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摘 要：以新闻传播学为主要研究视角，运用新闻框架理论和内容分析法，以上海《解放日报》、《新民晚报》、《青年报》这三家报纸在2010年世博会期间的志愿者报道作为主要研究对象，通过定量和定性研究分析，考察媒介呈现的世博志愿者形象，并进一步审视媒体所塑造和构建的当代青年群体形象。
关键词：世博志愿者；志愿者报道；形象塑造；内容分析
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0041-02
社会是由各个群体组成的，青年群体是其中的一个重要组成部分，当代青年作为中国未来的中坚力量，其媒介形象关系到国家的形象和民族的未来。在当代青年媒介形象的塑造过程中，媒体报道一方面是展现青年形象的平台，一方面也是社会公众认识青年形象的主要渠道，媒介构成了当代青年群体形象的公众话语空间，并扮演着不可替代的作用。
在2010年世博会中，遍布上海全市的世博服务站点总规模不少于1200个，服务站点志愿者人数不少于10万名。上海世博会志愿者，是一个特殊的、庞大的当代青年群体，也是当代青年形象的最好表现者。
本文通过研究上海世博会期间三家主流媒体对世博志愿者的报道，将报道数量、新闻题材、报道视角及刊登版面等方面进行具体的统计比较，考察媒体报道的时间集中度、媒体报道取向、报道内容和视角等，探讨媒体在志愿者报道中所塑造的当代青年形象。
一、研究架构与研究方法
（一）样本抽样与分析单位
考虑到资料的易得性以及统一性，把研究对象限定在平面媒体——报纸的范围内。研究选取了上海地区具有代表性的三家主流平面媒体：上海地区机关报的代表《解放日报》，隶属解放报业集团，作为上海最具权威的主流大报，他的报道无疑能体现国家意识形态、最能反映党、政府和人民对志愿者的评判；面向广大市民的综合性都市报《新民晚报》，隶属文汇新民联合报业集团。
着眼于“飞入寻常百姓家”，力求可亲性、可近性、可信性、可读性，从市民的角度出发，体现世博志愿者气息；以青年报道为主的《青年报》，隶属青年报社，考虑到共青团在此次志愿者招募选拔、培训组织的主导地位，同时世博志愿者中年轻人占最大比例，青年报对其表现很有针对性和发言权。这三份报纸可以互相补充，尽量使得资料更加全面。
本研究将三份报纸所有与世博志愿者相关的报道列入研究范围内，资料时间跨度为整个世博会时间，即2010年5月1日至2010年10月31日，采取普查的抽样方法，希望全面覆盖，保证内容的完整性。将《新民晚报》、《解放日报》以及《青年报》每一则新闻报道为一个基本的归类单位，“报道篇幅”可以确定对报道议题的重视程度，因此将此也作为分析单元测量；“报道主题”是解读新闻框架的关键；除此之外，通过对文章句子的分析，以了解记者是在陈述事实还是在做判断，持有的“态度和立场”如何，借以判断媒体塑造的大学生形象以及如何塑造大学生形象。
（二）信度检验
考虑到内容分析的需要，本研究采取普查的方法，样本利用率达到100%。
（三）统计方法
为反映其基本趋势与内在结构，在量化资料的过程中，参照SPSS统计分析中交叉分析的思路和原理，本研究对资料处理采用了数字分配及交叉分析。
二、研究结果
（一）对于样本基本数据的描述
《解放日报》中关于志愿者的新闻报道共38则，其中新闻图片占4则。其报道数量并不大，每月最多17篇最少为0篇。《新民晚报》中新闻报道共162则，其中新闻图片占7则，几乎达到每日一篇。《青年报》为志愿者报道提供了专刊《心志愿》，每周发行，为志愿者提供报道以及辅助资讯。
报道量以每则新闻报道的字数计算，在《解放日报》《新民晚报》这两份报纸的报道量中，最大的一则报道为1620字，平均每则报道量为400字，相比较看来，除去《青年报》外，《新民晚报》的次数高于《解放日报》，而《解放日报》每篇相关新闻的报道量大于《新民晚报》。
（二）报道的基本框架分析
1.报道时间
