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[摘 要] 品牌价值受相互联系、相互制约的诸多因素指标构成的集合系统的影响,品牌价值是一个动态概念。在综合考虑市场和消费者两方面影响品牌价值创造能力和持续发展能力的内在要素及驱动力的基础上,笔者将不确定性区间决策矩阵及求解应用于品牌区间价值动态评估模型的构建,以期对于品牌价值的评估提供借鉴。
一、引言
品牌价值是一个动态概念,品牌价值每时每刻都在变化。尽管评估一个品牌的价值是取某个时点的数据和资料,品牌价值发布都有一个确切的数值,但这是相对的。评估品牌的价值不能站在某一个点上作静态的对比研究,而应该具有前瞻性和预见性,反映一种竞争趋势。同时,品牌价值不是几个因素或一个数据就能决定的,应从多种角度进行,否则无法得出让人信服的结论。为此,本文试图在综合现有品牌价值评估方法的基础上,构建一个着眼于全面性,结合不同行业、不同所有者和不同目的的品牌价值区间的动态评估模型,并将层次分析法、模糊综合评价法、多属性群体决策方法等运用于品牌最终评估值区间的确定,以突破现有品牌评估方法的信度和效度的局限性,降低评估中不确定因素的影响,提高评估值的合理性、公允性,使品牌评估规范化、合理化。
二、品牌区间价值的动态评估模型
(一)模型构建
首先,该模型的建立应当遵守公平、客观、合理、独立、前瞻性、适应性、可靠性与可操作性相结合等原则。
品牌资产概念的多元化导致品牌资产评估方法的多元化。在归纳总结各种评估方法的优缺点并去粗取精,综合考虑市场及消费者对品牌价值影响构建品牌状态因子,同时将企业品牌经营风险因子纳入价值调整的基础上,建立如下动态评估模型:
BV=BS×BY×R(式1)
式中,
BV:品牌价值;
BS:品牌收益,指品牌的预期税后净利润,具体计算方法同Interbrand品牌评估方法。考虑到品牌价值应突出品牌独特的未来创利能力对品牌总体价值的重要性,本文的品牌加权平均收益计算又有别于Interbrand。此外,由于企业自身经营状况及外界环境的变化莫测,长期预测存在很大的不确定性,故本文仅对被评估品牌当年价值进行评估,即采取逐年评估方式,[1]被评估品牌收益的计算是基于上一年和当年的实际表现及下一年的预期表现。其中,下一年的品牌收益可用过去五年企业主要经营指标,用指数平滑法、趋势外推法、回归分析等计量经济学方法进行预测。具体计算公式如下:
(式2)
BY:品牌状态因子。品牌价值评估,应该综合考虑企业和消费者两大因素,忽略任何一方面的评价都是不全面、不完整的。基于该想法本文充分考虑了影响品牌价值创造能力和持续发展能力的内在要素及驱动力,构建了综合市场及消费者对品牌价值影响力的品牌状态因子。其中市场对品牌价值的影响力由Interbrand方法中的七个指标衡量;在具体计算时,由专家、企业管理层、专业评估人员给出各指标对品牌价值影响的区间评分值和区间权重,从而确定市场对品牌价值的影响力区间值。品牌在消费者方面各个指标的优劣,可以较为客观而准确地反映出品牌的现在和未来走向。当然,品牌在消费者层面的表现要素非常多, 不可能对所有要素进行对比、分析和研究,而消费者层面的指标也没有现成数据可供参考,必须通过规模化的、规范的消费者研究来获取。为此,在借鉴前人研究成果的基础上,本模型取品牌知名度、品牌联想、认知品牌、品牌美誉度、品牌忠诚度五个指标来衡量消费者对品牌价值的影响。消费者对品牌价值的影响力则通过大量发放调查表,用模糊综合评价法确定,其中权重由专家、企业管理层以及专业评估人员给出区间值,从而确定出消费者影响力的大小。市场与消费者影响力区间值之和即为品牌所处状态区间值。
R:企业品牌经营风险因子,反映品牌经营者的经营能力和品牌经营风险。品牌收益与品牌经营者的能力是分不开的,不少声名卓著品牌的逐渐衰落正是由于经营不善的结果。R取值介入0和1之间,采用定性方法确定。根据中国品牌发展的经验和教训,本文采用以下几个要素衡量品牌经营风险:企业领导和经营能力J、品牌投入潜力I、品牌管理规范程度M、品牌广告费用合理状态A和企业危机管理机制D。[3]上述几个要素均通过专家群体定性评价确定,评分及权重均用区间值。
