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摘 要：包装中的文字要素虽比不上图形要素的直观性，但其传达信息的准确性是其他可视化信息所不能比拟的。不管是字库中的字体，还是创意美术字体，都遵循古已有之的造字规律，即保留其识别性和结构的均衡性，达到一种较好的信息传达作用。包装中的字体作为一种特殊的语言符号，利用艺术化的方法推动情感化、思想化的设计作品产生，呈现出字体的形态之美，使其释放出其本身的独特韵味。这样不仅能够增强其视觉感染力，还可以拉近产品与消费者之间的距离，让消费者在接收信息的同时，领会品牌及产品的文化内涵。
关键词：品牌;字体;设计
一、引言
包裝中的文字要素虽比不上图形要素的直观性，但其传达信息的准确性是其他可视化信息所不能比拟的。不管是字库中的字体，还是创意美术字体，都遵循古已有之的造字规律，即保留其识别性和结构的均衡性，达到一种较好的信息传达作用。而有包装作为牵引，设计者在进行字体设计时，考虑的因素就更多，需将文字的视觉形态与品牌诉求、产品属性、消费者定位等众多因素有机的结合起来，所以，要求设计者需具备全面、系统的设计思维，用更具情感化的方式引起消费者共鸣。
二、包装中的字体创意设计原则
（一）凸显个性，保证易读性
所谓功能第一性，那么易读性和识别性则是包装中字体设计的最基本原则，这也是对字体功能最客观、真切的表述。包装文字的主要功能是向消费者传达产品卖点或其它商品信息，而要达到此效果就必须保证产品名称、广告语等主体文字具有高识别度，并且需要在字体设计时采取一定的方法和技巧，尽量减少不必要的装饰元素，能够快速抓住消费者的视线，在保证信息传达的同时，让消费者能通过文字信息锁定是否属于自己所需要的商品。
但仅仅选择或设计清晰明了的文字还远远不够，还需要用个性化的方法来提升包装文字的整体气质，争取在消费者面前呈现出全新的主视觉文字形象，营造出形态的独特性与美观性，彰显品牌的个性魅力，从根本上提升消费者的购买欲望，以促成其购买行为的发生。
（二）紧扣主题，体现情感性
情感化的字体设计是指围绕产品主题、消费者诉求等因素设计出来的新颖独特的文字形态，它可以让设计对象准确地体现包装的价值属性，引领设计内容与实物特性更加贴合，利用文字及内容进行情感及主题的表达[1]。
包装中文字的主要作用是解析诉求。想得到一个具有“温度”的设计，就需以产品的宣传主题为牵引，引导创作思维及字体的形态表达。字体所呈现的造型应与包装内容的种类、特点等相吻合，二者不能相互脱离。包装文字要力求达到以形表意的境界，让消费者通过文字独特的形式领会产品所要传达的信息，引导其通过文字接收产品的个性化卖点及品牌独特的内涵定位。另外，要想消费者之所想，探求最新设计动态，了解字体设计形态新潮，做到不脱离消费者，为用户构建愉悦的用户体验。因此，作为设计者要紧扣产品主题，融入主导性思想，洞察设计新形势，整合设计思路，加强商品本身与包装外观形态的内在联系，力求创建集字体形式与所传达情感于一体的系统设计。
（三）方法多元，提升艺术性
文字作为传递信息的重要因素，本身就具有一定的形态美感，加之设计主题的融入，其形式更具有一定的探索价值。在进行包装外观装潢设计时，利用多元化方法搭建字体结构，丰富其形态表现技巧，会提升包装的整体美感和独特韵味。
