我自1989年开始出版第一本《公共关系学》教课书至今一直秉持着公共关系四大要素的原则，即公关主体、公关客体、信息传播和管理职能发挥的思想，这可能与我的研究方向有直接关系，我硕士的研究方向是现代化企业管理，博士的研究方向是管理科学与工程。实际的公共关系运行，没有管理职能的发挥是无法进行的，这里主要是指公关主体对公众对象所发挥的软性管理职能，包括教育、引导、协调、沟通等。三十多年来我在给学生上课时一直秉承着这四大基本要素。
　　很多企业在发展的过程中都会碰到这样或那样的问题，这些问题可以用墨菲定律进行解释。墨菲定律说的是如果事情有变坏的可能，不管这种可能性有多小，都一定会发生。这一规律在生活中也非常多见，比如飞机空难，空难的概率是非常低的，几乎属于不可能发生的事件，乘坐飞机是最安全的一种交通工具。但有专家把这个数据计算出来了，空难发生的概率是0.0000005（0.00005%），安全飞行的概率是0.9999995（99.99995%）。人们不禁要问，这么小的概率事件为什么每年还发生呢？因为，随着飞行数据的不断加大，按照墨菲定律，再小的概率事件的发生都是一种必然。一万次飞行安全飞行的概率是99.5%，空难发生的概率是0.5%；十万次飞行安全飞行的概率是95%，空难发生的概率是5%；一百万次飞行，安全飞行的概率是61%，空难发生的概率是39%；一千万次飞行安全飞行的概率是0.67%，空难发生的概率是99.33%。每年世界上将有三千多万次的飞行，这说明当数据的积累量越来越大的时候，坏现象的发生就成为一种必然。
　　有时候我们要参加一个会议，路上堵车，结果就迟到了。工作中特别怕出错的事，结果就出错了。你担心的事情，结果真的应验了。这就是心理学上的著名论断——瓦伦达心态。瓦伦达是美国一个著名的钢索表演艺术家，以精彩而稳健的高超演技闻名，他的家族是高空走钢索的艺术世家。1978年，卡尔· 瓦伦达在美国应邀参加可能是最后一次的表演，电视台同步直播，知名人士现场观看。这一次表演无论对他本人还是对瓦伦达家族都非常重要，无形中给他带来了巨大的压力。结果在钢索上走到一半时刚刚做了两个不是很难的动作，由于风大，他失足坠落身亡，那年他73岁。他夫人事后说“我就知道卡尔一定会出事，因为他太想成功了”。后来，有专家把这种没有专注于事情本身而患得患失的心态称为瓦伦达心态。这件事对他的家族，对他整个组织的影响都特别大，对此，瓦伦达家族怎么办？卡尔 · 瓦伦达事件发生18个月以后，他的孙子高力安 ·瓦伦达在他爷爷表演的地方，同样的高度，同样的天气，风也很大，成功地走完了钢索，为瓦伦达家族挽回了影响，从品牌的角度，也挽回了损失，赢得了荣誉，保住了瓦伦达家族的品牌。
　　无论是企业运行，还是人生轨迹，我们都希望别出事，但是谁能保证不出事呢？海恩法则指出，每一起严重事故的背后必然有29起轻微事故，300起未遂先兆事故以及1000起事故隐患。在发展过程中，企业的危机事件是不可避免的，很多事情都是量的累积导致的结果。美国杨伯翰大学教授Hansworth博士在1976年提出了问题管理的概念。早年他是尼克松的高级助理，在白宫工作的时候他目睹并经历了水门事件的前前后后，他认为这件事情可以避免，可惜问题发生的时候没有更早地去阻止，所以离开白宫后他调查了美国500家著名的企业，得出的结论是，每个企业都存在着很多问题，企业一定要有能力去解决这些问题，问题管理由此而生。
