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【摘 要】我国图书与影视的互动营销是当今文化市场研究的核心课题之一，本文从图书与影视互动营销的目标、谋划、途径三个方面探讨二者在营销时如何彼此借势宣传，从而促进我国图书与影视共赢的实现。
【关键词】互动；目标；谋划；途径
关于营销，美国市场营销协会（AMA）在1985年经过修订对其定义如下：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。〔1〕营销不单单是一种短期内的销售行为，而是一种长远的投资行为，事实上，企业在生产自己的产品之前就开始进行营销了，而且在产品销售完之后营销仍然长期存在。从市场经济条件下的运行规律看，图书和影视与营销有着密不可分的关系。首先，营销是渗透在图书与影视的选题创意、制作流程的各个环节之中的；其次，营销是出版社与影视公司参与市场竞争的重要保证，通过恰如其分地互动营销可以不断打造自身的品牌，赢得大众的认可；再次，营销是图书与影视实现自身文化目的的主要方式，不仅让出版与影视获得了经济效益也实现了社会效益。
一、图书与影视互动营销的目标
当今时代，多种媒介共存，市场竞争压力逐渐增大，出版与影视通过共享同一资源，不断拓展渠道，实现价值增殖。营销过程中，图书与影视十分注重出版方和影视媒体的合作，并将对方看作市场营销中的一种手段，利用其对自己的产品进行宣传和包装，从而把读者变成观众，把观众变成读者，实现图书与影视的共赢。
伴随着影视作品的成功，与之相关的影视图书的销量也会水涨船高。冯小刚执导的电影《唐山大地震》因热映而备受瞩目，直接带动小说《余震》的销售，面市10天其印量就已达5万册，可谓“好风凭借力，送我上青云”。
对影视来说，影视业要想“把蛋糕做大”，在营销时就会充分利用图书这一平台，通过图书扩大声名和受众群。电影《山楂树之恋》备受欢迎就是其原著中纯美爱情故事在读者中产生了很大反响；同名电影书《鸿门宴》的封面印有主演黎明、冯绍峰、刘亦菲等人的剧照，还印有“本小说根据李仁港编剧、导演电影《鸿门宴》改编而成”的字样。凡此种种，对影视都是一个极好的宣传，有利于影视资源的价值增殖。
图书与影视捆绑营销的关系，被视为媒体互动的一种方式，图书卖得好，改编成的影视作品就会取得高收视率、高票房；影视作品拍得好，转换成的图书质量一般也会好，互相促进的。
二、图书与影视互动营销的谋划
图书与影视的互动营销首先需要策划人进行详细、周密地分析和谋划，以此断定是否具备向对方借势的潜力。如何在互动营销中为彼此借势，是一个值得思考的问题。而事实上，许多作品的成功为传媒人提供了宝贵的经验。
1、“赢”在主动
出版人要具有敏锐的市场洞察力，积极主动，配合影视作品的上映时间，抢占市场先机。电影《晚秋》的中文版同名小说与影片同步上市，出版方在营销方面采取了主动出击的策略，一方面与豆瓣读书、豆瓣电影进行互惠，另一方面与影片发行方达成战略合作，将影片精美剧照、珍贵海报融入书中，力求文字与图片的完美结合，由此从网络推广到媒体宣传都达到了高度统一。发行上，出版方采取由点到面的铺货思路，先在网络上销售，而后向书店推进。这种主动、多元化的营销方式，可以延长图书的生命周期。
2、“赢”在口碑
口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。〔2〕在现代营销推广中口碑传播被广泛应用。图书与影视的互动营销同样需要打造口碑，利用黄金团队为作品保驾护航。2009年滕华涛导演的电视剧《蜗居》全面曝光，引来了观众对现实社会中房地产升温现象的关注，剧本原著六六的小说《蜗居》进入公众视野，销量猛增。小说《蜗居》积累了很好口碑，加上由其改编的电视剧是由滕华涛执导，海青、张嘉译、文章等大众喜爱的明星主演，口碑效应自不待言。
3、“赢”在差异
图书与影视的创作都不是对彼此的简单复制，而是以故事蓝本为依托，开发其核心价值，寻求差异性，并利用差异进行适当地营销，真正契合大众的需求。如内地上映的影片《那些年我们一起追的女孩》比台湾版删减了三分钟的镜头，而电影书《再一次相遇，那些年我们一起追的女孩》不仅全面展示了影片的相关內容，而且增加了被删减的部分，将影片创作的台前幕后完整地呈现给读者，着实让图书火了一把。
三、图书与影视互动营销的途径
对于图书与影视来说，为创造更多的经济价值，一般会通过不同的资源，整合不同的营销手段和营销渠道。图书与影视现阶段互动营销的途径主要有以下几种。
