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银行业是一个服务行业，因而品牌管理的重要性是毫无疑问的。近年来，随着竞争环境的改变，商品银行总体上更加重视品牌管理，品牌管理的水平也有了长足的进步。但是，通过扫描国内中小银行的品牌管理实践，我们发现仍存在众多的误区。
品牌管理体系方面的误区与对策
目前，为数众多的商业银行特别是中小商业银行品牌管理体系不健全，有的中小商业银行甚至尚未破题。一是部分中小商业银行品牌意识缺乏，尚未引入品牌管理。这些商业银行认为银行应该将精力全部放在业务经营上，在这种理念的指导下，全行没有品牌战略、品牌定义、品牌传播及品牌维护等概念，更没有建立品牌管理与战略管理的链接。二是部分中小商业银行虽然有一定的品牌意识，但是没有系统化的品牌管理。表现一：部分中小商业银行认为品牌管理就是做广告，设计标识，进行宣传。这些商业银行忽视了品牌战略中最本质的部分，即对品牌内涵的建设。部分中小商业银行对于如何提升品牌价值，既缺乏意识，又缺乏措施。表现二：部分中小商业银行没有配置或指定专门的品牌管理部门， 全行品牌管理行为总体上具有零散性、随意性。表现三：为数众多的中小商业银行没有品牌管理相应的制度、流程与预案，品牌规划、评价、考核等方面的制度缺位，没有形成品牌管理的全流程闭环。表现四：有的中小商业银行没有品牌管理规划，缺少对全行品牌管理资源、品牌管理方向、品牌管理行为的统一考虑。表现五：有的中小商业银行也希望建立品牌管理体系，但是由于缺乏品牌管理的经验和理论，只能套用教科书上的一些做法以及别的银行的一些做法，对品牌进行管理。
要改变这种状况，必须学习借鉴领先的商业银行，健全和完善品牌管理体系。一是结合目前商业银行的竞争形势，强化品牌经营与品牌管理意识，将品牌管理提升到重要的战略地位，并从意识上、操作上建立品牌管理与战略管理的链接。二是指定专门的品牌管理部门或者机构，在实践中，可指定战略部或者办公室负责商业银行的品牌管理。由该部门或机构整合全行的品牌管理行为。三是制定全行品牌管理规划以及其他品牌管理的战略性文件，对品牌的内涵与外延进行阐述，对品牌设计、推广、维护等全过程进行规划，通过品牌规划将全行的经营行为打上品牌烙印。四是完善相应的制度与流程。制度方面，就是要完善品牌的规划制度、品牌的监测制度、品牌危机的管理制度、品牌维护制度、品牌营销制度等。流程方面，就是要明确“品牌监测——品牌战略研究与定位——品牌设计与包装——品牌传播与维护——品牌评价与更新优化”的完整闭环。五是在品牌管理实践中，不断探索符合本行实践的做法，杜绝教科书依赖式的幼稚病与教条主义。
品牌设计、定义方面的误区与对策
品牌的设计与定义是商业银行战略在品牌领域的投影，是品牌管理的重要一步。在品牌设计与定义方面，中小商业银行的误区主要有：一是品牌定位模糊，部分中小商业银行并未在市场细分的基础上，对品牌进行战略设计，并没有找到符合自身实际的业务定位、客户定位、品质定位、形象定位。品牌定义的模糊，实际上是战略模糊的体现。二是部分中小银行并没有区分产品与业务品牌、银行的品牌，没有形成相互支撑的品牌层次及体系。 三是品牌形象设计各元素互相不统属。商业银行品牌形象设计各元素包括品牌的名称、标志及口号等。表现一：品牌愿景及口号，看似高端大气，实际上不知所云，更致命的是，品牌口号与商业银行的业务定位和市场定位没有任何直接的关系。表现二：品牌的设计停留在喊口号的低层次，缺少企业文化内涵，没有突出银行的经营理念和服务宗旨。表现三：品牌形象各元素没有品牌核心价值的统领，因此，各种元素传递的信息不统一。表现四：品牌形象有同質化倾向，没有突出特色。很多中小银行，品牌中没有能够抓住人的东西，除了LOGO之外，其它产品和服务没有辨识度。
