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流行歌手李宇春今年夏天拍摄了自己的第一个奢侈品广告—纪梵希2015年秋冬大片。
与国际奢侈品大牌合作，无疑是对明星商业价值的肯定，此前纪梵希从没有在广告里采用过中国面孔，李宇春是第一个。
这份成绩正好可以当做李宇春出道10年的纪念，从2005年8月获得“超级女声”冠军以来，这位由观众票选出来的明星就拥有极高人气，同年10月还被当做一种现象登上了《时代》（亚洲版）的封面。
即便如此，作为一位年轻的明星，关于李宇春的商业价值开发，很长一段时间里仍处于尴尬和纠结的状态。成名早期她代言过可口可乐，但更多时候，她身上的代言品牌是儿童服装、地区性糖果品牌以及二线护肤品。2012年，当她与巩俐、范冰冰一起代言国际品牌巴黎欧莱雅的时候，不止一个声音表示奇怪，“为什么是她？”
相较李宇春，近年来崛起的年轻明星要更幸运一些，他们不必再频繁面对类似的质疑。如今大品牌对年轻明星商业价值的挖掘速度变得前所未有得快。
这是两方面共同作用的结果，首先是消费选择的爆炸式增长，企业和消费者都越来越重视广告营销和品牌效应；另一方面，明星团队的运作手段也变得更加成熟，明星被当成一种产品，商业价值的开发环节被不断前置—以前艺人需要积累好几部作品，奠定专业地位之后，商业价值的开发才随之而来。但现在，几乎是与艺人被大众认知的同时，定位清晰的商业开发就已经被提上计划。
演员李易峰过去一年的走红无疑是这种变化的最佳代表。从2014年7月2日周播仙侠剧《古剑奇谭》在湖南卫视播出，截至2015年8月，这部热门剧集的主演李易峰签订了17个广告代言，类型从瑞士腕表到快消品再到互联网品牌不一而 足。
他年轻的形象包围了大部分城市消费者，无论是高端商场还是公交站牌，你都可以看到他—尽管对超过30岁的受众来说，很多人可能还叫不出他的名字。
在大众还没意识到某个明星走红之前，品牌已经反应过来，它们与明星的联结度空前活跃，原因只有一个：惶恐。
被视为新一代消费者的年轻人，更具国际视野，对世界有着更个人化的看法，同时也乐于尝试新鲜事物。在媒体的不断诠释下，这个群体成为挑剔、善变的消费者的代名词—品牌们生怕错过年轻人的口味，因此几乎是以“抢”的姿态来应对明星走红。
“小鲜肉”这个称呼多少代表了明星的更迭指向，尽管很多人并不那么喜欢这个词。它背后的含义是即时和当下。鲜，意味着年轻，此外肉体还得美好。正如天娱传媒总裁龙丹妮所说的，“现在的受众喜欢明星的特点是越来越碎片化和荷尔蒙化。”这家公司曾打造过数届超女快男，李宇春是它旗下最成功的明星，至于2013年以快乐男声总冠军出道的华晨宇，瞄准的则是90后受众。
就明星的商业价值而言，品牌代言是最直观的体现。企业当然有许多种方法可以建立品牌，但是签约代言人，以其独特个人风格展现品牌理念，始终是最被广泛采纳的一种。“它立了一个活生生的人在那里，是有温度的，可以感知的。”龙丹妮说。代言人更容易传递品牌信息，企业选择了什么样的代言人，就意味着产品的基调是什么样的，所见即所得。
品牌对代言人的选择，与受众对明星口味的变化互相呼应。从它们的选择当中，除了能看出明星商业价值的起落，还可以观察到不同品牌在市场策略上的变化。通过观察100个具有大众知名度的品牌对代言人的选择，另外采用《福布斯》中国名人榜里的收入数字，按照一定的加权比例，我们最后得到这份最具品牌力的100位明星榜单。
需要说明的是，在计算明星品牌力时，我们对品牌进行了分类。奢侈品和汽车品牌的消费人群定位更高，请代言人的频率相对低，所以它的权重更高一些。快消品和电子产品次之，排在最后的是新兴互联网品牌。
今年的明星品牌价值排行榜上，位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百事可乐、腾讯、OPPO、蘑菇街等。在2008年音乐风云榜的新人盛典上，李易峰的获奖感言是“希望先让一批新人先红起来，带动整个娱乐产业”，那时，他的确是出道才一年的新人，这番言论在当初并没有引起多大反响。