字体设计中，笔画是最基本的组成要素，其粗细、长短、曲直等均可左右字体的形态美感，更会影响字体的性格传达。而结构的变化对于字体的形态与性格影响最为直观，笔画与笔画在组合字体时，则形成了正、负两空间，无形地搭建了字体的骨骼结构，而结构的扁平、瘦高、松散、紧凑等形态会给人不一样的视觉感受。所以，在进行字体设计时可以对笔画变形、对结构改变，在有限的空间里发挥无限的想象。也可以根据不同的情况对字体实施不同的设计技巧，如笔画的缺失、添加、置换、错位、重复等，利用多元化的方法为字体形态营造更多的可能性。经过艺术化处理的字体，除了具有传达商品信息的作用，还能够促使字体的艺术美感与传达情感的功能叠加得更加完美。
（四）统一造型，保持整体性
包装字体设计需经过统一的设计方法和选择风格一致的字体，来提升字体间整体的视觉形象，给消费者留下显著的、统一的印象。
包装中的文字分为两大系统，一种是主体文字，主要包括品牌名称、产品名称、广告文案等信息，它强调个性与观念俱在，属于必需设计范畴体系;另一种则是说明性文字，包括功能介绍、生产厂家、产品配料、保质期等信息，它强调文字阅读与信息传播，属于选择范畴体系。前者需要设计人员根据包装图形风格和产品形象等需要，利用构字技巧及相关形式法则，呈现出风格独特、造型统一的字体;后者需避免选择繁琐凌乱、不易识别的字体，还应选择与主体文字造型统一的字体，以提升其整体性。
三、包装中的字体创意设计方法
（一）寻求形似，字库改造
现如今电脑技术的飞速发展，为设计行业提供了便捷的学习平台。字库里形态多样、属性各异的字体，为包装字体的设计与改造提供了更多更丰富的可参照载体与改造对象。
字库改造法主要是以产品本身特点为依据，锁定与构思方案中“形似”或风格相同的字体，在Coreldraw或Illustrator等软件中，通过转换为曲线，围绕原字体笔画或结构进行形态改造和大胆尝试，采用“笔体重复”的形式规整字体造型，让整体更加统一、协调，等于是站在原有字体的“肩膀上”，使设计方案更加符合产品的调性和品牌的诉求。以“亲然—棉柔巾”为例，为了避免产生字体版权纠纷，也为了产品名称本身与产品“柔”的特点相吻合，首先在字库里选择了“华文细黑”这种无衬线字体，同样采用“转曲”的形式，将字体整体倾斜，并统一呈现出横细竖粗的视觉特点。另外，通过加大撇捺弧度，将笔画末尾处变为圆角的形式，完成产品名称的设计。改造过后的字体识别度没有因此而降低，不但打破了“华文细黑”字体的规整、呆板感，还使得字体的整体视觉形象更加符合产品本身的特点，完美地诠释了形与意的高度融合（如图1）。 （二）依托主题，重新设计
包装中的文字创意是基于品牌文化、产品定位等建立起来的系统化设计，它依托一定的主题，捍卫本身与其他有关联因素的内在联系，经过人为的思维加工，将字体形态完美地呈现在消费者面前[2]。此种方法不同于字库改造法，没有形态借鉴，所以需要设计者深入挖掘品牌或产品主题中可以塑造的关键词，将感性化的概念量化或者具体化，在一定程度上可以指导我们设计适合的字体，提高设计效率。
不同形态的字体所传达的性格不同，而字体的性格可以指导我们准确地找到设计与需求的契合点，通常可以简单地分三步走。第一步是明确需求和要求，然后进行分析整理，将实际需求概括为几个关键词，并区分关键词的权重，进行逐一排序，关键词不求多但求准;第二步为性格分析，将整理出的需求关键词与字体的性格相对应，是女性化还是男性化、是现代还是复古等，通过需求关键词便可以轻松对应到字体的性格中;第三步则是字体设计，只需要将所需性格细分到字形结构、笔画特征、细节这三项中即可，比如客户直接说明需要高高瘦瘦的字形、笔画细而曲、空间相对宽松等需求，这样就会很快明确设计方向，而不至于陷入盲目甚至不知所措的境地。
以“可口可樂”品牌名称为例，首先，将可口可乐的品牌调性概括为年轻、活力等几个关键词;其次，将其对应到字体的性格中去，因该产品是饮品，且要体现出“乐”的氛围，所以将字体的性格归纳为流畅、现代感，整个字体形象表现出无衬线体的时尚特征;最后，在前两项内容的指引下，快速将其定位为“流线型、弯曲、扁平”等的视觉特点，整体的设计方法较为实用、客观，具有一定的科学性与前沿性（如图2）。
