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［摘 要］网络购物的兴起引起越来越多的学者进行有关网络消费信任的研究,本研究通过将网站类型设为因变量,将目前与购物有关网站划分为B to C网站和C to C网站,专业型网站和综合型网站,购物主导型网站和点评主导型网站,在此基础上通过问卷调查最终得出大学生消费者对网络评论信息的可信性结论。
［关键词］网络购物；口碑传播；评论信息；网站类型
［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0118-02
1 研究假设的提出
1.1 B to C网站和C to C网站对评论信息的可信性影响
这两种网站哪一种网站上的评论信息对消费者来说更为可信呢？根据归因理论认为,人们在判断信息是否可信或者是否真实的时候,对信息源的各种判断会起到决定作用。消费者在浏览网站看到以前消费人群留的评论信息时,他们不仅要考虑当时这些消费者的心态,更多的时候他们会判断这些信息是否完整,网站是否会截留一部分人的信息,尤其当看到网站基本留的都是正面的评论信息时,他们会更加怀疑是否负面的评论信息都被删除,在这个时候网站由谁主导,商家是否具有删除信息的权力这些问题将成为他们对这些评论信息可信性的重要影响因素。这种时候C to C网站由于商家没有删除信息的权力,而B to C的商家有删除信息的权力,C to C网站上的评论信息更容易得到消费者的信任。
H1:B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性。
1.2 专业型网站和综合型网站对评论信息的可信性影响
在专业型的网站当中,由于浏览这种网站的人大部分都一直比较关注这个领域,这样这些人在这个领域是有一定得发言权的,所以当他们留下比较专业的评论时,网站这个平台可以成为这样一批专业人士探讨问题的舞台,在这种情况下该网站的评论信息将对后来购物者提供强有力的购物支持,增加这些后来购物者的购买信心。而综合型网站由于平台很大,各种类型的产品都有涉猎,而来此网站购物的人群也比较复杂,大家在综合型的网站购买不同的产品导致大家对某个产品都不能算做专家,因此他们的留言更多的只是很浅层次的留言,有些只是涉及产品的外观和价格,而无法对更专业的产品知识进行评价。在这两种类型的网站的对比之下,专业型网站可能更多的充当“专家”的角色,该网站上的留言信息可能更能赢得购物者的信任。
H2：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性。
1.3 购物主导型网站和点评主导型网站对评论信息的可信性影响
面对这两种类型网站,消费者更认可哪种网站评论信息的可信性呢？消费者在这两种网站留下评论信息的主动性是不一样的,由于购物主导型网站并没有强制要求消费者一定要留下评论信息,有的网站只需要你打分即可,有的网站甚至在你购物结束后对评论信息没有任何要求,所以消费者在购物型主导网站上的留言更多时候不是很专业或者不是很具体,也有一些只是为了应付网站的要求,而点评主导型网站是消费者主动在上面发表评论,将自己曾经购买物品或服务的经历表达出来,在这种情况下,点评者更加主动,评论信息更加具体更加专业,这种类型网站上的评论信息也会更加具有可信性。
H3：点评主导型网站上面的评论信息的可信性要显著高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性。
2 研究方法
2.1 研究设计
这次研究我们采取问卷调研法,研究的主体就是在校大学生,通过问卷调查得出数据,通过对数据的统计分析最终来验证研究提出的假设是否成立。
2.2 问卷设计
此次研究由于采取的是问卷调研法,所以问卷设计是此次研究能否取得成功的关键因素,在这份问卷上我们将采取鲜明对比法,通过将每两个对比的网站放在一起进行PK,让问卷填写者能更好的对这两种网站进行直观的对比,从而有利于作答。为了保证评论信息的真实性,我们将通过截图的方式直接将真实网站中的真实评论信息截取下来,放在问卷上,让问卷填写者真实的感受网络购物和查看评论信息的氛围,这样可以减少因我们在复述评论信息当中出现的失真以及偏差。此次问卷将采用7点量表法,每个问题将设置7项答案,从1（非常可信）…3(中立)…7(非常不可信),这样的设置将更有利地反映问卷填写者内心的直观感受。
