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迪思数字的T-coin是生长于迪思全传播的土壤中,这个土壤是过去13年的经验总结,是将全传播和迪思倡导的“五力体系”(整合力、洞察力、创意力、执行力、销售力)嫁接到了网络、手机等数字媒体平台上,是在网络和手机上的全传播。
>什么是T-coin
T-coin是迪思数字进行数字营销的方法论,它由五个S(System)组成,分别为:TAMS(目标受众分析系统)、CCS(创意控制系统)、OLRS(意见领袖资源系统)、IICS(互动整合控制系统)、NRMS(网誉管理系统);我们将5S的首字母联合起来,就组成了“T-coin”,为便于记忆,一般将T-coin的T翻译成Travel,而不译为Target,为此,T-coin就成为了“一个硬币的网络旅行”,这恰好承载了迪思和迪思数字的理念。
“硬币”代表着在网络世界中的核心创意元素(洞察力、创意力),雷同于传统公关中的活动,广告中的创意,甚至网络营销中的“病毒源”,这个“硬币”在网络世界的自由穿梭(执行力)暗指事件、话题的穿透性(销售力、整合力、创意力),它同时非常好地提示了“网络营销的性价比高”这一本质,这也是在迪思五力体系的基础上结合数字业务特点有了差异和创新。(如图1)
>5S在T-coin中的作用
第一个S(TAMS,Target Audience management System),(如图2)
TAMS的基础是传统营销的细分(Segmentation)理论(菲利普·科特勒的《营销管理》),根据统计学的原理,我们将目标群的某几个特征(Character)来形成集合。在长安奔奔的传播中,我们将25-35岁(他们出生于上世纪七八十年代)的奋斗中的白领们定义为“奔奔族”,这就是传统意义中目标受众的分析方法。
不同之处在于,迪思数字的“T-coin”的这个“S”分析到此还不够,我们还得找出“奔奔族”中的意见领袖(Opinion Leaders),于是我们想到了漫画家朱德庸,他的《粉红女郎》系列在“奔奔族”中有非常大的影响。我们通过朱德庸的奔奔族中的人物形象来影响他的粉丝跟随者(Followers),再通过跟随者来影响网民(Browsers)。
第二个S(CCS,Creative Control System),(如图3)
创意控制系统首先是一个闭环的创意控制流程,从调研、策略的激发、创意的产生到执行控制等,突出的点是创意必须围绕意见领袖(Opinion Leaders)来完成。同样以长安奔奔为例。
在找到目标群之后,迪思形成了最核心的创意,就是利用朱德庸的漫画人物来持续炒作“奔奔族”的概念,利用情感诉求形成目标群对“奔奔族”的认同,和进行大量的广告创意(此部分为长安奔奔的代理广告公司完成)。
这些创意可能以话题的方式出现,也可能以事件的方式出现,甚至是某个设计创意,一个网络小游戏等形式,它将根据不同的需求目标来界定。
第三个S(OLRS,Opinion Leaders Resource System),(如图4)
OLRS是网络营销能够成功的核心,是核心资源的集结,和传统公关需要集结记者、编辑、主编的资源一样。换言之,谁都能够来做网络营销的创意,谁都可以给客户画一个饼贴在墙上,可是没有意见领袖的资源,网络营销就不能成功。前几年在网络上风风火火的“网络红人”现象,事实上,就是培植草根意见领袖,看到天仙妹妹、芙蓉姐姐的火爆,对于意见领袖资源的独占性和重要性的作用就毋庸置疑了。
一句话总结,控制核心意见领袖资源才是网络营销的核心竞争力。这是硬实力。
重新回到长安奔奔的案例上来,选择了朱德庸的漫画人物就一定能火?才怪!我们选择了论坛的几十名版主和资深的ID号,通过和他们的深度沟通,通过他们来影响Followers,并同步选择权威媒体来关注“奔奔族”现象,专题研讨,迅速在网络上爆开了“奔奔族”的概念,而奔奔族就是网络的主力军。
值得指出的是,意见领袖资源的集结是多渠道的整合,而非孤立的网络媒体资源。这从某个侧面说明,为什么专业的小型的网络营销公司的生存空间狭小。
第四个S(IICS,Interactive Integration Control System),(如图5)
这部分关键词是Integration(整合),它一方面承接OLRS的资源系统,另外一方面则控制不同的传播类别。如何实现整合呢?
