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在网络媒体出现之前，高校校报具有较强的传播力，是学校新闻宣传和信息服务工作的首选媒体。依托高校党委和行政主管部门的力量，高校校报一直在高校媒体中具有绝对权威。然而，随着高校校园网络的日趋普及，高校校报的新闻信息传播优势开始减弱，影响力消退，有效传播的难度加大，高校校报的生存空间受到挤压，其作用的发挥也受到影响。媒体形态变化的一个原则是：传播媒体的现存形态必须针对新型媒体作出回应及改变——否则它们唯一的选择就是死亡。当校园网络成为高校新闻宣传和信息传播的重要媒体后，原本以新闻信息传播为己任的高校校报所面临的也是如此局面。因此，要避免“死亡”的厄运，高校校报就必须在网络媒体环境下重新构建，挖掘其不可替代的传播功能。
校报的传播功能分析
网络媒体和报纸作为两种不同形式的传播载体，具有不同的传播特性。网络媒体具有传播速度快、容量大、互动性强等优势，它的出现使高校校报所处的媒体生态环境发生了巨大变化：
首先，从高校校报所处的宏观媒体生态环境来看，网络媒体的出现带来了两种全新的传播模式：一是复合型传播，二是全员传播。所谓复合型传播，是指在网络媒体平台上，可以综合运用所有的传播形式。全员传播是指任何人都可以成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播。网络媒体的这种传播模式满足了个性化需求，加之社会分层呈现“碎片化”特征与个性化趋势，网络媒体出现后，受众对媒体选择的主导权增强，高校校报有效传播的难度加大。其次，从高校校报所处的微观媒体生态环境来看，高校校报在高校内一元主导的新闻传播格局已被打破，高校网络媒体以内容的广泛性、大容量，势不可挡地夺走了大批受众。
在网络媒体出现后，高校校报的传播功能有哪些变化？先分析一下什么是传播功能，媒体有哪些传播功能。
传播功能是指新闻传播媒体能够对受众施加的影响和提供的实际帮助。拉斯韦尔认为传播有三种社会功能，即环境监视、使社会各个不同部分相关联以适应环境和使社会遗产代代相传。从传播的娱乐性功能出发，赖特在拉斯韦尔总结的传播的三大社会功能之外增加了娱乐功能。在此基础上，施拉姆等人将传播的功能归纳为监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能。我国新闻传播学者则将新闻传播的功能归纳为报道新闻、引导舆论、刊播广告、传播知识和提供舆论五个方面。从这五个方面功能分析，在网络出现前，高校校报的主要功能是报道新闻、引导舆论，同时担负一定的传播知识和提供娱乐的功能。
在网络媒体出现后，高校校报的报道新闻功能受到严重冲击，提供娱乐功能在强大的网络媒体面前也显得无足轻重。但引导舆论和传播知识功能仍在发挥作用。在网络媒体背景下，高校校报要发挥作用，必须在引导舆论和传播知识两个功能上寻求突破。
容易出现的问题
在网络媒体背景下，高校校报可以而且应该在引导舆论、传播知识方面发挥作用，但在实际办报实践中，高校校报在办报理念、传播内容和传播手段等方面存在诸多问题，制约了这两种功能的履行。
第一，从传播理念来看，过度强调新闻的宣传教育功能，把传受双方置于不平等地位。目前高校校报一般是由高校党委主办，承担着大量新闻宣传任务。“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等思想观念在校报中还很流行。能否转变这种传播观念，回归新闻传播本性，树立校报“权威的新闻提供者”、“主动的信息服务者”、“平等的双向交流者”的理念，决定了高校校报未来的发展走向。
