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摘 要：以上海市为例，通过访谈及问卷，分析青年对糖摄入的认知、低糖饮料购买行为及低糖市场现状，为低糖食品开发青年市场、政府引导居民健康膳食提供参考。结果显示，低糖饮料获誉“蓝海”却未受到青年广泛欢迎：青年人健康观念增强，但决策由口感决定，持续消费的动力不足;企业未有效输出信息降低了消费者的信任感;无糖可乐获评不佳，天然植物甜味剂改善口感的方法接受度高。政府可通过饮水宣教、课程设置、政策制定控制高糖饮料消费;低糖企业可就消费者认知盲点对症下药，强调减糖优势、口感改进成效，根据意见调整或开发个性化产品。
关键词：低糖;饮料;青年;购买行为;糖摄入
一、引言
世界卫生组织建议，每日游离糖摄入量不超过25g。饮用含糖饮料是城市青年普遍的饮食行为，已成为过量游离糖摄入的主要来源之一。国务院《健康中国行动（2019—2030年）》提出“三减”倡议，随着社会健康意识增强，控糖成为“主旋律”。近年来中国乃至世界高糖碳酸饮料、果汁、茶饮等面临衰退，饮料行业面临重大变化，各式低糖饮料应运而生，有人评为“蓝海”。
青年是饮料的重要消费者，有较强购买力与社群推广能力。青年人是否重视糖摄入？购买低糖饮料的动机？对不同品类的低糖饮料有何偏好及意见？是否与“蓝海”的设想有差异？为回答上述问题，本小组于2020年1月底开始调查。
二、研究对象及方法
首先基于消费者行为理论设计并进行访谈，继而通过问卷分析结论、建议的可行性。抽选徐汇、黄浦、松江、闵行、奉贤五个行政区内不同类型的中学、高校，最终访谈到高中生61人，男生39位，女生41位，年级比为28：17：16;大学生48人，男生18位，女生29位，年级比为13：15：8：10。受疫情影响只成功向大学生发放了电子问卷，有效回收398份，男生191位（48%），女生207位（52%），高、低年级比为0.95：1。
国家标准规定，“无糖”指添加糖少于0.5g/100mL;“低糖”指添加糖少于5g/100mL（普通含糖饮料可达13-18g/100mL）。实地抽查标签发现，标注有“低糖”或“无糖”的饮料样本均符合该标准。软饮料品类繁多，本次只选取受众更广的茶、碳酸、酸奶三类低糖饮料。
三、调查发现
1.信息沟通
（1）购买渠道与习惯
结果显示，无目的性的即时购买人数在所有购买情景中占比最大。两个年龄层首选购买点均为便利店，与《中国饮料消费人群数据调研报告2017》一致，可考虑将便利店设为营销重点场所。其次为自动贩卖机、大卖场。
访谈反馈，仅三成左右受访者有查看饮料标签的经历，但并未形成习惯，也未出现预期中大学生更关注饮料标签的情况，相当数量受访者强调“只是无聊时看”或“看也看不懂”。再者他们对热量及脂肪更敏感（37.3%），与《中国饮料消费人群数据调研报告2017》一致，其次为碳水化合物（30.5%）、添加剂（19.6%）、生产日期（6.8%）、配料（3.4%）。
（2）“低糖”认知情况
超八成的受访者知道低糖饮料，但存在不同程度的认知模糊。典型情况有：认为茶与酸奶等价于健康低糖，糖含量由饮料品种决定;认为低糖等同于降低口感体验，只知无糖可乐;认知空白，仅无意间购买了低糖饮料。受访者判断低糖产品的方法在年龄、性别间差异不大，都集中于外包装“低糖”字样，其次为“尝口味”，几乎无人通过查看“碳水化合物”。问卷显示，33%左右大学生不知道饮料营养成分表中的“碳水化合物”可反映糖含量，与受访高中生结果相对一致。
对比表1中两项题目，关注“碳水化合物”与控制糖摄入的情况不一致（1分=不关注/不控制，5分=非常关注/经常控制）：前者的平均分及4分以上的选择者均低于后者，印证了访谈中查看营养标签的人首要关注“能量”、“脂肪”而非“碳水化合物”。