对此，一是要做好品牌定位。品牌定位是战略定位的映射，就是在市场调研的基础上，进行市场细分，寻找竞争优势。品牌的定位包括客户定位、区域定位、品质定位等。通过品牌的定位，在某一个或几个细分领域获得一定的竞争优势，以此作为提升品牌穿透力、辨识度，强化品牌记忆的基础。我们谈到民生银行，很容易想到其小微企业业务，我们谈到招商银行，很容易想到其在私人银行方面的探索，这就是由业务优势产生的品牌记忆。二是构建统一、有序的品牌体系。商业银行应由其整体品牌统领业务与产品品牌，产品与业务品牌应形成对商业银行品牌的支撑，以此形成协调的品牌体系。这方面，中信银行堪称典范。该行在不同的业务板块，推出品牌产品与品牌服务，共同支撑中信银行的整体品牌。三是设计鲜明的品牌形象。根据品牌的内涵，根据品牌的核心价值，设计名称、标志、口号等，尽可能使用生活化的语言，这样，更便于品牌的传播。总之，品牌形象设计各要素应相互支持，共同形成对品牌战略的阐述。
品牌塑造、推广方面的误区与对策
当前中小商业银行在品牌塑造与推广方面的误区：一是在品牌的设计完成后，对品牌推广的设计投入资源不足，或者对品牌推广过程管理粗放。二是对于品牌推广的渠道，往往在两个极端上游走，部分中小商业银行认为品牌的推广就是做好服务，部分中小商业银行认为品牌的推广就是打广告。三是有的中小商业银行进行了大量的推广工作，但这些推广工作与品牌没有链接。
实际上，品牌推广的过程，就是将品牌设计的愿景和形象让公众认可的过程，就内部而言，就是通过品牌化的服务，让消费者产生对品牌的认可与记忆。就外部而言，就是通过广告、公共关系等强化消费者对品牌的认可与记忆。
就内部而言，就是要通过标准化、高品质、特色化的服务来塑造品牌。鉴于金融品牌的特点，只有在产品和服务上贴上个性化标签，才能给公众带来品牌的记忆。一是围绕客户的需求和服务体验，进行产品和服务模式方面的创新。二是围绕客户的需求和体验，利用科技进步的成果，充分提高业务办理的便捷性。三是围绕客户的需求和体验，以每一个与客户接触的渠道为切入点（包括柜面、自助设备、网银、手机银行），针对每一类业务（存款贷款、上门营销、授信后管理等），由表及里，由前台到后台，进行流程、细节方面的梳理，用六西格玛的管理方法优化其办理过程。四是管理和完善与客户接触的所有平台，包括移动平台、网络平台、自动机具、柜面业务平台、呼叫中心等等，对这些平台进行品牌化塑造。五是品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。一般而言，全行有众多的业务条线，众多的分支机构，对于品牌的理解有差别，即使对品牌的理解是一致的，其重视程度也有差别。因而，品牌管理部门应该用一系列制度将品牌的意识贯穿于各条线、各机构，将对品牌的理解及品牌推广的理念贯穿下去。六是使优质的服务打上品牌烙印，形成辨识度，形成客户粘性，最终形成客户的忠诚度。 就外部而言，就是要利用各种渠道、各种场合、各种形式展开品牌推广和宣传。一是精心选择品牌推广的宣传渠道和方式。在实践中，商业银行的品牌推广可以借助广告宣传、会展策略、专场招聘会、公益活动、新闻事件及新闻发布会、公益活动及公关活动、营销活动等。二是对宣传渠道和方式进行整合，由品牌战略统领品牌营销活动，确保不同形式、不同渠道的品牌推广行为能够相互协作，确保不同形式、不同渠道的品牌推广行为向品牌战略聚焦。三是精心设计每一个传播创意。当前，在商业银行品牌推广过程中，产生了很多的独特的创意，极具穿透力。中小商业银行应该围绕自身的实际情况，围绕渠道和形式的创新，围绕社会责任及各类主题，精心策划品牌推广活动并付诸实施。四是注重品牌传播与企业文化的融合。商业银行的员工形成对品牌的一致理解，并且在与客户接触的场合或者其他场合，自觉转化为对品牌的传播行动，这对于品牌传播而言，是最好的途径之一。由商业银行特有的文化塑造出的员工本身就是对品牌的传播。五是注重向外展示商业银行的文化DNA。有一个成功的案例就是招商银行通过“百年招银林”的文化营销，向外界传播了自身作为一个具有社会责任感银行的形象。六是强化营销管理。品牌的推广过程本身就是营销过程，在营销管理日益完善的今天，中小商业银行更加注重体验式营销，更加注重社会化媒体营销，更加注重营销策略的创新。商业银行营销管理方面的积极探索，必然会带来品牌塑造与传播的改变。