但在《古剑奇谭》走红之后，这段视频被细心的粉丝翻出来。由于发言一本正经，李易峰被粉丝称为“政委”，这种独特的标签也是他能够在一众小鲜肉中脱颖而出的重要原因。
当初看来有几分另类的获奖感言如今正变为现实。相比过去，年轻明星的品牌力在今天更容易释放出来。在榜单的前10名中，近两年走红的明星占将近一半，其中吴亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年轻化的快消品喜欢选用年轻明星，部分奢侈品品牌和互联网品牌也对他们青睐有加。
品牌选择代言人的过程中，总有些故事值得一提。比如李易峰在会见百事公司高层时，身着长大衣、牛仔裤和线帽，看上去时尚又随意。百事大中华区首席营销官李自强问了一大堆问题。“今天的装扮是你自己搭配的吗？对于别人叫你小鲜肉有什么看法？还打算当小鲜肉多久？”
快消品品牌最喜欢的明星TOP10
百事的惯例是在敲定每一位代言明星之前，都要做个面试。李易峰给出了自己的回答，服装是自己搭配的，他不打算一直当小鲜肉。
李自强显然对这些答案很满意，最后的结果是李易峰不仅代言了百事可乐，还同时代言了乐事薯片。
而LVHM旗下的腕表品牌泰格豪雅发现李易峰，是因为公司高层在网络上看见了一张由粉丝拍摄的李易峰在机场的照片。
“你说我应不应该感谢粉丝？”李易峰笑着问。接受采访时，他正在上海松江拍一部民国戏，结束一整天拍摄回到酒店时，已是晚上8点。大堂还有很多粉丝在等候，想要碰碰运气，希望能在偶像出入酒店的时候见他一面。因为行程保密，她们不确定他是否会出现，但还是愿意耐心等待。 这批粉丝无疑是网络上最活跃的一群人。他们在网络上聚集，寻找和制造关于明星的新话题，不断推高偶像的人气。从某种意义上说，正是粉丝推动了明星的商业价值。
百度贴吧是中国目前明星粉丝最密集的社区。它的流行与李宇春那批超女的爆发有密不可分的关系。当初的“玉米”（李宇春粉丝的自称）、“凉粉”（张靓颖粉丝的自称）等特定的观众群正是在贴吧找到了组织。
经过10余年发展，贴吧的粉丝文化正变得更丰富、更系统。一个当红偶像明星的贴吧，可以在一个月内组建好，组织架构分层不亚于一个几百人的中小型企业，而这些管理人员通常年龄都在25岁以下。
粉丝在贴吧当中不仅能看到感兴趣的内容，还能协同进行各种线上和线下活动，完成了从聚合到行为的变化。
粉丝的喜好是既热情又残酷的东西，它并不均匀分布。不同级别的明星之间的粉丝量有着显著差别，百度贴吧上关注明星吧的用户总量是3.47亿，与明星相关的贴吧有10万个，排名前100的明星吧流量就占明星吧总流量的40%。
奢侈品品牌和汽车品牌最喜欢的明星TOP10
百度的品牌数字资产榜是体现明星受欢迎程度的另一重要指标。它基于百度的信息库存量和活跃连接度计算而成。信息库存量这一数值受名人信息总量和好感度共同影响，该项分值越高，意味着该名人曝光度越高且形象越正面。活跃连接度由关注度、联想度和参与度构成，代表了大众对名人的感兴趣程度。
有趣的是，如果对比百度品牌数字资产榜和我们的明星品牌力榜单，会发现在品牌数字资产榜排名越靠前的明星，未必就更受品牌青睐，二者之间并不是一对一的正比例关系。
这是因为在大品牌寻找代言人的过程中，考虑的维度不仅仅是明星人气的高低。
互联网品牌最喜欢的明星TOP10
代言人只是品牌庞大市场策略的一部分，在做品牌策略的时候，管理者通常会借助奥美这样专业的外部公司。根据奥美娱乐总监马筱箴介绍，在为品牌提供代言人策略的时候，评估的角度除了明星的认知度，还有跟品牌的关联度，延展性和唯一性。
延展性意味着明星除了拍摄品牌广告之外，是否还可以跟品牌有其他形式的合作；唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌，或者是否代言过同领域其它形象和层级不相符的品牌。
太多品牌代言有可能会分散消费者的注意力，代言过层级不符合的品牌有可能损害目标品牌的调性。毕竟，所谓的品牌，更多时候意味着消费者拿起某个产品刹那之间的感受和联想。