一是借助发布会进行营销。影视作品在上映之前，制作方往往会携导演及相关演员举行首映式、发布会，利用明星在观众心中的良好形象进行作品的宣传。对于影视图书来说，出版社也会邀请导演、主演出席图书的发布会及相关宣传活动，，契合了大众的追星心理。人民文学出版社策划部孙顺林主任曾说，影视图书积极与电子媒体互动是扩大影响的关键，出版社在推出此类图书时一般采用请影视剧中的导演、演员签名售书的方式，同时，在影视剧的片头或片尾打出“该书已由xx出版社版”字样等方式做宣传。〔3〕
二是抓住适当的营销时机。影视作品在拍片档期上会紧紧抓住营销的时机，适时推出新片。如可以积极利用寒暑假、国庆节等有意义的节假日，推出具有深远意义和深刻主题的影视作品。电影《将爱情进行到底》的导演张一白说，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”而图书会紧跟影视的播映时间选择营销时机，或者图书先于影视，或者图书影视同步，或者图书在影视之后，兼顾各种因素采取不同的策略。当前许多出版社在影视之前推出原创作品，影视播映过程中推出剧版本图书，这样既预热了市场，又延长了图书的生命周期。
三是多种媒体联动营销。技术的不断更新发展使得图书、报刊、电影、电视、因特网及其他不断涌现的传播媒介以各种方式进行着互渗与融合。在这一语境中，图书与影视的互动营销离不开综合媒体的宣传，一方面可以通过平面媒体以新闻的方式及网络媒体上娱乐报道的方式出现，另一方面借助广播、电视台以新闻发布会、专访的形式出现，此外还可以通过飞机火车视频、楼宇广告等形式进行宣传，以深度营销吸引大众，引发大众购买图书、观赏影视的欲望。
总之，营销手段与途径的合理把握图书与影视打开市场的重要保证。事实告诉我们，图书和影视水乳交融才是营销的最佳境界，二者要不断互动，利用好多种媒介资源，进行合理的开发营销，达到最终共赢。
参考文献
[1]（美）戴维斯W克雷文斯：《战略营销》，机械工业出版社，2004年5月版
[2]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/717432.htm
[3]石小南：《影视书如何销得长，卖得红火》，《中国图书商报》，2005年12月26日
【关键词】互动；目标；谋划；途径
关于营销，美国市场营销协会（AMA）在1985年经过修订对其定义如下：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。〔1〕营销不单单是一种短期内的销售行为，而是一种长远的投资行为，事实上，企业在生产自己的产品之前就开始进行营销了，而且在产品销售完之后营销仍然长期存在。从市场经济条件下的运行规律看，图书和影视与营销有着密不可分的关系。首先，营销是渗透在图书与影视的选题创意、制作流程的各个环节之中的；其次，营销是出版社与影视公司参与市场竞争的重要保证，通过恰如其分地互动营销可以不断打造自身的品牌，赢得大众的认可；再次，营销是图书与影视实现自身文化目的的主要方式，不仅让出版与影视获得了经济效益也实现了社会效益。
一、图书与影视互动营销的目标
当今时代，多种媒介共存，市场竞争压力逐渐增大，出版与影视通过共享同一资源，不断拓展渠道，实现价值增殖。营销过程中，图书与影视十分注重出版方和影视媒体的合作，并将对方看作市场营销中的一种手段，利用其对自己的产品进行宣传和包装，从而把读者变成观众，把观众变成读者，实现图书与影视的共赢。
伴随着影视作品的成功，与之相关的影视图书的销量也会水涨船高。冯小刚执导的电影《唐山大地震》因热映而备受瞩目，直接带动小说《余震》的销售，面市10天其印量就已达5万册，可谓“好风凭借力，送我上青云”。
对影视来说，影视业要想“把蛋糕做大”，在营销时就会充分利用图书这一平台，通过图书扩大声名和受众群。电影《山楂树之恋》备受欢迎就是其原著中纯美爱情故事在读者中产生了很大反响；同名电影书《鸿门宴》的封面印有主演黎明、冯绍峰、刘亦菲等人的剧照，还印有“本小说根据李仁港编剧、导演电影《鸿门宴》改编而成”的字样。凡此种种，对影视都是一个极好的宣传，有利于影视资源的价值增殖。
图书与影视捆绑营销的关系，被视为媒体互动的一种方式，图书卖得好，改编成的影视作品就会取得高收视率、高票房；影视作品拍得好，转换成的图书质量一般也会好，互相促进的。
