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一、引言
要实现以人为核心的新型城镇化，更多的需要依靠培育服务业，旅游业是第三产业的龙头产业，大力发展旅游业可以带动城市服务经济的发展，而服务经济比重的不断提高是后工业化时代城镇的基本特征1。随着经济水平的飞速提升，交通状况的逐渐好转，私家车的日益普及以及带薪休假制度的强制执行，到一些短时可到达的，具有鲜明地方文化特色和自然人文景观的城郊小城镇休闲成为城市居民一种常态化的生活方式。新繁镇作为新都区西部副中心，周边有多个特色工业产业园区，这些产业园区的人群休闲需求非常庞大，而新繁镇是四川省历史文化名镇，自身又具备以东湖公园和繁湖盛肆商业街为代表的独特文化资源，因此，研究在新型城镇化这一大背景下，新繁镇如何采用以文化休闲旅游引导的新型城镇化模式，将有利于塑造新繁镇小城市建设示范镇的差异化竞争力，更好地实现旅游提升城镇功能，城镇功能彰显旅游特色，最终推动新繁镇在成都国际化大都市的格局中占有一席之地。
二、新繁镇的旅游资源及条件
1、唐风文化，源远流长
新繁镇自古就有“川西碧玉”之美誉，文化内涵十分丰富，名人荟萃，商贾云集，是近代著名思想家、教育家吴虞和著名作家哈华生长之地。镇内名胜古迹众多，其中以龙藏寺和全国唯一保存完好的唐代园林——东湖公园为典型。新繁东湖是唐代著名宰相、政治家、诗人李德裕为新繁县令时所开凿，位于原县署之东，故称东湖。东湖至今已有一千余年的历史，是我国目前仅存有迹可考的两座最早古典园林之一，具有很高的历史价值和艺术价值。园林面积三十五亩，水面约三分之一，整个艺术布局仍保持着唐代古典园林的风貌。院内多有数百年的参天巨树，伴以古藤幽篁，且着意培置荷、桂、梅等花卉，四季香艳，美不胜收。园内有金代黄华老人诗碑、李卫公和费中文先生遗像碑，均为稀世文物。龙藏寺寺内的碑林、壁画是唐贞观三年的重要文物资源，具有颇高的历史价值与艺术价值。
2、生态田园，风光秀美
为争取耕地增量，新繁镇以土地整治为抓手，以农业生态本底为依托打造“锦绣田园”新农村综合体，在新建成的”玲珑锦院“里，一栋栋白墙、灰瓦、斜坡顶样式，具有川西民居特色的农民新居错落有致，彼此间有林盘、沟渠、湿地、农田间隔，房前屋后种满果树，小桥流水环绕，锦鲤白鹭嬉戏，不是景区，胜似景区。镇内的“花香果居”片区有大片果园，柚林郁郁葱葱，待到柚子花盛开时，柚香阵阵，沁人心扉。漫步于田园小道上，能够享受原汁原味的乡土田园风光，行走于农家果园中，能够品尝到新鲜水果和特色农家菜，给人以清新愉悦的感受。同时镇内还大力发展高效农业、设施农业、有机农业，推动农业集约、规模化经营，新型农业旅游观光发展初见成效。
三、新繁镇旅游产业发展存在的问题
总的来说，新繁镇具备发展城郊休闲旅游小城镇的良好资源基础；但由于大部分旅游资源开发利用率极低，旅游吸引力度不够，未能带动全镇旅游的发展，没有组合成有效的旅游产品推向市场。其发展过程中主要存在以下问题：
1、品牌形象不够突出，缺乏吸引力。
旅游是一种预消费产品，因此购买过程中，旅游者购买决策的制定往往在很大程度上受到旅游产品品牌形象的影响。目前，新繁镇旅游的辐射力在全国甚至四川省境内都是比较弱的，主要是由于：一是未形成鲜明的旅游形象及缺乏旅游营销的主动性。在在旅游产业发展如火如荼的今天，如何运用多样化的营销方式推销旅游产品起到了至关重要的作用。二是旅游发展方向定位不够明确，在仿古旅游遍地开花的今天，古城古镇的同质化瓶颈是该镇面临的一大难题，即资源本底同质化、旅游产品同质化和旅游模式同质化。该镇的许多景点是在缺乏对服务对象和发展方向明确定位的基础上修建的，导致旅游资源内涵的挖掘和展示不够充分，无法让新繁镇在省内众多历史文化名镇中脱颖而出，同时还会使已有的旅游者经历平淡，降低其回游率。