总之，品牌的塑造与传播是一个内外结合的过程，既要靠内部的管理、产品和服务，又要靠对外的宣传和传播。对内要将业务发展、企业发展与品牌战略链接起来，对外要通过精心策划的推广活动使品牌得到客户的认可。那种“金玉其外，败絮其中”的特质（或者相反的特质），绝不应该成为商业银行的品牌写照。
品牌维护方面的误区与对策
为数众多的中小商业银行在品牌维护和品牌增值方面存在短板和误区，一是没有建立品牌资产的概念，不同部门、不同分支机构对于品牌维护的力度缺乏一致性，同一部門、同一分支机构在不同的时间段对于品牌维护的关注程度缺乏一致性。二是对于品牌传播过程中的服务质量和服务承诺难于坚持。或者对于规划的服务标准，对于承诺的服务标准，等到落实的时候就走了形、变了样。三是对于品牌危机缺乏系统的管理和应对思路。在发生影响品牌的重点事件时，商业银行的有关人员由于缺乏经验，在应对方面进退失据，直接影响了商业银行的品牌形象。
针对中小商业银行在品牌维护方面的误区，应该采取如下对策：一是要树立品牌维护的意识，用制度的形式固化商业银行各分支机构、各部门的品牌维护行为。在品牌传播获得极大成功的时候，要立足于长期努力来建设和维护品牌形象。在品牌管理上，任何虎头蛇尾的行为都是要不得的，切忌有传播无维护。实际上，公众对于品牌的认知需要不断的巩固和强化，要不断地创造品牌荣誉，保持和发展品牌荣誉，强化公众对于品牌的记忆，积累品牌价值。二是坚持品牌承诺，坚持品牌标准。如前文所言，品牌的内涵是由品牌服务来强化的，因而，对于品牌服务的管理，就是对品牌的维护。三是系统化地处理好品牌危机。商业银行品牌管理部门要有专人来监测品牌危机事件，适时发出预警，进行处理。危机管理的要诀是快速反应，快速评估，快速应对。因而，商业银行应建立详细的、可行的品牌危机应急预案，一旦品牌危机事件发生，立即启动应急预案。四是建立品牌的自我诊断制度，定期对品牌定义、设计、传播方面存在的问题进行诊断，对品牌营销实施全过程监测，通过对媒体信息、客户意见、员工建议、监管意见等信息进行分析，提取品牌管理相关信息，及时调整品牌管理行为。
（作者单位：北京大学光华管理学院博士后流动站；大连农村商业银行股份有限公司）
品牌管理体系方面的误区与对策
目前，为数众多的商业银行特别是中小商业银行品牌管理体系不健全，有的中小商业银行甚至尚未破题。一是部分中小商业银行品牌意识缺乏，尚未引入品牌管理。这些商业银行认为银行应该将精力全部放在业务经营上，在这种理念的指导下，全行没有品牌战略、品牌定义、品牌传播及品牌维护等概念，更没有建立品牌管理与战略管理的链接。二是部分中小商业银行虽然有一定的品牌意识，但是没有系统化的品牌管理。表现一：部分中小商业银行认为品牌管理就是做广告，设计标识，进行宣传。这些商业银行忽视了品牌战略中最本质的部分，即对品牌内涵的建设。部分中小商业银行对于如何提升品牌价值，既缺乏意识，又缺乏措施。表现二：部分中小商业银行没有配置或指定专门的品牌管理部门， 全行品牌管理行为总体上具有零散性、随意性。表现三：为数众多的中小商业银行没有品牌管理相应的制度、流程与预案，品牌规划、评价、考核等方面的制度缺位，没有形成品牌管理的全流程闭环。表现四：有的中小商业银行没有品牌管理规划，缺少对全行品牌管理资源、品牌管理方向、品牌管理行为的统一考虑。表现五：有的中小商业银行也希望建立品牌管理体系，但是由于缺乏品牌管理的经验和理论，只能套用教科书上的一些做法以及别的银行的一些做法，对品牌进行管理。
要改变这种状况，必须学习借鉴领先的商业银行，健全和完善品牌管理体系。一是结合目前商业银行的竞争形势，强化品牌经营与品牌管理意识，将品牌管理提升到重要的战略地位，并从意识上、操作上建立品牌管理与战略管理的链接。二是指定专门的品牌管理部门或者机构，在实践中，可指定战略部或者办公室负责商业银行的品牌管理。由该部门或机构整合全行的品牌管理行为。三是制定全行品牌管理规划以及其他品牌管理的战略性文件，对品牌的内涵与外延进行阐述，对品牌设计、推广、维护等全过程进行规划，通过品牌规划将全行的经营行为打上品牌烙印。四是完善相应的制度与流程。制度方面，就是要完善品牌的规划制度、品牌的监测制度、品牌危机的管理制度、品牌维护制度、品牌营销制度等。流程方面，就是要明确“品牌监测——品牌战略研究与定位——品牌设计与包装——品牌传播与维护——品牌评价与更新优化”的完整闭环。五是在品牌管理实践中，不断探索符合本行实践的做法，杜绝教科书依赖式的幼稚病与教条主义。
