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摘要：旅游电子商务发展如火如荼，但同时投诉量也高居不下，服务质量亟待提高，在线评论作为重要的顾客反馈渠道，是发掘服务质量问题的一条重要途径。文章首先对旅游电子商务的服务流程进行分析，绘制了服务蓝图，将整个服务流程分为三阶段，然后采集携程网站上的中差评数据，进行关键词分析、共词分析并绘制共现社会网络，挖掘各阶段中存在的服务质量问题，最后从产品优化、员工管理、平台监管等方面提出优化建议。
关键词：在线评论;旅游;电子商务;服务质量;服务蓝图
一、研究背景
旅游电子商务是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，获得旅游资源的一种商业模式。目前，旅游电子商务正处于高速发展阶段，根据CNNIC最新发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，我国在线旅行预订用户规模达3.73亿，占整体网民的41.3%，相关统计数据显示，2019年在线旅游市场交易规模超万亿。然而，据《2019年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，以在线旅游服务为核心的生活服务类电商的投诉数量位列第二，成为投诉的重灾区。高的投诉量说明有大量消费者存在体验不佳的现象，其反映出的是旅游电子商务的服务质量问题，当今市场竞争愈发激烈的环境下，优化服务质量从而提升用户体验才能更好地促进旅游电子商务企业的良性发展。
服务质量的测量及评价一直是研究的热点，国内针对旅游电子商务行业服务质量的研究始于2000年，学者们致力于通过构建服务质量指标体系进行评价。彭润华通过专家调查与主成分分析法，归纳了旅游移动电子商务服务质量评价指标体系;丁娟采用专家访谈和旅游者问卷调查的方法，对旅行社电子商务网站服务质量进行综合评价;赖玲玲采用问卷调查获取数据，基于因子分析法建立在线旅游服务质量测量量表并确定了各指标的权重。这些研究的主要思路是从网站功能的角度出发，依据易用性、可靠性等建立评价指标，旨在对服务质量进行评价，而在发掘服务质量问题方面，从服务流程出发的服务蓝图法的适用性更高，服务蓝图法是通过对整个服务流程中各方参与人员的行为以及交互进行描绘，从而分析服务质量的一种常用方法，被广泛的应用于服务质量研究领域，目前在旅游电子商务方面的应用较少。
此外，作为电子商务平台，在线评论是获取消费者对产品和服务反馈的重要途径，而且随着文本分析技术的逐渐完善，在线评论数据的价值得到了有效利用。徐薛艳等抓取乡村旅游的评价信息，通过文本分析法探讨了乡村旅游服务质量并提出提升策略;演克武等在大众点评网获取评论信息，对三个旅游景点进行了竞争力分析并提出服务改进对策;王昕天等在携程网抽取旅游评价信息，通过文本分析对游客感知进行讨论，得出游客的决策方式。研究表明，在线评论信息对于服务质量的研究具有较高价值，而且相比于问卷调查的數据，在线评论中的反馈更加真实准确、具有针对性。
因此，通过服务蓝图法分析旅游电子商务的服务流程，以旅游网站在线评论数据作为数据源进行文本分析，能够有效的挖掘服务质量问题，而且还能够将失误点直观的反映在流程图中，从而分析该流程所涉及的参与人员并提出针对性的优化策略，为旅游电子商务企业服务改进提供指导。
二、研究方法
本文以旅游电子商务服务质量为研究对象，首先对旅游电子商务的服务流程各环节进行分析，绘制出服务蓝图，再搜集评论数据，利用自然语言处理工具对数据进行处理和分析，挖掘评论中反映的服务质量问题，并将其对应到服务蓝图中，对现有业务流程进行诊断并提出优化建议，为旅游电子商务平台的服务改进提供参考。本文以携程网的旅游栏目数据为例进行分析，携程网作为目前国内在线旅游领域的领先者，其反映的问题更具行业代表性。此外，研究表明负面评价更能够反映企业服务质量问题的存在，因此本文主要选取中差评数据进行服务质量问题挖掘。
三、基于在线评论挖掘的旅游电子商务服务质量问题诊断
（一）旅游电子商务服务流程分析