2、产品业态不合理，缺乏旅游合力。
旅游产品单一，只重点而不重线、面的建设，无法形成大范围的辐射吸引力。根据旅游者在网上的游记及评论，普遍反映到新繁镇东湖公园游玩后，便难以找到其它可供游玩的地方，于是在短暂而简单的游览后，往往带着失望的心情便匆匆返程，导致游客没能多角度地领略到新繁镇的独特魅力。这种旅游产品形式单一，产品业态的优化整合措施无法实施，导致了“客人到了家，也不远住下”的尴尬局面，其它多样化旅游资源的市场潜力还没有被发掘出来，导致不能有效带动第三产业的快速发展，从而使得该镇无法规模化、最大化地实现旅游产业的经济效益。
3、旅游纪念品开发不够，缺乏特色。
旅游纪念品是附加价值极高的旅游收入项目，对于旅游经济具有重要的延伸作用。纪念品的核心特质是独特，手工艺品、特色土特产品等非大宗生产的商品是旅游纪念品的核心。而新繁镇在实际操作中未能重视到这一点。比如，镇内较为熟知的景点东湖公园附近小店林立，所售商品却缺乏当地特色，偶有几家兼卖当地特产新繁泡菜、水豆鼓等，也因其品种不够丰富，包装不够精致，地方特色不浓，且无有效促销手段，而难以激发旅游者的购买欲。其实，旅游纪念品的开发工作如果做好了，不仅可以传承和发扬非物质文化遗产棕编及当地传统手工艺，还能拓宽当地特色产品泡菜及水豆鼓的销售市场。
四、新繁镇旅游发展路径选择
1、以人为核心，提升旅游服务意识
（1）按照旅游者的类型对新繁镇旅游发展的方向进行层次性划分。
第一，针对观光型旅游者打造富有浓郁中国传统文化特色的文化体验型旅游，提高历史文化的参与性与体验性；第二，针对度假休闲旅游者打造泡菜美食体验、乡野田园乐趣及文化教育相结合的农业生态旅游；第三，针对商务旅游者借助小城市建设示范镇的平台打造具有良好风景环境资源的商务会议旅游。
（2）对当地居民进行历史文化教育并提供相关技能培训
核心内容是对当地的社区居民和旅游从业人员进行旅游业知识及历史文化知识的普及，培育他们的主人公意识，使他们真正了解到历史文化旅游资源的独特价值所在，积极配合投入到新型城镇化建设及文化传承保护工作中去；同时通过开设与旅游相关的知识技能培训班课程，对当地居民进行教育培训，使其更好地掌握相关知识技能，获得新的就业机会，在旅游发展过程中能积极主动地参与进来，贡献一份力量。 2、以生态保护为前提，形成农旅互动格局
在新型城镇化的背景下发展农业生态旅游可依据田园城市理念，大力保护田园生态资源本底，扩大城镇绿地和休憩场地面积，以特色农业种植为基础，组团式搭配，打造农业观光渗透带。具体表现为：以农业规模化经营为依托，全力打造休闲观光农业4A景区；从多层次、多渠道筹资或有效利用外资，开发独具特色的生态景观带；鼓励文化创意和设计服务业为养殖大户、专业合作社、家庭农场、农业企业等新型经营主体开展多种形式的创意设计，延伸现代农业产业链。具体可采取以下措施：
（1）以田园风情生态游为载体，通过建设游客互动体验区、鉴赏展示区、药膳美容馆、桑葚采摘园等多种形式，将传统单一的种植业延伸为“种植—加工—展销—观光—体验—餐饮”一条龙式的产业链条；如在高档花木种植区开设花木观光区，在泡菜基地开设泡菜种植体验区和泡菜制作体验区；在百草园种植各种具有药用价值的农作物并让游客亲自品摘购买、体验中医文化，利用有美容效果的植物让游客在技师的指导下享受全天然美容；吸引热爱摄影、绘画、音乐、民俗等艺术活动的爱好者、艺术家来田间地头采风，提高乡村旅游地知名度、美誉度；联系城区学校开办农业科普夏令营，让城市孩子走进乡间田头、了解农业知识、体验农耕滋味；开展亲身采摘水果、果园奥运会等趣味活动等。
