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[摘要] 出色的产品是建设伟大品牌的基石，要成为伟大的品牌还需要合适的品牌传播策略；而一个企业打造品牌的成功将提升企业的核心竞争力。苹果公司曾经一度辉煌，也曾一度濒临破产的边缘；在乔布斯的领导下，苹果公司推出了创新产品iPod，使得苹果公司再次引领数码潮流。本文认为，苹果公司固然在产品设计和创新方面有其独到的一面，但是苹果公司独具一格的品牌传播策略才是苹果iPod畅销世界的重要原因。
[关键词] 品牌传播 品牌联合 体验营销
一、强势的品牌需要优越的产品品质
在2001年10月21日，苹果公司推出了一项“突破性的数字硬件产品”，这就是新的便携式数字音乐播放器，取名为“iPod”。在面对险峻的市场环境，苹果公司推出了要价高达400美元的数字播放器！一些市场观察家对iPod进行了冷嘲热讽：“Idiots price our devices”（“白痴价格的产品”）的简称。但是iPod播放器却在货架上被抢购一空。
IPod的成功具有多方面的原因。首先，iPod体积小巧，外观出色。其次,iPod nano 身材虽小,功能不少。除了播放音乐和浏览图片,它还具备收听广播等功能,用户可以通过菜单选项对音乐进行选择和操作,非常方便和人性化。不过,为什么其它数字音乐播放器不能与iPod一样,不再仅仅是一件产品,而是“一个偶像、一个宠物和一个身份的象征”。iPod的成功一方面可归于其产品出色的设计和优秀的功能，但更多的归于品牌传播策略的成功，使得iPod不仅仅满足消费者听音乐的需求,而是上升到情感和认同的境界。
二、品牌建设需要合适的品牌传播策略
1.建构以创新为主导的企业文化。以创新为企业文化精髓的苹果公司，有着这样一种创新理念：将每种一件产品、每一件事情都做到极致，同时也要体现简单、易用、美观和时尚。2006年，在波士顿咨询公司与《商业周刊》联合举办的“年度世界十大创新公司”评选活动中，苹果公司一举夺魁。如果要成为一个创新型公司，必须在制度建设和企业文化方面下足功夫。在制度方面，创新型公司包括但不仅限于构建一个有利于促进研发人员实现信息共享和协作的平台。乔纳森·伊夫是苹果电脑公司主管工业设计的资深副总裁。伊夫的苹果设计团队并不像大多数公司那样只是一个设计创造人员自成一体的小圈子，他们与工程师、市场营销人员、甚至远在亚洲的外部制造承包商都进行着密切的合作。他们能想出办法，将一层透明的塑料覆盖在iPod白色或黑色的内核上，给它增添一种极大的纵深感，同时仍能在几秒钟内将一部iPod组装起来。在文化方面，创新型公司必须培养和维持健康的创新文化，以及吸引和培育具有创造力的人才。乔布斯和苹果公司倡导一种“Think Different”（另类思考）的广告宣传方式，这些独特的广告不仅让消费者为苹果公司的产品掏空了钱包，而且在全世界面前树立了一个创新的形象。
2.品牌联合营销。随着企业多元化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发收入来源，同时也能够满足消费者潜在的多元需求。在《品牌联合》一书中，布莱科特指出，“价值认可型品牌联合的精髓是两个参与的公司进行合作的原因，是他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性。合作双方能够通过这种联系提高他们具有互补性的品牌声誉，刺激品牌联合的产品销售收入。” 当耐克旨在为自己的客户消除长跑的寂寞，让跑步的过程变得更加美妙时，苹果公司就已经注意到，在拥有iPod的8000万消费者中，有一半的人是在锻炼身体时使用它。共同的诉求令他们一拍即合。2006年5月，耐克公司和苹果公司在纽约宣布，两家公司正合作推出一系列“NIKE+IPOD”的产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场。苹果和耐克在推广自我品牌和产品的同时，积极的使用品牌联合营销战略，实现了资源整合和优势互补，成为联合营销的一个范例。
3.体验营销。苹果公司除了是一家技术领先，以创新和设计见长的公司，还是一家以客户为中心的公司，非常注意客户对公司产品的体验。学者马连福指出，体验营销的目的是依靠客户与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。苹果公司在纽约SOHO区自行设计了自己的体验店。这是一个既能反映公司经营理念，又能推动产品销售的场所。商店风格简朴，店内仅展示了为数不多的苹果计算机和iPod。顾客不仅可以与这些产品实现互动，而且还能感受到一种轻松有趣的欢乐气氛。产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，这样购买者便可以舒适地试用先前在其他电脑上可能从未试过的各种产品，比如试用各种款式的iPod或下载音乐。精通业务的销售人员在“天才吧”（Genius Bar）里等候顾客的咨询，不会在顾客周围徘徊。目前苹果公司已经在世界各地开了100多家体验店。苹果公司的体验店无疑提供了一个良好的“接触点”，让客户在亲自体验苹果产品的同时，也加深了对苹果公司文化的理解。
三、分析与评价
