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世界上最昂贵的肉是什么？
有人会说日料鱼生中最顶级的食材之一蓝鳍金枪鱼。在东京筑地水产市场今年1月5日的新年拍卖会上，一条190千克的蓝鳍金枪鱼被拍出了3040万日元（约合174万元人民币）的“纪录价”，折合下来是每斤4583元。
也有人会想到顶级的神户A5和牛。据说人们愿意为它出的价格，最高已经到每斤1000元以上。
但很少有人算过，为了在自己身上减掉一斤体重，他们最贵的花销是多少。
在个人财富管理平台挖财公布的《2018健身支出报告》中，记载着如今中国人平均每减掉1斤体重，花费是450元。
“我觉得1斤450元的花销并不贵，如果能用这个价格减掉20斤，我肯定愿意的。”埃森哲全球战略中国区总裁余进这么说道。在这家咨询公司刚刚发布的一份名叫《新消费，新力量》的中国消费者洞察报告里，显示有近四成人每周的运动时长会在5小时以上，而越是学历高、收入高的人，会越愿意在运动健身上做投资。
毫无疑问，冲着一个更好的身材而运动，这是很多人的健身目的。
孟晓就属于那种不会在意减肥花销的人。她25岁，减肥已经有5年，目标是瘦掉30多斤。为此，她尝试过办健身卡、上私教课、吃减肥药、买酵素、参加线上减脂训练营等。还在学校读书时，她前后3年内光是花在健身房的费用就有1.8万元。在孟晓看来，减肥没有“最高预算”之说。
在物质匮乏的年代，大多数人内心都有这样一个“常识”—那些收入高、生活境遇宽松的人会“幸福”地发胖，只有囊中羞涩、节衣缩食的人会看起来“面黄肌瘦”。
纽约大学的营养学家Marion Nestle 2003年在《科学》杂志上发表的一篇论文中提及，有可观收入的人可能会购买更多高能量高营养含量的食物。甚至，不只是人的富裕会带来肥胖，汽车、电视和互联网行业的“富裕”（也就是产业繁荣）—换个角度看—都在为人类创造更多久坐不动的机会，生活状态一旦越来越舒服，肥胖就会很快“找上门来”。
但现如今，胖与瘦的成因已经发生了巨大逆转。一个人身材瘦削，他可能不再是因为穷到饿肚子，而是因为这副好身材的主人，为此投入了巨大的金钱以及精力。
瘦子，不再是穷困潦倒的象征。正相反，通过支付昂贵代价让自己变回瘦子的过程，俨然已经成为一类成功学的新范本，不断激励更多的后来者加入减肥大军。
01-03 人们在减肥的各种花销中，排在第一位的是在健身房里的消费，其次是为健身购买运动装备。
01-03 人们在减肥的各种花销中，排在第一位的是在健身房里的消费，其次是为健身购买运动装备。
01-03 人们在减肥的各种花销中，排在第一位的是在健身房里的消费，其次是为健身购買运动装备。
但减肥的本质，说到底就是与惰性和不健康的生活习惯做斗争，而大多数尝试减肥的人则往往会在这条道路上陷入屡战屡败的僵局。这个过程中，各种减肥主题的消费，正在呈现出一种很有意思的趋势：购买者的价格敏感度在不断降低，因为他们花钱的目的，已经不只是看某个产品或服务直接承诺的功效，而是想购买它们所带来的期望、激励、监督或者是心理暗示。想减肥的人对于这后一种价值的依赖性越强，他们就会越愿意花钱，背后的心态也很容易理解—花的钱越多，正向激励作用就越大。为什么会有“昂贵的瘦子”一说，其实就是这么回事。
孟晓对于减肥的决心，来自她大三暑假时一段并不愉快的实习经历。那时身高1.65米的她体重140多斤。孟晓渐渐发现，在她实习的那家公关公司里，同期进入的很多人实力不如自己，却反而得到领导更多的重视。
“我一开始不太明白是为什么，后来带我的姐姐建议我减肥，说（胖）不利于我发展什么的，我才意识到原来是因为这个。”这件事让孟晓很寒心，她很快结束了那份实习，并开始减肥。
“毕竟现在是个看脸的社会。”说这话时孟晓笑了笑，得此结论，也是因为她后来几次找工作的经历又重演了实习期遇到的那种不愉快。
在法国哲学家吉勒·利波维茨基所著的《轻文明》一书里，记录下了人们从推崇胖到追求瘦的过程。20世纪以来，电影、时尚产业的发展，甚至是沙滩娱乐活动的兴起，都在逐渐影响世人的审美。以“轻”为特点的一切，开始被推崇，比如超轻超薄的材料、更加轻巧的日用品、轻快的音乐、以轻松消遣为目的的电视节目等，纤瘦的身材自然也在其中。1929年法国杂志《美丽》（VotreBeauté）针对身高1.6米的女性，提出的理想体重还是60公斤，到1939年就变成了51.5公斤。
而近20年来所兴起的社交网络，更是助长了“以瘦为美”的审美标准。
孟晓在微博上将一个叫作“女神养成学院Fitness”的账号设置成了特别关注。这个账号经常发苗条紧致的女性的图片，以及营养餐和减肥视频。它在6月16日发布的一条微博，用“九宫格”发了一组“瘦子”图片，并配上“努力、读书、瘦身、赚钱，让自己变得更好才是人生最重要的事”的鸡汤文字。
“很多舆论会说‘不控制身材怎么控制自己的人生’，我们也经常在自媒体里看到，某女星已经是几个小孩的妈妈，但是身材宛如少女一般苗条。就算它会有一些夸张的成分，但是会给社会上的人传递出一种主流的审美，这种审美就是越瘦越好。”健身工具类应用Keep的内容研发中心总经理范筱认为，如今社交网络上关于瘦的宣传已经有些功利。但瘦的确已经变成了一种隐形“正义”。 在意识到该减肥之后，孟晓立刻去学校健身房办了年卡。每次去健身房，孟晓都会待上两个小时，40分钟跳操、50分钟骑动感单车，20分钟跑步，课后还要做拉伸。她还下载了一个叫“薄荷健康”的App，这个App宣称已经“帮8000万用户减重4亿斤”，它的主要功能是提供饮食计划，并记录每一种食物的热量—早上可以吃70克的麦片，热量为245千卡；一份130克的香干肉丝芹菜可以作为午餐，热量为130千卡。
