[摘要] 电视剧是电视产业发展的重头戏，是电视台赢得收视率的重要砝码。近几年，作为一种新的电视剧形态，自制剧蓬勃发展起来，并以独特的优势，引起各大卫视之间新一轮的竞争。营销作为商业运作的重要环节，是自制剧成功与否的关键因素。湖南卫视是自制剧的大赢家，这很大程度上归因于其成功的营销策略，如定位战略、差异化战略、植入式广告和整合营销传播。同时，自制剧的营销过程中也出现了一些问题，值得我们思考。
　　[关键词] 自制剧 营销 湖南卫视
　　doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.18.030
　　
　　电视剧是省级卫视吸引受众眼球的重要节目形态，也是受众识别省级卫视品牌形象的主要方式。省级卫视的收视竞争一定程度上是电视剧的竞争。当前，一些有创新意识的省级卫视开始打造自制剧，这些电视剧以成本低、风险小，制作灵活的特点，成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。一时间，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为省级卫视竞争的新战场。
　　湖南卫视是自制剧市场的先行者，它投资制作了多部电视剧，并通过台内资源的整合形成强有力的营销网络，打造出独有的频道品牌特色。本文仅以湖南卫视为例，对其营销策略做浅显地分析，以解读其自制剧蓬勃发展的态势。
　　一、自制剧发展概述
　　近年来，自制剧在电视荧屏上频频登场，掀起一次次的收视狂潮，引起了人们的广泛关注。所谓自制剧，就是“由电视台出资、出导演拍摄，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的电视剧。它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，避免了恶性竞争”。[1]当前自制剧的领军者当属湖南卫视。1997年，投资拍摄的《还珠格格》引发巨大的收视热潮；2000年以来，《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、“丑女无敌系列”、“流星雨系列”等相继涌现，吸引了众多的观众，在“千台一面”的电视剧市场中尤为醒目。据了解，《丑女无敌》第一季播出时，连续17次获得全国收视率同时段第一名。《一起来看流星雨》平均收视率达到2.31%，其最高点到了3%，被认为是继《还珠格格》后10年来的最高收视率。
　　随着湖南卫视自制剧的成功运作，越来越多的省级电视台也纷纷加入自制剧的行列，自制剧成为省级卫视提高竞争力的有力武器。例如安徽卫视继自制剧《娘家的故事》之后，不惜重金邀请偶像明星明道自拍《幸福一定强》等；浙江卫视慷慨投资8000万元拍摄4部偶像剧：《歌舞青春》、《爱上女主播》、《我的野蛮女友》和《我爱记歌词》。自制电视剧的蓬勃发展态势，使它成为电视剧市场上颇具竞争力的“黑马”。
　　二、湖南卫视自制剧营销策略分析
　　当前，全国掀起自制剧的热潮，自制剧成为各省级卫视竞争的新战场。省级卫视要扩展自制电视剧的品牌优势，取得更好的经济效益，增强电视台的竞争力，必须掌握有效的市场营销策略。湖南卫视在自制剧的运作上，运用多样化的营销策略赢得了众多观众的青睐，实现了自制剧的巨大盈利。
　　（一）定位战略
　　美国营销专家杰克