从以上四个角度计算过之后，最后考虑的才是明星代言费的性价比。
可能会颠覆你们印象的一个结论是，大品牌给的代言费往往低于小品牌。甚至，明星在代言顶级奢侈品时，只是象征性地收取一笔小费用。这主要是因为大品牌，尤其是快消品在铺广告时渠道多且不遗余力。明星本质上就是一个品牌，也需要长时间的经营，他们相当于出让代言费来换取曝光度。
在新冒头的明星越来越多的情况下，想要观众记住某个明星的脸，广告仍是有效的渠道。毕竟影视作品不可能像大幅海报那样，每天都出现在人们的生活里，提醒别人某个明星还在线上。
品牌和明星在互相选择，对彼此的依赖度也越来越高。在选择明星时，品牌必做的一个功课是打听清楚明星两年内的重大规划。比如黄晓明今年要结婚，那么他在代言方面就会格外活跃一些。厨电品牌华帝和互联网装修品牌齐家网都在今年签下黄晓明做代言人，这两个品牌都跟稳定的家庭生活相关，它们瞄准的显然是黄晓明的已婚形象。
李易峰之所以能够在一年之内得到17个代言，也跟他未来5年内的主要工作方向都已经定好有关。由他主演的《盗墓笔记》和《诛仙》都是季播剧，接下来的每年暑假，观众都会在电视和视频网站上看到他。
“最重要的还是规划，前期是你努力打开局面，到那个程度之后，你的选择就多过于你的努力。”欢瑞世纪CEO钟君艳说。欢瑞世纪是《古剑奇谭》的出品方，也是李易峰所属的公司。
大品牌不止想要对明星的未来借力，还会不同程度参与到明星的事业规划中。
以百事可乐为例，它实行的是代言人矩阵的策略，同一时间段会有好几位代言人。2013年，当吴莫愁成为百事代言人时，百事为她请来碧昂斯的编舞班底打造音乐MV，而碧昂斯是百事可乐的美国代言人。这种由品牌方发起的资源运作帮助吴莫愁明显提升了个人形象。
“我们清楚只要代言人红了，品牌也会更红。”唐家兴说，他现在的身份是康师傅控股品牌顾问，此前10多年，他在百事公司负责品牌营销方面的工作。康师傅和百事可乐奉行着相似的代言人矩阵策略。
与饮料食品等快消品相反，奢侈品品牌对更换代言人一事非常谨慎，更新频率通常是5年左右。
这是由它自身属性决定，越是看重品牌延续性的类别，就越不可能频繁更换代言人。它们选择明星时更倾向于考虑全球影响力，舒淇、张震、周迅，这些奢侈品品牌喜爱的代言人都是国际电影节上的常客。除了明星之外，顶级体育明星和古典音乐钢琴家也是奢侈品品牌寻找代言人时的首选。 还有一些国际时尚品牌将代言人的选择范围扩大到模特、艺术家身上，他们未必是大众明星，身上的气质却能传达特定的品牌精神。
GUESS就曾与全球著名DJ Tiёsto合作，理由是后者能够传达出冒险、性感的精神。但是，这一两年，GUESS发现要拉近品牌和消费者之间的距离，明星代言仍然是最有用的招数。它开始在不同的地区采用不同的明星代言人，在韩国GUESS的代言人是李敏镐，在中国市场采用的则是台湾演员王阳明。
纪梵希选择李宇春经过了很长时间的考虑。在李宇春之前，纪梵希的代言人包括茱莉亚·罗伯茨、凯特·莫斯、阿曼达·赛福瑞德。在有过很多次服饰配合和出席活动的合作之后，纪梵希才确定品牌与李宇春之间调性相符。
“李宇春是一个非常勇敢的女性，敢于打破界限，她不怕做特立独行的事，这与纪梵希的价值观相吻合。”纪梵希CEO Philippe Fortunato说。他希望借由李宇春的形象代言，她的粉丝能够将这种价值观投射到自己身上。
并不是所有的奢侈品品牌都是经过漫长的观察期后才敲定代言人。值得注意的一个趋势是，年轻明星正在进入奢侈品品牌寻找代言人的考虑范围中。泰格豪雅上一个大中华区品牌代言人是陈道明，现在的代言人是李易峰、邓紫棋和篮球明星林书豪。代言人的变化不仅是中国的现象，在全球层面，泰格豪雅签约的是90后超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）。
代言人调整背后传递的信息是品牌定位的变化，“奢侈品品牌在甄选代言人时的确需要考量主力消费群体。但我们同时也关心极具潜力的年轻一代消费群体，或是目前的中层阶级。这是个非常新的尝试，回报真的需要时间去证明。”泰格豪雅大中华区市场总监Laurien Lee说。