在决定减肥的初始期，孟晓中午只吃玉米和清淡的蔬菜，晚上甚至不吃饭。“真的很自律了，一点都不像我。”在最开始减肥的两个月里，大大改变饮食和运动习惯的孟晓瘦掉了十多斤。
这也是大多数人想减肥时最普遍的选择。它源于一个叫“热量缺口”的理论，即人们每天摄入的卡路里量等于吸收的卡路里减去消耗掉的卡路里，如果有人想每周减重1斤，他平均每天要减少500卡路里的热量摄入，少吃（减少吸收）和多运动（增加消耗、加快新陈代谢）就成了最常规的做法。
《轻文明》一书中也写道，1970年代时，美国人还不认为他们有必要花钱花时间去出汗，但在“热量缺口”理论的影响下，到了1980年代，运动减肥已经成为社会风潮。与美式快餐、美式大卖场、美式脱口秀全球走红的路径一样，这股风潮在二三十年后，也被吹到了中国。
挖财网市场部的张景告诉《第一财经周刊》，人们在减肥的各种花销中，排在第一位的是在健身房里的消费，其次是为健身购买运动装备。
当然，选择不去健身房、而是在家做做运动的人数，近年来也在急剧上升。Keep成立于2014年，在2018年3月时，它宣布自己已经拥有了1.2亿注册用户。范筱表示，在Keep的用户中，有减脂需求的用户占到了60%，而这个平台上目前提供的300多门健身课程中，大约65%的课程都与减脂相关。
范筱称Keep意在向用户提供解决方案，在它的界面上，你可以找到“瘦腿”“肩背塑形”“练出马甲线”等极具针对性的课程。这些课程会以视频的方式呈现，连带着介绍动作和呼吸要领，练到中途，视频里的解说员可能还会来一句“腹部再坚硬一些”“最后N个动作，坚持住”这样的叮嘱。
Keep也渐渐摸索出了人们更容易被什么样的内容打动。它的用户社区版块，“主推”了不少瘦身榜样，这些人可能是明星、知名的健身教练和健身KOL，但也有很多是成功减肥的普通人。所有的分享案例有一个共同点—照片所展示的内容，总是瘦削的身形、美好的线条和清晰可见的肌肉。
“我们有非常多的话题，比如‘当我瘦下来世界都不一样了’这种，会有很多人在话题下晒他自己的状态，比如生完宝宝之后怎么瘦下来的，小时候胖的长大后怎么瘦下来的，这些非常真实。”范筱说这些内容能够给用户目标和暗示，让他们意识到如果将运动坚持下来總会见到效果。
抱团减肥也是一种思路。孟晓曾花699元，加入过如今颇为流行的“线上减脂训练营”。在为期3至4周的训练营日程中，运营者给出运动和饮食指导，营员则需要把每天运动的项目和时间、一日三餐的照片发到群里，接受运营者的点评—“做这组动作时，你一定要注意是背部发力”“今天你吃的碳水化合物有点多，水果也超量了”。
范筱描述报团的价值，是可以把有共同目标的人聚合在一起，让他们看到别人在努力。一位参与过减脂训练营的营养师也提及，运营者可能还会每周对营员的体重变化做出排名，一些不太用功的营员可能会在这种排名下感受到压力。
通过种种措施，人们的确在一定程度上被唤起了对运动的热情。在Keep的数据里，它的用户运动高峰出现在晚上的9点到11点。一个可以想象到的场景是，有一群公司人在一整天工作和通勤后，回到家里立刻换上运动装练了起来。Keep甚至开发了专门的“零噪音减脂课程”，提供给那些11点以后还在家里蹦蹦跳跳做着有氧运动、又不想打扰到四邻的人。
在意识到减肥需要靠少吃多运动，并为此付诸行动后，孟晓觉得，做这些都还不够。她每月总会从到手的一万出头的工资里，拿出4000块钱左右，购买十几节每节课350元的私教课，她觉得这种课更有效果。
初次进入私教工作室的人，很容易被那里呈现出的“专业性”折服。教练们首先会让他们在一些仪器上做体测，测出体脂、内脏脂肪、新陈代谢量、体型等指标，再让他们做几组简单的动作来看运动熟练度，最终给出一份长达数月、需要坚持来上私教课的减脂计划。在北京、上海、广州、深圳等一线城市，这两年新兴了一大批私教工作室，它们活动空间虽然面积不大，很像一个个小作坊，但收费均价已经在每节课300至500元不等。
入行7年、从2013年开始做私教的杨亮并不认为时下的收费标准很贵。他解释说，私教课都是一对一的课程，特色就是按照每个用户的个人特征和需求量身定制训练计划。这里的教练不会像那些大型连锁健身房一样，卖了卡就不见人影撒手不管，而是会在训练课程中时刻纠正用户一些不太标准的动作，还会在课后时不时联系用户，让他们注意饮食、保持运动。一些工作室甚至会配上营养师，给用户开出相应的食谱。
看上去，私教工作室就像是给那些想要减脂的人提供了一个真实存在的“健康管家”，负责手把手地教那些不得运动要领、或者缺乏科学细致规划的人怎样瘦下去。
>> 主打健康营养的沙拉，是减肥爱好者的必备食物，也因此变成一门好生意。
孟晓的私人教练每隔一天就会问她一遍下一次什么时候去上课。而发现自己身材在慢慢变好了的同时，孟晓是以平均每周1000元的投入，来换取私教教练的这些督促。“当然我知道他想挣我钱，我去的越多他挣钱越多。”孟晓说。
杨亮告诉《第一财经周刊》，一个教练通常可以带20多个会员，而他自己带过的“勤奋会员”，每年会在私教课上消费5万元。已经结婚的杨亮有两个孩子，他是一家四口中唯一的收入来源。凭借私教这份工作，他在东北老家买了一套200多平方米的复式大房子，他也会给孩子选择那种“很贵很好”的培训班。
除了锻炼，也有人看准了一心想减肥的人会在吃上投入更多。