3 研究结论
本次研究通过问卷调研法来研究“基于不同网站类型下大学生对网络购物评论信息的可信性研究”,通过对问卷回收得到的数据进行统计分析我们得到以下结论并给出相关建议。
结论一：B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设一是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①在网站发表评论信息这一开创者正是以淘宝网为代表的C to C网站,而B to C网站是近几年才突飞猛进发展起来的,也是近几年才开始开展在网站上留下评论信息这项活动的,所以消费者对C to C网站上的评论信息更加信服。②B to C网站上面的负面评论信息要远远少于C to C网站甚至有些B to C网站根本没有负面评论信息,而消费者并不认为这是因为B to C网站上的产品非常好而没有负面评论信息,而是因为B to C网站拥有删除评论信息的权力,网站删除了大部分甚至全部的负面评论信息,这降低了消费者对B to C网站评论信息的可信性。
结论二：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设二也是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者始终认为不管是开展网络业务的企业还是开展实体业务的企业,单一在某个领域的发展的企业的专业性一定高于在多个领域发展的企业,因为消费者认为综合性发展的企业对资金、精力、专业、人才的要求要远远高于单一发展的企业,从而无法在每个方面都做到最好。②网络购物由于买卖双方无法面对面的沟通交流,所以依托的平台只有网站,此时网站就被赋予了传统意义的“人格”,而通过研究发现人们在接受信息的时候更倾向于接受专家的意见,而专业型网站由于有更多、更专业的评论信息,聚集在专业型网站上面的评论者更多的具有专业背景,在消费者的心理感受中就充当了专家这样一个角色,所以其上面的可信性更高。
结论三：点评主导型网站上面的评论信息的可信性并不高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性,反而是略低于购物主导型网站,也就是我们的假设三是不成立的。通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者对点评主导型网站与购物主导型网站上面的评论信息并没有明显差别的感觉,更多的消费者认为不管是点评主导型网站上的评论信息还是购物主导型网站上面的评论信息,都是消费者消费以后即时的一种状态,并不会因为平台不同而有不同的感觉,从而发表不同的意见,所以二者没有太大的差别。②随着近些年点评主导型网站的快速发展,越来越多的消费者在消费之前都会去浏览相关点评类网站,这就导致有越来越多的商家钻空子,通过找专业的写手在点评类网站发表有利于自己的评论或发表不利于竞争对手的评论,这样的事件经过媒体多次的曝光,导致消费者对点评主导型网站上评论信息的可信性大大降低。
4 局限性和未来发展方向
首先，就是在网站的选取的方面不够全面严谨,虽然我们选取了六个网站,也进行了小范围的调研,但毕竟这六个网站不能反映B to C网站、C to C网站、专业型网站、综合型网站、购物主导型网站和评论主导型网站的全部特征,所以在今后的研究上,在网站的选择上可以更加专业、更加广泛。
其次,本次研究把网站进行了相关的划分,其中将B to C网站与C to C网站进行对比,将专业型网站和综合型网站进行对比,将购物主导型网站和评论主导型网站进行对比,这种对网站的划分的标准更多的是以现实情况为基础的,但不得不承認这种划分是缺少理论依据的,是我们根据目前众多网站类型主观总结出来的,所以这种划分基础并不充实。
再次,本次研究我们只是研究网站类型对评论信息的可信性影响,研究主要集中在六种不同类型的网站对评论信息可信性的影响,而现实中还有众多相关因素对评论信息的可信性有影响,比如评论信息的内容、消费者的购物目标以及评论人的个人特征等,这些也是影响评论信息可信性的因素,对它们进行研究也是十分有意义的课题。
