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摘要：多感官包装设计有利于增强产品包装对消费者感官通道的刺激，提升消费者的体验效果。区别于一般的包装设计，多感官包装设计在满足产品基本功能性需求的前提下，重视对消费者视觉和非视觉感官的刺激。从视觉和非视觉形式上分别对多感官包装设计进行了论述，从不同感官体验出发对多感官包装设计价值进行分析研究，旨在为包装设计师提供不同感官维度设计的参考，提升产品对消费者的情感影响。以多感官包装设计形式提高产品的辨识度，让包装以更具人性化、交互性和趣味性的形式走进消费者的生活。为丰富消费者在使用产品过程中的情感体验，将“良好体验”作为基本要求，从整体性和实用性的角度出发建立综合性的包装设计是多感官包装设计今后的发展方向。
关键词：包装设计；多感官设计；体验设计；情感需求
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0087-07
基金项目：湖南省教育厅重点科研项目（19A140）；湖南省教育厅普通高校教学改革研究项目（湘教通[2017]452号-276）
Multisensory Expression in The Form of Packaging Design
LIU Rui-jia， XIAO Ying-zhe（College of Packaging and Materials Engineering， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）
Abstract： Multi-sensory packaging is conducive to enhancing the sensory stimulation of product packaging on consumers and improving the experience effect of consumers. The multi-sensory packaging design is different from general packaging design， multi-sensory packaging design attaches importance to the stimulation of consumers’ visual and non-visual senses on the premise of meeting the basic functional requirements of the product. The paper discusses the multi-sensory packaging design from visual and non-visual forms， analyzes the value of multi-sensory packaging design， and aims to provide packaging designers with a reference of different sensory dimensions and improve the emotional impact of products on consumers. To improve the identification of multi-sensory packaging design， which make the customers feel humanized， interactive and interesting. In order to enrich the emotional experience of consumers in the process of interacting with products， “good experience” is the basic requirement. In the future， multi-sensory development direction which will be established from the perspective of integrity and practicability.
Key words： packaging design； multi-sensory design； experiential design； emotional need
包裝不仅起着保护商品的作用，更是向受众传播的媒介。一成不变的包装形式已经无法满足消费者的情感体验和心理需求。消费者在满足对产品基本功用性需求关注外，更加注重产品的趣味性。这是因为传统包装与用户间的沟通往往是单向传递信息，缺乏趣味性。于是设计者们转变设计思想，努力寻找除视觉外可以给消费者带来多维感官刺激的手段。日本设计大师黑川雅之先生称21世纪是“体现身体感官特点的设计时代”，从多角度挖掘感官效能是提升消费者体验感受和促进经济增长的有效手段。要想在市场上玲琅满目的商品中占有一席之地，单一的产品包装形式远远不够。为了在短暂的时间内给消费者留下深刻印象，“好看”不足为奇，更要做到“有趣”，即多方调动用户的积极性和参与感，使用户在与产品交互的过程中感受到良好的体验。因此，本文从视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉五个方面的应用实例进行列举论述，旨在为包装设计的创新发展提供新的策略，提高消费者的体验效果和消费水平。