因为不满意自己的身材，刘潇开始吃“轻食健康餐”，而这种蔬菜多过肉的健康餐其实并不便宜。“吃菜比吃肉贵多了，但是它成本并不高，我突然觉得这是个商机。”刘潇找了一位做健康餐的朋友，研究了人家的后台数据，算了算这种餐食的主要食材、成本、客单价和消费群体，于是发现“轻食的利润可以做到很高”。
“和减肥相关的东西，你见过便宜的吗？说白了，人们为了瘦为了美，愿意花很多钱。”就这样，刘潇成为一个健身餐品牌的加盟商，以沙拉为主打食物，客单价在20至35元不等。打开这家店的外卖页面，每份沙拉都标出了热量和营养成分—一份“慢烤牛排沙拉”约245千卡，含有20.5克蛋白质，5.6克脂肪和30.3克碳水化合物；“缤纷素食沙拉”只有127千卡，蛋白质6.7克，脂肪3克，碳水化合物为19.4克。
刘潇已经在北京五道口开出了第一家店，花两周时间把它做到了日均200多份的订单量。“现在健身餐越来越多，五道口区域大概6月新开的轻食店就有21家。”说这话的时候，刘潇选址于北京望京的第二家店刚刚开业。
周围写字楼里的年轻女性公司人成了刘潇的主要客户。她们大多都想拥有或者保持苗条紧致的身材，也相信按照社交网络、生活方式博主和营养学家的说法，多吃沙拉能帮她们达成这一目标。尽管这些以蔬菜为主，辅以低脂肪肉类的沙拉，如果由自己动手做，一份的成本可以控制在10至20元以内，但她们都愿意为一盆“草”付出更高的价格。
自己做起健身餐生意的刘潇，现在对“菜比肉贵”这件事也有一套完整解释：商家卖健身餐一次能提供十几种食材，品种更丰富；商家算好了蛋白质、碳水化合物等营养元素的搭配，让人吃得更科学；更重要的是，相比自己动手做，它帮消费者节省了精力和时间。
而这些满足减肥人士的需求和痛点的健身餐里，价格昂贵还有一个原因，是它的食材列表中常常会见到“超级食物（Superfood）”。这些超级食物包括了奇亚籽、羽衣甘蓝、椰子油、牛油果、藜麦等。在众多营销广告中，它们被认为是“对健康非常好，甚至可能对预防某些疾病有帮助的食物”，而在电商页面和超市货架上，你则可以把“超级食物”总结为那些比同类产品贵了至少两三倍的食物。尽管在2013年时，公益组织英国癌症研究协会也表示过，“超级食物”只是市场营销手法，并没有太多科学依据。
>> 医生为一台抽脂手术做术前的准确测量。
营养师艾米也不太认可这些明星食物的实际作用。她和私人教练杨亮同属于一家私教工作室，平常的工作是给用户制定食谱并督促他们执行。“这些食材都是炒作，刚开始流行可能是某个明星说不错，大家决定跟风，商家正好利用机会去炒作了一些东西。”艾米说并没有把上述食材放在推荐食谱里。她举例说，其实藜麦完全可以用其他食物替代，声称膳食纤维丰富的奇亚籽或许还抵不过魔芋。
但艾米知道，不断有人会为这些超级食物买单。她认为始终会有数量可观的一批减肥人士，因为对减肥的知识不完全了解，又太急于取得效果，所以会在不理性的心态下更容易相信那些营销说辞。对于这群人而言，他们愿意买单的东西，其实也远不止超级食 物。
孟晓就在大四下学期去日本旅游时买了半个行李箱的酵素。根据网络宣传，这种东西拥有降血压、整肠、消除便秘、减肥等功能。孟晓后来并不确定它是否真的有效果，反正4年过去了，她那半行李箱的酵素仍然没有吃 完。
今年36岁的李月试过的减肥产品更多。她最胖时有80多公斤，十六七岁时就立志减肥，第一次买的减肥产品，是家里赞助的一款价值在上千元的减肥胶囊，吃完后体重反而还增长了。
李月试过360元一套的减肥咖啡，也用过一种“涂上以后再也不想吃东西”的药膏，此外还入手过电视广告里的减脂震动仪，以及“印象中是迈克尔·杰克逊代言，喝完后可以把胃缩小的冲剂”。她的亲戚中，还有家长给孩子报过半个月1.5万元、要专门送去另一个城市参加的减肥夏令营。据说这位家长打算今年送孩子去英国的减肥营，那个营的收费显然会更贵。
“那孩子从夏令营一回来瘦得很明显，脸都凹陷下去了，但奶奶辈的老人觉得孩子可怜，回来给做了几顿好吃的，又胖回去了。”李月说道。
遗憾的是，和减肥斗爭了20年，李月依然没有收到她想要达到的效果。她把这个现状部分归因于“家里有肥胖基因”，并感慨为减肥花了“算不过来”的钱并不值得。但这番言论才刚刚落地，她又改口说，“但如果碰到特别好的药或者仪器，如果说效果好，可能还是会买。”
作为营养师，艾米对于人们不断为减肥增加花销给了另一种解释—沉没成本。“你在这件事情上投入越多，你就越不愿意放弃它。”在她看来，不管是高价的减肥餐还是私教课，多少都在利用人们的这个心理。 一个印证是，Keep的线上减肥训练营分成了免费和付费两种，而付费训练营的效果据说会远好于免费训练营。除了付费训练营有专员每天监督鼓励，按范筱的解释，花一笔钱后所形在的心理督促，则是另一个重要因 素。
“（他们会想）我既然已经花了钱，就一定要把这个时间投入进去，钱已经花了就不能白花，所以一定要训练、要少吃、要管住自己。”范筱说这种付费更像一种契约，在花钱的那一刻，会有人明白应该去遵守些什么。
孟晓表示，她的确从更贵的减肥开支里的确得到了鼓励和暗示。她自认很懒，这会让她时不时就对瘦身大业萌生退缩之意，偶尔她也会管不住自己的嘴巴，但是，每月花掉她月收入1/3而换来的那些私教课，会在这种时刻及时“跳出来”提醒她：“我去买好利来的半熟芝士蛋糕，刚拿起来就想，不行啊，这么吃下去，350块钱（上私教课的效果）就没了。于是就不敢吃了，因为会觉得那么多钱不能白 花。”