（2）引进电子商务，建立农业旅游网站，构建网络虚拟旅游环境。在网上虚拟田地、鱼塘，农作过程，展示各种新奇的农产品，让游客了解哪里玩、玩什么，为旅客提供多种休闲旅游产品的组合方案，同时也可通过设置问卷调查以及查看网友的相关评论了解游客喜好，从游客的角度出发，进一步提高、优化农业旅游产品。
（3）可将农业项目按照农业特色种植园、农业文化博览园与农业科技示范园三种不同的主题围合成不同风情的片区，之间通过一条绿色农业通廊串联，游客只要通过该线路即可到达各主题区参观游览，沿观光带充分欣赏多彩农业。
3、以地方特色为突破，叫响旅游文化品牌
新繁镇拥有千年历史文化底蕴，在新型城镇化进程中要多样性地开发产品、设计不同层次的旅游线路、改良装潢包装，打造一张具有文化特色的城市名片。这样不仅能更好地传承发扬文化内涵，还可以拓展并促进全镇餐饮、娱乐、住宿、交通、购物等一系列消费，最大限度地提高旅游经济效益，推进新型城镇化的发展步伐。新繁镇在旅游产品设计方面可采取如下方式：
（1）以形成旅游吸引核为先导，加强对东湖文化商业环廊打造。在风貌打造的基础上将古蜀文化、多元业态的设计及慢生活方式的诠释融入景观建筑中；整个业态布局依据大分散、小聚居原则，将各种商品以组团式整体呈现，加大对游客的吸引力，不同团组间采取交叉布局的形式，突出业态的多样性；片区通过挖掘历史名人名典及民俗文化，围绕名人故居重点开发，实现以点带线，以线连面；整个片区以古镇恬静、悠闲的生活方式为主导，将商业融入民居，以生活承载商业。
（2）可以设计不同层次的旅游线路。如东湖历史文化体验线路、仿古商业步行街线路、特色美食体验线路、田园风光休闲线路、骑游垂钓减压线路等等，新繁的豆瓣抄手、叶儿粑等名小吃远近闻名，可结合繁湖盛肆商业街区，建设“城隍印象”特色餐饮小吃街，打造“舌尖上的新繁”，使游客能够融人到新繁的人文环境中去，体验新繁淳朴的田园生活氛围，从而增加旅游情趣，提升旅游消费。
（作者单位：四川大学历史文化学院）
要实现以人为核心的新型城镇化，更多的需要依靠培育服务业，旅游业是第三产业的龙头产业，大力发展旅游业可以带动城市服务经济的发展，而服务经济比重的不断提高是后工业化时代城镇的基本特征1。随着经济水平的飞速提升，交通状况的逐渐好转，私家车的日益普及以及带薪休假制度的强制执行，到一些短时可到达的，具有鲜明地方文化特色和自然人文景观的城郊小城镇休闲成为城市居民一种常态化的生活方式。新繁镇作为新都区西部副中心，周边有多个特色工业产业园区，这些产业园区的人群休闲需求非常庞大，而新繁镇是四川省历史文化名镇，自身又具备以东湖公园和繁湖盛肆商业街为代表的独特文化资源，因此，研究在新型城镇化这一大背景下，新繁镇如何采用以文化休闲旅游引导的新型城镇化模式，将有利于塑造新繁镇小城市建设示范镇的差异化竞争力，更好地实现旅游提升城镇功能，城镇功能彰显旅游特色，最终推动新繁镇在成都国际化大都市的格局中占有一席之地。
二、新繁镇的旅游资源及条件
1、唐风文化，源远流长
新繁镇自古就有“川西碧玉”之美誉，文化内涵十分丰富，名人荟萃，商贾云集，是近代著名思想家、教育家吴虞和著名作家哈华生长之地。镇内名胜古迹众多，其中以龙藏寺和全国唯一保存完好的唐代园林——东湖公园为典型。新繁东湖是唐代著名宰相、政治家、诗人李德裕为新繁县令时所开凿，位于原县署之东，故称东湖。东湖至今已有一千余年的历史，是我国目前仅存有迹可考的两座最早古典园林之一，具有很高的历史价值和艺术价值。园林面积三十五亩，水面约三分之一，整个艺术布局仍保持着唐代古典园林的风貌。院内多有数百年的参天巨树，伴以古藤幽篁，且着意培置荷、桂、梅等花卉，四季香艳，美不胜收。园内有金代黄华老人诗碑、李卫公和费中文先生遗像碑，均为稀世文物。龙藏寺寺内的碑林、壁画是唐贞观三年的重要文物资源，具有颇高的历史价值与艺术价值。
