历史感强（5.1%）。
整体上，消费者对淡雅朴素包装风格的喜爱程度略高于时尚品位感。不过，通过对比不同背景的受访者发现：双高群体普遍更青睐时尚化的包装品位。
另外，北京、上海两大城市受访者对白酒包装时尚性需求高于广州、成都、武汉及西安。
未来白酒消费需求特征展望
1、产品品牌仍然是消费者消费的主要动力。
2、在产品品质上，低度白酒刺激性小，健康也成为生活水平提高后人们最关注的问题。消费者出于健康因素考虑，对刺激性小、口感纯净的中低度白酒需求增大。针对这一类的需求，加大开发新产品，或可使企业在新一轮市场竞争中占领先机。
3. 在产品价格上，限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。
4. 在提升酒水品质同时，产品包装和推广不容忽视。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高（高收入高学历）消费者对包装的时尚化追求较高。
除以上根据调查发现归纳结论外，白酒行业的发展，也要在营销之外，更注重不同地区消费者差异化、个体化的诉求。
1. 关于此项研究
本次调查利用零点研究咨询集团网络调查系统，于2013年8月8日-14日针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的1296位31-50周岁居民进行的随机访问。
2. 零点指标数据消费研究
指标数据是零点研究咨询集团的重要成员之一，长期关注中国的社会民生、文化及消费研究，致力于以创新研究方法及最佳研究实践帮助客户更好地理解和洞察社会，同时为全球超过1800家核心媒体提供最新鲜的关于中国社会的研究解读。指标数据所从事的研究多次受到ESOMAR、ARF等国际行业协会的嘉奖。