(二)不确定性区间决策矩阵及求解
由于客观事物的复杂性以及人们的知识和认识能力的局限,因此,在实际的决策问题中,经常会遇到决策信息的不确定性或模糊性。通常,由于判断的不确定性,两两比较的判断一般采用区间标度,相应的判断矩阵以区间数判断矩阵的形式给出。[4]
设区间数决策矩阵为,其中表示方案Si对应于属性Cj的一个区间数数值结果,通常需要将决策矩阵规范化。本文采用比重变换法对决策矩阵进行规范化,其中:
当Cj为效益型属性时,
(式3)
当Cj为成本型属性时,
(式4)
显然,对任意的i和j,规范化后的决策矩阵中的元素有如下性质:
:属性的权重向量(区间数形式),其中
为了求出各评价人员的综合评价值,并使各评估人员的区间数综合评价值均采用同一个权重向量,即:
需要求解下面的多目标优化模型以确定最优权重向量:
(式5)
其中,代表正偏差变量,代表负偏差变量,pi和qi为目标函数的系数。考虑所有决策方案都是公平竞争,它们之间无偏好关系,可认为目标函数的系数相当,即假设pi和qi都等于1,i=1,…,m。
根据上述目标规划模型可以得到决策方案的区间数综合评价值,即,其中,,均采用了同一个权重向量。
三、品牌区间价值评估示例
AB家电公司,该公司所有产品均采用同一品牌,评估基准日为2008年12月31日。
1.品牌收益BS。本实证分析中,以AB公司的营业利润作为品牌产品利润,原因是基于:利润总额包含除AB公司品牌产品以外其它因素的影响,如投资收益、补贴收入、营业外收支净额等,且AB公司所有产品均采取单品牌策略,其营业利润能很好地反映AB公司品牌产品的利润。2007年底AB公司报表营业利润为89929.4万元,2008年底为116673.1万元,假设应用数量经济手段预测出2009年底的营业利润为105668.5万元(具体方法省略)。
有形资产收益按行业的平均利润率来计算。根据中华全国商业信息中心的数据显示,我国家电行业的平均利润率仅为2%-3%,取中间值,将AB公司有形资产(包括固定资产和流动资产)的收益率定为2.5%。则:
2008年AB公司有形资产收益= 4895.9万元
2007年有形资产收益= 25847.7万元
2009年预测有形资产收益= 10549.1万元
品牌产品利润剔除有形资产收益,即可得到沉淀收益(无形资产收益)。AB公司品牌的沉淀收益为:
2008年沉淀收益=116673.1-4895.9=111777.2万元
2007年沉淀收益=89929.4-25847.7=64081.7万元
2009年预测沉淀收益=105668.5-10549.1=95119.4万元
现在要求出品牌作用指数,从而将品牌收益从沉淀收益中分离出来。因现实条件限制,假设经专家、企业管理人员、专业评估人员共同评分,用层次分析法求得品牌、研发、人力资源、营销战略、管理水平对整体无形资产的权重分别为: 0.311、0.372、0.139、0.126、0.152。则品牌作用指数为0.311。
2008年品牌税前收益=沉淀收益×品牌作用指数=34762.7万元
2007年品牌税前收益=19929.4万元
2009年预测品牌税前收益=29582.1万元
扣除所得税。AB公司属于家电行业,2007~2009年所得税税率均取15%。
2008年品牌收益=品牌税前收益×(1-15%)=29548.295万元
2007年品牌收益=16939.99万元
2009年预测品牌收益=25144.785万元
根据式2,品牌收益
2.品牌状态因子BY:
(1)市场对品牌价值的影响力区间值S。根据Interbrand方法,对七个指标的最高得分规定如下:支持力Z:10分,品牌保护B:5分,领导力L:25分,稳定性W:15分,市场性质X:10分,国际性G:25分,品牌趋向Q:10分。总和100分。假设聘请专家2人、专业评估人员2人,加上企业管理层2人,一共6人。他们独立给出市场对AB公司品牌价值的影响力区间数,形成判断矩阵:
按比重变换法将规范化,得规范化区间矩阵。
假设各市场指标的权重为:
根据式5,建立线性规划模型,求得最优权重向量为=(0.1372,0.1981,0.1521,0.1001,0.1401,0.152,0.1204)T。
目标函数的正偏差量和负偏差量见表1。
可求得各评估人员的区间数综合评价值:
设各参与评估的人员在评价时具有相同的权重,即均为1/6,考虑到各指标的总分和为100分,则市场对品牌价值的影响力区间分值为:
(0.1521+0.1269+0.1348+0.1629+0.1477+ 0.1378)×100/6=14.37
(0.2040+0.1805+0.1778+0.2096+0.1970+ 0.1943)×100/6=19.39
S=[14.37, 19.39]
(2)消费者对品牌价值的影响力区间值C。模糊综合评价是针对评价对象比较复杂、评价指标模糊的特点,采用模糊数学方法,对多影响因素的评价对象进行综合评判。由于它能充分反映各类评价人员的意见,评价结果比较客观,在品牌强度评价中应该能得到广泛的应用。现在取消费者对品牌价值的影响力的评价因素集为:U=(U1,U2,U3,U4,U5)=(品牌知名度、品牌联想、品牌认知、品牌美誉度、品牌忠诚度),评判集为:V=(V 1,V2, V3,V4,V5,V6,V7)=(非常好,良好,比较好,一般,比较差,很差,特别差),其含义为对U中各因素的现状进行评价,例如,若某品牌在消费者心目中美誉度非常高,那么它的品牌美誉度就可评价为“非常好”。
假设将涉及AB公司品牌的以上五方面的调查问卷向1000名各类消费者发放并得到积极的反馈,经过统计得到了消费者对该品牌的评价表(表2)。假设权重区间数已采取层次分析法确定,且满足。
确定模糊综合评价矩阵,将表1化为5×7模糊判断矩阵R(Rij=Vij/1000),
其中,Vij代表第i行第j个数
当各影响因素的权重给定的情况下,若权数分配没有绝对突出的,一般采用M(·,+)模型进行模糊综合评价[5]。可得:
B=W×R=([0.19691,0.23236],[0.23202,0.27481],[0.26537,0.31358],[0.18098,0.21347],
[0.05877,0.06973],[0.03306,0.03896],[0.02289,0.02709])
对B进行归一化处理,得
B=([0.168299,0.234707],[0.198308,0.277586],[0.226812,0.316747],[0.154684,0.215626],
[0.050231,0.070434],[0.028256,0.039354],[0.019564,0.027364])
参考国内的有关研究,假设消费者对品牌的五个影响因素的7个评价等级赋值为:非常好20,良好18,比较好l6,一般14,比较差12,很差10,特别差8;七个赋值构成数列A。消费者对品牌价值的影响力的最后取值为:C=B×A=[13.81976,19.30178]
则品牌状态因子Y=S+C,即:
Y=[14.37,19.39]+[ 13.81976,19.30178]=[28.18976,38.69178]
3.品牌经营风险因子R。同市场对品牌价值的影响力S的算法一样,品牌经营风险因子也通过专家、专业评估人员、企业管理层组成判断群体,通过独立给出区间值和区间权重值来求得,在此省略,只给出最终的区间值,假设为:R=[0.67,0.74]
4.品牌价值。AB公司品牌价值:
V=24629.61×[28.18976,38.69178] ×[0.67,0.74]=[465182.807,705192.991]万元
参考文献
[1] 刘力,陈雯.无形资产的动态评估方法[J].财经界,2008.1.
[2] 张倩.品牌价值评估方法研究[D].东北大学硕士学位论文,2006.2.
[3] 王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学博士学位论文,2005.4.
[4] 张全.复杂多属性决策研究[M].东北大学出版社,2008.6.
[5] 路静敏.无形资产评估数学方法应用研究[D].河北农业大学硕士学位论文,2002.6.