品牌设计、定义方面的误区与对策
品牌的设计与定义是商业银行战略在品牌领域的投影，是品牌管理的重要一步。在品牌设计与定义方面，中小商业银行的误区主要有：一是品牌定位模糊，部分中小商业银行并未在市场细分的基础上，对品牌进行战略设计，并没有找到符合自身实际的业务定位、客户定位、品质定位、形象定位。品牌定义的模糊，实际上是战略模糊的体现。二是部分中小银行并没有区分产品与业务品牌、银行的品牌，没有形成相互支撑的品牌层次及体系。 三是品牌形象设计各元素互相不统属。商业银行品牌形象设计各元素包括品牌的名称、标志及口号等。表现一：品牌愿景及口号，看似高端大气，实际上不知所云，更致命的是，品牌口号与商业银行的业务定位和市场定位没有任何直接的关系。表现二：品牌的设计停留在喊口号的低层次，缺少企业文化内涵，没有突出银行的经营理念和服务宗旨。表现三：品牌形象各元素没有品牌核心价值的统领，因此，各种元素传递的信息不统一。表现四：品牌形象有同質化倾向，没有突出特色。很多中小银行，品牌中没有能够抓住人的东西，除了LOGO之外，其它产品和服务没有辨识度。
对此，一是要做好品牌定位。品牌定位是战略定位的映射，就是在市场调研的基础上，进行市场细分，寻找竞争优势。品牌的定位包括客户定位、区域定位、品质定位等。通过品牌的定位，在某一个或几个细分领域获得一定的竞争优势，以此作为提升品牌穿透力、辨识度，强化品牌记忆的基础。我们谈到民生银行，很容易想到其小微企业业务，我们谈到招商银行，很容易想到其在私人银行方面的探索，这就是由业务优势产生的品牌记忆。二是构建统一、有序的品牌体系。商业银行应由其整体品牌统领业务与产品品牌，产品与业务品牌应形成对商业银行品牌的支撑，以此形成协调的品牌体系。这方面，中信银行堪称典范。该行在不同的业务板块，推出品牌产品与品牌服务，共同支撑中信银行的整体品牌。三是设计鲜明的品牌形象。根据品牌的内涵，根据品牌的核心价值，设计名称、标志、口号等，尽可能使用生活化的语言，这样，更便于品牌的传播。总之，品牌形象设计各要素应相互支持，共同形成对品牌战略的阐述。
品牌塑造、推广方面的误区与对策
当前中小商业银行在品牌塑造与推广方面的误区：一是在品牌的设计完成后，对品牌推广的设计投入资源不足，或者对品牌推广过程管理粗放。二是对于品牌推广的渠道，往往在两个极端上游走，部分中小商业银行认为品牌的推广就是做好服务，部分中小商业银行认为品牌的推广就是打广告。三是有的中小商业银行进行了大量的推广工作，但这些推广工作与品牌没有链接。
实际上，品牌推广的过程，就是将品牌设计的愿景和形象让公众认可的过程，就内部而言，就是通过品牌化的服务，让消费者产生对品牌的认可与记忆。就外部而言，就是通过广告、公共关系等强化消费者对品牌的认可与记忆。
就内部而言，就是要通过标准化、高品质、特色化的服务来塑造品牌。鉴于金融品牌的特点，只有在产品和服务上贴上个性化标签，才能给公众带来品牌的记忆。一是围绕客户的需求和服务体验，进行产品和服务模式方面的创新。二是围绕客户的需求和体验，利用科技进步的成果，充分提高业务办理的便捷性。三是围绕客户的需求和体验，以每一个与客户接触的渠道为切入点（包括柜面、自助设备、网银、手机银行），针对每一类业务（存款贷款、上门营销、授信后管理等），由表及里，由前台到后台，进行流程、细节方面的梳理，用六西格玛的管理方法优化其办理过程。四是管理和完善与客户接触的所有平台，包括移动平台、网络平台、自动机具、柜面业务平台、呼叫中心等等，对这些平台进行品牌化塑造。五是品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。