采访中，孟晓一提起自己上私教课所获得的那些优秀战绩，都只能冠上“以前”“刚开始”这样的字眼。
因为她复胖过很多次，如今并没有比体重巅峰期轻多少。最近一次复胖是在今年春节，假期里愉快地吃了太多东西又缺乏运动，她一下子胖回五六斤。
但孟晓已经不会像从前那样，在一番思想斗争之下放下一个甜品，她甚至正打算将减肥暂停一段时间，理由是减肥需要全身心投入，而她最近太忙，没空减肥。但紧接着她又补了一句：“坚持不下去，既迈不出腿也管不住嘴。”
谈到减肥的付出和效果，27岁的张琪也很失落。她将自己微胖的体型归因于“身体基础代谢差”的易胖体质。即使是回家过年，她也有坚持运动和控制饮食，但她的减肥之路似乎总会碰上各种“意外”。
“过年回来因为要换工作，每天没有时间健身，还要奔波一个半小时上班，有时真的很饿，我就会去吃东西。没运动，压力又大，每天生活不规律，晚上也会吃东西，所以我就胖了。”在复胖之后，张琪说自己已经有点破罐子破摔的想法。
挖财《2018健身支出报告》记录下了人们面对减肥的花销与结果之间的差距。在抱着减肥目的去健身的人群中，只有33%的人减重在10斤之内，另有接近一半的人体重没有任何变化。尽管有34%的人健身能坚持1年以上，但有42%的人只是断断续续去健身。
而控制饮食成了人们最头疼的事情—68%的人在健身中并没有控制饮食，还是和往常一样继续摄入大量高热量食物；在想要尝试健康饮食的人群里，则有67%没有坚持下 来。
所有从事减肥生意的人都明白其中的问题出在哪里。
开始卖健身餐以来，刘潇见过个别极为看重热量摄入的顾客，他们会打电话来询问店里提供的6种沙拉酱哪种卡路里更低，他售卖的脱脂牛奶热量又是多少。但他也会碰到“很有意思”的客户—中午吃的是沙拉，晚上则点了炸鸡。
“他可能想着我中午吸收的热量很低，晚上可以‘腐败’下来个炸鸡，这样的顾客不少。”刘潇说。
私人教练杨亮总会在他建的会员微信群里，催那些很少见到的会员要常来上课。他形容那些会员“一个月来两次，每天都在外面吃喝”，但他认为减肥必须要有长期坚持和合理安排。他见过成功减重二三十斤的人，一旦放弃了少吃和多作运动的好习惯，也会复胖的案 例。
在营养师艾米服务的每年花数万元请私教的减肥客户里，大多数人都没将她制定的减脂食谱坚持下来。艾米认为要养成一套全新的饮食习惯，少则半年，多则需要一两年，但那些客户有人吃了一两顿就在叫苦，有人在咬牙坚持了一两个月后选择了放弃。
“减肥本身就是反人性的，人性就是好逸恶劳，减肥的投入对人的挑战是很大的，很有可能他会半途而废，会坚持不下来，会遇到各种各样跟他预期不一致的地方。”Keep的范筱说在公司的用户中，总会有人反省自己为什么没有将这件事坚持下来。
更让一些减肥者焦虑的是，他们即使严格按照“热量缺口”理论来做出应对策略，也不一定能获得好效果。美国科普作者盖里·陶比斯在《我们为什么会发胖》一书中提到，减肥或许和热量缺口无关，而是事关身体激素分泌和糖分的摄入。这意味着一些人可能需要探索一种新的、但肯定同样不轻松的减肥方法。
因此，已经有人转而求助于一种更“硬”、同时也更昂贵的解决办法来达到减肥目的。
根据医美社区App更美提供的数据，在2017年，以抽脂手术为代表的瘦身美体类手术已经进入它年销售额前五的手术类别，排在它前面的只有鼻部整形、眼部整形、注射微整和轮廓整形。
根据更美的介绍，人的肥胖由脂肪的体积大小和数量来决定，但人在成年后脂肪数量是一定的，运动和节食可以减少脂肪细胞的大小，抽脂则可以减少脂肪的数量。
抽脂手术在更美平台上的均价在4000元至6000元一次。提供抽脂手术的医院诊所在宣传时最常用到的话术则是“安全快速瘦瘦瘦”“不解释不流汗的小蛮腰/铅笔腿”“一步到位，终身美丽”“不反弹”等。看上去，这些广告话术消除了人们对减肥一定要吃苦的担忧。
北京南加门诊运营负责人魏巍就发现，国内愿意做抽脂手术的人正越来越多。这家门诊成立了十多年，开在北京西边一个高档别墅环绕的“富人区”，过去一直只做外宾和明星艺人的生意，一次抽脂手术的价格最高会达到6万至8万元。在意识到想尝试抽脂的国内消费者增多，特别是年轻人和普通人数量剧增之后，它在去年开始接受普通国内消费者。尽管收费不菲，每到旺季时，想做抽脂手术的人都得在南加至少排上两周的队。
魏巍谈到了很多关于抽脂手术立竿见影的例子。她提到有个从国外留学回来的女生，其他地方都通过健身练得特别漂亮，有一个让人羡慕的“蜜桃臀”，但苦于大腿瘦不下来，最终找来了她那里。她还提到，医生会在手术前给消费者在想瘦的部分划上线，代表着术后最理想是瘦成什么样。而她的门诊里技术最好的医生，就能做到术前画的线在哪儿，术后就真的瘦到哪儿。
“不夸张地说，真的可以瘦上一圈，真的。”魏巍用软尺环住自己大腿距离膝盖最近处，示范着一次抽脂手术能够带来的瘦腿效果，但同时她也会这样提醒：“我们术后真的不反弹，你可以照常吃东西，但不能暴饮暴食。”她解释道一旦吃太多，脂肪体积变大，效果再好的抽脂手术也可能失去它魔法的光环。
在罗列过种种减肥方式和努力案例之后，让我们回到一个现实：真正减肥成功并长久保持苗条的人，在茫茫减肥大军中，始终是少数。减肥需要毅力，而毅力大概算是人性中最为缺乏的优秀品质。
人們不断花钱、以及花更大的价钱去购买各种督促、各种心理暗示，都是渴望培养自己的毅力，而商家开出的各种所谓更省力的减肥良方，卖点也恰恰在于它们听起来都可以帮助缓解毅力不足所带来的挑战。