上述结果反映出3个问题：（1）部分消费者混淆“热量”与“糖分”，无法正确判断糖含量;（2）部分在意形体的学生抓错重点，未充分意识到饮料中添加糖的影响。（3）低糖饮料企业未有效抓住认知盲区输出“低糖”的标准、概念，未提供更符合消费者情况的糖含量判断方法。这样他们更多仅靠口味粗略感知，或错误参考“能量”指标，可能导致低糖饮料无法凸显减糖实效，消费者难免对其不信任、购买意愿不强，如有受访者质疑“就是卖心理，都是噱头”。
2.购买动机
调查显示，大学生的购买动机占比依次为“追求健康”（36.43%），“正常糖太甜”（33.17%），减肥需求（30.4%）。而高中生多因猎奇心理而尝试新口味、新品牌的低糖饮料。在不同消费场景中，餐后解辣、解腻的需求超过运动解渴及减肥需求，且是多位受访者产生复购意向的主要原因。其他购买动机见表2。
“追求健康”占比最大，则继续调查糖摄入意识对实际决策的影响力。总体上大学生对饮料健康程度的评价中立偏负面，不健康因素排在首位的是“高糖分”，其次为“添加剂”、“碳酸”。高中生明显偏负面，“糖分”仍高频出现，但“碳酸”位列“添加剂”之前。然而另有三点发现：（1）近七成受访者不清楚合理糖分摄入量;（2）对高糖的健康隐患存在概念性错误，如导致三高、衰老、失眠或钙流失等;（3）将糖分的摄入、代谢等同于热量，如有受访者提到“只要我运动量大，没问题”。上述发现与被调查者对饮料不健康成分的认知相矛盾：“高糖分”是受访者顾虑的首要因素，但實际大多数人只具有“糖太多不好”的笼统概念，对糖分控制程度、具体原因不够清楚。题目“喝饮料我会控制摄入的糖分”的中位数为3，均值为2.77（详见表1），访谈中近4/5高中生和2/3大学生表示不控制，另有十余位反映“不关注，快乐就完事了”，“知道不好，就是管不住”。
上述结果表明，受访者具备一定健康意识，但未实质性改变其购买习惯，由健康观念产生的低糖饮料消费从“一时兴起”转化为持续消费的动力不足。购买动机较分散，更需利用好各群体心理特征及特定场景下的需求制定发展战略，如针对高中生的猎奇心理在产品、包装、宣传策略上有所不同。 3.产品饮用
（1）复购意愿
对低糖饮料零购买的高中生、大学生分别仅占9.4%、12.7%。根据有无二次购买计算复购率，高中生为43.4%，大学生为31.8%，茶类占比达60%左右。由于不设时间窗口条件，数值反映出的低糖饮料品牌忠诚度不理想。
（2）饮用评价
109位受访人中，有40位可乐钟爱者，“甜味”是主要原因。其他碳酸饮料购买率均不及可乐。值得注意的是，“零度”无糖可乐吸引过大量关注，但口感评价欠佳，在零复购低糖饮料中尤为突出。70.58%受访者认为原版更优，其一“不够甜”，其二“甜味不自然”、“发酸发苦”。
低糖茶与酸奶大学生消费者居多，消费率不及可乐。但无糖茶好评率达63.2%，复购率最高，受欢迎度优于含糖茶，在解辣、解腻功能上备受青睐。超过5/6的低糖酸奶消费者为大学生，44.4%的人提到目前普通酸奶甜度过高。
4.品牌态度
根据行为学理论，消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。问卷得到了大学生对饮料行业及低糖饮料的改进建议的认可度，见表3、表4。
（1）保住口感是低糖饮料发展的关键。16位无低糖饮料购买经历的受访者普遍存在“口感差”的主观印象，如：①“喝饮料说实话在于味道”②“听起来不想买，不好喝”③“低糖味道就变了”。口感也会影响复购率，消费者“踩雷”后将拒绝购买，并会制约他人的决策。有复购的受访者不少，但鲜有人选择以低糖饮料完全代替高糖饮料。而提及“既健康又保证口感”时，受访者表现出极大兴趣，在问卷提供相关选项时，题目作答率远高于访谈。而相比“降低甜度推出低糖版”，他们更愿意维持原有甜度，仅用健康成分代替蔗糖。