一般而言，全行有众多的业务条线，众多的分支机构，对于品牌的理解有差别，即使对品牌的理解是一致的，其重视程度也有差别。因而，品牌管理部门应该用一系列制度将品牌的意识贯穿于各条线、各机构，将对品牌的理解及品牌推广的理念贯穿下去。六是使优质的服务打上品牌烙印，形成辨识度，形成客户粘性，最终形成客户的忠诚度。 就外部而言，就是要利用各种渠道、各种场合、各种形式展开品牌推广和宣传。一是精心选择品牌推广的宣传渠道和方式。在实践中，商业银行的品牌推广可以借助广告宣传、会展策略、专场招聘会、公益活动、新闻事件及新闻发布会、公益活动及公关活动、营销活动等。二是对宣传渠道和方式进行整合，由品牌战略统领品牌营销活动，确保不同形式、不同渠道的品牌推广行为能够相互协作，确保不同形式、不同渠道的品牌推广行为向品牌战略聚焦。三是精心设计每一个传播创意。当前，在商业银行品牌推广过程中，产生了很多的独特的创意，极具穿透力。中小商业银行应该围绕自身的实际情况，围绕渠道和形式的创新，围绕社会责任及各类主题，精心策划品牌推广活动并付诸实施。四是注重品牌传播与企业文化的融合。商业银行的员工形成对品牌的一致理解，并且在与客户接触的场合或者其他场合，自觉转化为对品牌的传播行动，这对于品牌传播而言，是最好的途径之一。由商业银行特有的文化塑造出的员工本身就是对品牌的传播。五是注重向外展示商业银行的文化DNA。有一个成功的案例就是招商银行通过“百年招银林”的文化营销，向外界传播了自身作为一个具有社会责任感银行的形象。六是强化营销管理。品牌的推广过程本身就是营销过程，在营销管理日益完善的今天，中小商业银行更加注重体验式营销，更加注重社会化媒体营销，更加注重营销策略的创新。商业银行营销管理方面的积极探索，必然会带来品牌塑造与传播的改变。
总之，品牌的塑造与传播是一个内外结合的过程，既要靠内部的管理、产品和服务，又要靠对外的宣传和传播。对内要将业务发展、企业发展与品牌战略链接起来，对外要通过精心策划的推广活动使品牌得到客户的认可。那种“金玉其外，败絮其中”的特质（或者相反的特质），绝不应该成为商业银行的品牌写照。
品牌维护方面的误区与对策
为数众多的中小商业银行在品牌维护和品牌增值方面存在短板和误区，一是没有建立品牌资产的概念，不同部门、不同分支机构对于品牌维护的力度缺乏一致性，同一部門、同一分支机构在不同的时间段对于品牌维护的关注程度缺乏一致性。二是对于品牌传播过程中的服务质量和服务承诺难于坚持。或者对于规划的服务标准，对于承诺的服务标准，等到落实的时候就走了形、变了样。三是对于品牌危机缺乏系统的管理和应对思路。在发生影响品牌的重点事件时，商业银行的有关人员由于缺乏经验，在应对方面进退失据，直接影响了商业银行的品牌形象。
针对中小商业银行在品牌维护方面的误区，应该采取如下对策：一是要树立品牌维护的意识，用制度的形式固化商业银行各分支机构、各部门的品牌维护行为。在品牌传播获得极大成功的时候，要立足于长期努力来建设和维护品牌形象。在品牌管理上，任何虎头蛇尾的行为都是要不得的，切忌有传播无维护。实际上，公众对于品牌的认知需要不断的巩固和强化，要不断地创造品牌荣誉，保持和发展品牌荣誉，强化公众对于品牌的记忆，积累品牌价值。二是坚持品牌承诺，坚持品牌标准。如前文所言，品牌的内涵是由品牌服务来强化的，因而，对于品牌服务的管理，就是对品牌的维护。三是系统化地处理好品牌危机。商业银行品牌管理部门要有专人来监测品牌危机事件，适时发出预警，进行处理。危机管理的要诀是快速反应，快速评估，快速应对。因而，商业银行应建立详细的、可行的品牌危机应急预案，一旦品牌危机事件发生，立即启动应急预案。四是建立品牌的自我诊断制度，定期对品牌定义、设计、传播方面存在的问题进行诊断，对品牌营销实施全过程监测，通过对媒体信息、客户意见、员工建议、监管意见等信息进行分析，提取品牌管理相关信息，及时调整品牌管理行为。
（作者单位：北京大学光华管理学院博士后流动站；大连农村商业银行股份有限公司）