第二，从传播内容来看，新闻时效性不强，信源内容的周期性特征突出。根据全国高校校报协会的调查，在全国高校校报中周报仅占校报总数的1.9%，旬报占5.2%，月报占41%，有些学校的校报是不定期出版的。出版刊期相对较长，影响了高校校报新闻报道的时效性，在网络新闻“迅捷”“首发”优势的映衬下，高校校报新闻越发成为“迟到的重复者”。另外，作为育人的基地，高校教学、管理等诸方面工作呈现出明显的周期性特征，反映到高校校报的报道中，其信源内容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月毕业与就业、9月新生开学等内容。周期性的雷同内容必然使高校校报传播力大打折扣。而且，校园内部媒体的同质化现象十分严重，高校校报受关注度下降。
第三，从传播手段来看，传播手段陈旧，缺乏创新意识。报纸的传播手段主要为文字、摄影、图表等，有消息、通讯、特写、评论等文体。要取得良好的传播效果，必须灵活运用多种传播手段，做到图文并茂，体裁多样。然而，目前高校校报普遍存在制作技巧单一、制作技术低下等问题，如图片过少或太小，标题长而不实，消息体裁运用过多，深度报道、评论等体裁鲜见。报纸的传播手段以静态为主，如果不灵活运用且缺乏创新意识，在网络的音频、视频等动态传播手段的冲击下，高校校报对受众的吸引力将进一步降低。
传播功能的提高策略
通过以上分析，可以看出在网络媒体的冲击下，高校校报的传播功能履行并不到位。高校校报作为高校内部媒体，要在竞争中脱颖而出，必须进行全面改革和创新。
第一，调整传播理念，回归新闻本性，树立高校校报校园主流媒体地位。首先，回归新闻性。长期以来，人们对高校校报的认识带有明显缺陷：一是过分强调高校校报的宣传教育功能，忽视高校校报的舆论引导功能和信息传播功能；二是在内容上传播领导意图的多，反映实际工作、困难的少。高校校报版面上大多是会议报道、工作总结、经验介绍、领导讲话等。而事实上，报纸所具备的第一个基本属性就是新闻性，高校校报作为新闻性报纸，也必须符合新闻性这一基本要求，应以新闻报道和评论为主要内容，让新闻居于校报的主导地位，注重稿件的新闻价值。其次，坚持真实性。新闻的本质在于真实。坚持高校校报的真实感，是保持其自身存在的坚实堡垒。在网络新闻传播中，新闻报道可能变成纯个人的行为。“把关人”失去把关对象，个人化的偏见、虚妄言论充斥其中。尤其是一些重大突发性事件发生后，大量的个人情绪化的信息可能进入网中，而这时正是受众需要了解真相的时候，在这种情况下，受众更需要具有权威性的传统主流媒体提供的信息。高校校报应该以此为依托，坚持新闻真实性，打造校园主流媒体地位，巩固阵地，赢得信任。
第二，提升传播内容的深度，打造高校校报的内容竞争力。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚说过：“归根结底，传播力还是来自于传播内容。所以，媒体必须通过内容建立与受众的关系。”与网络相比，什么样的传播内容才能体现高校校报的核心优势呢？与网络媒体上的海量信息相比，只有思想深刻、具有远见卓识的深度报道才能弥补高校校报时效性差、信息量有限的“先天不足”，深度报道是高校校报内容的核心。事实上，网络媒体在对高校校报造成冲击的同时，也为深度报道的撰写提供了方便条件。由于在网络媒体中获取信息的便捷性，纵横交错的事件、观点同时出现，使人们在非常便捷的情况下实现历史与今天的对话、本域与他域的沟通，高校校报在此基础上进行更有深度的报道，将有助于夺回流失的受众群，重新占领校园阵地。
第三，报网融合，拓宽传播渠道。从宽泛的报业整体而言，它所面对的不仅仅是与网络媒体的竞争，而是竞争与合作并存的竞合。对高校校报而言也是如此。通过报网联动、报网融合，高校校报可以回避时效性差、单向传播等缺点，发挥自身的优势，在合作中寻找自己的位置。高校校报的真实、权威和网站的时效、互动形成互补。高校校报可以建立自己的网站，或者在学校的官方网站建立链接。对学校里发生的新闻事件，实时在网上滚动发布，然后在高校校报上刊发综述和评论。同时可以就一些普遍关心的问题在BBS上开辟论坛，邀请大家发表意见和观点，然后高校校报可以选取其中新颖精彩的观点和有建设性的意见刊发出来，增强高校校报的可读性和思想含量。