结束了前一阵的失落情绪，张琪最近决定要开始新一轮减肥。她想到要去公园跑步，要勤去健身房，并打算在刚开始的一个月把晚饭断掉，她的目标是和减肥抗争到30岁。而孟晓还没结束她的“灰暗期”。在被问到减肥目标时，她沉默了一会，最终给出“遥遥无期”四个字。“真的遥遥无期，毕竟已经5年了，什么都试过，钱也花了不少，但现在比最胖的时候也没瘦多少，我有点丧失信心了。”她说道。
有人会说日料鱼生中最顶级的食材之一蓝鳍金枪鱼。在东京筑地水产市场今年1月5日的新年拍卖会上，一条190千克的蓝鳍金枪鱼被拍出了3040万日元（约合174万元人民币）的“纪录价”，折合下来是每斤4583元。
也有人会想到顶级的神户A5和牛。据说人们愿意为它出的价格，最高已经到每斤1000元以上。
但很少有人算过，为了在自己身上减掉一斤体重，他们最贵的花销是多少。
在个人财富管理平台挖财公布的《2018健身支出报告》中，记载着如今中国人平均每减掉1斤体重，花费是450元。
“我觉得1斤450元的花销并不贵，如果能用这个价格减掉20斤，我肯定愿意的。”埃森哲全球战略中国区总裁余进这么说道。在这家咨询公司刚刚发布的一份名叫《新消费，新力量》的中国消费者洞察报告里，显示有近四成人每周的运动时长会在5小时以上，而越是学历高、收入高的人，会越愿意在运动健身上做投资。
毫无疑问，冲着一个更好的身材而运动，这是很多人的健身目的。
孟晓就属于那种不会在意减肥花销的人。她25岁，减肥已经有5年，目标是瘦掉30多斤。为此，她尝试过办健身卡、上私教课、吃减肥药、买酵素、参加线上减脂训练营等。还在学校读书时，她前后3年内光是花在健身房的费用就有1.8万元。在孟晓看来，减肥没有“最高预算”之说。
在物质匮乏的年代，大多数人内心都有这样一个“常识”—那些收入高、生活境遇宽松的人会“幸福”地发胖，只有囊中羞涩、节衣缩食的人会看起来“面黄肌瘦”。
纽约大学的营养学家Marion Nestle 2003年在《科学》杂志上发表的一篇论文中提及，有可观收入的人可能会购买更多高能量高营养含量的食物。甚至，不只是人的富裕会带来肥胖，汽车、电视和互联网行业的“富裕”（也就是产业繁荣）—换个角度看—都在为人类创造更多久坐不动的机会，生活状态一旦越来越舒服，肥胖就会很快“找上门来”。
但现如今，胖与瘦的成因已经发生了巨大逆转。一个人身材瘦削，他可能不再是因为穷到饿肚子，而是因为这副好身材的主人，为此投入了巨大的金钱以及精力。
瘦子，不再是穷困潦倒的象征。正相反，通过支付昂贵代价让自己变回瘦子的过程，俨然已经成为一类成功学的新范本，不断激励更多的后来者加入减肥大军。
但减肥的本质，说到底就是与惰性和不健康的生活习惯做斗争，而大多数尝试减肥的人则往往会在这条道路上陷入屡战屡败的僵局。这个过程中，各种减肥主题的消费，正在呈现出一种很有意思的趋势：购买者的价格敏感度在不断降低，因为他们花钱的目的，已经不只是看某个产品或服务直接承诺的功效，而是想购买它们所带来的期望、激励、监督或者是心理暗示。想减肥的人对于这后一种价值的依赖性越强，他们就会越愿意花钱，背后的心态也很容易理解—花的钱越多，正向激励作用就越大。为什么会有“昂贵的瘦子”一说，其实就是这么回事。
觉醒的“胖子”
孟晓对于减肥的决心，来自她大三暑假时一段并不愉快的实习经历。那时身高1.65米的她体重140多斤。孟晓渐渐发现，在她实习的那家公关公司里，同期进入的很多人实力不如自己，却反而得到领导更多的重视。
“我一开始不太明白是为什么，后来带我的姐姐建议我减肥，说（胖）不利于我发展什么的，我才意识到原来是因为这个。”这件事让孟晓很寒心，她很快结束了那份实习，并开始减肥。
“毕竟现在是个看脸的社会。”说这话时孟晓笑了笑，得此结论，也是因为她后来几次找工作的经历又重演了实习期遇到的那种不愉快。
在法国哲学家吉勒·利波维茨基所著的《轻文明》一书里，记录下了人们从推崇胖到追求瘦的过程。20世纪以来，电影、时尚产业的发展，甚至是沙滩娱乐活动的兴起，都在逐渐影响世人的审美。以“轻”为特点的一切，开始被推崇，比如超轻超薄的材料、更加轻巧的日用品、轻快的音乐、以轻松消遣为目的的电视节目等，纤瘦的身材自然也在其中。1929年法国杂志《美丽》（VotreBeauté）针对身高1.6米的女性，提出的理想体重还是60公斤，到1939年就变成了51.5公斤。
而近20年来所兴起的社交网络，更是助长了“以瘦为美”的审美标准。
孟晓在微博上将一个叫作“女神养成学院Fitness”的账号设置成了特别关注。这个账号经常发苗条紧致的女性的图片，以及营养餐和减肥视频。它在6月16日发布的一条微博，用“九宫格”发了一组“瘦子”图片，并配上“努力、读书、瘦身、赚钱，让自己变得更好才是人生最重要的事”的鸡汤文字。
“很多舆论会说‘不控制身材怎么控制自己的人生’，我们也经常在自媒体里看到，某女星已经是几个小孩的妈妈，但是身材宛如少女一般苗条。就算它会有一些夸张的成分，但是会给社会上的人传递出一种主流的审美，这种审美就是越瘦越好。”健身工具类应用Keep的内容研发中心总经理范筱认为，如今社交网络上关于瘦的宣传已经有些功利。但瘦的确已经变成了一种隐形“正义”。 在意识到该减肥之后，孟晓立刻去学校健身房办了年卡。每次去健身房，孟晓都会待上两个小时，40分钟跳操、50分钟骑动感单车，20分钟跑步，课后还要做拉伸。她还下载了一个叫“薄荷健康”的App，这个App宣称已经“帮8000万用户减重4亿斤”，它的主要功能是提供饮食计划，并记录每一种食物的热量—早上可以吃70克的麦片，热量为245千卡；一份130克的香干肉丝芹菜可以作为午餐，热量为130千卡。