奢侈品采用新的代言人的同时，有可能失去老用户的品牌认同感。奥美中国首席数码长胡洁燕认为这是品牌在承担风险为未来做准备，这种变化值得赞同，“如果消费者在比较年轻的时候，比如18到25岁，就因为代言人对某一品牌有很好的印象，等到他成长为黄金消费群的时候，选择那个品牌的可能性就更大。”
另外一个值得注意的趋势是互联网产品开始着力请代言人。以往互联网产品打开局面靠的是流量，但当竞争到一定阶段，它们希望自己的品牌是可以被感知的，而不只是个实用工具。实力雄厚的BAT跟快消品一样，请来时下最热门的明星，百度请的代言人是Angelababy和鹿晗，腾讯有李易峰、陈伟霆、吴亦凡，手机淘宝去年请来了韩国明星李敏镐。
当然，也不是所有的互联网品牌请的都是年轻明星，代言人折射的是产品定位，黄晓明、汪涵、邓超同样被许多定位于商务人士的互联网品牌看中。
优信是互联网品牌从一开始就有意识地建立品牌的代表。关于这家公司最新的新闻是，它以3000万元人民币拍下《中国好声音》总决赛60秒的广告时间，创下中国广告史的最贵纪录。
在代言人方面，优信也毫不吝啬。这家公司原来做的是面向汽车经销商的二手车业务，在此前的4年里，从没有想过寻找代言人。面向个人消费者的优信二手车业务于今年3月15日上线之后，7月1日，11位优信二手车代言人的广告已经在全国上线，其中包括田亮、胡军、孙红雷、王宝强等人。
“品牌是一开始用户就认可的东西，找明星代言人背书，可以改变大家对二手车的印象。”优信二手车营销总经理赵聃说。她曾经在宝洁工作过10年，入职优信二手车不到1年。
互联网品牌找代言人的逻辑跟大公司有所不同。大公司寻找代言人得经过一个相对复杂的流程，考虑到一整年的投放策略和市场渠道，康师傅在每年8月已经开始制定接下来一整年的品牌计划。
相比之下，互联网品牌找明星的弹性更大一点，优信二手车是有了广告脚本之后，才决定寻找明星，而不是像大公司那样，先层层筛选，寻找调性相符的明星，然后再设定特定的脚本。
在市场策略方面，互联网公司对外部公司的依赖也不那么大。优信找到这些代言人，都是自己去跟明星谈判的。
不可否认的是，现阶段大部分互联网产品请明星代言人，更主要的是借助明星的人气在短时间内迅速提升品牌，对明星未来规划的参与度，并不像大品牌那样高。它们考虑的，也不像奢侈品和快消品那样长远。
互联网求新求快的打法，只容许它们考虑当下。
在这个渠道多变和碎片化的时代里，为了追赶消费者，品牌和明星都躲不开危机感。
可以选择的明星多了，人们的忠诚度也正在下降，品牌得时时刻刻观察消费者的口味变化。康师傅跟代言人的合约通常是两年一签，“你不知道两年之后谁更适合品牌。”唐家兴说。
哪怕是正当红的明星，也不能覆盖到所有的人群。明星的受众区隔越来越明显。
不了解TFboys，你大概很难听懂“左手右手一个慢动作”的梗，更不能理解为什么会有那么多人愿意当这3个青春期男孩的“亲妈粉”（狂热粉丝）。如果不了解韩流，你也很难分清EXO的成员都有哪些人，以及为什么鹿晗发一条普通的微博，会有420万条评论。
问题是，这种区隔普遍存在。明星走红往往是因为定位精准，定位于小鲜肉或者傻白甜，都是一种选择。这些暗号一样的名词，可以快速圈定明星想要的粉丝，同时也排除了不符合定位的人。
真正意义上的大明星几乎不太可能在这个时代产生。原因除了上述的精准定位，还因为这个时代的明星总是被快速消费，因此也失去了神秘感—神秘感，才是明星令人仰慕的根基。
使用代言人，在今天的市场里，不会只限定于明星，品牌需要更灵活地组合它们手头的资源。假如把品牌的市场策略看做金字塔，由明星担任的代言人只是金字塔的顶层，金字塔的底部依次还有KOL（key opinion leader，意见领袖）和达人。康师傅在推广主打产品康师傅绿茶的时候，采取的就是组合式打法。
优秀的品牌不会把营销推广的所有希望都寄托在明星代言人身上，正如明星也不会把广告当成自己得意的作品，哪怕拍得再好。
