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【摘 要】在产品和劳务同质化日趋严重，市场竞争日益激烈之际，品牌对中职教育机构的长远发展无疑有着及其重要的作用。现代营销中“品牌”是构建产品或服务的核心和灵魂。作为吸引消费者的重要因素之一，经营者必须以简洁的语言，向消费者全面地传递其本身所代表的独特形象和产品吸引力。
【关键词】品牌 整合 传播 策略
一、中职学校 “品牌形象”经营的必然趋势
首先，中职学校的生源逐年锐减，学校之间的竞争日趋严峻，品牌建设成为职业技术学校主动应对市场挑战的战略选择，中职学校品牌形象在竞争日益激烈、环境日臻成熟的职业技术教育市场中的地位得以彰显。
其次，随着社会的发展，终身教育和学习型社会的理念逐渐为社会所接受，职业教育将逐渐走出学历教育的小圈子，开拓非学历教育领域，朝着“大职教”的方向迈进。面对潜在的消费者，中职学校必须致力于品牌建设以吸引新的消费者，开辟职业技术教育新领域。
最后，中职学校的品牌经营要求学校管理者熟悉市场规律，明确市场诉求，塑造特性鲜明的品牌形象，继而实施品牌营销和品牌管理，从而实现对职业技术教育资源的有序整合与开发，以促进中职学校走个性化且可持续发展的道路。
二、中职学校品牌经营的案例分析
十年前，在中等专业学校纷纷升级的时候，西北地区某建设学校基于对建筑用工市场需求的客观分析，坚守中等职业教育阵地，突出自己在土建类基础人才培养方面的强项，扎实地做好一所土建类的中职学校，经过十多年的努力，该校已经形成以土建为核心的十几个专业，在本省土建类中等技术人才培养领域具有了较强影响力。
办学过程中，该校领导班子始终保持居安思危的意识，在学校硬件不断完善和升级的同时，强调学校的内涵式稳步发展。特别在完善学校管理制度、办学模式创新、课程设置改革、师资教学能力培训、教学质量管理、校园文化建设等方面都不遗余力地进行与时俱进的发展和深化改革，严把学校各个教育环节和管理环节，保障教育产品质量，努力维持学校办学质量和办学信誉。
在学校品牌建设和发展的过程中，学校领导班子必须始终保持着清醒的意识，理解品牌经营和学校的发展休戚相关，品牌经营是为了更好地利用品牌的扩张性，取得市场效益。不积极经营学校品牌是对学校品牌资产的极大浪费。在管理工作中应力求学校有限资源的最大效能开发，通过市场调查，生源分析，并结合学校办学状况的综合分析，合理确定品牌专业，积累并扩充学校的有形和无形资产，赢得了考生的青睐。
根据学校办学优势和品牌经营市场细分的必然趋势，校长必须要明确本校的市场定位：将自身建设从发展初期的“做大做强”过渡到“做精做强”、在履行自己社会服务责任的同时，依托品牌专业优势力，努力做大做强自己的拳头专业。
三、品牌管理的实质分析
学校品牌管理指学校对拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。教育是一种预消费产品，其消费者不会像传统的消费活动那样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。所以学校品牌形象对教育消费者的决策的影响至关重要，学校只有通过品牌形象的传播，使其为潜在消费者所认知。
学校内涵管理是品牌管理的基础。由于品牌更强调产品和服务与消费者之间的关系，品牌管理突出了学校与消费者间的互动与开放性。学校品牌形象是内涵管理的外显，品牌形象绝非内涵管理的必然结果，而是管理中不可或缺的组成部分之一。同时内涵管理必须遵循学校品牌形象，品牌形象将成为管理行为有效与否、可行与否的判断标尺。
四、我校品牌形象整合和传播中的主要问题
学校品牌形象是对学校资源开发和整合的结果，但根据我校的市场诉求，我们品牌形象的资源开发有待进一步完善和深化。作为一所以工程施工专业为龙头专业的学校，我们对校友资源，名人资源的开发不尽完善；我校的专业教师团队人数众多精英荟萃，但他们的专业名声和他们在专业领域的建树，尚属个人行为，没能成为学校品牌形象的构成部分；我校的专业特色只集中体现在专业设置、课程设置、硬件建设中，还未全方位地渗透到学校文化建设和品牌形象的塑造中。
经过十多年的发展，中职学校的办学规模有所扩大，这为学校的品牌建设和发展奠定了基础，但同时也产生了不可回避的负面影响。学校规模大，但软硬件教育资源不足，生源差异又很大。因而亟待依据学校个性化特征，对学校外显的办学理念、服务行为、视觉表现等方面的因素进行统筹设计和策划，避免学校品牌形象不具备统一化和序列化的特征，造成市场认识的混乱。
目前，学校品牌形象的传播和营销尚不够成熟，主要体现在：
传播手段单一：由于对品牌传播理解有限，我们将品牌形象的传播简单地等同于招生行为，所以品牌形象的传播停留在招生时“挂横幅、发传单、登广告、上电视”上，导致学校品牌经营力度有限。
目标受众单一：手段单一的主要原因在于，将目标受众仅定位于应届毕业生中有志于选择工程施工专业的学生及其家长，而没有将潜在的、未来的消费者作为自己品牌形象的受众，故而乏力于培育自己的潜在市场，培育潜在消费者。