1 多感官体验与消费行为的关联性
多感官包装设计是近年来一种较新颖的设计理念，与传统设计理念不同，多感官包装设计的概念是指人的五种感觉交织在一起，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多方面对消费者产生的综合性刺激手段。它突破了传统包装设计的壁垒，强调除视觉外的其他感官机能，以新的感官交互形式日渐活跃在消费者的视野中。研究表明，感官刺激无时无刻不在影响着消费者的消费心理和消费行为，感官刺激越多，带来的体验就愈加难忘。因此在包装设计行业为消费者营造更为丰富的体验方式是设计师们应关注的另一个重要领域。 消费者在购买挑选商品的过程中，产品的包装形式对消费者感官的调动具有重要影响。在传统的包装设计中，包装的主要目的是既要兼具并保护产品免于流通过程中的损坏又要便于运输，产品的多层包裹一定程度上阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计通过其他感官刺激增进感官效能，例如：通过产品的味道、声音、气味等途径填补产品在包装上的空缺。
美国品牌大师阿克·戴维研究发现，位于人们大脑中心的海马区是决定注意力和感官信息存储的人体器官。艳丽的色彩、洪亮的声音、粗糙易感的表面等重要的信息在海马区留下了更为重要的印记。因此，外界信息对人敏感性的刺激不仅局限于视觉，同样存在其他的非视觉感官体验。
研究发现消费者在商场购买商品时，不仅受视觉的影响，而且受嗅觉（45%）、听觉（41%）、味觉（31%）、触觉（25%）等多种感官影响。因此适当增加对消费者其他感官的刺激，可以快速有效吸引消费者眼球，刺激消费，从而达到促销的目的。多感官包装更注重消费者的心理需求和以人性化设计观念的普适，致力于为消费者打造良好的消费体验。在包装设计中，设计师应充分应用多种感官效应的互动效果，让信息传播速度跨越屏障快速拉近产品与消费者间的距离，短时间内让消费者在琳琅满目的产品中快速辨识品牌。
2 多感官包装设计的应用
人类获取信息的能力是多感官交织相互配合的结果。在如今日趋饱和的市场态势下，企业要保持既有品牌的市场占有率和维持品牌效应，在质量和技术上需要不断攻坚克难，从包装企业发展态势看也逐渐从传统单一的包装形式转为多元化、多感官相互促进的新的包装形式。与传统包装设计不同，多感官包装设计在包装上通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多觉联动效应，充分应用人的五种感知能力，不仅对消费市场经济的贡献具有重要意义，而且能强化品牌在消费者心中的印象，提升消费者对产品的好感度。应用的元素越丰富，对消费者记忆的刺激就会越大，这在无形中推广了品牌，增加了市场销售额。因此，在包装设计上要积极应用感官固有特性吸引消费者，考虑触点、声音等多种感官效应对整合拉动消费市场，提升消费者关注度及拉动经济增长的重要作用。
2.1 基于视觉的多感官包装设计
视觉在信息传递过程中所占的比重最大，包装的视觉要素主要包括色彩、文字和图形。消费者在选购商品时最先关注的是商品包装的视觉形象，视觉可以吸引消费者注意力，强化品牌在消费者头脑中的印象，增加消费者对品牌的信赖感。更为重要的是，包装的视觉感受注重商品与消费者之间的情感体验，视觉可以使消费者在特定的环境中产生联想，在某种程度上达到情感共鸣，拉近与消费者间的物理距离，提升消费者的满意度。据研究表明，在超市货架前消费者的视线平均停留时间约为0.6s，为在短时间内吸引消费者的眼球，商家不断在产品形式和功能上进行创新。新奇的造型、艳丽的色彩、有趣的交互方式等都会给消费者带来良好的感官体验，促使消费者购买。
2.1.1 色彩对多感官体验的影响
色彩是消费者感知产品的第一要素，在包装上合理运用色彩是锦上添花。据研究表明，人眼对色彩的视觉信息吸收占有比为75%-80%，对造型信息的关注度占20%-25%。因此，在包装设计中对色彩恰到好处的应用不仅刺激消费者的视觉，同时间接影响消费者的味觉，引起人的联想，带来其他感官上的刺激体验。南非设计师Marcel Buerkle为一个名为Quick Fruit的果冻产品设计了一款概念包装，如图1所示，果冻上方可撕拉的塑料薄膜被设计成真实水果的切面图案，果冻在视觉上带给消费者的感受如同刚切开的水果，新鲜甜美。包装不仅刺激了视觉感官，同时也唤醒了味觉记忆，让人联想起橙子等新鲜水果的酸甜味觉。巧妙的设计切入点将人体多种感官系统唤醒，同时也准确形象地向消费者传达了水果果冻酸甜、新鲜的产品特点。
2.1.2 图形对多感官体验的影响
图形作為包装设计中重要的设计元素之一，生动形象的传递产品信息并引导消费者在琳琅满目的产品中挑选到自己需要的产品。较为形象的如方便面包装，美味的泡面外包装刺激着消费者的味蕾。图片中的内容向消费者传达了产品的重要信息，由图片视觉信息引发了消费者味觉刺激并对消费者产生了很强的吸引力，间接调动了消费的味觉感官刺激。由此可见，包装上的图形元素对产品的宣传和销售都起着至关重要的作用。