（三）手绘表达，尽情塑造
手绘表达可以将设计者的思维构架很好地呈现出来，它不仅打破了电脑制图所需硬件设备的局限，还可以很便捷地表达出设计师的设计意图，用手绘的形式将创意灵感描绘出来，也是字体设计的必要技巧。
用笔画和结构去传达字体的性格，用细节修饰去提升其美感，将字体形式与内涵完美地交织在一起，用艺术化的视觉语言表现出其形态，具有一定的艺术感染力。用画笔可以根据设计构思尽情地对笔画置换、解构重组和做结构搭建，提炼字体特征，融合设计思想，通过字体结构、笔画、细节的差异，塑造出形式多变的字体，从而给人不同的视觉感受。另外，字体创意设计不只是对笔画、结构、细节的修饰变化，字族间的布局也是需要塑造的一个方面，字与字之间无形地构架了内与外的空间格式，所以，手绘的形式可以便捷地调整字体设计版式，呈现出不同的组合方式。
此方法重点在于纸上的手绘，字体形式和细节上的变化和处理基本都在纸上完成，软件描摹则尽量地还原手绘稿的原貌，最后再对细节上的问题加以修正。
四、结语
包装中的字体作为一种特殊的语言符号，利用艺术化的方法推动情感化、思想化的设计作品产生，呈现出字体的形态之美，使其释放出其本身的独特韵味。这样不仅能够增强其视觉感染力，还可以拉近产品与消费者之间的距离，让消费者在接收信息的同时，领会品牌及产品的文化内涵。作为设计者，要不断地学习字体创意技巧，优化字体设计方法，提升其形态表现力，为包装字体设计注入更鲜活的创意理念[3]。
参考文献：
[1]刘娜.包装设计中字体设计的形式美感研究[J].轻纺工业与技术，2020（7）：48-49.
[2]王宏香.浅析海报设计中汉字的创意设计[J].美术观察，2013（10）：115.
[3]董建聪.浅析汉字图形化设计语言[J].人文天下，2020（20）：102-103.
作者简介：
王姣，硕士，郑州工商学院讲师。研究方向：字体设计、广告设计、包装设计。
李昕然，硕士，郑州工商学院讲师。研究方向：学前教育。
关键词：品牌;字体;设计
一、引言
包裝中的文字要素虽比不上图形要素的直观性，但其传达信息的准确性是其他可视化信息所不能比拟的。不管是字库中的字体，还是创意美术字体，都遵循古已有之的造字规律，即保留其识别性和结构的均衡性，达到一种较好的信息传达作用。而有包装作为牵引，设计者在进行字体设计时，考虑的因素就更多，需将文字的视觉形态与品牌诉求、产品属性、消费者定位等众多因素有机的结合起来，所以，要求设计者需具备全面、系统的设计思维，用更具情感化的方式引起消费者共鸣。
二、包装中的字体创意设计原则
（一）凸显个性，保证易读性
所谓功能第一性，那么易读性和识别性则是包装中字体设计的最基本原则，这也是对字体功能最客观、真切的表述。包装文字的主要功能是向消费者传达产品卖点或其它商品信息，而要达到此效果就必须保证产品名称、广告语等主体文字具有高识别度，并且需要在字体设计时采取一定的方法和技巧，尽量减少不必要的装饰元素，能够快速抓住消费者的视线，在保证信息传达的同时，让消费者能通过文字信息锁定是否属于自己所需要的商品。
但仅仅选择或设计清晰明了的文字还远远不够，还需要用个性化的方法来提升包装文字的整体气质，争取在消费者面前呈现出全新的主视觉文字形象，营造出形态的独特性与美观性，彰显品牌的个性魅力，从根本上提升消费者的购买欲望，以促成其购买行为的发生。
（二）紧扣主题，体现情感性
