当运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候，以H&M为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、毫不含糊的营销及让人心动的价格，快时尚品牌慢慢地勒紧了运动品牌脖子上的绳索。
　　日前，H&M宣布进军运动时尚，既侧重运动性能，又具时尚度。此举印证了长久以来H&M向体育界的快速渗透。
　　不过，快时尚看重的并非专业运动领域，而是消费群体更宽泛的运动时尚领域。
　　对中国消费者而言，运动服饰并未被视作运动装备，更多时候运动服饰是跟休闲服饰画等号的。尽管近年来消费者运动健身的意识增强，但具体到产品需求上，在鞋履外的服饰方面，普通消费者对产品专业性的需求并不苛刻。面对这部分消费群体，运动品牌的“专业壁垒”大打折扣。所以，当快时尚来袭，消费者迅速倒戈了。
　　产品和营销外，快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。更广泛的消费群体、商品的快速周转速度、更可观的坪效，这些都让快时尚品牌在面对百货公司和购物中心业主时底气十足，其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇。2013年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京apm购物中心，在租约期满后退出，替代它的就是快时尚品牌。
　　快时尚与运动品牌的交锋已成必然，面对敌人，运动品牌们自然不会缴械投降。
　　实际上，在快时尚跨界前，Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试。其中最成功的要数阿迪达斯，目前其旗下有运动时尚系列Y—3，adidas SLVR，adidas NEO Label。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示，运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。为反击快时尚品牌，2013年，這家体育巨头甚至高调从H&M和ZARA挖角，以期在产品设计和上架速度上得到提升。
　　运动品牌向快时尚学习建立强大的快速供应链，非朝夕之功；而对快时尚品牌而言，做运动系列只是增加一个品类而已。