除了以直接的方式将图形元素应用在包装设计上外，还有另外一种抽象元素的表达，通过相关元素的暗示巧妙向消费者传递产品信息。如图2所示，依云与三宅一生的合作中，打着“年轻的生活口号”擅长解构风格的三宅一生在矿泉水瓶上做了不少设计，笔直纤细的花朵线条简单，描画细腻，印在透明的瓶身上对比强烈，活力四射。简洁清新的灵感，勾勒出微光绽放的花朵。依云天然矿泉水的瓶身设计让人联想到冰凉清爽的味觉体验。同时这样的包装设计也很好地向消费者传达了产品的品牌定位和优良品质，提升了产品的识别度。
2.2 基于非视觉的多感官包装设计
基于视觉的设计在包装上应用较为广泛，在食品包装设计中设计师运用色彩与图形元素巧妙向消费者传达产品信息。对于非视觉在包装设计中的应用较少，通过调动不同感官间的刺激为消费者更好了解产品信息提供了另一重要渠道。
2.2.1 触觉包装设计
在包装设计中，包装材料和造型结构会影响消费者对产品的触觉感受，如图3所示的Naked化妆品包装设计，采用的是感温包装材料，当手触碰到包装时会产生颜色变化，化妆品包装会在触摸的过程中产生形变，形成“娇羞”状，这种奇妙的触觉体验设计使得该款包装深受好评，并一举拿下包装设计界的大奖——Pentaward金奖。如图4所示，Ginos Garden的橄榄油包装（获2015年Pentawards金奖）很好地运用了视觉和触觉的一致性。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外观形态，瓶子材质使用陶瓷，完整地传递出橄榄油既顺滑又稍有涩感的特性；如用玻璃则过于光滑，如用塑料则顺滑浓稠感不足。当消费者拿到这样的橄榄形陶瓷包装时，自然会联想到橄榄的触感及口感。
关键词：包装设计；多感官设计；体验设计；情感需求
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0087-07
基金项目：湖南省教育厅重点科研项目（19A140）；湖南省教育厅普通高校教学改革研究项目（湘教通[2017]452号-276）
Multisensory Expression in The Form of Packaging Design
LIU Rui-jia， XIAO Ying-zhe（College of Packaging and Materials Engineering， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）
Abstract： Multi-sensory packaging is conducive to enhancing the sensory stimulation of product packaging on consumers and improving the experience effect of consumers. The multi-sensory packaging design is different from general packaging design， multi-sensory packaging design attaches importance to the stimulation of consumers’ visual and non-visual senses on the premise of meeting the basic functional requirements of the product. The paper discusses the multi-sensory packaging design from visual and non-visual forms， analyzes the value of multi-sensory packaging design， and aims to provide packaging designers with a reference of different sensory dimensions and improve the emotional impact of products on consumers. To improve the identification of multi-sensory packaging design， which make the customers feel humanized， interactive and interesting. In order to enrich the emotional experience of consumers in the process of interacting with products， “good experience” is the basic requirement. In the future， multi-sensory development direction which will be established from the perspective of integrity and practicability.