首先,我们将每种独立的网络传播媒介都看成独立的介质,利用如图6所示的“5T模型”来研究分析,这里面的Talkers,我的要求就是这个独立介质中的意见领袖;例如:论坛可能是版主和资深的ID号,博客可能是名博和专家博客。只有如此,话题才能在这个渠道中传播。这解决了困扰大家的论坛的撰稿方式不适合博客,博客的撰稿方式不适合网络新闻等等。换言之,网络介质你得用他们愿意听的方式来讲故事。
其次,我们通过创意和媒介组合达成一致性。例如,用户主动搜索是有前提的,就是用户兴趣和认知。一个用户不知道的品牌,他就不可能主动搜索。但是,陌生品牌也有被用户搜索到的可能,关键在于,这时消费者不是搜索品牌名,而是关键词,如搜索“补肾药品”,可能就会跳出仲景牌六味地黄丸,这就涉及到了搜索引擎的抓取规则和搜索引擎优化(SEO)。
第五个S(NRMS,Network Reputation Management System),(如图6)
这是迪思自主开发的网络舆情管理系统,它可以即时监测网络新闻、博客、论坛等网站,只要出现负面信息,系统将会自动提醒、告知,并启动危机管理预案。
在长安奔奔的传播中,该系统解决了在网络传播中多个信息源的同步监测问题。
>案例:行为广告创意大赛
背景:客户要求迪思数字在6个月期间,将北大青鸟广告语“学IT,好工作,就读北大青鸟”通过网络渠道广泛传播,让目标受众都能够熟悉这个广告语。
5S应用之TAMS(目标受众分析系统):我们首先通过调查明确传播的核心目标群体,继而对核心目标群体的网络消费习惯做交集分析:他们泡论坛、读奇闻、看视频、阅图片、听音乐,网络介质接触习惯松散,但他们网络行为特点却趋于一致,“舆论热点”、“图片”、“猎奇”、“视频”是他们共同的爱好与交集。
5S应用之CCS(创意控制系统):北大青鸟的主目标受众是网络技术爱好者,他们喜欢稀奇特,他们喜欢与众不同,他们希望不走寻常路,他们的行为让人捉摸不透,但他们的思想与行为是那么的有创造性!对,行为广告创意大赛,符合我们目标人群的特性,是讨他们喜欢、引他们关注的事件,由此而延展的话题自然让他们趋之若鹜。于是,北大青鸟杯“尖叫2008”中国首届行为广告创意大赛应运而生。
5S应用之OLRS(意见领袖资源系统):网络时代,每个人都是自媒体,行为广告创意大赛的参与者们在网络中的活跃度本身就相当之高,有众多的网友,我们将其充分调动起来,以写博客、发帖子、晒视频的方式形成一个个意见领袖集群,来影响周边的亲朋好友、同学同事,以分享他们的成就与创意。
5S应用之IICS(互动整合控制系统):在活动进程中,网友提交广告创意方案、经投票评审并最终付诸实现,最后以视频、图片等形式在视频网站、论坛、博客、SNS社区中予以展现,实现了参赛者与北大青鸟、网民的互动,让草根青年参赛选手成为各方瞩目的焦点,同时借势其广告作品,将“学IT,好工作,就读北大青鸟”广告语巧妙、新颖地进行宣扬,促进了北大青鸟知名度及美誉度的提升。
5S应用之NRMS(网誉管理系统):执行中,活动的舆情监测及管理成为重中之重,24小时的实施监测系统及人工监测(网络视频、图片)的双重监控使网络中的信息无遗漏控制在传播者的手中,并进行了大量卓有成效的网络舆情引导及管理,使得传播效果倍增。
作者系迪思传媒集团副总裁、迪思数字负责人
>什么是T-coin
T-coin是迪思数字进行数字营销的方法论,它由五个S(System)组成,分别为:TAMS(目标受众分析系统)、CCS(创意控制系统)、OLRS(意见领袖资源系统)、IICS(互动整合控制系统)、NRMS(网誉管理系统);我们将5S的首字母联合起来,就组成了“T-coin”,为便于记忆,一般将T-coin的T翻译成Travel,而不译为Target,为此,T-coin就成为了“一个硬币的网络旅行”,这恰好承载了迪思和迪思数字的理念。