情感化的字体设计是指围绕产品主题、消费者诉求等因素设计出来的新颖独特的文字形态，它可以让设计对象准确地体现包装的价值属性，引领设计内容与实物特性更加贴合，利用文字及内容进行情感及主题的表达[1]。
包装中文字的主要作用是解析诉求。想得到一个具有“温度”的设计，就需以产品的宣传主题为牵引，引导创作思维及字体的形态表达。字体所呈现的造型应与包装内容的种类、特点等相吻合，二者不能相互脱离。包装文字要力求达到以形表意的境界，让消费者通过文字独特的形式领会产品所要传达的信息，引导其通过文字接收产品的个性化卖点及品牌独特的内涵定位。另外，要想消费者之所想，探求最新设计动态，了解字体设计形态新潮，做到不脱离消费者，为用户构建愉悦的用户体验。因此，作为设计者要紧扣产品主题，融入主导性思想，洞察设计新形势，整合设计思路，加强商品本身与包装外观形态的内在联系，力求创建集字体形式与所传达情感于一体的系统设计。
（三）方法多元，提升艺术性
文字作为传递信息的重要因素，本身就具有一定的形态美感，加之设计主题的融入，其形式更具有一定的探索价值。在进行包装外观装潢设计时，利用多元化方法搭建字体结构，丰富其形态表现技巧，会提升包装的整体美感和独特韵味。
字体设计中，笔画是最基本的组成要素，其粗细、长短、曲直等均可左右字体的形态美感，更会影响字体的性格传达。而结构的变化对于字体的形态与性格影响最为直观，笔画与笔画在组合字体时，则形成了正、负两空间，无形地搭建了字体的骨骼结构，而结构的扁平、瘦高、松散、紧凑等形态会给人不一样的视觉感受。所以，在进行字体设计时可以对笔画变形、对结构改变，在有限的空间里发挥无限的想象。也可以根据不同的情况对字体实施不同的设计技巧，如笔画的缺失、添加、置换、错位、重复等，利用多元化的方法为字体形态营造更多的可能性。经过艺术化处理的字体，除了具有传达商品信息的作用，还能够促使字体的艺术美感与传达情感的功能叠加得更加完美。
（四）统一造型，保持整体性
包装字体设计需经过统一的设计方法和选择风格一致的字体，来提升字体间整体的视觉形象，给消费者留下显著的、统一的印象。
包装中的文字分为两大系统，一种是主体文字，主要包括品牌名称、产品名称、广告文案等信息，它强调个性与观念俱在，属于必需设计范畴体系;另一种则是说明性文字，包括功能介绍、生产厂家、产品配料、保质期等信息，它强调文字阅读与信息传播，属于选择范畴体系。前者需要设计人员根据包装图形风格和产品形象等需要，利用构字技巧及相关形式法则，呈现出风格独特、造型统一的字体;后者需避免选择繁琐凌乱、不易识别的字体，还应选择与主体文字造型统一的字体，以提升其整体性。
三、包装中的字体创意设计方法
（一）寻求形似，字库改造
现如今电脑技术的飞速发展，为设计行业提供了便捷的学习平台。字库里形态多样、属性各异的字体，为包装字体的设计与改造提供了更多更丰富的可参照载体与改造对象。
字库改造法主要是以产品本身特点为依据，锁定与构思方案中“形似”或风格相同的字体，在Coreldraw或Illustrator等软件中，通过转换为曲线，围绕原字体笔画或结构进行形态改造和大胆尝试，采用“笔体重复”的形式规整字体造型，让整体更加统一、协调，等于是站在原有字体的“肩膀上”，使设计方案更加符合产品的调性和品牌的诉求。以“亲然—棉柔巾”为例，为了避免产生字体版权纠纷，也为了产品名称本身与产品“柔”的特点相吻合，首先在字库里选择了“华文细黑”这种无衬线字体，同样采用“转曲”的形式，将字体整体倾斜，并统一呈现出横细竖粗的视觉特点。另外，通过加大撇捺弧度，将笔画末尾处变为圆角的形式，完成产品名称的设计。改造过后的字体识别度没有因此而降低，不但打破了“华文细黑”字体的规整、呆板感，还使得字体的整体视觉形象更加符合产品本身的特点，完美地诠释了形与意的高度融合（如图1）。 （二）依托主题，重新设计