三份报纸由于性质不同，其志愿者报道所占的比例和时间分配也大不相同，在此进行分别研究。《青年报》中的志愿者报道主要集中在《心志愿》周刊中，每周一次集中性报道；《新民晚报》中通过“世博每日之星”呈现对于志愿者的关注，平均每日一篇报道。因而两份报纸的志愿者报道分配比较平均。相比之下，《解放日报》在报道时间上有显著特性。报道最集中的月份为10月，即世博接近尾声时，报道量达到17篇，其次是5、6月，即世博开始时，报道量各为7篇。其他月份报道并不多，合计5篇。
2.版面位置
除《青年报》外的两份报纸对于志愿者的报道，主要在非头版非头条中。其中，《解放日报》将其放在头版的比例高于《新民晚报》。在非头版头条的报道比例两者大致持平。如表1所示。
表1
《解放日报》报道字数平均580字/篇，其中占版面40%以上的报道占报道总量的7.5%，《新民晚报》平均500字/篇，占版面40%以上的报道占报道总量的15.4%。
3.报道倾向
在志愿者报道的过程中，媒体的报道倾向非常一致，皆为正面报道。在大多报道中不涉及到评论性文字。
4.报道体裁
志愿者的报道以通讯为主，高达90%，其中，《解放日报》所有关于志愿者的报道皆为通讯报道。
（三）报道的内容分析
1.志愿者形象塑造
对志愿者的形象塑造主要通过典型事例和典型人物的报道来体现。“风雨无阻”、“工作量巨大”、“忙碌紧张的生活”、“超大客流”、“喉咙都哑了”这些词汇频繁出现，描述志愿工作的难度，而“加班到深夜甚至通宵”、“推迟婚期”、“决战决胜”、“提高服务能力”、“有序疏导”、“一次次拒绝同学提出的换岗建议”等词汇更是将志愿者对艰难困苦的积极回馈展露无遗，同时“满面笑容”、“充实”、“难说再见”、“感激”、“成长”、“延续”更体现志愿者的无私奉献、感恩之心，在字里行间刻画出当代青年积极向上、关爱社会的态度。
2.志愿者精神的扩散
在志愿者的报道中，对青年关注的同时，将这种志愿者精神辐射到全社会，这在报道过程中有明显的体现。《“洋白菜”也是世博美景》[1]、《非洲“小白菜”让小朋友破涕为笑》[2]等报道，将世博志愿者的国际化注入其中；《园区万事通的“大白菜”妈妈》[3]、《装了心脏起搏器每天在中国馆服务，七旬高龄志愿者乐此不疲——24年前，他就是棵“白菜”了》[4]将志愿精神尤其是老年人志愿精神推及到社会人群中。
（四）基于内容分析的总结
对于青年一代，尤其是80、90后，“小皇帝小公主”、“娇生惯养的一代”、“自私自利的一代”、“捧在手里怕弄疼含在嘴里怕化掉的一代”等等，这些称谓一直如影随形的伴随着他们的成长。社会心理学认为，“我们对他人形成一定的印象之后，就会对他人产生相应的期望，而此期望又引导我们采取相应的行为以证实此期望，这一现象就是自我实现的预言（self-fulfilling prophecy）。”[5]
从上述称谓可见大家对青年一代的刻板印象过分放大了他们的缺点和不足，从而导致社会对青年一代的认识片面化，而从社会心理学角度，这终将影响当代青年的自我认知。这样甚至会导致一些青年自暴自弃，让他们也从自身观念中认为自己如同被贴上的反面标签一般毫无价值。想要扭转此类印象，一方面需要当代青年依靠自己实际行动和努力来证明自身的价值存在，另一方面也需要依靠社会的理解与包容，以及大众舆论的正确引导。
“上海世博会是让‘志愿者文化’在上海生根发芽，乃至蔚然成风的绝佳契机”，基于对以上三份报纸的内容分析，新闻报道中对于世博志愿者的报道所体现的当代青年的媒介形象以正面形象为主，整体是积极向上的。青年志愿者的形象可被归为三个方面，如表2所示：
表2
三家主流媒体对于志愿者报道中一改以往对青年一代的负面评价，刻画出当代青年积极向上的精神风貌，乐观进取的品质以及自强自信的心态；同时也着力凸显出志愿者的大局意识以及无私奉献的品质；世博会这个大舞台不仅让上海整体文化有进一步提升空间，也展现了人与人之间的互帮互助、相互关爱。
参考文献：
[1] “洋白菜”也是世博美景[N].新民晚报,2010-06-02.
[2] 非洲“小白菜”让小朋友破涕为笑[N].新民晚报,2010-05-22.
[3] 园区万事通的“大白菜”妈妈[N].新民晚报,2010-06-05.
[4] 裝了心脏起搏器每天在中国馆服务,七旬高龄志愿者乐此不疲—24年前,他就是棵“白菜”了[N].解放日报,2010-10-08.