(作者单位:上海财经大学公共经济与管理学院)
本文系国家自然科学基金资助项目(编号:70903046)、教育部人文社会科学研究项目(编号:08JA790082)、上海市教育委员会科研创新项目(编号:08ZS38)、上海市哲学社会科学规划课题(编号:2009BJB015)、上海市科技发展基金软科学研究项目(编号:09692101600),以及上海财经大学“211工程”第三期重点学科建设项目(资产评估521、528)的系列成果。
一、引言
品牌价值是一个动态概念,品牌价值每时每刻都在变化。尽管评估一个品牌的价值是取某个时点的数据和资料,品牌价值发布都有一个确切的数值,但这是相对的。评估品牌的价值不能站在某一个点上作静态的对比研究,而应该具有前瞻性和预见性,反映一种竞争趋势。同时,品牌价值不是几个因素或一个数据就能决定的,应从多种角度进行,否则无法得出让人信服的结论。为此,本文试图在综合现有品牌价值评估方法的基础上,构建一个着眼于全面性,结合不同行业、不同所有者和不同目的的品牌价值区间的动态评估模型,并将层次分析法、模糊综合评价法、多属性群体决策方法等运用于品牌最终评估值区间的确定,以突破现有品牌评估方法的信度和效度的局限性,降低评估中不确定因素的影响,提高评估值的合理性、公允性,使品牌评估规范化、合理化。
二、品牌区间价值的动态评估模型
(一)模型构建
首先,该模型的建立应当遵守公平、客观、合理、独立、前瞻性、适应性、可靠性与可操作性相结合等原则。
品牌资产概念的多元化导致品牌资产评估方法的多元化。在归纳总结各种评估方法的优缺点并去粗取精,综合考虑市场及消费者对品牌价值影响构建品牌状态因子,同时将企业品牌经营风险因子纳入价值调整的基础上,建立如下动态评估模型:
BV=BS×BY×R(式1)
式中,
BV:品牌价值;
BS:品牌收益,指品牌的预期税后净利润,具体计算方法同Interbrand品牌评估方法。考虑到品牌价值应突出品牌独特的未来创利能力对品牌总体价值的重要性,本文的品牌加权平均收益计算又有别于Interbrand。此外,由于企业自身经营状况及外界环境的变化莫测,长期预测存在很大的不确定性,故本文仅对被评估品牌当年价值进行评估,即采取逐年评估方式,[1]被评估品牌收益的计算是基于上一年和当年的实际表现及下一年的预期表现。其中,下一年的品牌收益可用过去五年企业主要经营指标,用指数平滑法、趋势外推法、回归分析等计量经济学方法进行预测。具体计算公式如下:
(式2)
BY:品牌状态因子。品牌价值评估,应该综合考虑企业和消费者两大因素,忽略任何一方面的评价都是不全面、不完整的。基于该想法本文充分考虑了影响品牌价值创造能力和持续发展能力的内在要素及驱动力,构建了综合市场及消费者对品牌价值影响力的品牌状态因子。其中市场对品牌价值的影响力由Interbrand方法中的七个指标衡量;在具体计算时,由专家、企业管理层、专业评估人员给出各指标对品牌价值影响的区间评分值和区间权重,从而确定市场对品牌价值的影响力区间值。品牌在消费者方面各个指标的优劣,可以较为客观而准确地反映出品牌的现在和未来走向。当然,品牌在消费者层面的表现要素非常多, 不可能对所有要素进行对比、分析和研究,而消费者层面的指标也没有现成数据可供参考,必须通过规模化的、规范的消费者研究来获取。为此,在借鉴前人研究成果的基础上,本模型取品牌知名度、品牌联想、认知品牌、品牌美誉度、品牌忠诚度五个指标来衡量消费者对品牌价值的影响。消费者对品牌价值的影响力则通过大量发放调查表,用模糊综合评价法确定,其中权重由专家、企业管理层以及专业评估人员给出区间值,从而确定出消费者影响力的大小。市场与消费者影响力区间值之和即为品牌所处状态区间值。
R:企业品牌经营风险因子,反映品牌经营者的经营能力和品牌经营风险。品牌收益与品牌经营者的能力是分不开的,不少声名卓著品牌的逐渐衰落正是由于经营不善的结果。R取值介入0和1之间,采用定性方法确定。根据中国品牌发展的经验和教训,本文采用以下几个要素衡量品牌经营风险:企业领导和经营能力J、品牌投入潜力I、品牌管理规范程度M、品牌广告费用合理状态A和企业危机管理机制D。[3]上述几个要素均通过专家群体定性评价确定,评分及权重均用区间值。
(二)不确定性区间决策矩阵及求解