消费者总是挑剔而健忘的，想要让他们感到满意，自从广告业诞生的那一天起，就不是一件容易的事情。
也许“人”本身并没有那么大变化，但周遭环境变了，“消费者”可能真的变了。
与国际奢侈品大牌合作，无疑是对明星商业价值的肯定，此前纪梵希从没有在广告里采用过中国面孔，李宇春是第一个。
这份成绩正好可以当做李宇春出道10年的纪念，从2005年8月获得“超级女声”冠军以来，这位由观众票选出来的明星就拥有极高人气，同年10月还被当做一种现象登上了《时代》（亚洲版）的封面。
即便如此，作为一位年轻的明星，关于李宇春的商业价值开发，很长一段时间里仍处于尴尬和纠结的状态。成名早期她代言过可口可乐，但更多时候，她身上的代言品牌是儿童服装、地区性糖果品牌以及二线护肤品。2012年，当她与巩俐、范冰冰一起代言国际品牌巴黎欧莱雅的时候，不止一个声音表示奇怪，“为什么是她？”
相较李宇春，近年来崛起的年轻明星要更幸运一些，他们不必再频繁面对类似的质疑。如今大品牌对年轻明星商业价值的挖掘速度变得前所未有得快。
这是两方面共同作用的结果，首先是消费选择的爆炸式增长，企业和消费者都越来越重视广告营销和品牌效应；另一方面，明星团队的运作手段也变得更加成熟，明星被当成一种产品，商业价值的开发环节被不断前置—以前艺人需要积累好几部作品，奠定专业地位之后，商业价值的开发才随之而来。但现在，几乎是与艺人被大众认知的同时，定位清晰的商业开发就已经被提上计划。
演员李易峰过去一年的走红无疑是这种变化的最佳代表。从2014年7月2日周播仙侠剧《古剑奇谭》在湖南卫视播出，截至2015年8月，这部热门剧集的主演李易峰签订了17个广告代言，类型从瑞士腕表到快消品再到互联网品牌不一而 足。
他年轻的形象包围了大部分城市消费者，无论是高端商场还是公交站牌，你都可以看到他—尽管对超过30岁的受众来说，很多人可能还叫不出他的名字。
在大众还没意识到某个明星走红之前，品牌已经反应过来，它们与明星的联结度空前活跃，原因只有一个：惶恐。
被视为新一代消费者的年轻人，更具国际视野，对世界有着更个人化的看法，同时也乐于尝试新鲜事物。在媒体的不断诠释下，这个群体成为挑剔、善变的消费者的代名词—品牌们生怕错过年轻人的口味，因此几乎是以“抢”的姿态来应对明星走红。
“小鲜肉”这个称呼多少代表了明星的更迭指向，尽管很多人并不那么喜欢这个词。它背后的含义是即时和当下。鲜，意味着年轻，此外肉体还得美好。正如天娱传媒总裁龙丹妮所说的，“现在的受众喜欢明星的特点是越来越碎片化和荷尔蒙化。”这家公司曾打造过数届超女快男，李宇春是它旗下最成功的明星，至于2013年以快乐男声总冠军出道的华晨宇，瞄准的则是90后受众。
就明星的商业价值而言，品牌代言是最直观的体现。企业当然有许多种方法可以建立品牌，但是签约代言人，以其独特个人风格展现品牌理念，始终是最被广泛采纳的一种。“它立了一个活生生的人在那里，是有温度的，可以感知的。”龙丹妮说。代言人更容易传递品牌信息，企业选择了什么样的代言人，就意味着产品的基调是什么样的，所见即所得。
品牌对代言人的选择，与受众对明星口味的变化互相呼应。从它们的选择当中，除了能看出明星商业价值的起落，还可以观察到不同品牌在市场策略上的变化。通过观察100个具有大众知名度的品牌对代言人的选择，另外采用《福布斯》中国名人榜里的收入数字，按照一定的加权比例，我们最后得到这份最具品牌力的100位明星榜单。
需要说明的是，在计算明星品牌力时，我们对品牌进行了分类。奢侈品和汽车品牌的消费人群定位更高，请代言人的频率相对低，所以它的权重更高一些。快消品和电子产品次之，排在最后的是新兴互联网品牌。
今年的明星品牌价值排行榜上，位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百事可乐、腾讯、OPPO、蘑菇街等。在2008年音乐风云榜的新人盛典上，李易峰的获奖感言是“希望先让一批新人先红起来，带动整个娱乐产业”，那时，他的确是出道才一年的新人，这番言论在当初并没有引起多大反响。