最后,网络购物是一个新鲜事物,评论信息的可信性研究只是其中的一个细小的方面,这次研究我们只是将它作为一个因变量进行研究,但如何选择更为恰当的因变量来研究消费者对网络评论的态度,如何选择更合适的研究方向来研究整个网络购物消费将是未来学者最多选择的研究方向。
［关键词］网络购物；口碑传播；评论信息；网站类型
［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0118-02
1 研究假设的提出
1.1 B to C网站和C to C网站对评论信息的可信性影响
这两种网站哪一种网站上的评论信息对消费者来说更为可信呢？根据归因理论认为,人们在判断信息是否可信或者是否真实的时候,对信息源的各种判断会起到决定作用。消费者在浏览网站看到以前消费人群留的评论信息时,他们不仅要考虑当时这些消费者的心态,更多的时候他们会判断这些信息是否完整,网站是否会截留一部分人的信息,尤其当看到网站基本留的都是正面的评论信息时,他们会更加怀疑是否负面的评论信息都被删除,在这个时候网站由谁主导,商家是否具有删除信息的权力这些问题将成为他们对这些评论信息可信性的重要影响因素。这种时候C to C网站由于商家没有删除信息的权力,而B to C的商家有删除信息的权力,C to C网站上的评论信息更容易得到消费者的信任。
H1:B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性。
1.2 专业型网站和综合型网站对评论信息的可信性影响
在专业型的网站当中,由于浏览这种网站的人大部分都一直比较关注这个领域,这样这些人在这个领域是有一定得发言权的,所以当他们留下比较专业的评论时,网站这个平台可以成为这样一批专业人士探讨问题的舞台,在这种情况下该网站的评论信息将对后来购物者提供强有力的购物支持,增加这些后来购物者的购买信心。而综合型网站由于平台很大,各种类型的产品都有涉猎,而来此网站购物的人群也比较复杂,大家在综合型的网站购买不同的产品导致大家对某个产品都不能算做专家,因此他们的留言更多的只是很浅层次的留言,有些只是涉及产品的外观和价格,而无法对更专业的产品知识进行评价。在这两种类型的网站的对比之下,专业型网站可能更多的充当“专家”的角色,该网站上的留言信息可能更能赢得购物者的信任。
H2：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性。
1.3 购物主导型网站和点评主导型网站对评论信息的可信性影响
面对这两种类型网站,消费者更认可哪种网站评论信息的可信性呢？消费者在这两种网站留下评论信息的主动性是不一样的,由于购物主导型网站并没有强制要求消费者一定要留下评论信息,有的网站只需要你打分即可,有的网站甚至在你购物结束后对评论信息没有任何要求,所以消费者在购物型主导网站上的留言更多时候不是很专业或者不是很具体,也有一些只是为了应付网站的要求,而点评主导型网站是消费者主动在上面发表评论,将自己曾经购买物品或服务的经历表达出来,在这种情况下,点评者更加主动,评论信息更加具体更加专业,这种类型网站上的评论信息也会更加具有可信性。
H3：点评主导型网站上面的评论信息的可信性要显著高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性。
2 研究方法
2.1 研究设计
这次研究我们采取问卷调研法,研究的主体就是在校大学生,通过问卷调查得出数据,通过对数据的统计分析最终来验证研究提出的假设是否成立。
2.2 问卷设计
此次研究由于采取的是问卷调研法,所以问卷设计是此次研究能否取得成功的关键因素,在这份问卷上我们将采取鲜明对比法,通过将每两个对比的网站放在一起进行PK,让问卷填写者能更好的对这两种网站进行直观的对比,从而有利于作答。为了保证评论信息的真实性,我们将通过截图的方式直接将真实网站中的真实评论信息截取下来,放在问卷上,让问卷填写者真实的感受网络购物和查看评论信息的氛围,这样可以减少因我们在复述评论信息当中出现的失真以及偏差。此次问卷将采用7点量表法,每个问题将设置7项答案,从1（非常可信）…3(中立)…7(非常不可信),这样的设置将更有利地反映问卷填写者内心的直观感受。
3 研究结论
本次研究通过问卷调研法来研究“基于不同网站类型下大学生对网络购物评论信息的可信性研究”,通过对问卷回收得到的数据进行统计分析我们得到以下结论并给出相关建议。