在决定减肥的初始期，孟晓中午只吃玉米和清淡的蔬菜，晚上甚至不吃饭。“真的很自律了，一点都不像我。”在最开始减肥的两个月里，大大改变饮食和运动习惯的孟晓瘦掉了十多斤。
这也是大多数人想减肥时最普遍的选择。它源于一个叫“热量缺口”的理论，即人们每天摄入的卡路里量等于吸收的卡路里减去消耗掉的卡路里，如果有人想每周减重1斤，他平均每天要减少500卡路里的热量摄入，少吃（减少吸收）和多运动（增加消耗、加快新陈代谢）就成了最常规的做法。
《轻文明》一书中也写道，1970年代时，美国人还不认为他们有必要花钱花时间去出汗，但在“热量缺口”理论的影响下，到了1980年代，运动减肥已经成为社会风潮。与美式快餐、美式大卖场、美式脱口秀全球走红的路径一样，这股风潮在二三十年后，也被吹到了中国。
挖财网市场部的张景告诉《第一财经周刊》，人们在减肥的各种花销中，排在第一位的是在健身房里的消费，其次是为健身购买运动装备。
当然，选择不去健身房、而是在家做做运动的人数，近年来也在急剧上升。Keep成立于2014年，在2018年3月时，它宣布自己已经拥有了1.2亿注册用户。范筱表示，在Keep的用户中，有减脂需求的用户占到了60%，而这个平台上目前提供的300多门健身课程中，大约65%的课程都与减脂相关。
范筱称Keep意在向用户提供解决方案，在它的界面上，你可以找到“瘦腿”“肩背塑形”“练出马甲线”等极具针对性的课程。这些课程会以视频的方式呈现，连带着介绍动作和呼吸要领，练到中途，视频里的解说员可能还会来一句“腹部再坚硬一些”“最后N个动作，坚持住”这样的叮嘱。
Keep也渐渐摸索出了人们更容易被什么样的内容打动。它的用户社区版块，“主推”了不少瘦身榜样，这些人可能是明星、知名的健身教练和健身KOL，但也有很多是成功减肥的普通人。所有的分享案例有一个共同点—照片所展示的内容，总是瘦削的身形、美好的线条和清晰可见的肌肉。
“我们有非常多的话题，比如‘当我瘦下来世界都不一样了’这种，会有很多人在话题下晒他自己的状态，比如生完宝宝之后怎么瘦下来的，小时候胖的长大后怎么瘦下来的，这些非常真实。”范筱说这些内容能够给用户目标和暗示，让他们意识到如果将运动坚持下来總会见到效果。
抱团减肥也是一种思路。孟晓曾花699元，加入过如今颇为流行的“线上减脂训练营”。在为期3至4周的训练营日程中，运营者给出运动和饮食指导，营员则需要把每天运动的项目和时间、一日三餐的照片发到群里，接受运营者的点评—“做这组动作时，你一定要注意是背部发力”“今天你吃的碳水化合物有点多，水果也超量了”。
范筱描述报团的价值，是可以把有共同目标的人聚合在一起，让他们看到别人在努力。一位参与过减脂训练营的营养师也提及，运营者可能还会每周对营员的体重变化做出排名，一些不太用功的营员可能会在这种排名下感受到压力。
通过种种措施，人们的确在一定程度上被唤起了对运动的热情。在Keep的数据里，它的用户运动高峰出现在晚上的9点到11点。一个可以想象到的场景是，有一群公司人在一整天工作和通勤后，回到家里立刻换上运动装练了起来。Keep甚至开发了专门的“零噪音减脂课程”，提供给那些11点以后还在家里蹦蹦跳跳做着有氧运动、又不想打扰到四邻的人。
昂贵的瘦子
在意识到减肥需要靠少吃多运动，并为此付诸行动后，孟晓觉得，做这些都还不够。她每月总会从到手的一万出头的工资里，拿出4000块钱左右，购买十几节每节课350元的私教课，她觉得这种课更有效果。
初次进入私教工作室的人，很容易被那里呈现出的“专业性”折服。教练们首先会让他们在一些仪器上做体测，测出体脂、内脏脂肪、新陈代谢量、体型等指标，再让他们做几组简单的动作来看运动熟练度，最终给出一份长达数月、需要坚持来上私教课的减脂计划。在北京、上海、广州、深圳等一线城市，这两年新兴了一大批私教工作室，它们活动空间虽然面积不大，很像一个个小作坊，但收费均价已经在每节课300至500元不等。
入行7年、从2013年开始做私教的杨亮并不认为时下的收费标准很贵。他解释说，私教课都是一对一的课程，特色就是按照每个用户的个人特征和需求量身定制训练计划。这里的教练不会像那些大型连锁健身房一样，卖了卡就不见人影撒手不管，而是会在训练课程中时刻纠正用户一些不太标准的动作，还会在课后时不时联系用户，让他们注意饮食、保持运动。一些工作室甚至会配上营养师，给用户开出相应的食谱。
看上去，私教工作室就像是给那些想要减脂的人提供了一个真实存在的“健康管家”，负责手把手地教那些不得运动要领、或者缺乏科学细致规划的人怎样瘦下去。
孟晓的私人教练每隔一天就会问她一遍下一次什么时候去上课。而发现自己身材在慢慢变好了的同时，孟晓是以平均每周1000元的投入，来换取私教教练的这些督促。“当然我知道他想挣我钱，我去的越多他挣钱越多。”孟晓说。
杨亮告诉《第一财经周刊》，一个教练通常可以带20多个会员，而他自己带过的“勤奋会员”，每年会在私教课上消费5万元。已经结婚的杨亮有两个孩子，他是一家四口中唯一的收入来源。凭借私教这份工作，他在东北老家买了一套200多平方米的复式大房子，他也会给孩子选择那种“很贵很好”的培训班。
除了锻炼，也有人看准了一心想减肥的人会在吃上投入更多。
因为不满意自己的身材，刘潇开始吃“轻食健康餐”，而这种蔬菜多过肉的健康餐其实并不便宜。“吃菜比吃肉贵多了，但是它成本并不高，我突然觉得这是个商机。”刘潇找了一位做健康餐的朋友，研究了人家的后台数据，算了算这种餐食的主要食材、成本、客单价和消费群体，于是发现“轻食的利润可以做到很高”。