　　企业在运行过程中面对着诸多的问题怎么办？我们提出一个系统思考的思路，系统思考的方法旨在使人们由看片段转而看到整体，从对现状的被动反应转为创造未来，从迷失在复杂的细节中到掌握动态的均衡搭配。更为重要的是，系统思考让人们看见小而效果集中的高杠杆点，产生以小搏大的力量。马云说，一个企业在运行过程中一定要问这样几个问题，比如你的使命是什么，你的价值观是什么，你的愿景是什么，你的任务以及你的目标是什么。如果这些问题都特别清楚了，你就一定知道企业发生了什么，怎样应对，怎样去解决，怎样使品牌做得更好。所以我们可以将系统动力学与组织学习、创造原理、认知科学、群体深度对话与模拟演练游戏融合，发展出人类梦寐以求的组织蓝图，在这个蓝图中，人们得以从工作中获得生命的意义，实现共同愿望。
　　人们在对企业的研究过程中发现了一个让人费解而又真实存在的现象：在许多团队中，每个成员的智商都在120以上，而整体智商却只有62。可能这就是一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚就没水喝的道理吧。许多企业曾经声名显赫，几年后却无声无息地消失。
　　系统思考是一项架构整体的修炼，能让人们看见互相关联的事件，以及渐渐变化的形态。所以我们一定要提升企业中每个人的修为、修炼、修养，通过这“三修”提升思想境界。系统思考以一种新的方式，使人们重新认识周围的世界。其主要的观点可以概括为：由“将自己与世界分开”，转变为“与世界联接”，从“将问题看做是由‘外面’某些人或事引起的”，转变为“看到自己的行动如何造成问题”。系统思考要求认清系统的结构，不应被表面现象所迷惑，应处理动态的、复杂的细节问题。为此，能否把彼德？圣吉的学习型组织引入到企业中？华为这一点就做得非常好，比如个人能不能自我超越？能不能改善心智模式？能不能建立共同的愿景？能不能组织团队学习，能不能进行系统地思考？
　　通过对企业的系统分析，可以确定新时代企业公共关系运行的基本模式和基本程序。现实中有些企业不太关注公共关系的形态，但是不关注它也存在，关注它也存在，所以积极的态度是我们必须对此给予关注。同时我们要确立企业的公共关系思想， 并思考公共关系工作怎么落地，怎么去执行的问题；对于整体的公共关系运行还要进行监控与考核，使其形成一种机制。
　　有两个名气都特别大的企业，一个是中兴，一个是华为。他们面临着同样的境遇，结果却完全相反。中兴2018年4月16日，美国商务部对它提出了制裁，24小时就被打趴下了，被罚8.92亿美元，39位高管及重要岗位负责人离开了中兴，致使中兴在相当长一个时期里一蹶不振。而华为，今年5月16日面临着美国商务部的制裁，华为启动了备胎计划，推出了海思芯片，麒麟处理器、驍龙移动平台等。面对同样的极限施压，两家企业所形成的局面大相径庭。这就说明对于企业的内部问题和外部问题，这两个企业重视的程度、选择的手段是截然不同的。 　　如果一个企业有公关意识，就必须对企业进行监控与考核，系统性地筛查，防微杜渐。这件事儿说起来容易，关键是能不能做好。每一个企业都应该像华为一样创立一个很系统的公共关系管理机制。华为在很辉煌的时候，任正非写下了一本书叫《华为的冬天》。一般很多企业在辉煌的时候可能不会这么想，但是任正非就能够居安思危。在华为，任正非想象出无数种华为可能被打败的场景，这就是——蓝军战略，以应对处于主导地位的红军系统。蓝军系统应竭尽所能把对方打败，如果蓝军能把红军打败，说明企业主导系统中存在问题，这时企业一定要自我治愈。这个方案确实要考验企业运行过程中能否考虑到特别复杂的风云变化的环境。华为以过冬的心态永远活在春天里，未來可以走上一条他要求的，或者现在正在做的，或者大家也希望他做的叫去美国化之路。这是我们必须要应对的，修昔底德陷阱不是给我们准备的，而是给敌人准备的，我们一定要很好地应对。