Key words： packaging design； multi-sensory design； experiential design； emotional need
包裝不仅起着保护商品的作用，更是向受众传播的媒介。一成不变的包装形式已经无法满足消费者的情感体验和心理需求。消费者在满足对产品基本功用性需求关注外，更加注重产品的趣味性。这是因为传统包装与用户间的沟通往往是单向传递信息，缺乏趣味性。于是设计者们转变设计思想，努力寻找除视觉外可以给消费者带来多维感官刺激的手段。日本设计大师黑川雅之先生称21世纪是“体现身体感官特点的设计时代”，从多角度挖掘感官效能是提升消费者体验感受和促进经济增长的有效手段。要想在市场上玲琅满目的商品中占有一席之地，单一的产品包装形式远远不够。为了在短暂的时间内给消费者留下深刻印象，“好看”不足为奇，更要做到“有趣”，即多方调动用户的积极性和参与感，使用户在与产品交互的过程中感受到良好的体验。因此，本文从视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉五个方面的应用实例进行列举论述，旨在为包装设计的创新发展提供新的策略，提高消费者的体验效果和消费水平。
1 多感官体验与消费行为的关联性
多感官包装设计是近年来一种较新颖的设计理念，与传统设计理念不同，多感官包装设计的概念是指人的五种感觉交织在一起，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多方面对消费者产生的综合性刺激手段。它突破了传统包装设计的壁垒，强调除视觉外的其他感官机能，以新的感官交互形式日渐活跃在消费者的视野中。研究表明，感官刺激无时无刻不在影响着消费者的消费心理和消费行为，感官刺激越多，带来的体验就愈加难忘。因此在包装设计行业为消费者营造更为丰富的体验方式是设计师们应关注的另一个重要领域。 消费者在购买挑选商品的过程中，产品的包装形式对消费者感官的调动具有重要影响。在传统的包装设计中，包装的主要目的是既要兼具并保护产品免于流通过程中的损坏又要便于运输，产品的多层包裹一定程度上阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计通过其他感官刺激增进感官效能，例如：通过产品的味道、声音、气味等途径填补产品在包装上的空缺。
美国品牌大师阿克·戴维研究发现，位于人们大脑中心的海马区是决定注意力和感官信息存储的人体器官。艳丽的色彩、洪亮的声音、粗糙易感的表面等重要的信息在海马区留下了更为重要的印记。因此，外界信息对人敏感性的刺激不仅局限于视觉，同样存在其他的非视觉感官体验。
研究发现消费者在商场购买商品时，不仅受视觉的影响，而且受嗅觉（45%）、听觉（41%）、味觉（31%）、触觉（25%）等多种感官影响。因此适当增加对消费者其他感官的刺激，可以快速有效吸引消费者眼球，刺激消费，从而达到促销的目的。多感官包装更注重消费者的心理需求和以人性化设计观念的普适，致力于为消费者打造良好的消费体验。在包装设计中，设计师应充分应用多种感官效应的互动效果，让信息传播速度跨越屏障快速拉近产品与消费者间的距离，短时间内让消费者在琳琅满目的产品中快速辨识品牌。
2 多感官包装设计的应用
人类获取信息的能力是多感官交织相互配合的结果。在如今日趋饱和的市场态势下，企业要保持既有品牌的市场占有率和维持品牌效应，在质量和技术上需要不断攻坚克难，从包装企业发展态势看也逐渐从传统单一的包装形式转为多元化、多感官相互促进的新的包装形式。与传统包装设计不同，多感官包装设计在包装上通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多觉联动效应，充分应用人的五种感知能力，不仅对消费市场经济的贡献具有重要意义，而且能强化品牌在消费者心中的印象，提升消费者对产品的好感度。应用的元素越丰富，对消费者记忆的刺激就会越大，这在无形中推广了品牌，增加了市场销售额。因此，在包装设计上要积极应用感官固有特性吸引消费者，考虑触点、声音等多种感官效应对整合拉动消费市场，提升消费者关注度及拉动经济增长的重要作用。