品牌内涵单一：将品牌形象的传播，和学校品牌形象的认同简单的认为是外显的营销行为，而没有意识到品牌形象的传播首先应该面向自己的教职员工及在校学生和家长，这有助于学校文化的认同，有助于提升学校的内涵管理，有助于培养忠诚的消费者，从而扩大市场影响力。
【关键词】品牌 整合 传播 策略
一、中职学校 “品牌形象”经营的必然趋势
首先，中职学校的生源逐年锐减，学校之间的竞争日趋严峻，品牌建设成为职业技术学校主动应对市场挑战的战略选择，中职学校品牌形象在竞争日益激烈、环境日臻成熟的职业技术教育市场中的地位得以彰显。
其次，随着社会的发展，终身教育和学习型社会的理念逐渐为社会所接受，职业教育将逐渐走出学历教育的小圈子，开拓非学历教育领域，朝着“大职教”的方向迈进。面对潜在的消费者，中职学校必须致力于品牌建设以吸引新的消费者，开辟职业技术教育新领域。
最后，中职学校的品牌经营要求学校管理者熟悉市场规律，明确市场诉求，塑造特性鲜明的品牌形象，继而实施品牌营销和品牌管理，从而实现对职业技术教育资源的有序整合与开发，以促进中职学校走个性化且可持续发展的道路。
二、中职学校品牌经营的案例分析
十年前，在中等专业学校纷纷升级的时候，西北地区某建设学校基于对建筑用工市场需求的客观分析，坚守中等职业教育阵地，突出自己在土建类基础人才培养方面的强项，扎实地做好一所土建类的中职学校，经过十多年的努力，该校已经形成以土建为核心的十几个专业，在本省土建类中等技术人才培养领域具有了较强影响力。
办学过程中，该校领导班子始终保持居安思危的意识，在学校硬件不断完善和升级的同时，强调学校的内涵式稳步发展。特别在完善学校管理制度、办学模式创新、课程设置改革、师资教学能力培训、教学质量管理、校园文化建设等方面都不遗余力地进行与时俱进的发展和深化改革，严把学校各个教育环节和管理环节，保障教育产品质量，努力维持学校办学质量和办学信誉。
在学校品牌建设和发展的过程中，学校领导班子必须始终保持着清醒的意识，理解品牌经营和学校的发展休戚相关，品牌经营是为了更好地利用品牌的扩张性，取得市场效益。不积极经营学校品牌是对学校品牌资产的极大浪费。在管理工作中应力求学校有限资源的最大效能开发，通过市场调查，生源分析，并结合学校办学状况的综合分析，合理确定品牌专业，积累并扩充学校的有形和无形资产，赢得了考生的青睐。
根据学校办学优势和品牌经营市场细分的必然趋势，校长必须要明确本校的市场定位：将自身建设从发展初期的“做大做强”过渡到“做精做强”、在履行自己社会服务责任的同时，依托品牌专业优势力，努力做大做强自己的拳头专业。
三、品牌管理的实质分析
学校品牌管理指学校对拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。教育是一种预消费产品，其消费者不会像传统的消费活动那样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费。所以学校品牌形象对教育消费者的决策的影响至关重要，学校只有通过品牌形象的传播，使其为潜在消费者所认知。
学校内涵管理是品牌管理的基础。由于品牌更强调产品和服务与消费者之间的关系，品牌管理突出了学校与消费者间的互动与开放性。学校品牌形象是内涵管理的外显，品牌形象绝非内涵管理的必然结果，而是管理中不可或缺的组成部分之一。同时内涵管理必须遵循学校品牌形象，品牌形象将成为管理行为有效与否、可行与否的判断标尺。
四、我校品牌形象整合和传播中的主要问题
学校品牌形象是对学校资源开发和整合的结果，但根据我校的市场诉求，我们品牌形象的资源开发有待进一步完善和深化。作为一所以工程施工专业为龙头专业的学校，我们对校友资源，名人资源的开发不尽完善；我校的专业教师团队人数众多精英荟萃，但他们的专业名声和他们在专业领域的建树，尚属个人行为，没能成为学校品牌形象的构成部分；我校的专业特色只集中体现在专业设置、课程设置、硬件建设中，还未全方位地渗透到学校文化建设和品牌形象的塑造中。
经过十多年的发展，中职学校的办学规模有所扩大，这为学校的品牌建设和发展奠定了基础，但同时也产生了不可回避的负面影响。学校规模大，但软硬件教育资源不足，生源差异又很大。因而亟待依据学校个性化特征，对学校外显的办学理念、服务行为、视觉表现等方面的因素进行统筹设计和策划，避免学校品牌形象不具备统一化和序列化的特征，造成市场认识的混乱。
目前，学校品牌形象的传播和营销尚不够成熟，主要体现在：
传播手段单一：由于对品牌传播理解有限，我们将品牌形象的传播简单地等同于招生行为，所以品牌形象的传播停留在招生时“挂横幅、发传单、登广告、上电视”上，导致学校品牌经营力度有限。
目标受众单一：手段单一的主要原因在于，将目标受众仅定位于应届毕业生中有志于选择工程施工专业的学生及其家长，而没有将潜在的、未来的消费者作为自己品牌形象的受众，故而乏力于培育自己的潜在市场，培育潜在消费者。
品牌内涵单一：将品牌形象的传播，和学校品牌形象的认同简单的认为是外显的营销行为，而没有意识到品牌形象的传播首先应该面向自己的教职员工及在校学生和家长，这有助于学校文化的认同，有助于提升学校的内涵管理，有助于培养忠诚的消费者，从而扩大市场影响力。