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越来越多的数据表明，国内外广告主正在强化in-house职能。究竟广告主为什么要设立in-house公司?In-house公司会不会是今后广告业的发展趋势?带着这些问题，《广告主》从国外的相关网站上找了一些资料，采访了北京大学新闻与传播学院副院长陈刚。试图对in-house公司的发展趋势做一个预见。
在这之前，先来看看世界各地的广告主设立in-house公司的情况吧。
美国
美国广告主协会(ANA)2009年上半年的一份调查统计报告显示，42％的广告主协会理事单位都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例在2009年底已扩大。像美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder，com对广告公司这几年就是东挑西拣，2009年5月，他们无奈宣布不再外包广告业务。
ANA这次研究还显示，in-house公司的主要职能集中在下游的执行层面，如表1所示。
该研究的其他发现还包括：58％的in-house公司向企业的市场营销或传播部门汇报；17％的in-house公司要自负盈亏；98％的in-house公司在美国有分公司，一小部分甚至在海外都有分公司；大部分广告主认为设立in-house公司最主要的是出于节约成本和提高效率的考虑。
尼日利亚
Globacom是尼日利亚第一家本土的全球移动通讯系统公司，它在短短的8个月内就换了三到四家的广告公司和公关公司。找到一家适合的代理公司让Globacom心力憔悴。在8个月后，Globacom干脆自己成立了一家in-house公司。在这之前，尼日利亚的一家食品企业Promasidor也在其南非总部成立了in-house公司。此外，尼日利亚的一家行业领先的本土收费电视装备公司HITV，决定不延长其与原公关公司的合同，而是设立了in-house公司，并聘请了一位来自尼日利亚旗舰出版公司的资深记者作为负责人，处理媒体事务。还有一家面条的生产商——德美食品也准备加入设立in-house公司的广告主行列。
韩国
韩国可谓是in-house公司最为盛行的国家，而且in-house公司在韩国的广告公司占据主要地位。从上世纪70年代开始，韩国的各大集团纷纷建立集团所属广告公司，如1973年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司；1984年成立的LGAD是乐喜金星(LG集团公司前身)所属的广告公司；1982年成立的大弘企划是LOTFE集团(韩国有名的流通集团公司)所属的广告公司；1983年现代集团也建立金刚企划。目前，韩国的广告公司中接近三成是in-house公司。不仅如此，大部分in-house公司其广告营业额的50％以上来自于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主。因此，in-house公司几乎支配着韩国的广告市场。
最近，在海外市场，一些走出国门的韩国企业也正不断强化in-house职能。2008年9月，现代汽车美国公司将其广告创意业务从宏盟集团旗下的Goodby转到WorldMarketingGroup，这是它与韩国汽车制造公司起亚一同成立的合资公司。这一事件曾经引起广泛的关注，毕竟Goodby在汽车代理方面一种都比较专业，它在1991～2002代理五十铃，1993-1998代理保时捷，2002～2007代理土星。现代汽车营销副总裁Joel Ewanick对外解释，随着公司的发展，全球营销策略不可避免地要合并。至今已成立7年的World Marketing Group负责现代和起亚的媒体业务、事件营销和媒体创新计划。
刘国基告诉《广告主》记者，in-house公司之所以在韩国盛行，是因为韩国品牌在全球化过程中，他们看到以美国4A广告公司为主的国际广告集团，只会把跨国品牌做到韩国、中同这类第三世界国家，不会把第三世界的品牌做到世界去。观察第三世界品牌的营销传播历史也证明，迄今还没有哪个发展中国家的自主品牌被4A卖到发达国家去的成功案例。所以，韩国企业的品牌全球化基本靠企业自身成立的广告公司进行，而且做得非常成功，对他们品牌的全球化是有贡献的。
日本