但在《古剑奇谭》走红之后，这段视频被细心的粉丝翻出来。由于发言一本正经，李易峰被粉丝称为“政委”，这种独特的标签也是他能够在一众小鲜肉中脱颖而出的重要原因。
当初看来有几分另类的获奖感言如今正变为现实。相比过去，年轻明星的品牌力在今天更容易释放出来。在榜单的前10名中，近两年走红的明星占将近一半，其中吴亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年轻化的快消品喜欢选用年轻明星，部分奢侈品品牌和互联网品牌也对他们青睐有加。
品牌选择代言人的过程中，总有些故事值得一提。比如李易峰在会见百事公司高层时，身着长大衣、牛仔裤和线帽，看上去时尚又随意。百事大中华区首席营销官李自强问了一大堆问题。“今天的装扮是你自己搭配的吗？对于别人叫你小鲜肉有什么看法？还打算当小鲜肉多久？”
百事的惯例是在敲定每一位代言明星之前，都要做个面试。李易峰给出了自己的回答，服装是自己搭配的，他不打算一直当小鲜肉。
李自强显然对这些答案很满意，最后的结果是李易峰不仅代言了百事可乐，还同时代言了乐事薯片。
而LVHM旗下的腕表品牌泰格豪雅发现李易峰，是因为公司高层在网络上看见了一张由粉丝拍摄的李易峰在机场的照片。
“你说我应不应该感谢粉丝？”李易峰笑着问。接受采访时，他正在上海松江拍一部民国戏，结束一整天拍摄回到酒店时，已是晚上8点。大堂还有很多粉丝在等候，想要碰碰运气，希望能在偶像出入酒店的时候见他一面。因为行程保密，她们不确定他是否会出现，但还是愿意耐心等待。 这批粉丝无疑是网络上最活跃的一群人。他们在网络上聚集，寻找和制造关于明星的新话题，不断推高偶像的人气。从某种意义上说，正是粉丝推动了明星的商业价值。
百度贴吧是中国目前明星粉丝最密集的社区。它的流行与李宇春那批超女的爆发有密不可分的关系。当初的“玉米”（李宇春粉丝的自称）、“凉粉”（张靓颖粉丝的自称）等特定的观众群正是在贴吧找到了组织。
经过10余年发展，贴吧的粉丝文化正变得更丰富、更系统。一个当红偶像明星的贴吧，可以在一个月内组建好，组织架构分层不亚于一个几百人的中小型企业，而这些管理人员通常年龄都在25岁以下。
粉丝在贴吧当中不仅能看到感兴趣的内容，还能协同进行各种线上和线下活动，完成了从聚合到行为的变化。
粉丝的喜好是既热情又残酷的东西，它并不均匀分布。不同级别的明星之间的粉丝量有着显著差别，百度贴吧上关注明星吧的用户总量是3.47亿，与明星相关的贴吧有10万个，排名前100的明星吧流量就占明星吧总流量的40%。
百度的品牌数字资产榜是体现明星受欢迎程度的另一重要指标。它基于百度的信息库存量和活跃连接度计算而成。信息库存量这一数值受名人信息总量和好感度共同影响，该项分值越高，意味着该名人曝光度越高且形象越正面。活跃连接度由关注度、联想度和参与度构成，代表了大众对名人的感兴趣程度。
有趣的是，如果对比百度品牌数字资产榜和我们的明星品牌力榜单，会发现在品牌数字资产榜排名越靠前的明星，未必就更受品牌青睐，二者之间并不是一对一的正比例关系。
这是因为在大品牌寻找代言人的过程中，考虑的维度不仅仅是明星人气的高低。
代言人只是品牌庞大市场策略的一部分，在做品牌策略的时候，管理者通常会借助奥美这样专业的外部公司。根据奥美娱乐总监马筱箴介绍，在为品牌提供代言人策略的时候，评估的角度除了明星的认知度，还有跟品牌的关联度，延展性和唯一性。
延展性意味着明星除了拍摄品牌广告之外，是否还可以跟品牌有其他形式的合作；唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌，或者是否代言过同领域其它形象和层级不相符的品牌。
太多品牌代言有可能会分散消费者的注意力，代言过层级不符合的品牌有可能损害目标品牌的调性。毕竟，所谓的品牌，更多时候意味着消费者拿起某个产品刹那之间的感受和联想。
从以上四个角度计算过之后，最后考虑的才是明星代言费的性价比。