2.1 基于视觉的多感官包装设计
视觉在信息传递过程中所占的比重最大，包装的视觉要素主要包括色彩、文字和图形。消费者在选购商品时最先关注的是商品包装的视觉形象，视觉可以吸引消费者注意力，强化品牌在消费者头脑中的印象，增加消费者对品牌的信赖感。更为重要的是，包装的视觉感受注重商品与消费者之间的情感体验，视觉可以使消费者在特定的环境中产生联想，在某种程度上达到情感共鸣，拉近与消费者间的物理距离，提升消费者的满意度。据研究表明，在超市货架前消费者的视线平均停留时间约为0.6s，为在短时间内吸引消费者的眼球，商家不断在产品形式和功能上进行创新。新奇的造型、艳丽的色彩、有趣的交互方式等都会给消费者带来良好的感官体验，促使消费者购买。
2.1.1 色彩对多感官体验的影响
色彩是消费者感知产品的第一要素，在包装上合理运用色彩是锦上添花。据研究表明，人眼对色彩的视觉信息吸收占有比为75%-80%，对造型信息的关注度占20%-25%。因此，在包装设计中对色彩恰到好处的应用不仅刺激消费者的视觉，同时间接影响消费者的味觉，引起人的联想，带来其他感官上的刺激体验。南非设计师Marcel Buerkle为一个名为Quick Fruit的果冻产品设计了一款概念包装，如图1所示，果冻上方可撕拉的塑料薄膜被设计成真实水果的切面图案，果冻在视觉上带给消费者的感受如同刚切开的水果，新鲜甜美。包装不仅刺激了视觉感官，同时也唤醒了味觉记忆，让人联想起橙子等新鲜水果的酸甜味觉。巧妙的设计切入点将人体多种感官系统唤醒，同时也准确形象地向消费者传达了水果果冻酸甜、新鲜的产品特点。
2.1.2 图形对多感官体验的影响
图形作為包装设计中重要的设计元素之一，生动形象的传递产品信息并引导消费者在琳琅满目的产品中挑选到自己需要的产品。较为形象的如方便面包装，美味的泡面外包装刺激着消费者的味蕾。图片中的内容向消费者传达了产品的重要信息，由图片视觉信息引发了消费者味觉刺激并对消费者产生了很强的吸引力，间接调动了消费的味觉感官刺激。由此可见，包装上的图形元素对产品的宣传和销售都起着至关重要的作用。
除了以直接的方式将图形元素应用在包装设计上外，还有另外一种抽象元素的表达，通过相关元素的暗示巧妙向消费者传递产品信息。如图2所示，依云与三宅一生的合作中，打着“年轻的生活口号”擅长解构风格的三宅一生在矿泉水瓶上做了不少设计，笔直纤细的花朵线条简单，描画细腻，印在透明的瓶身上对比强烈，活力四射。简洁清新的灵感，勾勒出微光绽放的花朵。依云天然矿泉水的瓶身设计让人联想到冰凉清爽的味觉体验。同时这样的包装设计也很好地向消费者传达了产品的品牌定位和优良品质，提升了产品的识别度。
2.2 基于非视觉的多感官包装设计
基于视觉的设计在包装上应用较为广泛，在食品包装设计中设计师运用色彩与图形元素巧妙向消费者传达产品信息。对于非视觉在包装设计中的应用较少，通过调动不同感官间的刺激为消费者更好了解产品信息提供了另一重要渠道。
2.2.1 触觉包装设计
在包装设计中，包装材料和造型结构会影响消费者对产品的触觉感受，如图3所示的Naked化妆品包装设计，采用的是感温包装材料，当手触碰到包装时会产生颜色变化，化妆品包装会在触摸的过程中产生形变，形成“娇羞”状，这种奇妙的触觉体验设计使得该款包装深受好评，并一举拿下包装设计界的大奖——Pentaward金奖。如图4所示，Ginos Garden的橄榄油包装（获2015年Pentawards金奖）很好地运用了视觉和触觉的一致性。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外观形态，瓶子材质使用陶瓷，完整地传递出橄榄油既顺滑又稍有涩感的特性；如用玻璃则过于光滑，如用塑料则顺滑浓稠感不足。当消费者拿到这样的橄榄形陶瓷包装时，自然会联想到橄榄的触感及口感。