2009年7月28日，丰田汽车公司在其网站上发表声明，要在公司内部成立两家营销传播公司，接手其本土和海外的营销传播工作，目的是要提升其营销传播工作的效果。虽然两家公司的名称尚未最后确定，但丰田对其建成以后的职能已经做了明确说明。其中，第一家公司在2009年10月建成，主管丰田汽车日本销售公司的营销传播工作(下称“国内营销传播公司”)；第二家在12月建成，负责该品牌在全球市场的营销传播工作，并协调和协助丰田各分支机构的市场营销活动(以下称“全球营销传播公司”)。两者计划于2010年1月1日起开始营业。
据悉，这一举措是在丰田汽车新总裁AkioToyoda在2009年6月份上任之后制定的，他表示：“丰田汽车公司需要将研发重点转向制造能更好满足消费者需求的汽车上，这需要及时迅速洞察他们的需求”。所以，新公司的成立可以使丰田汽车的营销传播工作更具针对性，能迅速、准确地作出决策，调查消费者需求并反馈给总公司。
中国
中国传媒大学广告主研究所执行的《2009，2010年中国广告生态调研》显示，17.5％的广告主选择与本企业，集团下属广告公司合作，2005年这一选择比例是9.6％。短短四年问，这一比例就差不多翻了一倍。2009年闹得沸沸扬扬的宝洁“休妻”事件，更是让不少广告主重新思考in-house公司的价值。
2009年9月，宝洁(中国)有限公司正式实施一项广告新政：宝洁内部采购部直接与中国内地的媒体进行谈判，在其代理机构购买媒体之前和媒体拟定购买价格。宝洁内部一位不愿具名的高层人士对《广告主》记者表示，做出此决定只是出于掌控谈判价格和“将宝洁的营销理念更好地传达给媒体”这两方面的考虑。
陈刚在接受《广告主》记者采访时表示，国内企业的inhouse公司有显性和隐性之分。一些广告公司对外好像是一个独立的公司，但实际上与某家广告主有着千丝万缕的非常深的渊源。陈刚把这些广告公司统称为隐形in house公司。“隐性的in house公司一直都存在，而且在本土的广告主中占的比例还是比较大。”显性的in house公司中福田汽车、娃哈哈是最典型的。例如娃哈哈，之前的广告公司服务得比较好，最后被娃哈哈投资收购，成为娃哈哈集团内部的服务公司。
In—house公司能否盛行
正如美国广告主协会的研究显示，大部分广告 主设立in-house公司的原因之一是为了节省成本和提高沟通效率。但试想一下，广告主每件事都亲力亲为，一会绞尽脑汁想创意，一会大费口舌和媒体谈判，一会又得去策划一场新闻发布会，奔波下来，说不定还不如统统交给广告公司来得划算。为什么不?从广告主对广告公司的挑三拣四、合作时间越来越短，可以见得，传统的广告公司不能很好地满足广告主的需求也是越来越多广告主设立in-house公司的重要原因之一。
在传统的营销思路下，广告公司只需要将广告主所要传达的信息击中目标受众就完成了任务。但是数字媒体时代的到来，早已改变了原有的传播方式，将营销的关键点由“推”变成“引”，测量指标由触达变成卷入。传统的广告公司，“因为传统的东西太多，所以，总是用传统的角度来考虑数字媒体这种新的传播形式，很难很好地去帮助广告主运作数字媒体营销。目前广告主对互联网的敏感和认识可能要超过传统的广告公司。例如，诺基亚2009年的几个互联网活动都是诺基亚自己策划出来的。”陈刚如是说。更何况，数字媒体让广告主拥有了了解消费者、自己与消费者沟通的平台，不需要借由传统广告公司来做传声筒。
而对于传统广告公司的业务，广告主在几年摸爬滚打的探索中，已经相当熟识，不少广告主的营销高层还是从广告公司中出采的，自然对传统广告业务了如指掌。既然如此，广告主就对传统的广告公司说，你说的我都懂，你做的我自己也能做，你还有什么价值，我为什么还要用你?例如媒体购买，广告公司收的服务费并不低，但在中国现今环境下，狐假虎威的广告公司与媒体议价的能力有可能还真不如广告主与媒体直接谈判。更何况，广告主直接与媒体沟通要灵活得多。现在，媒体对板面、栏目的更新换代速度是很快的，—个栏目要怎么为广告主所用，如果媒体先去告诉广告公司，广告公司再去转达给广告主，可能信息就会沟通不充分，或者不够及时。广告主和媒体直接沟通，反应就会很快，合作也会更灵活和丰富。看来，传统广告公司是生存还是毁灭，这还真是个问题。
那么，in-house公司会不会成为未来的一种趋势呢?陈刚表示，如果传统广告公司在面对越来越复杂的传播环境时，不作出改变，不能跟上广告主脚步的话，广告主也会采取行动。那就是组建一个越来越庞大的市场营销部门，最终可能剥离出去，成立in-house公司。In-house公司也会越来越多。