（2）对添加剂存在质疑，但对天然甜味剂态度积极。目前饮料中的甜味添加剂有两类，人工合成类（阿斯巴甜、三氯蔗糖等，如“无糖可乐”）、天然类（赤藓糖醇、甜菊糖等，如“元气森林”）。调查发现受访者对添加剂敏感度高，如：①“口感不变也是添加剂代替，肯定没纯糖健康”，②“需要甜蜜素，也是不健康的”。消费者的不信任源于低糖企业的信息输出与科普澄清不到位、媒体倾向性传播的共同影响，这对企业的宣传推广提出新的要求。但受访者对天然无害的甜味剂态度积极（54.52%，见表3）。典型采用人工甜味剂的无糖可乐评价欠佳，而同为碳酸饮料，采用天然甜味剂的元气森林获评良好，仅少数人提到不够甜，但并无“怪味”。
（3）乐于接受新事物，但看重试错成本。认可不做改变的消费者平均占比仅约10%，“免费试喝”与“小样商品”属于类似宣传方案，合计占比已超七成，且相对于他人测评，更多人倾向于亲自品尝。说明消费者对新兴饮品乐于一试，只是普遍存在“怕踩雷”心理。
四、建议
多国早已针对高糖饮料征收糖税，2019年新加坡更限制了高糖饮料广告和正常包装来抑制消费。中国倡议“三减”，但贯彻落实并不彻底。青年处于口感至上到重视健康的过渡阶段，仍有较稳定的含糖饮料购买习惯，如何在抓住味蕾的前提下降低糖含量，可能是低糖饮料乃至食品行业发展的瓶颈。但目前成功的产品并不多，企业需要主动与消费者沟通，才能获得广阔发展前景。因此建议如下：
1.相关政府及事业单位
青年人对过量糖摄入的认知不完全乐观，相关部门可从宣教、课程、规章三方面入手。
（1）将饮水宣教融入日常生活，支持学生组织举办公益活动，邀请营养专家科普教育。
（2）中小学应创新教育方式，如将营养标签的“碳水化合物”作为自然科学案例，促进学以致用。
（3）规定高糖饮料的标示，适当征税。国家食品安全风险评估中心（2018）建议在新标准修订时，强制要求对饮料糖含量的标示及“高糖”警示标示。也有学者已进行过征收糖税的SWOT分析。
2.饮料企业
低糖食品的发展策略存在共性，但也须因人制宜、因品类而异。
（1）宣传推广：详细说明低糖饮料的标准、配方，科学解释添加剂，强调口感改进成果（尤其天然甜味剂产品），消除刻板印象;明确糖与能量的区别，突出优势;满足“试喝”诉求。
①借助博主、新媒体，赞助学生组织合办健康周，提供互动奖品。
②抓住特定人群及特定场景下的需求。与健身房、健身餐饮及火锅店、甜品店合作;在特殊节日促销、设计符合特定心理的标语及海报。
③在便利店试喝、买赠、抽奖，提供小样产品。
（2）饮料包装：
①饮料标签主动标注“糖”含量。《预包装食品营养标签通则》规定糖含量为非强制标示内容，但饮料总体标示率仅18.72%，存在补充的必要。
②外包装醒目彰显健康、低卡特征，如创意标语：“学生党：低糖赶走痘痘党”、“上班族：低糖陪你到天亮”。
（3）产品研发改进：采用天然甜味剂，减少人工甜味剂;为科研机构、学生项目提供资金及岗位激励。
五、不足与展望
受疫情影响只向大学生发放了问卷，样本选取未达到理想。调查在冬春季进行，错开了饮料消费的高峰期，结果可能稍有偏差。
食品标签目的是提供参考，但大部分消费者并无查看习惯，甚至存在“看不懂”的情况。因此编写规定应更加人性化，以提高消费者关注度。低糖市场存在一定共性，本研究可为其研发及营销提供参考，但其他城市及年龄段的消费者情况还有待补充。
参考文献：
[1]2019年全球饮料行业新趋势[R].科尔尼中国竞争力研究，2019.
[2]GB28050-2011，食品安全國家标准预包装食品营养标签通则[S].
[3]中国饮料消费人群数据调研报告[J].茶世界，2017，02：31-34.