由于客观事物的复杂性以及人们的知识和认识能力的局限,因此,在实际的决策问题中,经常会遇到决策信息的不确定性或模糊性。通常,由于判断的不确定性,两两比较的判断一般采用区间标度,相应的判断矩阵以区间数判断矩阵的形式给出。[4]
设区间数决策矩阵为,其中表示方案Si对应于属性Cj的一个区间数数值结果,通常需要将决策矩阵规范化。本文采用比重变换法对决策矩阵进行规范化,其中:
当Cj为效益型属性时,
(式3)
当Cj为成本型属性时,
(式4)
显然,对任意的i和j,规范化后的决策矩阵中的元素有如下性质:
:属性的权重向量(区间数形式),其中
为了求出各评价人员的综合评价值,并使各评估人员的区间数综合评价值均采用同一个权重向量,即:
需要求解下面的多目标优化模型以确定最优权重向量:
(式5)
其中,代表正偏差变量,代表负偏差变量,pi和qi为目标函数的系数。考虑所有决策方案都是公平竞争,它们之间无偏好关系,可认为目标函数的系数相当,即假设pi和qi都等于1,i=1,…,m。
根据上述目标规划模型可以得到决策方案的区间数综合评价值,即,其中,,均采用了同一个权重向量。
三、品牌区间价值评估示例
AB家电公司,该公司所有产品均采用同一品牌,评估基准日为2008年12月31日。
1.品牌收益BS。本实证分析中,以AB公司的营业利润作为品牌产品利润,原因是基于:利润总额包含除AB公司品牌产品以外其它因素的影响,如投资收益、补贴收入、营业外收支净额等,且AB公司所有产品均采取单品牌策略,其营业利润能很好地反映AB公司品牌产品的利润。2007年底AB公司报表营业利润为89929.4万元,2008年底为116673.1万元,假设应用数量经济手段预测出2009年底的营业利润为105668.5万元(具体方法省略)。
有形资产收益按行业的平均利润率来计算。根据中华全国商业信息中心的数据显示,我国家电行业的平均利润率仅为2%-3%,取中间值,将AB公司有形资产(包括固定资产和流动资产)的收益率定为2.5%。则:
2008年AB公司有形资产收益= 4895.9万元
2007年有形资产收益= 25847.7万元
2009年预测有形资产收益= 10549.1万元
品牌产品利润剔除有形资产收益,即可得到沉淀收益(无形资产收益)。AB公司品牌的沉淀收益为:
2008年沉淀收益=116673.1-4895.9=111777.2万元
2007年沉淀收益=89929.4-25847.7=64081.7万元
2009年预测沉淀收益=105668.5-10549.1=95119.4万元
现在要求出品牌作用指数,从而将品牌收益从沉淀收益中分离出来。因现实条件限制,假设经专家、企业管理人员、专业评估人员共同评分,用层次分析法求得品牌、研发、人力资源、营销战略、管理水平对整体无形资产的权重分别为: 0.311、0.372、0.139、0.126、0.152。则品牌作用指数为0.311。
2008年品牌税前收益=沉淀收益×品牌作用指数=34762.7万元
2007年品牌税前收益=19929.4万元
2009年预测品牌税前收益=29582.1万元
扣除所得税。AB公司属于家电行业,2007~2009年所得税税率均取15%。
2008年品牌收益=品牌税前收益×(1-15%)=29548.295万元
2007年品牌收益=16939.99万元
2009年预测品牌收益=25144.785万元
根据式2,品牌收益
2.品牌状态因子BY:
(1)市场对品牌价值的影响力区间值S。根据Interbrand方法,对七个指标的最高得分规定如下:支持力Z:10分,品牌保护B:5分,领导力L:25分,稳定性W:15分,市场性质X:10分,国际性G:25分,品牌趋向Q:10分。总和100分。假设聘请专家2人、专业评估人员2人,加上企业管理层2人,一共6人。他们独立给出市场对AB公司品牌价值的影响力区间数,形成判断矩阵:
按比重变换法将规范化,得规范化区间矩阵。
假设各市场指标的权重为:
根据式5,建立线性规划模型,求得最优权重向量为=(0.1372,0.1981,0.1521,0.1001,0.1401,0.152,0.1204)T。
目标函数的正偏差量和负偏差量见表1。
可求得各评估人员的区间数综合评价值:
设各参与评估的人员在评价时具有相同的权重,即均为1/6,考虑到各指标的总分和为100分,则市场对品牌价值的影响力区间分值为:
(0.1521+0.1269+0.1348+0.1629+0.1477+ 0.1378)×100/6=14.37
(0.2040+0.1805+0.1778+0.2096+0.1970+ 0.1943)×100/6=19.39
S=[14.37, 19.39]
(2)消费者对品牌价值的影响力区间值C。模糊综合评价是针对评价对象比较复杂、评价指标模糊的特点,采用模糊数学方法,对多影响因素的评价对象进行综合评判。由于它能充分反映各类评价人员的意见,评价结果比较客观,在品牌强度评价中应该能得到广泛的应用。现在取消费者对品牌价值的影响力的评价因素集为:U=(U1,U2,U3,U4,U5)=(品牌知名度、品牌联想、品牌认知、品牌美誉度、品牌忠诚度),评判集为:V=(V 1,V2, V3,V4,V5,V6,V7)=(非常好,良好,比较好,一般,比较差,很差,特别差),其含义为对U中各因素的现状进行评价,例如,若某品牌在消费者心目中美誉度非常高,那么它的品牌美誉度就可评价为“非常好”。
假设将涉及AB公司品牌的以上五方面的调查问卷向1000名各类消费者发放并得到积极的反馈,经过统计得到了消费者对该品牌的评价表(表2)。假设权重区间数已采取层次分析法确定,且满足。
确定模糊综合评价矩阵,将表1化为5×7模糊判断矩阵R(Rij=Vij/1000),
其中,Vij代表第i行第j个数
当各影响因素的权重给定的情况下,若权数分配没有绝对突出的,一般采用M(·,+)模型进行模糊综合评价[5]。可得:
B=W×R=([0.19691,0.23236],[0.23202,0.27481],[0.26537,0.31358],[0.18098,0.21347],
[0.05877,0.06973],[0.03306,0.03896],[0.02289,0.02709])
对B进行归一化处理,得
B=([0.168299,0.234707],[0.198308,0.277586],[0.226812,0.316747],[0.154684,0.215626],
[0.050231,0.070434],[0.028256,0.039354],[0.019564,0.027364])
参考国内的有关研究,假设消费者对品牌的五个影响因素的7个评价等级赋值为:非常好20,良好18,比较好l6,一般14,比较差12,很差10,特别差8;七个赋值构成数列A。消费者对品牌价值的影响力的最后取值为:C=B×A=[13.81976,19.30178]
则品牌状态因子Y=S+C,即:
Y=[14.37,19.39]+[ 13.81976,19.30178]=[28.18976,38.69178]
3.品牌经营风险因子R。同市场对品牌价值的影响力S的算法一样,品牌经营风险因子也通过专家、专业评估人员、企业管理层组成判断群体,通过独立给出区间值和区间权重值来求得,在此省略,只给出最终的区间值,假设为:R=[0.67,0.74]
4.品牌价值。AB公司品牌价值:
V=24629.61×[28.18976,38.69178] ×[0.67,0.74]=[465182.807,705192.991]万元
参考文献
[1] 刘力,陈雯.无形资产的动态评估方法[J].财经界,2008.1.
[2] 张倩.品牌价值评估方法研究[D].东北大学硕士学位论文,2006.2.
[3] 王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学博士学位论文,2005.4.
[4] 张全.复杂多属性决策研究[M].东北大学出版社,2008.6.
[5] 路静敏.无形资产评估数学方法应用研究[D].河北农业大学硕士学位论文,2002.6.
(作者单位:上海财经大学公共经济与管理学院)
本文系国家自然科学基金资助项目(编号:70903046)、教育部人文社会科学研究项目(编号:08JA790082)、上海市教育委员会科研创新项目(编号:08ZS38)、上海市哲学社会科学规划课题(编号:2009BJB015)、上海市科技发展基金软科学研究项目(编号:09692101600),以及上海财经大学“211工程”第三期重点学科建设项目(资产评估521、528)的系列成果。