2、生态田园，风光秀美
为争取耕地增量，新繁镇以土地整治为抓手，以农业生态本底为依托打造“锦绣田园”新农村综合体，在新建成的”玲珑锦院“里，一栋栋白墙、灰瓦、斜坡顶样式，具有川西民居特色的农民新居错落有致，彼此间有林盘、沟渠、湿地、农田间隔，房前屋后种满果树，小桥流水环绕，锦鲤白鹭嬉戏，不是景区，胜似景区。镇内的“花香果居”片区有大片果园，柚林郁郁葱葱，待到柚子花盛开时，柚香阵阵，沁人心扉。漫步于田园小道上，能够享受原汁原味的乡土田园风光，行走于农家果园中，能够品尝到新鲜水果和特色农家菜，给人以清新愉悦的感受。同时镇内还大力发展高效农业、设施农业、有机农业，推动农业集约、规模化经营，新型农业旅游观光发展初见成效。
三、新繁镇旅游产业发展存在的问题
总的来说，新繁镇具备发展城郊休闲旅游小城镇的良好资源基础；但由于大部分旅游资源开发利用率极低，旅游吸引力度不够，未能带动全镇旅游的发展，没有组合成有效的旅游产品推向市场。其发展过程中主要存在以下问题：
1、品牌形象不够突出，缺乏吸引力。
旅游是一种预消费产品，因此购买过程中，旅游者购买决策的制定往往在很大程度上受到旅游产品品牌形象的影响。目前，新繁镇旅游的辐射力在全国甚至四川省境内都是比较弱的，主要是由于：一是未形成鲜明的旅游形象及缺乏旅游营销的主动性。在在旅游产业发展如火如荼的今天，如何运用多样化的营销方式推销旅游产品起到了至关重要的作用。二是旅游发展方向定位不够明确，在仿古旅游遍地开花的今天，古城古镇的同质化瓶颈是该镇面临的一大难题，即资源本底同质化、旅游产品同质化和旅游模式同质化。该镇的许多景点是在缺乏对服务对象和发展方向明确定位的基础上修建的，导致旅游资源内涵的挖掘和展示不够充分，无法让新繁镇在省内众多历史文化名镇中脱颖而出，同时还会使已有的旅游者经历平淡，降低其回游率。
2、产品业态不合理，缺乏旅游合力。
旅游产品单一，只重点而不重线、面的建设，无法形成大范围的辐射吸引力。根据旅游者在网上的游记及评论，普遍反映到新繁镇东湖公园游玩后，便难以找到其它可供游玩的地方，于是在短暂而简单的游览后，往往带着失望的心情便匆匆返程，导致游客没能多角度地领略到新繁镇的独特魅力。这种旅游产品形式单一，产品业态的优化整合措施无法实施，导致了“客人到了家，也不远住下”的尴尬局面，其它多样化旅游资源的市场潜力还没有被发掘出来，导致不能有效带动第三产业的快速发展，从而使得该镇无法规模化、最大化地实现旅游产业的经济效益。
3、旅游纪念品开发不够，缺乏特色。
旅游纪念品是附加价值极高的旅游收入项目，对于旅游经济具有重要的延伸作用。纪念品的核心特质是独特，手工艺品、特色土特产品等非大宗生产的商品是旅游纪念品的核心。而新繁镇在实际操作中未能重视到这一点。比如，镇内较为熟知的景点东湖公园附近小店林立，所售商品却缺乏当地特色，偶有几家兼卖当地特产新繁泡菜、水豆鼓等，也因其品种不够丰富，包装不够精致，地方特色不浓，且无有效促销手段，而难以激发旅游者的购买欲。其实，旅游纪念品的开发工作如果做好了，不仅可以传承和发扬非物质文化遗产棕编及当地传统手工艺，还能拓宽当地特色产品泡菜及水豆鼓的销售市场。
四、新繁镇旅游发展路径选择
1、以人为核心，提升旅游服务意识
（1）按照旅游者的类型对新繁镇旅游发展的方向进行层次性划分。
第一，针对观光型旅游者打造富有浓郁中国传统文化特色的文化体验型旅游，提高历史文化的参与性与体验性；第二，针对度假休闲旅游者打造泡菜美食体验、乡野田园乐趣及文化教育相结合的农业生态旅游；第三，针对商务旅游者借助小城市建设示范镇的平台打造具有良好风景环境资源的商务会议旅游。
（2）对当地居民进行历史文化教育并提供相关技能培训