[4]徐桂敏.低糖/无糖健康产业分析[J].饮料工业，2018，03：73-75.
[5]邓陶陶，梁栋，李湖中，等.我国市场常见饮料中糖含量调查[J].中国食物与营养，2018，04：5-8.
[6]郑梦琪，张建芬，何海蓉，等.对我国含糖饮料征税的SWOT分析[J].中国食物与营养，2017，05：38-41.
关键词：低糖;饮料;青年;购买行为;糖摄入
一、引言
世界卫生组织建议，每日游离糖摄入量不超过25g。饮用含糖饮料是城市青年普遍的饮食行为，已成为过量游离糖摄入的主要来源之一。国务院《健康中国行动（2019—2030年）》提出“三减”倡议，随着社会健康意识增强，控糖成为“主旋律”。近年来中国乃至世界高糖碳酸饮料、果汁、茶饮等面临衰退，饮料行业面临重大变化，各式低糖饮料应运而生，有人评为“蓝海”。
青年是饮料的重要消费者，有较强购买力与社群推广能力。青年人是否重视糖摄入？购买低糖饮料的动机？对不同品类的低糖饮料有何偏好及意见？是否与“蓝海”的设想有差异？为回答上述问题，本小组于2020年1月底开始调查。
二、研究对象及方法
首先基于消费者行为理论设计并进行访谈，继而通过问卷分析结论、建议的可行性。抽选徐汇、黄浦、松江、闵行、奉贤五个行政区内不同类型的中学、高校，最终访谈到高中生61人，男生39位，女生41位，年级比为28：17：16;大学生48人，男生18位，女生29位，年级比为13：15：8：10。受疫情影响只成功向大学生发放了电子问卷，有效回收398份，男生191位（48%），女生207位（52%），高、低年级比为0.95：1。
国家标准规定，“无糖”指添加糖少于0.5g/100mL;“低糖”指添加糖少于5g/100mL（普通含糖饮料可达13-18g/100mL）。实地抽查标签发现，标注有“低糖”或“无糖”的饮料样本均符合该标准。软饮料品类繁多，本次只选取受众更广的茶、碳酸、酸奶三类低糖饮料。
三、调查发现
1.信息沟通
（1）购买渠道与习惯
结果显示，无目的性的即时购买人数在所有购买情景中占比最大。两个年龄层首选购买点均为便利店，与《中国饮料消费人群数据调研报告2017》一致，可考虑将便利店设为营销重点场所。其次为自动贩卖机、大卖场。
访谈反馈，仅三成左右受访者有查看饮料标签的经历，但并未形成习惯，也未出现预期中大学生更关注饮料标签的情况，相当数量受访者强调“只是无聊时看”或“看也看不懂”。再者他们对热量及脂肪更敏感（37.3%），与《中国饮料消费人群数据调研报告2017》一致，其次为碳水化合物（30.5%）、添加剂（19.6%）、生产日期（6.8%）、配料（3.4%）。
（2）“低糖”认知情况
超八成的受访者知道低糖饮料，但存在不同程度的认知模糊。典型情况有：认为茶与酸奶等价于健康低糖，糖含量由饮料品种决定;认为低糖等同于降低口感体验，只知无糖可乐;认知空白，仅无意间购买了低糖饮料。受访者判断低糖产品的方法在年龄、性别间差异不大，都集中于外包装“低糖”字样，其次为“尝口味”，几乎无人通过查看“碳水化合物”。问卷显示，33%左右大学生不知道饮料营养成分表中的“碳水化合物”可反映糖含量，与受访高中生结果相对一致。
对比表1中两项题目，关注“碳水化合物”与控制糖摄入的情况不一致（1分=不关注/不控制，5分=非常关注/经常控制）：前者的平均分及4分以上的选择者均低于后者，印证了访谈中查看营养标签的人首要关注“能量”、“脂肪”而非“碳水化合物”。
上述结果反映出3个问题：（1）部分消费者混淆“热量”与“糖分”，无法正确判断糖含量;（2）部分在意形体的学生抓错重点，未充分意识到饮料中添加糖的影响。（3）低糖饮料企业未有效抓住认知盲区输出“低糖”的标准、概念，未提供更符合消费者情况的糖含量判断方法。这样他们更多仅靠口味粗略感知，或错误参考“能量”指标，可能导致低糖饮料无法凸显减糖实效，消费者难免对其不信任、购买意愿不强，如有受访者质疑“就是卖心理，都是噱头”。