“和减肥相关的东西，你见过便宜的吗？说白了，人们为了瘦为了美，愿意花很多钱。”就这样，刘潇成为一个健身餐品牌的加盟商，以沙拉为主打食物，客单价在20至35元不等。打开这家店的外卖页面，每份沙拉都标出了热量和营养成分—一份“慢烤牛排沙拉”约245千卡，含有20.5克蛋白质，5.6克脂肪和30.3克碳水化合物；“缤纷素食沙拉”只有127千卡，蛋白质6.7克，脂肪3克，碳水化合物为19.4克。
刘潇已经在北京五道口开出了第一家店，花两周时间把它做到了日均200多份的订单量。“现在健身餐越来越多，五道口区域大概6月新开的轻食店就有21家。”说这话的时候，刘潇选址于北京望京的第二家店刚刚开业。
周围写字楼里的年轻女性公司人成了刘潇的主要客户。她们大多都想拥有或者保持苗条紧致的身材，也相信按照社交网络、生活方式博主和营养学家的说法，多吃沙拉能帮她们达成这一目标。尽管这些以蔬菜为主，辅以低脂肪肉类的沙拉，如果由自己动手做，一份的成本可以控制在10至20元以内，但她们都愿意为一盆“草”付出更高的价格。
自己做起健身餐生意的刘潇，现在对“菜比肉贵”这件事也有一套完整解释：商家卖健身餐一次能提供十几种食材，品种更丰富；商家算好了蛋白质、碳水化合物等营养元素的搭配，让人吃得更科学；更重要的是，相比自己动手做，它帮消费者节省了精力和时间。
而这些满足减肥人士的需求和痛点的健身餐里，价格昂贵还有一个原因，是它的食材列表中常常会见到“超级食物（Superfood）”。这些超级食物包括了奇亚籽、羽衣甘蓝、椰子油、牛油果、藜麦等。在众多营销广告中，它们被认为是“对健康非常好，甚至可能对预防某些疾病有帮助的食物”，而在电商页面和超市货架上，你则可以把“超级食物”总结为那些比同类产品贵了至少两三倍的食物。尽管在2013年时，公益组织英国癌症研究协会也表示过，“超级食物”只是市场营销手法，并没有太多科学依据。
营养师艾米也不太认可这些明星食物的实际作用。她和私人教练杨亮同属于一家私教工作室，平常的工作是给用户制定食谱并督促他们执行。“这些食材都是炒作，刚开始流行可能是某个明星说不错，大家决定跟风，商家正好利用机会去炒作了一些东西。”艾米说并没有把上述食材放在推荐食谱里。她举例说，其实藜麦完全可以用其他食物替代，声称膳食纤维丰富的奇亚籽或许还抵不过魔芋。
但艾米知道，不断有人会为这些超级食物买单。她认为始终会有数量可观的一批减肥人士，因为对减肥的知识不完全了解，又太急于取得效果，所以会在不理性的心态下更容易相信那些营销说辞。对于这群人而言，他们愿意买单的东西，其实也远不止超级食 物。
孟晓就在大四下学期去日本旅游时买了半个行李箱的酵素。根据网络宣传，这种东西拥有降血压、整肠、消除便秘、减肥等功能。孟晓后来并不确定它是否真的有效果，反正4年过去了，她那半行李箱的酵素仍然没有吃 完。
今年36岁的李月试过的减肥产品更多。她最胖时有80多公斤，十六七岁时就立志减肥，第一次买的减肥产品，是家里赞助的一款价值在上千元的减肥胶囊，吃完后体重反而还增长了。
李月试过360元一套的减肥咖啡，也用过一种“涂上以后再也不想吃东西”的药膏，此外还入手过电视广告里的减脂震动仪，以及“印象中是迈克尔·杰克逊代言，喝完后可以把胃缩小的冲剂”。她的亲戚中，还有家长给孩子报过半个月1.5万元、要专门送去另一个城市参加的减肥夏令营。据说这位家长打算今年送孩子去英国的减肥营，那个营的收费显然会更贵。
“那孩子从夏令营一回来瘦得很明显，脸都凹陷下去了，但奶奶辈的老人觉得孩子可怜，回来给做了几顿好吃的，又胖回去了。”李月说道。
遗憾的是，和减肥斗爭了20年，李月依然没有收到她想要达到的效果。她把这个现状部分归因于“家里有肥胖基因”，并感慨为减肥花了“算不过来”的钱并不值得。但这番言论才刚刚落地，她又改口说，“但如果碰到特别好的药或者仪器，如果说效果好，可能还是会买。”
作为营养师，艾米对于人们不断为减肥增加花销给了另一种解释—沉没成本。“你在这件事情上投入越多，你就越不愿意放弃它。”在她看来，不管是高价的减肥餐还是私教课，多少都在利用人们的这个心理。 一个印证是，Keep的线上减肥训练营分成了免费和付费两种，而付费训练营的效果据说会远好于免费训练营。除了付费训练营有专员每天监督鼓励，按范筱的解释，花一笔钱后所形在的心理督促，则是另一个重要因 素。
“（他们会想）我既然已经花了钱，就一定要把这个时间投入进去，钱已经花了就不能白花，所以一定要训练、要少吃、要管住自己。”范筱说这种付费更像一种契约，在花钱的那一刻，会有人明白应该去遵守些什么。
孟晓表示，她的确从更贵的减肥开支里的确得到了鼓励和暗示。她自认很懒，这会让她时不时就对瘦身大业萌生退缩之意，偶尔她也会管不住自己的嘴巴，但是，每月花掉她月收入1/3而换来的那些私教课，会在这种时刻及时“跳出来”提醒她：“我去买好利来的半熟芝士蛋糕，刚拿起来就想，不行啊，这么吃下去，350块钱（上私教课的效果）就没了。于是就不敢吃了，因为会觉得那么多钱不能白 花。”
迷茫的消费者
采访中，孟晓一提起自己上私教课所获得的那些优秀战绩，都只能冠上“以前”“刚开始”这样的字眼。
因为她复胖过很多次，如今并没有比体重巅峰期轻多少。最近一次复胖是在今年春节，假期里愉快地吃了太多东西又缺乏运动，她一下子胖回五六斤。