结论一：B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设一是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①在网站发表评论信息这一开创者正是以淘宝网为代表的C to C网站,而B to C网站是近几年才突飞猛进发展起来的,也是近几年才开始开展在网站上留下评论信息这项活动的,所以消费者对C to C网站上的评论信息更加信服。②B to C网站上面的负面评论信息要远远少于C to C网站甚至有些B to C网站根本没有负面评论信息,而消费者并不认为这是因为B to C网站上的产品非常好而没有负面评论信息,而是因为B to C网站拥有删除评论信息的权力,网站删除了大部分甚至全部的负面评论信息,这降低了消费者对B to C网站评论信息的可信性。
结论二：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设二也是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者始终认为不管是开展网络业务的企业还是开展实体业务的企业,单一在某个领域的发展的企业的专业性一定高于在多个领域发展的企业,因为消费者认为综合性发展的企业对资金、精力、专业、人才的要求要远远高于单一发展的企业,从而无法在每个方面都做到最好。②网络购物由于买卖双方无法面对面的沟通交流,所以依托的平台只有网站,此时网站就被赋予了传统意义的“人格”,而通过研究发现人们在接受信息的时候更倾向于接受专家的意见,而专业型网站由于有更多、更专业的评论信息,聚集在专业型网站上面的评论者更多的具有专业背景,在消费者的心理感受中就充当了专家这样一个角色,所以其上面的可信性更高。
结论三：点评主导型网站上面的评论信息的可信性并不高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性,反而是略低于购物主导型网站,也就是我们的假设三是不成立的。通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者对点评主导型网站与购物主导型网站上面的评论信息并没有明显差别的感觉,更多的消费者认为不管是点评主导型网站上的评论信息还是购物主导型网站上面的评论信息,都是消费者消费以后即时的一种状态,并不会因为平台不同而有不同的感觉,从而发表不同的意见,所以二者没有太大的差别。②随着近些年点评主导型网站的快速发展,越来越多的消费者在消费之前都会去浏览相关点评类网站,这就导致有越来越多的商家钻空子,通过找专业的写手在点评类网站发表有利于自己的评论或发表不利于竞争对手的评论,这样的事件经过媒体多次的曝光,导致消费者对点评主导型网站上评论信息的可信性大大降低。
4 局限性和未来发展方向
首先，就是在网站的选取的方面不够全面严谨,虽然我们选取了六个网站,也进行了小范围的调研,但毕竟这六个网站不能反映B to C网站、C to C网站、专业型网站、综合型网站、购物主导型网站和评论主导型网站的全部特征,所以在今后的研究上,在网站的选择上可以更加专业、更加广泛。
其次,本次研究把网站进行了相关的划分,其中将B to C网站与C to C网站进行对比,将专业型网站和综合型网站进行对比,将购物主导型网站和评论主导型网站进行对比,这种对网站的划分的标准更多的是以现实情况为基础的,但不得不承認这种划分是缺少理论依据的,是我们根据目前众多网站类型主观总结出来的,所以这种划分基础并不充实。
再次,本次研究我们只是研究网站类型对评论信息的可信性影响,研究主要集中在六种不同类型的网站对评论信息可信性的影响,而现实中还有众多相关因素对评论信息的可信性有影响,比如评论信息的内容、消费者的购物目标以及评论人的个人特征等,这些也是影响评论信息可信性的因素,对它们进行研究也是十分有意义的课题。
最后,网络购物是一个新鲜事物,评论信息的可信性研究只是其中的一个细小的方面,这次研究我们只是将它作为一个因变量进行研究,但如何选择更为恰当的因变量来研究消费者对网络评论的态度,如何选择更合适的研究方向来研究整个网络购物消费将是未来学者最多选择的研究方向。