“硬币”代表着在网络世界中的核心创意元素(洞察力、创意力),雷同于传统公关中的活动,广告中的创意,甚至网络营销中的“病毒源”,这个“硬币”在网络世界的自由穿梭(执行力)暗指事件、话题的穿透性(销售力、整合力、创意力),它同时非常好地提示了“网络营销的性价比高”这一本质,这也是在迪思五力体系的基础上结合数字业务特点有了差异和创新。(如图1)
>5S在T-coin中的作用
第一个S(TAMS,Target Audience management System),(如图2)
TAMS的基础是传统营销的细分(Segmentation)理论(菲利普·科特勒的《营销管理》),根据统计学的原理,我们将目标群的某几个特征(Character)来形成集合。在长安奔奔的传播中,我们将25-35岁(他们出生于上世纪七八十年代)的奋斗中的白领们定义为“奔奔族”,这就是传统意义中目标受众的分析方法。
不同之处在于,迪思数字的“T-coin”的这个“S”分析到此还不够,我们还得找出“奔奔族”中的意见领袖(Opinion Leaders),于是我们想到了漫画家朱德庸,他的《粉红女郎》系列在“奔奔族”中有非常大的影响。我们通过朱德庸的奔奔族中的人物形象来影响他的粉丝跟随者(Followers),再通过跟随者来影响网民(Browsers)。
第二个S(CCS,Creative Control System),(如图3)
创意控制系统首先是一个闭环的创意控制流程,从调研、策略的激发、创意的产生到执行控制等,突出的点是创意必须围绕意见领袖(Opinion Leaders)来完成。同样以长安奔奔为例。
在找到目标群之后,迪思形成了最核心的创意,就是利用朱德庸的漫画人物来持续炒作“奔奔族”的概念,利用情感诉求形成目标群对“奔奔族”的认同,和进行大量的广告创意(此部分为长安奔奔的代理广告公司完成)。
这些创意可能以话题的方式出现,也可能以事件的方式出现,甚至是某个设计创意,一个网络小游戏等形式,它将根据不同的需求目标来界定。
第三个S(OLRS,Opinion Leaders Resource System),(如图4)
OLRS是网络营销能够成功的核心,是核心资源的集结,和传统公关需要集结记者、编辑、主编的资源一样。换言之,谁都能够来做网络营销的创意,谁都可以给客户画一个饼贴在墙上,可是没有意见领袖的资源,网络营销就不能成功。前几年在网络上风风火火的“网络红人”现象,事实上,就是培植草根意见领袖,看到天仙妹妹、芙蓉姐姐的火爆,对于意见领袖资源的独占性和重要性的作用就毋庸置疑了。
一句话总结,控制核心意见领袖资源才是网络营销的核心竞争力。这是硬实力。
重新回到长安奔奔的案例上来,选择了朱德庸的漫画人物就一定能火?才怪!我们选择了论坛的几十名版主和资深的ID号,通过和他们的深度沟通,通过他们来影响Followers,并同步选择权威媒体来关注“奔奔族”现象,专题研讨,迅速在网络上爆开了“奔奔族”的概念,而奔奔族就是网络的主力军。
值得指出的是,意见领袖资源的集结是多渠道的整合,而非孤立的网络媒体资源。这从某个侧面说明,为什么专业的小型的网络营销公司的生存空间狭小。
第四个S(IICS,Interactive Integration Control System),(如图5)
这部分关键词是Integration(整合),它一方面承接OLRS的资源系统,另外一方面则控制不同的传播类别。如何实现整合呢?