所以，现在对于传统的广告公司来说，有两条路可以选择，要么改变传统的工作思路，适应数字时代的创意模式，努力让自己成为广告主不可替代的营销战略合作伙伴；要么被广告主收购，成为广告主的一部分。总之，广告主和广告公司的改变。目标都是一样的，即让营销传播变得更美好。
在这之前，先来看看世界各地的广告主设立in-house公司的情况吧。
美国
美国广告主协会(ANA)2009年上半年的一份调查统计报告显示，42％的广告主协会理事单位都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例在2009年底已扩大。像美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder，com对广告公司这几年就是东挑西拣，2009年5月，他们无奈宣布不再外包广告业务。
ANA这次研究还显示，in-house公司的主要职能集中在下游的执行层面，如表1所示。
该研究的其他发现还包括：58％的in-house公司向企业的市场营销或传播部门汇报；17％的in-house公司要自负盈亏；98％的in-house公司在美国有分公司，一小部分甚至在海外都有分公司；大部分广告主认为设立in-house公司最主要的是出于节约成本和提高效率的考虑。
尼日利亚
Globacom是尼日利亚第一家本土的全球移动通讯系统公司，它在短短的8个月内就换了三到四家的广告公司和公关公司。找到一家适合的代理公司让Globacom心力憔悴。在8个月后，Globacom干脆自己成立了一家in-house公司。在这之前，尼日利亚的一家食品企业Promasidor也在其南非总部成立了in-house公司。此外，尼日利亚的一家行业领先的本土收费电视装备公司HITV，决定不延长其与原公关公司的合同，而是设立了in-house公司，并聘请了一位来自尼日利亚旗舰出版公司的资深记者作为负责人，处理媒体事务。还有一家面条的生产商——德美食品也准备加入设立in-house公司的广告主行列。
韩国
韩国可谓是in-house公司最为盛行的国家，而且in-house公司在韩国的广告公司占据主要地位。从上世纪70年代开始，韩国的各大集团纷纷建立集团所属广告公司，如1973年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司；1984年成立的LGAD是乐喜金星(LG集团公司前身)所属的广告公司；1982年成立的大弘企划是LOTFE集团(韩国有名的流通集团公司)所属的广告公司；1983年现代集团也建立金刚企划。目前，韩国的广告公司中接近三成是in-house公司。不仅如此，大部分in-house公司其广告营业额的50％以上来自于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主。因此，in-house公司几乎支配着韩国的广告市场。
最近，在海外市场，一些走出国门的韩国企业也正不断强化in-house职能。2008年9月，现代汽车美国公司将其广告创意业务从宏盟集团旗下的Goodby转到WorldMarketingGroup，这是它与韩国汽车制造公司起亚一同成立的合资公司。这一事件曾经引起广泛的关注，毕竟Goodby在汽车代理方面一种都比较专业，它在1991～2002代理五十铃，1993-1998代理保时捷，2002～2007代理土星。现代汽车营销副总裁Joel Ewanick对外解释，随着公司的发展，全球营销策略不可避免地要合并。至今已成立7年的World Marketing Group负责现代和起亚的媒体业务、事件营销和媒体创新计划。
刘国基告诉《广告主》记者，in-house公司之所以在韩国盛行，是因为韩国品牌在全球化过程中，他们看到以美国4A广告公司为主的国际广告集团，只会把跨国品牌做到韩国、中同这类第三世界国家，不会把第三世界的品牌做到世界去。观察第三世界品牌的营销传播历史也证明，迄今还没有哪个发展中国家的自主品牌被4A卖到发达国家去的成功案例。所以，韩国企业的品牌全球化基本靠企业自身成立的广告公司进行，而且做得非常成功，对他们品牌的全球化是有贡献的。
日本
2009年7月28日，丰田汽车公司在其网站上发表声明，要在公司内部成立两家营销传播公司，接手其本土和海外的营销传播工作，目的是要提升其营销传播工作的效果。虽然两家公司的名称尚未最后确定，但丰田对其建成以后的职能已经做了明确说明。其中，第一家公司在2009年10月建成，主管丰田汽车日本销售公司的营销传播工作(下称“国内营销传播公司”)；第二家在12月建成，负责该品牌在全球市场的营销传播工作，并协调和协助丰田各分支机构的市场营销活动(以下称“全球营销传播公司”)。两者计划于2010年1月1日起开始营业。