但孟晓已经不会像从前那样，在一番思想斗争之下放下一个甜品，她甚至正打算将减肥暂停一段时间，理由是减肥需要全身心投入，而她最近太忙，没空减肥。但紧接着她又补了一句：“坚持不下去，既迈不出腿也管不住嘴。”
谈到减肥的付出和效果，27岁的张琪也很失落。她将自己微胖的体型归因于“身体基础代谢差”的易胖体质。即使是回家过年，她也有坚持运动和控制饮食，但她的减肥之路似乎总会碰上各种“意外”。
“过年回来因为要换工作，每天没有时间健身，还要奔波一个半小时上班，有时真的很饿，我就会去吃东西。没运动，压力又大，每天生活不规律，晚上也会吃东西，所以我就胖了。”在复胖之后，张琪说自己已经有点破罐子破摔的想法。
挖财《2018健身支出报告》记录下了人们面对减肥的花销与结果之间的差距。在抱着减肥目的去健身的人群中，只有33%的人减重在10斤之内，另有接近一半的人体重没有任何变化。尽管有34%的人健身能坚持1年以上，但有42%的人只是断断续续去健身。
而控制饮食成了人们最头疼的事情—68%的人在健身中并没有控制饮食，还是和往常一样继续摄入大量高热量食物；在想要尝试健康饮食的人群里，则有67%没有坚持下 来。
所有从事减肥生意的人都明白其中的问题出在哪里。
开始卖健身餐以来，刘潇见过个别极为看重热量摄入的顾客，他们会打电话来询问店里提供的6种沙拉酱哪种卡路里更低，他售卖的脱脂牛奶热量又是多少。但他也会碰到“很有意思”的客户—中午吃的是沙拉，晚上则点了炸鸡。
“他可能想着我中午吸收的热量很低，晚上可以‘腐败’下来个炸鸡，这样的顾客不少。”刘潇说。
私人教练杨亮总会在他建的会员微信群里，催那些很少见到的会员要常来上课。他形容那些会员“一个月来两次，每天都在外面吃喝”，但他认为减肥必须要有长期坚持和合理安排。他见过成功减重二三十斤的人，一旦放弃了少吃和多作运动的好习惯，也会复胖的案 例。
在营养师艾米服务的每年花数万元请私教的减肥客户里，大多数人都没将她制定的减脂食谱坚持下来。艾米认为要养成一套全新的饮食习惯，少则半年，多则需要一两年，但那些客户有人吃了一两顿就在叫苦，有人在咬牙坚持了一两个月后选择了放弃。
“减肥本身就是反人性的，人性就是好逸恶劳，减肥的投入对人的挑战是很大的，很有可能他会半途而废，会坚持不下来，会遇到各种各样跟他预期不一致的地方。”Keep的范筱说在公司的用户中，总会有人反省自己为什么没有将这件事坚持下来。
更让一些减肥者焦虑的是，他们即使严格按照“热量缺口”理论来做出应对策略，也不一定能获得好效果。美国科普作者盖里·陶比斯在《我们为什么会发胖》一书中提到，减肥或许和热量缺口无关，而是事关身体激素分泌和糖分的摄入。这意味着一些人可能需要探索一种新的、但肯定同样不轻松的减肥方法。
因此，已经有人转而求助于一种更“硬”、同时也更昂贵的解决办法来达到减肥目的。
根据医美社区App更美提供的数据，在2017年，以抽脂手术为代表的瘦身美体类手术已经进入它年销售额前五的手术类别，排在它前面的只有鼻部整形、眼部整形、注射微整和轮廓整形。
根据更美的介绍，人的肥胖由脂肪的体积大小和数量来决定，但人在成年后脂肪数量是一定的，运动和节食可以减少脂肪细胞的大小，抽脂则可以减少脂肪的数量。
抽脂手术在更美平台上的均价在4000元至6000元一次。提供抽脂手术的医院诊所在宣传时最常用到的话术则是“安全快速瘦瘦瘦”“不解释不流汗的小蛮腰/铅笔腿”“一步到位，终身美丽”“不反弹”等。看上去，这些广告话术消除了人们对减肥一定要吃苦的担忧。
北京南加门诊运营负责人魏巍就发现，国内愿意做抽脂手术的人正越来越多。这家门诊成立了十多年，开在北京西边一个高档别墅环绕的“富人区”，过去一直只做外宾和明星艺人的生意，一次抽脂手术的价格最高会达到6万至8万元。在意识到想尝试抽脂的国内消费者增多，特别是年轻人和普通人数量剧增之后，它在去年开始接受普通国内消费者。尽管收费不菲，每到旺季时，想做抽脂手术的人都得在南加至少排上两周的队。
魏巍谈到了很多关于抽脂手术立竿见影的例子。她提到有个从国外留学回来的女生，其他地方都通过健身练得特别漂亮，有一个让人羡慕的“蜜桃臀”，但苦于大腿瘦不下来，最终找来了她那里。她还提到，医生会在手术前给消费者在想瘦的部分划上线，代表着术后最理想是瘦成什么样。而她的门诊里技术最好的医生，就能做到术前画的线在哪儿，术后就真的瘦到哪儿。
“不夸张地说，真的可以瘦上一圈，真的。”魏巍用软尺环住自己大腿距离膝盖最近处，示范着一次抽脂手术能够带来的瘦腿效果，但同时她也会这样提醒：“我们术后真的不反弹，你可以照常吃东西，但不能暴饮暴食。”她解释道一旦吃太多，脂肪体积变大，效果再好的抽脂手术也可能失去它魔法的光环。
在罗列过种种减肥方式和努力案例之后，让我们回到一个现实：真正减肥成功并长久保持苗条的人，在茫茫减肥大军中，始终是少数。减肥需要毅力，而毅力大概算是人性中最为缺乏的优秀品质。
人們不断花钱、以及花更大的价钱去购买各种督促、各种心理暗示，都是渴望培养自己的毅力，而商家开出的各种所谓更省力的减肥良方，卖点也恰恰在于它们听起来都可以帮助缓解毅力不足所带来的挑战。
结束了前一阵的失落情绪，张琪最近决定要开始新一轮减肥。她想到要去公园跑步，要勤去健身房，并打算在刚开始的一个月把晚饭断掉，她的目标是和减肥抗争到30岁。而孟晓还没结束她的“灰暗期”。在被问到减肥目标时，她沉默了一会，最终给出“遥遥无期”四个字。“真的遥遥无期，毕竟已经5年了，什么都试过，钱也花了不少，但现在比最胖的时候也没瘦多少，我有点丧失信心了。”她说道。