高校校报的主要读者是高知群体，他们不仅需要及时地了解最新消息，更希望了解新闻的整体情况和背景资料。这时高校校报就可以在深度上下工夫，利用高校校报较长的出版周期，把出现的新生事物放在时代的大背景下，用“望远镜”进行宏观分析；或者把新生事物放在特定的环境下，用“显微镜”进行细致探讨。通过报网融合，高校校报时效性差的弱势反倒成了可以充分利用的条件，从而实现报网的竞合和共赢。
校报的传播功能分析
网络媒体和报纸作为两种不同形式的传播载体，具有不同的传播特性。网络媒体具有传播速度快、容量大、互动性强等优势，它的出现使高校校报所处的媒体生态环境发生了巨大变化：
首先，从高校校报所处的宏观媒体生态环境来看，网络媒体的出现带来了两种全新的传播模式：一是复合型传播，二是全员传播。所谓复合型传播，是指在网络媒体平台上，可以综合运用所有的传播形式。全员传播是指任何人都可以成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播。网络媒体的这种传播模式满足了个性化需求，加之社会分层呈现“碎片化”特征与个性化趋势，网络媒体出现后，受众对媒体选择的主导权增强，高校校报有效传播的难度加大。其次，从高校校报所处的微观媒体生态环境来看，高校校报在高校内一元主导的新闻传播格局已被打破，高校网络媒体以内容的广泛性、大容量，势不可挡地夺走了大批受众。
在网络媒体出现后，高校校报的传播功能有哪些变化？先分析一下什么是传播功能，媒体有哪些传播功能。
传播功能是指新闻传播媒体能够对受众施加的影响和提供的实际帮助。拉斯韦尔认为传播有三种社会功能，即环境监视、使社会各个不同部分相关联以适应环境和使社会遗产代代相传。从传播的娱乐性功能出发，赖特在拉斯韦尔总结的传播的三大社会功能之外增加了娱乐功能。在此基础上，施拉姆等人将传播的功能归纳为监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能。我国新闻传播学者则将新闻传播的功能归纳为报道新闻、引导舆论、刊播广告、传播知识和提供舆论五个方面。从这五个方面功能分析，在网络出现前，高校校报的主要功能是报道新闻、引导舆论，同时担负一定的传播知识和提供娱乐的功能。
在网络媒体出现后，高校校报的报道新闻功能受到严重冲击，提供娱乐功能在强大的网络媒体面前也显得无足轻重。但引导舆论和传播知识功能仍在发挥作用。在网络媒体背景下，高校校报要发挥作用，必须在引导舆论和传播知识两个功能上寻求突破。
容易出现的问题
在网络媒体背景下，高校校报可以而且应该在引导舆论、传播知识方面发挥作用，但在实际办报实践中，高校校报在办报理念、传播内容和传播手段等方面存在诸多问题，制约了这两种功能的履行。
第一，从传播理念来看，过度强调新闻的宣传教育功能，把传受双方置于不平等地位。目前高校校报一般是由高校党委主办，承担着大量新闻宣传任务。“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等思想观念在校报中还很流行。能否转变这种传播观念，回归新闻传播本性，树立校报“权威的新闻提供者”、“主动的信息服务者”、“平等的双向交流者”的理念，决定了高校校报未来的发展走向。
第二，从传播内容来看，新闻时效性不强，信源内容的周期性特征突出。根据全国高校校报协会的调查，在全国高校校报中周报仅占校报总数的1.9%，旬报占5.2%，月报占41%，有些学校的校报是不定期出版的。出版刊期相对较长，影响了高校校报新闻报道的时效性，在网络新闻“迅捷”“首发”优势的映衬下，高校校报新闻越发成为“迟到的重复者”。另外，作为育人的基地，高校教学、管理等诸方面工作呈现出明显的周期性特征，反映到高校校报的报道中，其信源内容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月毕业与就业、9月新生开学等内容。周期性的雷同内容必然使高校校报传播力大打折扣。而且，校园内部媒体的同质化现象十分严重，高校校报受关注度下降。