二、图书与影视互动营销的谋划
图书与影视的互动营销首先需要策划人进行详细、周密地分析和谋划，以此断定是否具备向对方借势的潜力。如何在互动营销中为彼此借势，是一个值得思考的问题。而事实上，许多作品的成功为传媒人提供了宝贵的经验。
1、“赢”在主动
出版人要具有敏锐的市场洞察力，积极主动，配合影视作品的上映时间，抢占市场先机。电影《晚秋》的中文版同名小说与影片同步上市，出版方在营销方面采取了主动出击的策略，一方面与豆瓣读书、豆瓣电影进行互惠，另一方面与影片发行方达成战略合作，将影片精美剧照、珍贵海报融入书中，力求文字与图片的完美结合，由此从网络推广到媒体宣传都达到了高度统一。发行上，出版方采取由点到面的铺货思路，先在网络上销售，而后向书店推进。这种主动、多元化的营销方式，可以延长图书的生命周期。
2、“赢”在口碑
口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。〔2〕在现代营销推广中口碑传播被广泛应用。图书与影视的互动营销同样需要打造口碑，利用黄金团队为作品保驾护航。2009年滕华涛导演的电视剧《蜗居》全面曝光，引来了观众对现实社会中房地产升温现象的关注，剧本原著六六的小说《蜗居》进入公众视野，销量猛增。小说《蜗居》积累了很好口碑，加上由其改编的电视剧是由滕华涛执导，海青、张嘉译、文章等大众喜爱的明星主演，口碑效应自不待言。
3、“赢”在差异
图书与影视的创作都不是对彼此的简单复制，而是以故事蓝本为依托，开发其核心价值，寻求差异性，并利用差异进行适当地营销，真正契合大众的需求。如内地上映的影片《那些年我们一起追的女孩》比台湾版删减了三分钟的镜头，而电影书《再一次相遇，那些年我们一起追的女孩》不仅全面展示了影片的相关內容，而且增加了被删减的部分，将影片创作的台前幕后完整地呈现给读者，着实让图书火了一把。
三、图书与影视互动营销的途径
对于图书与影视来说，为创造更多的经济价值，一般会通过不同的资源，整合不同的营销手段和营销渠道。图书与影视现阶段互动营销的途径主要有以下几种。
一是借助发布会进行营销。影视作品在上映之前，制作方往往会携导演及相关演员举行首映式、发布会，利用明星在观众心中的良好形象进行作品的宣传。对于影视图书来说，出版社也会邀请导演、主演出席图书的发布会及相关宣传活动，，契合了大众的追星心理。人民文学出版社策划部孙顺林主任曾说，影视图书积极与电子媒体互动是扩大影响的关键，出版社在推出此类图书时一般采用请影视剧中的导演、演员签名售书的方式，同时，在影视剧的片头或片尾打出“该书已由xx出版社版”字样等方式做宣传。〔3〕
二是抓住适当的营销时机。影视作品在拍片档期上会紧紧抓住营销的时机，适时推出新片。如可以积极利用寒暑假、国庆节等有意义的节假日，推出具有深远意义和深刻主题的影视作品。电影《将爱情进行到底》的导演张一白说，“从开拍到宣传发行，《将爱》一直在打情人节牌，‘情人节电影’的印象已经深入人心。到了情人节，很多潜在观众第一时间就会想到《将爱》这部电影并前去影院观看，这也达到了我们预期的营销效果。”而图书会紧跟影视的播映时间选择营销时机，或者图书先于影视，或者图书影视同步，或者图书在影视之后，兼顾各种因素采取不同的策略。当前许多出版社在影视之前推出原创作品，影视播映过程中推出剧版本图书，这样既预热了市场，又延长了图书的生命周期。
三是多种媒体联动营销。技术的不断更新发展使得图书、报刊、电影、电视、因特网及其他不断涌现的传播媒介以各种方式进行着互渗与融合。在这一语境中，图书与影视的互动营销离不开综合媒体的宣传，一方面可以通过平面媒体以新闻的方式及网络媒体上娱乐报道的方式出现，另一方面借助广播、电视台以新闻发布会、专访的形式出现，此外还可以通过飞机火车视频、楼宇广告等形式进行宣传，以深度营销吸引大众，引发大众购买图书、观赏影视的欲望。
总之，营销手段与途径的合理把握图书与影视打开市场的重要保证。事实告诉我们，图书和影视水乳交融才是营销的最佳境界，二者要不断互动，利用好多种媒介资源，进行合理的开发营销，达到最终共赢。
参考文献
[1]（美）戴维斯W克雷文斯：《战略营销》，机械工业出版社，2004年5月版
[2]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/717432.htm
[3]石小南：《影视书如何销得长，卖得红火》，《中国图书商报》，2005年12月26日