本文利用服务蓝图法对旅游电子商务的服务流程进行分析。服务蓝图主要包括有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程五个部分。根据时间顺序，顾客的行为主要可分为三个阶段：第一阶段是出游前阶段，通常是线上选品、咨询与预订，该阶段主要是顾客从网站获取信息，较少有员工与顾客的直接互动;第二阶段是出游中阶段，会经历吃、住、行、游等服务要素，该过程中的服务接触最为频繁，在该阶段的体验会直接影响顾客对服务的感知;第三阶段是出游后阶段，是对整个体验过程的反馈，该阶段可能涉及赔付、客户投诉等售后处理。依据顾客的行为，可分别描绘出相关的其他要素，最终得到旅游电子商务服务总流程的服务蓝图（见图1）。
（二）用户在线评论数据采集、处理与挖掘
本文选择“携程旅行网”作为数据源，主要对携程网“旅游”条目下各类产品的中差评数据进行研究，进而发掘服务质量问题。通过“八爪鱼”网络数据抓取工具采集携程网站上旅游产品的中差评数据，共获得中差评数据8341条，删除采集到的空白评论、无意义字符评论等，最终得到有效评论数据8198条，采集内容包括用户昵称、评分、评价时间以及评价内容等，采集的评论发布时间为2014年后。
对所采集的数据进行预处理，从网页中爬取的数据会包含一些无效信息，如特殊符号、表情等，需要去除无关数据。使用NLPIR大数据语义智能分析平台的关键词提取功能，提取出12562个词语，选取其中出现频次较高的关键词作为基本分析对象。
（三）旅游电子商务服务质量问题诊断
表1是删除了“携程”“一个”“可以”等无意义高频词之后选出的20个高频关键词，从表1中可以看出，首先，负面评论中的高频特征词主要反映了“出游中”阶段的服务，包括以下几个方面：导游（导游、讲解）;住宿（酒店、房间、住宿）;出行（行程、司机、航班、飞机、机票、出行）;游玩（景点、购物、当地、景区）。说明在负面评论中，游客对出游中阶段的感知最为强烈，该阶段涉及到的服务接触点多，也是最容易形成用户抱怨的阶段;其次，从关键词的排名来看，“导游”的频次和权重都位列第一，与导游相联系的“讲解”也有较高权重，说明在出游中阶段，导游对游客在整个出游体验中占有较大的因素;最后，从关键词出现的频率看，出行方面是在关键词表中出现频率最高的，主要包括了游玩中的行程安排、交通等，说明出行安排是游客普遍比较关注且容易产生服务抱怨的接触点之一。 为了能够更直观的理解服务流程中存在的问题，进一步对高频关键词进行共词分析，将同义高频关键词进行了合并（例如：将酒店、房间、住宿合并为住宿），利用社会网络工具——Netdraw绘制了高频词共现社会网络，并且进行了节点中心性分析（见图2）。各个节点分别代表一个关键词，节点越大表示节点的中心度越高，每两个节点间的连线表示这两个词共同出现过，连线越粗表示共现的次数越多（图2中只显示了共现频次超过300的连线）。“住宿、导游、行程、航班”等关键词的中心度较高，这些是中差评中经常被提到的主题。
结合表1、表2以及图1能够得出，即便旅游电子商务的门面以网站为主，但其最终的服务质量更多的是落在旅游产品本身。在出游前的阶段的抱怨较少。在出游中的阶段，服务问题反映最多的是住宿、导游、行程安排及航班，通过对评论内容的大致浏览，可以归纳出：住宿问题大多反映的是住宿卫生条件差，周边环境差，产品描述不符等;导游问题体现在言行粗鲁、强制消费等;行程问题主要是行程紧、车程长、购物点多、景点游览时间少等;航班问题主要是误机、航班晚点等造成的后续问题处理上。在出游后的阶段，抱怨点主要在于客服处理态度差、处理结果不满意。
四、旅游电子商务服务质量优化策略
将服务质量问题对应到服务蓝图中可以发现，其主要反映了产品（路线、行程规划）、前台员工（导游和客服态度）等方面的问题，同时也普遍存在实际体验与描述不符的情况，因此要提升服务质量，不仅需要完善产品，还要保证网站信息的真实准确，降低顾客的体验差异，具体可从以下方面进行改进。
（一）优化产品设计，合理安排行程
当下人们对于旅游的核心诉求在于体会当地的人文特色、风俗文化等，最终的目的在于放松、游玩，然而早出晚归、走马观花式的旅游与人们的出游初衷相违背，这就需要从产品本身进行优化，首先，在游览地点的选择上，选择能够体现当地人文特色的景点，避免有过多的商城、购物点的设置，增强游客的体验感;其次，在路线的安排上，根据景点分布合理规划出行顺序，避免长车程;最后，在时间安排上，考虑游客休息时间，避免时间紧造成游客疲惫，丧失旅游的乐趣。
（二）加強员工管理，构建考核制度