首先,我们将每种独立的网络传播媒介都看成独立的介质,利用如图6所示的“5T模型”来研究分析,这里面的Talkers,我的要求就是这个独立介质中的意见领袖;例如:论坛可能是版主和资深的ID号,博客可能是名博和专家博客。只有如此,话题才能在这个渠道中传播。这解决了困扰大家的论坛的撰稿方式不适合博客,博客的撰稿方式不适合网络新闻等等。换言之,网络介质你得用他们愿意听的方式来讲故事。
其次,我们通过创意和媒介组合达成一致性。例如,用户主动搜索是有前提的,就是用户兴趣和认知。一个用户不知道的品牌,他就不可能主动搜索。但是,陌生品牌也有被用户搜索到的可能,关键在于,这时消费者不是搜索品牌名,而是关键词,如搜索“补肾药品”,可能就会跳出仲景牌六味地黄丸,这就涉及到了搜索引擎的抓取规则和搜索引擎优化(SEO)。
第五个S(NRMS,Network Reputation Management System),(如图6)
这是迪思自主开发的网络舆情管理系统,它可以即时监测网络新闻、博客、论坛等网站,只要出现负面信息,系统将会自动提醒、告知,并启动危机管理预案。
在长安奔奔的传播中,该系统解决了在网络传播中多个信息源的同步监测问题。
>案例:行为广告创意大赛
背景:客户要求迪思数字在6个月期间,将北大青鸟广告语“学IT,好工作,就读北大青鸟”通过网络渠道广泛传播,让目标受众都能够熟悉这个广告语。
5S应用之TAMS(目标受众分析系统):我们首先通过调查明确传播的核心目标群体,继而对核心目标群体的网络消费习惯做交集分析:他们泡论坛、读奇闻、看视频、阅图片、听音乐,网络介质接触习惯松散,但他们网络行为特点却趋于一致,“舆论热点”、“图片”、“猎奇”、“视频”是他们共同的爱好与交集。
5S应用之CCS(创意控制系统):北大青鸟的主目标受众是网络技术爱好者,他们喜欢稀奇特,他们喜欢与众不同,他们希望不走寻常路,他们的行为让人捉摸不透,但他们的思想与行为是那么的有创造性!对,行为广告创意大赛,符合我们目标人群的特性,是讨他们喜欢、引他们关注的事件,由此而延展的话题自然让他们趋之若鹜。于是,北大青鸟杯“尖叫2008”中国首届行为广告创意大赛应运而生。
5S应用之OLRS(意见领袖资源系统):网络时代,每个人都是自媒体,行为广告创意大赛的参与者们在网络中的活跃度本身就相当之高,有众多的网友,我们将其充分调动起来,以写博客、发帖子、晒视频的方式形成一个个意见领袖集群,来影响周边的亲朋好友、同学同事,以分享他们的成就与创意。
5S应用之IICS(互动整合控制系统):在活动进程中,网友提交广告创意方案、经投票评审并最终付诸实现,最后以视频、图片等形式在视频网站、论坛、博客、SNS社区中予以展现,实现了参赛者与北大青鸟、网民的互动,让草根青年参赛选手成为各方瞩目的焦点,同时借势其广告作品,将“学IT,好工作,就读北大青鸟”广告语巧妙、新颖地进行宣扬,促进了北大青鸟知名度及美誉度的提升。
5S应用之NRMS(网誉管理系统):执行中,活动的舆情监测及管理成为重中之重,24小时的实施监测系统及人工监测(网络视频、图片)的双重监控使网络中的信息无遗漏控制在传播者的手中,并进行了大量卓有成效的网络舆情引导及管理,使得传播效果倍增。
作者系迪思传媒集团副总裁、迪思数字负责人