可能会颠覆你们印象的一个结论是，大品牌给的代言费往往低于小品牌。甚至，明星在代言顶级奢侈品时，只是象征性地收取一笔小费用。这主要是因为大品牌，尤其是快消品在铺广告时渠道多且不遗余力。明星本质上就是一个品牌，也需要长时间的经营，他们相当于出让代言费来换取曝光度。
在新冒头的明星越来越多的情况下，想要观众记住某个明星的脸，广告仍是有效的渠道。毕竟影视作品不可能像大幅海报那样，每天都出现在人们的生活里，提醒别人某个明星还在线上。
品牌和明星在互相选择，对彼此的依赖度也越来越高。在选择明星时，品牌必做的一个功课是打听清楚明星两年内的重大规划。比如黄晓明今年要结婚，那么他在代言方面就会格外活跃一些。厨电品牌华帝和互联网装修品牌齐家网都在今年签下黄晓明做代言人，这两个品牌都跟稳定的家庭生活相关，它们瞄准的显然是黄晓明的已婚形象。
李易峰之所以能够在一年之内得到17个代言，也跟他未来5年内的主要工作方向都已经定好有关。由他主演的《盗墓笔记》和《诛仙》都是季播剧，接下来的每年暑假，观众都会在电视和视频网站上看到他。
“最重要的还是规划，前期是你努力打开局面，到那个程度之后，你的选择就多过于你的努力。”欢瑞世纪CEO钟君艳说。欢瑞世纪是《古剑奇谭》的出品方，也是李易峰所属的公司。
大品牌不止想要对明星的未来借力，还会不同程度参与到明星的事业规划中。
以百事可乐为例，它实行的是代言人矩阵的策略，同一时间段会有好几位代言人。2013年，当吴莫愁成为百事代言人时，百事为她请来碧昂斯的编舞班底打造音乐MV，而碧昂斯是百事可乐的美国代言人。这种由品牌方发起的资源运作帮助吴莫愁明显提升了个人形象。
“我们清楚只要代言人红了，品牌也会更红。”唐家兴说，他现在的身份是康师傅控股品牌顾问，此前10多年，他在百事公司负责品牌营销方面的工作。康师傅和百事可乐奉行着相似的代言人矩阵策略。
与饮料食品等快消品相反，奢侈品品牌对更换代言人一事非常谨慎，更新频率通常是5年左右。
这是由它自身属性决定，越是看重品牌延续性的类别，就越不可能频繁更换代言人。它们选择明星时更倾向于考虑全球影响力，舒淇、张震、周迅，这些奢侈品品牌喜爱的代言人都是国际电影节上的常客。除了明星之外，顶级体育明星和古典音乐钢琴家也是奢侈品品牌寻找代言人时的首选。 还有一些国际时尚品牌将代言人的选择范围扩大到模特、艺术家身上，他们未必是大众明星，身上的气质却能传达特定的品牌精神。
GUESS就曾与全球著名DJ Tiёsto合作，理由是后者能够传达出冒险、性感的精神。但是，这一两年，GUESS发现要拉近品牌和消费者之间的距离，明星代言仍然是最有用的招数。它开始在不同的地区采用不同的明星代言人，在韩国GUESS的代言人是李敏镐，在中国市场采用的则是台湾演员王阳明。
纪梵希选择李宇春经过了很长时间的考虑。在李宇春之前，纪梵希的代言人包括茱莉亚·罗伯茨、凯特·莫斯、阿曼达·赛福瑞德。在有过很多次服饰配合和出席活动的合作之后，纪梵希才确定品牌与李宇春之间调性相符。
“李宇春是一个非常勇敢的女性，敢于打破界限，她不怕做特立独行的事，这与纪梵希的价值观相吻合。”纪梵希CEO Philippe Fortunato说。他希望借由李宇春的形象代言，她的粉丝能够将这种价值观投射到自己身上。
并不是所有的奢侈品品牌都是经过漫长的观察期后才敲定代言人。值得注意的一个趋势是，年轻明星正在进入奢侈品品牌寻找代言人的考虑范围中。泰格豪雅上一个大中华区品牌代言人是陈道明，现在的代言人是李易峰、邓紫棋和篮球明星林书豪。代言人的变化不仅是中国的现象，在全球层面，泰格豪雅签约的是90后超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）。
代言人调整背后传递的信息是品牌定位的变化，“奢侈品品牌在甄选代言人时的确需要考量主力消费群体。但我们同时也关心极具潜力的年轻一代消费群体，或是目前的中层阶级。这是个非常新的尝试，回报真的需要时间去证明。”泰格豪雅大中华区市场总监Laurien Lee说。