从前文能够看出，影响顾客体验的员工主要是导游和客服，尤其是导游，作为游客在旅途中，吃、住、行、游、购、娱的最终执行者和落实者，导游服务的好坏能够直接影响游客对整个产品的评价，因此，为保障顾客体验，需要形成员工管理制度，规范前台员工的行为。在对客服的管理上，可建立服务后评分的机制，让顾客对客服的处理态度及处理结果等进行评分，将顾客反馈作为考核标准，建立相应的奖惩制度;在对导游的管理上，可建立相应的导游信息库，将导游的信息导入，用户在出行后对导游服务质量进行评价，一方面，能够对导游行为形成制约，减少言语辱骂、强制购物等恶劣行为的发生，另一方面，可以将导游相关信息列入产品，将优质的导游服务变为产品的卖点。
（三）提升平台监管力度，保障信息真实准确
旅游电子商务产品的本质即是全流程的服务，可以说，顾客对服务质量的体验主要在于预期效果与实际感知的差异上，在旅游电商流程中，线上产品描述会使顾客产生预期值，并以此作为对服务的评价标准。因此，提升顾客体验首先需要平台做好平台监管，保障产品信息的真实准确，否则，实际体验与描述不符造成的顾客流失，最终还是由品牌买单。平台需做好产品信息的核查工作，包括供应商的资质核查、产品核查等，提供真实准确的信息，一方面，提升平台旅游产品的质量，打造品牌口碑;另一方面，通过提供真实的信息尽可能地降低客户地体验差异，提高客户对服务的满意度。
参考文献：
[1]彭润华，阳震青.旅游移动电子商务服务质量评价指标体系构建[J].企业经济，2011，30（05）：160-162.
[2]丁娟.基于WebQual体系的旅行社在线服务质量评估研究[J].旅游科学，2014，28（06）：51-61.
[3]赖玲玲，彭丽芳.在线旅游电子服务质量测量指标体系构建研究[J].商业经济研究，2017（04）：71-75.
[4]徐薛艳，张建华，孙雪飞.基于网络舆情的乡村旅游村服务质量提升策略研究——以上海为例[J].世界农业，2018（07）：186-193.
[5]演克武，邢夫敏.基于在线评论的旅游企业品牌竞争力研究[J].宁夏社会科学，2018（02）：89-93.
[6]王昕天，汪雷.基于文本挖掘的在线旅游热词情报分析——以携程网为例[J].情报理论与实践，2017，40（11）：105-109.
基金项目：江苏大学大学生创新创业训练计划项目“基于在线评论挖掘的旅游电商服务质量问题诊断与优化研究——以‘携程旅行网’为例”（项目编号：202010299387X）。
（作者单位：江苏大学管理学院）
关键词：在线评论;旅游;电子商务;服务质量;服务蓝图
一、研究背景
旅游电子商务是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，获得旅游资源的一种商业模式。目前，旅游电子商务正处于高速发展阶段，根据CNNIC最新发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，我国在线旅行预订用户规模达3.73亿，占整体网民的41.3%，相关统计数据显示，2019年在线旅游市场交易规模超万亿。然而，据《2019年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，以在线旅游服务为核心的生活服务类电商的投诉数量位列第二，成为投诉的重灾区。高的投诉量说明有大量消费者存在体验不佳的现象，其反映出的是旅游电子商务的服务质量问题，当今市场竞争愈发激烈的环境下，优化服务质量从而提升用户体验才能更好地促进旅游电子商务企业的良性发展。
服务质量的测量及评价一直是研究的热点，国内针对旅游电子商务行业服务质量的研究始于2000年，学者们致力于通过构建服务质量指标体系进行评价。彭润华通过专家调查与主成分分析法，归纳了旅游移动电子商务服务质量评价指标体系;丁娟采用专家访谈和旅游者问卷调查的方法，对旅行社电子商务网站服务质量进行综合评价;赖玲玲采用问卷调查获取数据，基于因子分析法建立在线旅游服务质量测量量表并确定了各指标的权重。这些研究的主要思路是从网站功能的角度出发，依据易用性、可靠性等建立评价指标，旨在对服务质量进行评价，而在发掘服务质量问题方面，从服务流程出发的服务蓝图法的适用性更高，服务蓝图法是通过对整个服务流程中各方参与人员的行为以及交互进行描绘，从而分析服务质量的一种常用方法，被广泛的应用于服务质量研究领域，目前在旅游电子商务方面的应用较少。