包装中的文字创意是基于品牌文化、产品定位等建立起来的系统化设计，它依托一定的主题，捍卫本身与其他有关联因素的内在联系，经过人为的思维加工，将字体形态完美地呈现在消费者面前[2]。此种方法不同于字库改造法，没有形态借鉴，所以需要设计者深入挖掘品牌或产品主题中可以塑造的关键词，将感性化的概念量化或者具体化，在一定程度上可以指导我们设计适合的字体，提高设计效率。
不同形态的字体所传达的性格不同，而字体的性格可以指导我们准确地找到设计与需求的契合点，通常可以简单地分三步走。第一步是明确需求和要求，然后进行分析整理，将实际需求概括为几个关键词，并区分关键词的权重，进行逐一排序，关键词不求多但求准;第二步为性格分析，将整理出的需求关键词与字体的性格相对应，是女性化还是男性化、是现代还是复古等，通过需求关键词便可以轻松对应到字体的性格中;第三步则是字体设计，只需要将所需性格细分到字形结构、笔画特征、细节这三项中即可，比如客户直接说明需要高高瘦瘦的字形、笔画细而曲、空间相对宽松等需求，这样就会很快明确设计方向，而不至于陷入盲目甚至不知所措的境地。
以“可口可樂”品牌名称为例，首先，将可口可乐的品牌调性概括为年轻、活力等几个关键词;其次，将其对应到字体的性格中去，因该产品是饮品，且要体现出“乐”的氛围，所以将字体的性格归纳为流畅、现代感，整个字体形象表现出无衬线体的时尚特征;最后，在前两项内容的指引下，快速将其定位为“流线型、弯曲、扁平”等的视觉特点，整体的设计方法较为实用、客观，具有一定的科学性与前沿性（如图2）。
（三）手绘表达，尽情塑造
手绘表达可以将设计者的思维构架很好地呈现出来，它不仅打破了电脑制图所需硬件设备的局限，还可以很便捷地表达出设计师的设计意图，用手绘的形式将创意灵感描绘出来，也是字体设计的必要技巧。
用笔画和结构去传达字体的性格，用细节修饰去提升其美感，将字体形式与内涵完美地交织在一起，用艺术化的视觉语言表现出其形态，具有一定的艺术感染力。用画笔可以根据设计构思尽情地对笔画置换、解构重组和做结构搭建，提炼字体特征，融合设计思想，通过字体结构、笔画、细节的差异，塑造出形式多变的字体，从而给人不同的视觉感受。另外，字体创意设计不只是对笔画、结构、细节的修饰变化，字族间的布局也是需要塑造的一个方面，字与字之间无形地构架了内与外的空间格式，所以，手绘的形式可以便捷地调整字体设计版式，呈现出不同的组合方式。
此方法重点在于纸上的手绘，字体形式和细节上的变化和处理基本都在纸上完成，软件描摹则尽量地还原手绘稿的原貌，最后再对细节上的问题加以修正。
四、结语
包装中的字体作为一种特殊的语言符号，利用艺术化的方法推动情感化、思想化的设计作品产生，呈现出字体的形态之美，使其释放出其本身的独特韵味。这样不仅能够增强其视觉感染力，还可以拉近产品与消费者之间的距离，让消费者在接收信息的同时，领会品牌及产品的文化内涵。作为设计者，要不断地学习字体创意技巧，优化字体设计方法，提升其形态表现力，为包装字体设计注入更鲜活的创意理念[3]。
参考文献：
[1]刘娜.包装设计中字体设计的形式美感研究[J].轻纺工业与技术，2020（7）：48-49.
[2]王宏香.浅析海报设计中汉字的创意设计[J].美术观察，2013（10）：115.
[3]董建聪.浅析汉字图形化设计语言[J].人文天下，2020（20）：102-103.
作者简介：
王姣，硕士，郑州工商学院讲师。研究方向：字体设计、广告设计、包装设计。
李昕然，硕士，郑州工商学院讲师。研究方向：学前教育。