核心内容是对当地的社区居民和旅游从业人员进行旅游业知识及历史文化知识的普及，培育他们的主人公意识，使他们真正了解到历史文化旅游资源的独特价值所在，积极配合投入到新型城镇化建设及文化传承保护工作中去；同时通过开设与旅游相关的知识技能培训班课程，对当地居民进行教育培训，使其更好地掌握相关知识技能，获得新的就业机会，在旅游发展过程中能积极主动地参与进来，贡献一份力量。 2、以生态保护为前提，形成农旅互动格局
在新型城镇化的背景下发展农业生态旅游可依据田园城市理念，大力保护田园生态资源本底，扩大城镇绿地和休憩场地面积，以特色农业种植为基础，组团式搭配，打造农业观光渗透带。具体表现为：以农业规模化经营为依托，全力打造休闲观光农业4A景区；从多层次、多渠道筹资或有效利用外资，开发独具特色的生态景观带；鼓励文化创意和设计服务业为养殖大户、专业合作社、家庭农场、农业企业等新型经营主体开展多种形式的创意设计，延伸现代农业产业链。具体可采取以下措施：
（1）以田园风情生态游为载体，通过建设游客互动体验区、鉴赏展示区、药膳美容馆、桑葚采摘园等多种形式，将传统单一的种植业延伸为“种植—加工—展销—观光—体验—餐饮”一条龙式的产业链条；如在高档花木种植区开设花木观光区，在泡菜基地开设泡菜种植体验区和泡菜制作体验区；在百草园种植各种具有药用价值的农作物并让游客亲自品摘购买、体验中医文化，利用有美容效果的植物让游客在技师的指导下享受全天然美容；吸引热爱摄影、绘画、音乐、民俗等艺术活动的爱好者、艺术家来田间地头采风，提高乡村旅游地知名度、美誉度；联系城区学校开办农业科普夏令营，让城市孩子走进乡间田头、了解农业知识、体验农耕滋味；开展亲身采摘水果、果园奥运会等趣味活动等。
（2）引进电子商务，建立农业旅游网站，构建网络虚拟旅游环境。在网上虚拟田地、鱼塘，农作过程，展示各种新奇的农产品，让游客了解哪里玩、玩什么，为旅客提供多种休闲旅游产品的组合方案，同时也可通过设置问卷调查以及查看网友的相关评论了解游客喜好，从游客的角度出发，进一步提高、优化农业旅游产品。
（3）可将农业项目按照农业特色种植园、农业文化博览园与农业科技示范园三种不同的主题围合成不同风情的片区，之间通过一条绿色农业通廊串联，游客只要通过该线路即可到达各主题区参观游览，沿观光带充分欣赏多彩农业。
3、以地方特色为突破，叫响旅游文化品牌
新繁镇拥有千年历史文化底蕴，在新型城镇化进程中要多样性地开发产品、设计不同层次的旅游线路、改良装潢包装，打造一张具有文化特色的城市名片。这样不仅能更好地传承发扬文化内涵，还可以拓展并促进全镇餐饮、娱乐、住宿、交通、购物等一系列消费，最大限度地提高旅游经济效益，推进新型城镇化的发展步伐。新繁镇在旅游产品设计方面可采取如下方式：
（1）以形成旅游吸引核为先导，加强对东湖文化商业环廊打造。在风貌打造的基础上将古蜀文化、多元业态的设计及慢生活方式的诠释融入景观建筑中；整个业态布局依据大分散、小聚居原则，将各种商品以组团式整体呈现，加大对游客的吸引力，不同团组间采取交叉布局的形式，突出业态的多样性；片区通过挖掘历史名人名典及民俗文化，围绕名人故居重点开发，实现以点带线，以线连面；整个片区以古镇恬静、悠闲的生活方式为主导，将商业融入民居，以生活承载商业。
（2）可以设计不同层次的旅游线路。如东湖历史文化体验线路、仿古商业步行街线路、特色美食体验线路、田园风光休闲线路、骑游垂钓减压线路等等，新繁的豆瓣抄手、叶儿粑等名小吃远近闻名，可结合繁湖盛肆商业街区，建设“城隍印象”特色餐饮小吃街，打造“舌尖上的新繁”，使游客能够融人到新繁的人文环境中去，体验新繁淳朴的田园生活氛围，从而增加旅游情趣，提升旅游消费。
（作者单位：四川大学历史文化学院）