此外，作为电子商务平台，在线评论是获取消费者对产品和服务反馈的重要途径，而且随着文本分析技术的逐渐完善，在线评论数据的价值得到了有效利用。徐薛艳等抓取乡村旅游的评价信息，通过文本分析法探讨了乡村旅游服务质量并提出提升策略;演克武等在大众点评网获取评论信息，对三个旅游景点进行了竞争力分析并提出服务改进对策;王昕天等在携程网抽取旅游评价信息，通过文本分析对游客感知进行讨论，得出游客的决策方式。研究表明，在线评论信息对于服务质量的研究具有较高价值，而且相比于问卷调查的數据，在线评论中的反馈更加真实准确、具有针对性。
因此，通过服务蓝图法分析旅游电子商务的服务流程，以旅游网站在线评论数据作为数据源进行文本分析，能够有效的挖掘服务质量问题，而且还能够将失误点直观的反映在流程图中，从而分析该流程所涉及的参与人员并提出针对性的优化策略，为旅游电子商务企业服务改进提供指导。
二、研究方法
本文以旅游电子商务服务质量为研究对象，首先对旅游电子商务的服务流程各环节进行分析，绘制出服务蓝图，再搜集评论数据，利用自然语言处理工具对数据进行处理和分析，挖掘评论中反映的服务质量问题，并将其对应到服务蓝图中，对现有业务流程进行诊断并提出优化建议，为旅游电子商务平台的服务改进提供参考。本文以携程网的旅游栏目数据为例进行分析，携程网作为目前国内在线旅游领域的领先者，其反映的问题更具行业代表性。此外，研究表明负面评价更能够反映企业服务质量问题的存在，因此本文主要选取中差评数据进行服务质量问题挖掘。
三、基于在线评论挖掘的旅游电子商务服务质量问题诊断
（一）旅游电子商务服务流程分析
本文利用服务蓝图法对旅游电子商务的服务流程进行分析。服务蓝图主要包括有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程五个部分。根据时间顺序，顾客的行为主要可分为三个阶段：第一阶段是出游前阶段，通常是线上选品、咨询与预订，该阶段主要是顾客从网站获取信息，较少有员工与顾客的直接互动;第二阶段是出游中阶段，会经历吃、住、行、游等服务要素，该过程中的服务接触最为频繁，在该阶段的体验会直接影响顾客对服务的感知;第三阶段是出游后阶段，是对整个体验过程的反馈，该阶段可能涉及赔付、客户投诉等售后处理。依据顾客的行为，可分别描绘出相关的其他要素，最终得到旅游电子商务服务总流程的服务蓝图（见图1）。
（二）用户在线评论数据采集、处理与挖掘
本文选择“携程旅行网”作为数据源，主要对携程网“旅游”条目下各类产品的中差评数据进行研究，进而发掘服务质量问题。通过“八爪鱼”网络数据抓取工具采集携程网站上旅游产品的中差评数据，共获得中差评数据8341条，删除采集到的空白评论、无意义字符评论等，最终得到有效评论数据8198条，采集内容包括用户昵称、评分、评价时间以及评价内容等，采集的评论发布时间为2014年后。
对所采集的数据进行预处理，从网页中爬取的数据会包含一些无效信息，如特殊符号、表情等，需要去除无关数据。使用NLPIR大数据语义智能分析平台的关键词提取功能，提取出12562个词语，选取其中出现频次较高的关键词作为基本分析对象。
（三）旅游电子商务服务质量问题诊断
表1是删除了“携程”“一个”“可以”等无意义高频词之后选出的20个高频关键词，从表1中可以看出，首先，负面评论中的高频特征词主要反映了“出游中”阶段的服务，包括以下几个方面：导游（导游、讲解）;住宿（酒店、房间、住宿）;出行（行程、司机、航班、飞机、机票、出行）;游玩（景点、购物、当地、景区）。说明在负面评论中，游客对出游中阶段的感知最为强烈，该阶段涉及到的服务接触点多，也是最容易形成用户抱怨的阶段;其次，从关键词的排名来看，“导游”的频次和权重都位列第一，与导游相联系的“讲解”也有较高权重，说明在出游中阶段，导游对游客在整个出游体验中占有较大的因素;最后，从关键词出现的频率看，出行方面是在关键词表中出现频率最高的，主要包括了游玩中的行程安排、交通等，说明出行安排是游客普遍比较关注且容易产生服务抱怨的接触点之一。 为了能够更直观的理解服务流程中存在的问题，进一步对高频关键词进行共词分析，将同义高频关键词进行了合并（例如：将酒店、房间、住宿合并为住宿），利用社会网络工具——Netdraw绘制了高频词共现社会网络，并且进行了节点中心性分析（见图2）。各个节点分别代表一个关键词，节点越大表示节点的中心度越高，每两个节点间的连线表示这两个词共同出现过，连线越粗表示共现的次数越多（图2中只显示了共现频次超过300的连线）。“住宿、导游、行程、航班”等关键词的中心度较高，这些是中差评中经常被提到的主题。