2.购买动机
调查显示，大学生的购买动机占比依次为“追求健康”（36.43%），“正常糖太甜”（33.17%），减肥需求（30.4%）。而高中生多因猎奇心理而尝试新口味、新品牌的低糖饮料。在不同消费场景中，餐后解辣、解腻的需求超过运动解渴及减肥需求，且是多位受访者产生复购意向的主要原因。其他购买动机见表2。
“追求健康”占比最大，则继续调查糖摄入意识对实际决策的影响力。总体上大学生对饮料健康程度的评价中立偏负面，不健康因素排在首位的是“高糖分”，其次为“添加剂”、“碳酸”。高中生明显偏负面，“糖分”仍高频出现，但“碳酸”位列“添加剂”之前。然而另有三点发现：（1）近七成受访者不清楚合理糖分摄入量;（2）对高糖的健康隐患存在概念性错误，如导致三高、衰老、失眠或钙流失等;（3）将糖分的摄入、代谢等同于热量，如有受访者提到“只要我运动量大，没问题”。上述发现与被调查者对饮料不健康成分的认知相矛盾：“高糖分”是受访者顾虑的首要因素，但實际大多数人只具有“糖太多不好”的笼统概念，对糖分控制程度、具体原因不够清楚。题目“喝饮料我会控制摄入的糖分”的中位数为3，均值为2.77（详见表1），访谈中近4/5高中生和2/3大学生表示不控制，另有十余位反映“不关注，快乐就完事了”，“知道不好，就是管不住”。
上述结果表明，受访者具备一定健康意识，但未实质性改变其购买习惯，由健康观念产生的低糖饮料消费从“一时兴起”转化为持续消费的动力不足。购买动机较分散，更需利用好各群体心理特征及特定场景下的需求制定发展战略，如针对高中生的猎奇心理在产品、包装、宣传策略上有所不同。 3.产品饮用
（1）复购意愿
对低糖饮料零购买的高中生、大学生分别仅占9.4%、12.7%。根据有无二次购买计算复购率，高中生为43.4%，大学生为31.8%，茶类占比达60%左右。由于不设时间窗口条件，数值反映出的低糖饮料品牌忠诚度不理想。
（2）饮用评价
109位受访人中，有40位可乐钟爱者，“甜味”是主要原因。其他碳酸饮料购买率均不及可乐。值得注意的是，“零度”无糖可乐吸引过大量关注，但口感评价欠佳，在零复购低糖饮料中尤为突出。70.58%受访者认为原版更优，其一“不够甜”，其二“甜味不自然”、“发酸发苦”。
低糖茶与酸奶大学生消费者居多，消费率不及可乐。但无糖茶好评率达63.2%，复购率最高，受欢迎度优于含糖茶，在解辣、解腻功能上备受青睐。超过5/6的低糖酸奶消费者为大学生，44.4%的人提到目前普通酸奶甜度过高。
4.品牌态度
根据行为学理论，消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。问卷得到了大学生对饮料行业及低糖饮料的改进建议的认可度，见表3、表4。
（1）保住口感是低糖饮料发展的关键。16位无低糖饮料购买经历的受访者普遍存在“口感差”的主观印象，如：①“喝饮料说实话在于味道”②“听起来不想买，不好喝”③“低糖味道就变了”。口感也会影响复购率，消费者“踩雷”后将拒绝购买，并会制约他人的决策。有复购的受访者不少，但鲜有人选择以低糖饮料完全代替高糖饮料。而提及“既健康又保证口感”时，受访者表现出极大兴趣，在问卷提供相关选项时，题目作答率远高于访谈。而相比“降低甜度推出低糖版”，他们更愿意维持原有甜度，仅用健康成分代替蔗糖。