[5] 赵风.聚焦80后（插画版）[M].武汉:湖北教育出版社,2008.
关键词：世博志愿者；志愿者报道；形象塑造；内容分析
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0041-02
社会是由各个群体组成的，青年群体是其中的一个重要组成部分，当代青年作为中国未来的中坚力量，其媒介形象关系到国家的形象和民族的未来。在当代青年媒介形象的塑造过程中，媒体报道一方面是展现青年形象的平台，一方面也是社会公众认识青年形象的主要渠道，媒介构成了当代青年群体形象的公众话语空间，并扮演着不可替代的作用。
在2010年世博会中，遍布上海全市的世博服务站点总规模不少于1200个，服务站点志愿者人数不少于10万名。上海世博会志愿者，是一个特殊的、庞大的当代青年群体，也是当代青年形象的最好表现者。
本文通过研究上海世博会期间三家主流媒体对世博志愿者的报道，将报道数量、新闻题材、报道视角及刊登版面等方面进行具体的统计比较，考察媒体报道的时间集中度、媒体报道取向、报道内容和视角等，探讨媒体在志愿者报道中所塑造的当代青年形象。
一、研究架构与研究方法
（一）样本抽样与分析单位
考虑到资料的易得性以及统一性，把研究对象限定在平面媒体——报纸的范围内。研究选取了上海地区具有代表性的三家主流平面媒体：上海地区机关报的代表《解放日报》，隶属解放报业集团，作为上海最具权威的主流大报，他的报道无疑能体现国家意识形态、最能反映党、政府和人民对志愿者的评判；面向广大市民的综合性都市报《新民晚报》，隶属文汇新民联合报业集团。
着眼于“飞入寻常百姓家”，力求可亲性、可近性、可信性、可读性，从市民的角度出发，体现世博志愿者气息；以青年报道为主的《青年报》，隶属青年报社，考虑到共青团在此次志愿者招募选拔、培训组织的主导地位，同时世博志愿者中年轻人占最大比例，青年报对其表现很有针对性和发言权。这三份报纸可以互相补充，尽量使得资料更加全面。
本研究将三份报纸所有与世博志愿者相关的报道列入研究范围内，资料时间跨度为整个世博会时间，即2010年5月1日至2010年10月31日，采取普查的抽样方法，希望全面覆盖，保证内容的完整性。将《新民晚报》、《解放日报》以及《青年报》每一则新闻报道为一个基本的归类单位，“报道篇幅”可以确定对报道议题的重视程度，因此将此也作为分析单元测量；“报道主题”是解读新闻框架的关键；除此之外，通过对文章句子的分析，以了解记者是在陈述事实还是在做判断，持有的“态度和立场”如何，借以判断媒体塑造的大学生形象以及如何塑造大学生形象。
（二）信度检验
考虑到内容分析的需要，本研究采取普查的方法，样本利用率达到100%。
（三）统计方法
为反映其基本趋势与内在结构，在量化资料的过程中，参照SPSS统计分析中交叉分析的思路和原理，本研究对资料处理采用了数字分配及交叉分析。
二、研究结果
（一）对于样本基本数据的描述
《解放日报》中关于志愿者的新闻报道共38则，其中新闻图片占4则。其报道数量并不大，每月最多17篇最少为0篇。《新民晚报》中新闻报道共162则，其中新闻图片占7则，几乎达到每日一篇。《青年报》为志愿者报道提供了专刊《心志愿》，每周发行，为志愿者提供报道以及辅助资讯。
报道量以每则新闻报道的字数计算，在《解放日报》《新民晚报》这两份报纸的报道量中，最大的一则报道为1620字，平均每则报道量为400字，相比较看来，除去《青年报》外，《新民晚报》的次数高于《解放日报》，而《解放日报》每篇相关新闻的报道量大于《新民晚报》。
（二）报道的基本框架分析
1.报道时间
三份报纸由于性质不同，其志愿者报道所占的比例和时间分配也大不相同，在此进行分别研究。《青年报》中的志愿者报道主要集中在《心志愿》周刊中，每周一次集中性报道；《新民晚报》中通过“世博每日之星”呈现对于志愿者的关注，平均每日一篇报道。因而两份报纸的志愿者报道分配比较平均。相比之下，《解放日报》在报道时间上有显著特性。报道最集中的月份为10月，即世博接近尾声时，报道量达到17篇，其次是5、6月，即世博开始时，报道量各为7篇。其他月份报道并不多，合计5篇。