结合表1、表2以及图1能够得出，即便旅游电子商务的门面以网站为主，但其最终的服务质量更多的是落在旅游产品本身。在出游前的阶段的抱怨较少。在出游中的阶段，服务问题反映最多的是住宿、导游、行程安排及航班，通过对评论内容的大致浏览，可以归纳出：住宿问题大多反映的是住宿卫生条件差，周边环境差，产品描述不符等;导游问题体现在言行粗鲁、强制消费等;行程问题主要是行程紧、车程长、购物点多、景点游览时间少等;航班问题主要是误机、航班晚点等造成的后续问题处理上。在出游后的阶段，抱怨点主要在于客服处理态度差、处理结果不满意。
四、旅游电子商务服务质量优化策略
将服务质量问题对应到服务蓝图中可以发现，其主要反映了产品（路线、行程规划）、前台员工（导游和客服态度）等方面的问题，同时也普遍存在实际体验与描述不符的情况，因此要提升服务质量，不仅需要完善产品，还要保证网站信息的真实准确，降低顾客的体验差异，具体可从以下方面进行改进。
（一）优化产品设计，合理安排行程
当下人们对于旅游的核心诉求在于体会当地的人文特色、风俗文化等，最终的目的在于放松、游玩，然而早出晚归、走马观花式的旅游与人们的出游初衷相违背，这就需要从产品本身进行优化，首先，在游览地点的选择上，选择能够体现当地人文特色的景点，避免有过多的商城、购物点的设置，增强游客的体验感;其次，在路线的安排上，根据景点分布合理规划出行顺序，避免长车程;最后，在时间安排上，考虑游客休息时间，避免时间紧造成游客疲惫，丧失旅游的乐趣。
（二）加強员工管理，构建考核制度
从前文能够看出，影响顾客体验的员工主要是导游和客服，尤其是导游，作为游客在旅途中，吃、住、行、游、购、娱的最终执行者和落实者，导游服务的好坏能够直接影响游客对整个产品的评价，因此，为保障顾客体验，需要形成员工管理制度，规范前台员工的行为。在对客服的管理上，可建立服务后评分的机制，让顾客对客服的处理态度及处理结果等进行评分，将顾客反馈作为考核标准，建立相应的奖惩制度;在对导游的管理上，可建立相应的导游信息库，将导游的信息导入，用户在出行后对导游服务质量进行评价，一方面，能够对导游行为形成制约，减少言语辱骂、强制购物等恶劣行为的发生，另一方面，可以将导游相关信息列入产品，将优质的导游服务变为产品的卖点。
（三）提升平台监管力度，保障信息真实准确
旅游电子商务产品的本质即是全流程的服务，可以说，顾客对服务质量的体验主要在于预期效果与实际感知的差异上，在旅游电商流程中，线上产品描述会使顾客产生预期值，并以此作为对服务的评价标准。因此，提升顾客体验首先需要平台做好平台监管，保障产品信息的真实准确，否则，实际体验与描述不符造成的顾客流失，最终还是由品牌买单。平台需做好产品信息的核查工作，包括供应商的资质核查、产品核查等，提供真实准确的信息，一方面，提升平台旅游产品的质量，打造品牌口碑;另一方面，通过提供真实的信息尽可能地降低客户地体验差异，提高客户对服务的满意度。
参考文献：
[1]彭润华，阳震青.旅游移动电子商务服务质量评价指标体系构建[J].企业经济，2011，30（05）：160-162.
[2]丁娟.基于WebQual体系的旅行社在线服务质量评估研究[J].旅游科学，2014，28（06）：51-61.
[3]赖玲玲，彭丽芳.在线旅游电子服务质量测量指标体系构建研究[J].商业经济研究，2017（04）：71-75.
[4]徐薛艳，张建华，孙雪飞.基于网络舆情的乡村旅游村服务质量提升策略研究——以上海为例[J].世界农业，2018（07）：186-193.
[5]演克武，邢夫敏.基于在线评论的旅游企业品牌竞争力研究[J].宁夏社会科学，2018（02）：89-93.
[6]王昕天，汪雷.基于文本挖掘的在线旅游热词情报分析——以携程网为例[J].情报理论与实践，2017，40（11）：105-109.
基金项目：江苏大学大学生创新创业训练计划项目“基于在线评论挖掘的旅游电商服务质量问题诊断与优化研究——以‘携程旅行网’为例”（项目编号：202010299387X）。
（作者单位：江苏大学管理学院）