（2）对添加剂存在质疑，但对天然甜味剂态度积极。目前饮料中的甜味添加剂有两类，人工合成类（阿斯巴甜、三氯蔗糖等，如“无糖可乐”）、天然类（赤藓糖醇、甜菊糖等，如“元气森林”）。调查发现受访者对添加剂敏感度高，如：①“口感不变也是添加剂代替，肯定没纯糖健康”，②“需要甜蜜素，也是不健康的”。消费者的不信任源于低糖企业的信息输出与科普澄清不到位、媒体倾向性传播的共同影响，这对企业的宣传推广提出新的要求。但受访者对天然无害的甜味剂态度积极（54.52%，见表3）。典型采用人工甜味剂的无糖可乐评价欠佳，而同为碳酸饮料，采用天然甜味剂的元气森林获评良好，仅少数人提到不够甜，但并无“怪味”。
（3）乐于接受新事物，但看重试错成本。认可不做改变的消费者平均占比仅约10%，“免费试喝”与“小样商品”属于类似宣传方案，合计占比已超七成，且相对于他人测评，更多人倾向于亲自品尝。说明消费者对新兴饮品乐于一试，只是普遍存在“怕踩雷”心理。
四、建议
多国早已针对高糖饮料征收糖税，2019年新加坡更限制了高糖饮料广告和正常包装来抑制消费。中国倡议“三减”，但贯彻落实并不彻底。青年处于口感至上到重视健康的过渡阶段，仍有较稳定的含糖饮料购买习惯，如何在抓住味蕾的前提下降低糖含量，可能是低糖饮料乃至食品行业发展的瓶颈。但目前成功的产品并不多，企业需要主动与消费者沟通，才能获得广阔发展前景。因此建议如下：
1.相关政府及事业单位
青年人对过量糖摄入的认知不完全乐观，相关部门可从宣教、课程、规章三方面入手。
（1）将饮水宣教融入日常生活，支持学生组织举办公益活动，邀请营养专家科普教育。
（2）中小学应创新教育方式，如将营养标签的“碳水化合物”作为自然科学案例，促进学以致用。
（3）规定高糖饮料的标示，适当征税。国家食品安全风险评估中心（2018）建议在新标准修订时，强制要求对饮料糖含量的标示及“高糖”警示标示。也有学者已进行过征收糖税的SWOT分析。
2.饮料企业
低糖食品的发展策略存在共性，但也须因人制宜、因品类而异。
（1）宣传推广：详细说明低糖饮料的标准、配方，科学解释添加剂，强调口感改进成果（尤其天然甜味剂产品），消除刻板印象;明确糖与能量的区别，突出优势;满足“试喝”诉求。
①借助博主、新媒体，赞助学生组织合办健康周，提供互动奖品。
②抓住特定人群及特定场景下的需求。与健身房、健身餐饮及火锅店、甜品店合作;在特殊节日促销、设计符合特定心理的标语及海报。
③在便利店试喝、买赠、抽奖，提供小样产品。
（2）饮料包装：
①饮料标签主动标注“糖”含量。《预包装食品营养标签通则》规定糖含量为非强制标示内容，但饮料总体标示率仅18.72%，存在补充的必要。
②外包装醒目彰显健康、低卡特征，如创意标语：“学生党：低糖赶走痘痘党”、“上班族：低糖陪你到天亮”。
（3）产品研发改进：采用天然甜味剂，减少人工甜味剂;为科研机构、学生项目提供资金及岗位激励。
五、不足与展望
受疫情影响只向大学生发放了问卷，样本选取未达到理想。调查在冬春季进行，错开了饮料消费的高峰期，结果可能稍有偏差。
食品标签目的是提供参考，但大部分消费者并无查看习惯，甚至存在“看不懂”的情况。因此编写规定应更加人性化，以提高消费者关注度。低糖市场存在一定共性，本研究可为其研发及营销提供参考，但其他城市及年龄段的消费者情况还有待补充。
参考文献：
[1]2019年全球饮料行业新趋势[R].科尔尼中国竞争力研究，2019.
[2]GB28050-2011，食品安全國家标准预包装食品营养标签通则[S].
[3]中国饮料消费人群数据调研报告[J].茶世界，2017，02：31-34.
[4]徐桂敏.低糖/无糖健康产业分析[J].饮料工业，2018，03：73-75.
[5]邓陶陶，梁栋，李湖中，等.我国市场常见饮料中糖含量调查[J].中国食物与营养，2018，04：5-8.
[6]郑梦琪，张建芬，何海蓉，等.对我国含糖饮料征税的SWOT分析[J].中国食物与营养，2017，05：38-41.