麦肯锡的研究表明，2010年中国乳企70％的收入将来自位居北上广后面的100个二、三级城市。显然，这是中国乳品企业逐渐将三四级市场作为掘金点与主战场的最好注脚。致力于打造中国鲜奶第一品牌的新希望乳业也不例外。
　　然而，下沉容易，有效下沉难。三四线市场复杂、多样化的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到三四线市场，显然会“水土不服”、 “资源浪费”。三四线市场是一片正待开发的肥沃土地，需要有心的企业精耕细作。新希望乳业则是从战略、产品到营销传播方式上都下足了功夫。
　　
　　同心圆与打井战略
　　
　　营销下沉是与新希望乳业的发展战略挂钩的。新希望乳业品牌副总监熊发玉介绍，公司有两个发展战略，一是“同心圆”战略，即以城市的工厂所在地为圆心，向外辐射，逐渐覆盖到两三百公里以内的县域级市场，通过口碑传播、营销活动、网点建设等把品牌和产品的影响力做到三四级市场去；一是“打井”战略，即“每开发一个市场，都要致力于把这个市场做深做透，就像打井要打得深一样。”
　　例如，新希望乳业在昆明设有工厂，最初只在当地7个城区和郊县设有经营网点，当把这7个区域经营好后，昆明分公司就不断引入新的销售商，向外辐射市场，从7个区域发展到目前的17个，市场规模不断扩大。营销下沉的同心圆战略和打井战略在此得到了很好例证。
　　
　　差异化产品包装组合拳
　　
　　在熊发玉看来，三四级市场的消费者在消费时是比较理性的， “会比来比去”。他们甚至不愿意买在电视上大做广告的产品，因为担心广告成本摊到产品成本里面去了。三四级市场的消费者更多的是讲究实惠，新希望投其所好，在产品包装上也格外讲究。新希望乳业的产品在县域级市场有两种包装，中低档产品包装较为简洁，主要是消费者自己买来喝；礼盒装包装大又有档次，可以让消费者用来送礼。
　　
　　双管其下，线上线下齐发力
　　
　　“三四级市场的消费者对广告比较不‘感冒’，因为觉得电视广告离他们很远。反而是一些促销、礼品赠送、线下活动等，很容易在老百姓心中形成亲和力。”熊发玉如是说。因此，新希望乳业在三四线城市做得比较多的是与电视台一起合作搞活动。
　　2009年新希望乳业与四川电视台新闻频道合作了一档栏目“开心一唱”，在三四线城市的社区设置舞台，邀请喜欢唱歌的人上台献唱，电视台实况转播外还会播一些现场花絮。熊发玉认为，这样的活动是老百姓喜闻乐见的形式，比较容易在消费者中间形成口碑传播，从而扩大活动的影响力，而媒体的转播与报道又大大扩大了传播范围。其次，活动现场的消费者能接触到企业的产品，每次现场都会有一些产品赠送活动，给消费者予实惠，消费者的参与热情就大大提高了。
　　除了与电视台的战略合作，新希望乳业还会根据三四线城市消费者的媒体接触点，选择一些终端类的媒体，如公交车车身和车载电视、候车厅广告、店头广告、城乡结合部的路牌等。在选择墙体做广告时会格外慎重，因为乳品是一种卫生安全的食品，若在一些看起来不太干净的墙上做广告，可能就会影响到消费者对产品的认知。所以新希望乳业多是选择一些广场、社区的路牌。
　　新希望乳业的广告策略是做足终端，投线上广告的目的是为了让线下活动能互动起来，因此营销费用不断向终端倾斜。2010年，新希望乳业还将推出一个常规活动“健康喝奶社区行”，因为老百姓对常温奶、保鲜奶价值的理解还存在一定误区，因此公司希望通过寓教于乐的知识问答、有奖问答等形式，让消费者去理解这些知识。2010年计划走进9个城市的50个社区。
　　熊发玉坦诚告诉《广告主》记者，在营销下沉过程中，感觉目前做得欠佳的就是物流配送和分散在各地的经销商管理，这些影响了品牌与目标消费者的互动沟通。因此，20lO年，充分发挥当地的流通渠道资源，加强对经销商的培训与管理，是新希望乳业营销下沉的工作重点。