2.版面位置
除《青年报》外的两份报纸对于志愿者的报道，主要在非头版非头条中。其中，《解放日报》将其放在头版的比例高于《新民晚报》。在非头版头条的报道比例两者大致持平。如表1所示。
表1
《解放日报》报道字数平均580字/篇，其中占版面40%以上的报道占报道总量的7.5%，《新民晚报》平均500字/篇，占版面40%以上的报道占报道总量的15.4%。
3.报道倾向
在志愿者报道的过程中，媒体的报道倾向非常一致，皆为正面报道。在大多报道中不涉及到评论性文字。
4.报道体裁
志愿者的报道以通讯为主，高达90%，其中，《解放日报》所有关于志愿者的报道皆为通讯报道。
（三）报道的内容分析
1.志愿者形象塑造
对志愿者的形象塑造主要通过典型事例和典型人物的报道来体现。“风雨无阻”、“工作量巨大”、“忙碌紧张的生活”、“超大客流”、“喉咙都哑了”这些词汇频繁出现，描述志愿工作的难度，而“加班到深夜甚至通宵”、“推迟婚期”、“决战决胜”、“提高服务能力”、“有序疏导”、“一次次拒绝同学提出的换岗建议”等词汇更是将志愿者对艰难困苦的积极回馈展露无遗，同时“满面笑容”、“充实”、“难说再见”、“感激”、“成长”、“延续”更体现志愿者的无私奉献、感恩之心，在字里行间刻画出当代青年积极向上、关爱社会的态度。
2.志愿者精神的扩散
在志愿者的报道中，对青年关注的同时，将这种志愿者精神辐射到全社会，这在报道过程中有明显的体现。《“洋白菜”也是世博美景》[1]、《非洲“小白菜”让小朋友破涕为笑》[2]等报道，将世博志愿者的国际化注入其中；《园区万事通的“大白菜”妈妈》[3]、《装了心脏起搏器每天在中国馆服务，七旬高龄志愿者乐此不疲——24年前，他就是棵“白菜”了》[4]将志愿精神尤其是老年人志愿精神推及到社会人群中。
（四）基于内容分析的总结
对于青年一代，尤其是80、90后，“小皇帝小公主”、“娇生惯养的一代”、“自私自利的一代”、“捧在手里怕弄疼含在嘴里怕化掉的一代”等等，这些称谓一直如影随形的伴随着他们的成长。社会心理学认为，“我们对他人形成一定的印象之后，就会对他人产生相应的期望，而此期望又引导我们采取相应的行为以证实此期望，这一现象就是自我实现的预言（self-fulfilling prophecy）。”[5]
从上述称谓可见大家对青年一代的刻板印象过分放大了他们的缺点和不足，从而导致社会对青年一代的认识片面化，而从社会心理学角度，这终将影响当代青年的自我认知。这样甚至会导致一些青年自暴自弃，让他们也从自身观念中认为自己如同被贴上的反面标签一般毫无价值。想要扭转此类印象，一方面需要当代青年依靠自己实际行动和努力来证明自身的价值存在，另一方面也需要依靠社会的理解与包容，以及大众舆论的正确引导。
“上海世博会是让‘志愿者文化’在上海生根发芽，乃至蔚然成风的绝佳契机”，基于对以上三份报纸的内容分析，新闻报道中对于世博志愿者的报道所体现的当代青年的媒介形象以正面形象为主，整体是积极向上的。青年志愿者的形象可被归为三个方面，如表2所示：
表2
三家主流媒体对于志愿者报道中一改以往对青年一代的负面评价，刻画出当代青年积极向上的精神风貌，乐观进取的品质以及自强自信的心态；同时也着力凸显出志愿者的大局意识以及无私奉献的品质；世博会这个大舞台不仅让上海整体文化有进一步提升空间，也展现了人与人之间的互帮互助、相互关爱。
参考文献：
[1] “洋白菜”也是世博美景[N].新民晚报,2010-06-02.
[2] 非洲“小白菜”让小朋友破涕为笑[N].新民晚报,2010-05-22.
[3] 园区万事通的“大白菜”妈妈[N].新民晚报,2010-06-05.
[4] 裝了心脏起搏器每天在中国馆服务,七旬高龄志愿者乐此不疲—24年前,他就是棵“白菜”了[N].解放日报,2010-10-08.
[5] 赵风.聚焦80后（插画版）[M].武汉:湖北教育出版社,2008.