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本文专注于不同性质老顾客价值的研究，基于归因理论将老顾客异质性引入“承诺一信任”模型，重新构建了专门针对老顾客保留意愿内在机制的理论模型。本研究利用833个有效样本进行了实证检验，结果表明，普通老顾客与被赢回顾客因性质的不同而存在显著差异，被赢回顾客不仅较普通老顾客的价值更高，而且其顾客价值波动更小；就老顾客而言，顾客满意通过顾客信任和顾客承诺对顾客保留意愿起中介作用；被赢回顾客保留意愿的内在路径关系强度显著高于普通老顾客。此外，本研究能够为企业在实践中有效保留顾客以及实施精细化的顾客关系管理提供决策依据。