第三，从传播手段来看，传播手段陈旧，缺乏创新意识。报纸的传播手段主要为文字、摄影、图表等，有消息、通讯、特写、评论等文体。要取得良好的传播效果，必须灵活运用多种传播手段，做到图文并茂，体裁多样。然而，目前高校校报普遍存在制作技巧单一、制作技术低下等问题，如图片过少或太小，标题长而不实，消息体裁运用过多，深度报道、评论等体裁鲜见。报纸的传播手段以静态为主，如果不灵活运用且缺乏创新意识，在网络的音频、视频等动态传播手段的冲击下，高校校报对受众的吸引力将进一步降低。
传播功能的提高策略
通过以上分析，可以看出在网络媒体的冲击下，高校校报的传播功能履行并不到位。高校校报作为高校内部媒体，要在竞争中脱颖而出，必须进行全面改革和创新。
第一，调整传播理念，回归新闻本性，树立高校校报校园主流媒体地位。首先，回归新闻性。长期以来，人们对高校校报的认识带有明显缺陷：一是过分强调高校校报的宣传教育功能，忽视高校校报的舆论引导功能和信息传播功能；二是在内容上传播领导意图的多，反映实际工作、困难的少。高校校报版面上大多是会议报道、工作总结、经验介绍、领导讲话等。而事实上，报纸所具备的第一个基本属性就是新闻性，高校校报作为新闻性报纸，也必须符合新闻性这一基本要求，应以新闻报道和评论为主要内容，让新闻居于校报的主导地位，注重稿件的新闻价值。其次，坚持真实性。新闻的本质在于真实。坚持高校校报的真实感，是保持其自身存在的坚实堡垒。在网络新闻传播中，新闻报道可能变成纯个人的行为。“把关人”失去把关对象，个人化的偏见、虚妄言论充斥其中。尤其是一些重大突发性事件发生后，大量的个人情绪化的信息可能进入网中，而这时正是受众需要了解真相的时候，在这种情况下，受众更需要具有权威性的传统主流媒体提供的信息。高校校报应该以此为依托，坚持新闻真实性，打造校园主流媒体地位，巩固阵地，赢得信任。
第二，提升传播内容的深度，打造高校校报的内容竞争力。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚说过：“归根结底，传播力还是来自于传播内容。所以，媒体必须通过内容建立与受众的关系。”与网络相比，什么样的传播内容才能体现高校校报的核心优势呢？与网络媒体上的海量信息相比，只有思想深刻、具有远见卓识的深度报道才能弥补高校校报时效性差、信息量有限的“先天不足”，深度报道是高校校报内容的核心。事实上，网络媒体在对高校校报造成冲击的同时，也为深度报道的撰写提供了方便条件。由于在网络媒体中获取信息的便捷性，纵横交错的事件、观点同时出现，使人们在非常便捷的情况下实现历史与今天的对话、本域与他域的沟通，高校校报在此基础上进行更有深度的报道，将有助于夺回流失的受众群，重新占领校园阵地。
第三，报网融合，拓宽传播渠道。从宽泛的报业整体而言，它所面对的不仅仅是与网络媒体的竞争，而是竞争与合作并存的竞合。对高校校报而言也是如此。通过报网联动、报网融合，高校校报可以回避时效性差、单向传播等缺点，发挥自身的优势，在合作中寻找自己的位置。高校校报的真实、权威和网站的时效、互动形成互补。高校校报可以建立自己的网站，或者在学校的官方网站建立链接。对学校里发生的新闻事件，实时在网上滚动发布，然后在高校校报上刊发综述和评论。同时可以就一些普遍关心的问题在BBS上开辟论坛，邀请大家发表意见和观点，然后高校校报可以选取其中新颖精彩的观点和有建设性的意见刊发出来，增强高校校报的可读性和思想含量。
高校校报的主要读者是高知群体，他们不仅需要及时地了解最新消息，更希望了解新闻的整体情况和背景资料。这时高校校报就可以在深度上下工夫，利用高校校报较长的出版周期，把出现的新生事物放在时代的大背景下，用“望远镜”进行宏观分析；或者把新生事物放在特定的环境下，用“显微镜”进行细致探讨。通过报网融合，高校校报时效性差的弱势反倒成了可以充分利用的条件，从而实现报网的竞合和共赢。