奢侈品采用新的代言人的同时，有可能失去老用户的品牌认同感。奥美中国首席数码长胡洁燕认为这是品牌在承担风险为未来做准备，这种变化值得赞同，“如果消费者在比较年轻的时候，比如18到25岁，就因为代言人对某一品牌有很好的印象，等到他成长为黄金消费群的时候，选择那个品牌的可能性就更大。”
另外一个值得注意的趋势是互联网产品开始着力请代言人。以往互联网产品打开局面靠的是流量，但当竞争到一定阶段，它们希望自己的品牌是可以被感知的，而不只是个实用工具。实力雄厚的BAT跟快消品一样，请来时下最热门的明星，百度请的代言人是Angelababy和鹿晗，腾讯有李易峰、陈伟霆、吴亦凡，手机淘宝去年请来了韩国明星李敏镐。
当然，也不是所有的互联网品牌请的都是年轻明星，代言人折射的是产品定位，黄晓明、汪涵、邓超同样被许多定位于商务人士的互联网品牌看中。
优信是互联网品牌从一开始就有意识地建立品牌的代表。关于这家公司最新的新闻是，它以3000万元人民币拍下《中国好声音》总决赛60秒的广告时间，创下中国广告史的最贵纪录。
在代言人方面，优信也毫不吝啬。这家公司原来做的是面向汽车经销商的二手车业务，在此前的4年里，从没有想过寻找代言人。面向个人消费者的优信二手车业务于今年3月15日上线之后，7月1日，11位优信二手车代言人的广告已经在全国上线，其中包括田亮、胡军、孙红雷、王宝强等人。
“品牌是一开始用户就认可的东西，找明星代言人背书，可以改变大家对二手车的印象。”优信二手车营销总经理赵聃说。她曾经在宝洁工作过10年，入职优信二手车不到1年。
互联网品牌找代言人的逻辑跟大公司有所不同。大公司寻找代言人得经过一个相对复杂的流程，考虑到一整年的投放策略和市场渠道，康师傅在每年8月已经开始制定接下来一整年的品牌计划。
相比之下，互联网品牌找明星的弹性更大一点，优信二手车是有了广告脚本之后，才决定寻找明星，而不是像大公司那样，先层层筛选，寻找调性相符的明星，然后再设定特定的脚本。
在市场策略方面，互联网公司对外部公司的依赖也不那么大。优信找到这些代言人，都是自己去跟明星谈判的。
不可否认的是，现阶段大部分互联网产品请明星代言人，更主要的是借助明星的人气在短时间内迅速提升品牌，对明星未来规划的参与度，并不像大品牌那样高。它们考虑的，也不像奢侈品和快消品那样长远。
互联网求新求快的打法，只容许它们考虑当下。
在这个渠道多变和碎片化的时代里，为了追赶消费者，品牌和明星都躲不开危机感。
可以选择的明星多了，人们的忠诚度也正在下降，品牌得时时刻刻观察消费者的口味变化。康师傅跟代言人的合约通常是两年一签，“你不知道两年之后谁更适合品牌。”唐家兴说。
哪怕是正当红的明星，也不能覆盖到所有的人群。明星的受众区隔越来越明显。
不了解TFboys，你大概很难听懂“左手右手一个慢动作”的梗，更不能理解为什么会有那么多人愿意当这3个青春期男孩的“亲妈粉”（狂热粉丝）。如果不了解韩流，你也很难分清EXO的成员都有哪些人，以及为什么鹿晗发一条普通的微博，会有420万条评论。
问题是，这种区隔普遍存在。明星走红往往是因为定位精准，定位于小鲜肉或者傻白甜，都是一种选择。这些暗号一样的名词，可以快速圈定明星想要的粉丝，同时也排除了不符合定位的人。
真正意义上的大明星几乎不太可能在这个时代产生。原因除了上述的精准定位，还因为这个时代的明星总是被快速消费，因此也失去了神秘感—神秘感，才是明星令人仰慕的根基。
使用代言人，在今天的市场里，不会只限定于明星，品牌需要更灵活地组合它们手头的资源。假如把品牌的市场策略看做金字塔，由明星担任的代言人只是金字塔的顶层，金字塔的底部依次还有KOL（key opinion leader，意见领袖）和达人。康师傅在推广主打产品康师傅绿茶的时候，采取的就是组合式打法。
优秀的品牌不会把营销推广的所有希望都寄托在明星代言人身上，正如明星也不会把广告当成自己得意的作品，哪怕拍得再好。
消费者总是挑剔而健忘的，想要让他们感到满意，自从广告业诞生的那一天起，就不是一件容易的事情。
也许“人”本身并没有那么大变化，但周遭环境变了，“消费者”可能真的变了。