据悉，这一举措是在丰田汽车新总裁AkioToyoda在2009年6月份上任之后制定的，他表示：“丰田汽车公司需要将研发重点转向制造能更好满足消费者需求的汽车上，这需要及时迅速洞察他们的需求”。所以，新公司的成立可以使丰田汽车的营销传播工作更具针对性，能迅速、准确地作出决策，调查消费者需求并反馈给总公司。
中国
中国传媒大学广告主研究所执行的《2009，2010年中国广告生态调研》显示，17.5％的广告主选择与本企业，集团下属广告公司合作，2005年这一选择比例是9.6％。短短四年问，这一比例就差不多翻了一倍。2009年闹得沸沸扬扬的宝洁“休妻”事件，更是让不少广告主重新思考in-house公司的价值。
2009年9月，宝洁(中国)有限公司正式实施一项广告新政：宝洁内部采购部直接与中国内地的媒体进行谈判，在其代理机构购买媒体之前和媒体拟定购买价格。宝洁内部一位不愿具名的高层人士对《广告主》记者表示，做出此决定只是出于掌控谈判价格和“将宝洁的营销理念更好地传达给媒体”这两方面的考虑。
陈刚在接受《广告主》记者采访时表示，国内企业的inhouse公司有显性和隐性之分。一些广告公司对外好像是一个独立的公司，但实际上与某家广告主有着千丝万缕的非常深的渊源。陈刚把这些广告公司统称为隐形in house公司。“隐性的in house公司一直都存在，而且在本土的广告主中占的比例还是比较大。”显性的in house公司中福田汽车、娃哈哈是最典型的。例如娃哈哈，之前的广告公司服务得比较好，最后被娃哈哈投资收购，成为娃哈哈集团内部的服务公司。
In—house公司能否盛行
正如美国广告主协会的研究显示，大部分广告 主设立in-house公司的原因之一是为了节省成本和提高沟通效率。但试想一下，广告主每件事都亲力亲为，一会绞尽脑汁想创意，一会大费口舌和媒体谈判，一会又得去策划一场新闻发布会，奔波下来，说不定还不如统统交给广告公司来得划算。为什么不?从广告主对广告公司的挑三拣四、合作时间越来越短，可以见得，传统的广告公司不能很好地满足广告主的需求也是越来越多广告主设立in-house公司的重要原因之一。
在传统的营销思路下，广告公司只需要将广告主所要传达的信息击中目标受众就完成了任务。但是数字媒体时代的到来，早已改变了原有的传播方式，将营销的关键点由“推”变成“引”，测量指标由触达变成卷入。传统的广告公司，“因为传统的东西太多，所以，总是用传统的角度来考虑数字媒体这种新的传播形式，很难很好地去帮助广告主运作数字媒体营销。目前广告主对互联网的敏感和认识可能要超过传统的广告公司。例如，诺基亚2009年的几个互联网活动都是诺基亚自己策划出来的。”陈刚如是说。更何况，数字媒体让广告主拥有了了解消费者、自己与消费者沟通的平台，不需要借由传统广告公司来做传声筒。
而对于传统广告公司的业务，广告主在几年摸爬滚打的探索中，已经相当熟识，不少广告主的营销高层还是从广告公司中出采的，自然对传统广告业务了如指掌。既然如此，广告主就对传统的广告公司说，你说的我都懂，你做的我自己也能做，你还有什么价值，我为什么还要用你?例如媒体购买，广告公司收的服务费并不低，但在中国现今环境下，狐假虎威的广告公司与媒体议价的能力有可能还真不如广告主与媒体直接谈判。更何况，广告主直接与媒体沟通要灵活得多。现在，媒体对板面、栏目的更新换代速度是很快的，—个栏目要怎么为广告主所用，如果媒体先去告诉广告公司，广告公司再去转达给广告主，可能信息就会沟通不充分，或者不够及时。广告主和媒体直接沟通，反应就会很快，合作也会更灵活和丰富。看来，传统广告公司是生存还是毁灭，这还真是个问题。
那么，in-house公司会不会成为未来的一种趋势呢?陈刚表示，如果传统广告公司在面对越来越复杂的传播环境时，不作出改变，不能跟上广告主脚步的话，广告主也会采取行动。那就是组建一个越来越庞大的市场营销部门，最终可能剥离出去，成立in-house公司。In-house公司也会越来越多。
所以，现在对于传统的广告公司来说，有两条路可以选择，要么改变传统的工作思路，适应数字时代的创意模式，努力让自己成为广告主不可替代的营销战略合作伙伴；要么被广告主收购，成为广告主的一部分。总之，广告主和广告公司的改变。目标都是一样的，即让营销传播变得更美好。