　　孟晚舟事件华为应对的特别好，到现在正好是一周年，孟晚舟事件发生于2018年12月1日，5天之后信息公开，这是华为公关的一个技巧。沉寂5天是要思考怎样处理？怎样面世？当华为对外发出信息时，我们听到的是孟晚舟被扣留，而不是被逮捕；公布这一信息的一个是华为轮值董事长郭平（12月6日）；一个是华为著名战将余承东；再一个就是孟晚舟本人。这样就形成了一个三角形的非常立体的传播模式。这一切都在告诉我们，华为在应对这件事情的时候，把它看作一个危机事件。这件事其实对中国，对华为都是非常有好处的。我们乐见中华民族如此的团结，中国人民如此的爱国，民族文化的传承和团结奋进的精神如此的契合。
　　企业公共关系在运行过程中，分为显性和隐性两部分，我们看到的都是显性的部分，但其实大部分是在隐性部分之中，而隐性部分不被人发现，但却非常重要，那就是公关能量的蓄积，企业必须要充分准备。
　　新时代企业公关运行的基本程序，可分为前期、中期和后期三个阶段。前期是人的主动行为与控制过程，主要的工作是：蓄积能量，监控细节，发现问题，找到根源。有能量犹如华为，任你风吹浪高，我仍高帆远航；无能量犹如中兴，风霜雨雪来袭，低头认错认罚。中期工作是智能运行过程，包括构建大数据、智能创意、智能决策、方案展示等，在这一过程中，运用AI，它会自动生成一个或多个方案，通过对人工智能方案的理解，人会有所启迪并形成自己的感悟；后期是人机交融的过程，包括智能评估、融入情感、方案决策、付诸行动等。在此，人工智能凭借着以往的数据和经验进行创意，它没有情感、没有灵感、没有顿悟。但人类的灵感与顿悟就是一个脉冲曲线，可以冲高但不可以持久，而人工智能却可以持久地保持一个更高的思维境界，它所承担、容纳、汲取的东西远远比人类更多、更好。在这种情境下，人可以在它创意方案的基础上，对可能形成的情感融入其中即可。
　　希望企业能够把握好这一系统思路，把各阶段工作做得更好，希望未来企业的公关运行和咨询公司的公关运行都能够启用AI创意。虽然围棋界人工智能把人赢了，但不要气馁，因为它也是人类智慧的结晶。AI有超强的记忆，有不知疲倦的工作能力，只要很好地运用，它会给我们带来更多的精彩思路和创意方案。我们把这种创意方案称之为人机共融的一个创新方案，这也是凯斯特勒二旧化一新理论的结晶。
　　人工智能就像一个容器，把所有人类的智慧都放在这个容器里，它可以像人一样思考，像机器一样运转，即在运行的过程中，把特别复杂的问题放在人工智能系统上解决，而我们可以腾出更多的时间把情感融入到方案中。公关创意是一个智能性工作，人工智能可以帮助我们来完成。在这种情况下，希望企业和咨询公司，包括《公关世界》杂志这样的单位，在未来的时间里能够用到人工智能，把公共关系创意水平提得更高。
　　最后提一个建议，在条件成熟的情况之下，我们是否可以定期举行全国性的人工智能公关创意方案大赛？大赛可以吸纳企业、咨询公司和高校的学生来参加，使公共关系朝着能解决现实问题的方向努力，这项工作可以交由《公关世界》来完成。谢谢大家！
　　（本文为首都经济贸易大学工商管理学院教授、中国公共关系协会专家委员会副主任兼秘书长、中央广播电视大学《公共关系学》主讲教师、北京明兰网络科技有限公司首席经济学家汪秀英在公共关系博鳌对话大会上的发言）