苹果公司曾经一度辉煌，为电脑技术的进步做出过巨大的贡献；不过，由于种种原因苹果公司也曾一度濒临破产的边缘。在乔布斯的领导下，苹果公司推出了创新产品iPod，使得苹果公司再次引领数码潮流。从技术方面而言，具有浓郁后现代风格的iPod向世人展示了苹果公司在设计和创新上有其独到的一面，这是iPod获得消费者青睐的重要原因。苹果公司善于进行品牌营销创新，对消费者的需求有深刻的洞察，与众多世界级公司进行品牌联合营销。这些营销创新也为iPod的畅销立下了汗马功劳。最后，苹果体验店在世界各地的开业，为消费者打开了一扇了解苹果公司及其产品的窗口，对扩大苹果公司的影响和促进iPod的销售也产生了重大的影响。
参考文献：
(英)汤姆·布莱科特著于译:《品牌联合》.中国铁道出版社，2006年1月第1版，P14～15
[关键词] 品牌传播 品牌联合 体验营销
一、强势的品牌需要优越的产品品质
在2001年10月21日，苹果公司推出了一项“突破性的数字硬件产品”，这就是新的便携式数字音乐播放器，取名为“iPod”。在面对险峻的市场环境，苹果公司推出了要价高达400美元的数字播放器！一些市场观察家对iPod进行了冷嘲热讽：“Idiots price our devices”（“白痴价格的产品”）的简称。但是iPod播放器却在货架上被抢购一空。
IPod的成功具有多方面的原因。首先，iPod体积小巧，外观出色。其次,iPod nano 身材虽小,功能不少。除了播放音乐和浏览图片,它还具备收听广播等功能,用户可以通过菜单选项对音乐进行选择和操作,非常方便和人性化。不过,为什么其它数字音乐播放器不能与iPod一样,不再仅仅是一件产品,而是“一个偶像、一个宠物和一个身份的象征”。iPod的成功一方面可归于其产品出色的设计和优秀的功能，但更多的归于品牌传播策略的成功，使得iPod不仅仅满足消费者听音乐的需求,而是上升到情感和认同的境界。
二、品牌建设需要合适的品牌传播策略
1.建构以创新为主导的企业文化。以创新为企业文化精髓的苹果公司，有着这样一种创新理念：将每种一件产品、每一件事情都做到极致，同时也要体现简单、易用、美观和时尚。2006年，在波士顿咨询公司与《商业周刊》联合举办的“年度世界十大创新公司”评选活动中，苹果公司一举夺魁。如果要成为一个创新型公司，必须在制度建设和企业文化方面下足功夫。在制度方面，创新型公司包括但不仅限于构建一个有利于促进研发人员实现信息共享和协作的平台。乔纳森·伊夫是苹果电脑公司主管工业设计的资深副总裁。伊夫的苹果设计团队并不像大多数公司那样只是一个设计创造人员自成一体的小圈子，他们与工程师、市场营销人员、甚至远在亚洲的外部制造承包商都进行着密切的合作。他们能想出办法，将一层透明的塑料覆盖在iPod白色或黑色的内核上，给它增添一种极大的纵深感，同时仍能在几秒钟内将一部iPod组装起来。在文化方面，创新型公司必须培养和维持健康的创新文化，以及吸引和培育具有创造力的人才。乔布斯和苹果公司倡导一种“Think Different”（另类思考）的广告宣传方式，这些独特的广告不仅让消费者为苹果公司的产品掏空了钱包，而且在全世界面前树立了一个创新的形象。
2.品牌联合营销。随着企业多元化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发收入来源，同时也能够满足消费者潜在的多元需求。在《品牌联合》一书中，布莱科特指出，“价值认可型品牌联合的精髓是两个参与的公司进行合作的原因，是他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性。合作双方能够通过这种联系提高他们具有互补性的品牌声誉，刺激品牌联合的产品销售收入。” 当耐克旨在为自己的客户消除长跑的寂寞，让跑步的过程变得更加美妙时，苹果公司就已经注意到，在拥有iPod的8000万消费者中，有一半的人是在锻炼身体时使用它。共同的诉求令他们一拍即合。2006年5月，耐克公司和苹果公司在纽约宣布，两家公司正合作推出一系列“NIKE+IPOD”的产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场。苹果和耐克在推广自我品牌和产品的同时，积极的使用品牌联合营销战略，实现了资源整合和优势互补，成为联合营销的一个范例。
3.体验营销。苹果公司除了是一家技术领先，以创新和设计见长的公司，还是一家以客户为中心的公司，非常注意客户对公司产品的体验。学者马连福指出，体验营销的目的是依靠客户与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。苹果公司在纽约SOHO区自行设计了自己的体验店。这是一个既能反映公司经营理念，又能推动产品销售的场所。商店风格简朴，店内仅展示了为数不多的苹果计算机和iPod。顾客不仅可以与这些产品实现互动，而且还能感受到一种轻松有趣的欢乐气氛。产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，这样购买者便可以舒适地试用先前在其他电脑上可能从未试过的各种产品，比如试用各种款式的iPod或下载音乐。精通业务的销售人员在“天才吧”（Genius Bar）里等候顾客的咨询，不会在顾客周围徘徊。目前苹果公司已经在世界各地开了100多家体验店。苹果公司的体验店无疑提供了一个良好的“接触点”，让客户在亲自体验苹果产品的同时，也加深了对苹果公司文化的理解。
三、分析与评价
苹果公司曾经一度辉煌，为电脑技术的进步做出过巨大的贡献；不过，由于种种原因苹果公司也曾一度濒临破产的边缘。在乔布斯的领导下，苹果公司推出了创新产品iPod，使得苹果公司再次引领数码潮流。从技术方面而言，具有浓郁后现代风格的iPod向世人展示了苹果公司在设计和创新上有其独到的一面，这是iPod获得消费者青睐的重要原因。苹果公司善于进行品牌营销创新，对消费者的需求有深刻的洞察，与众多世界级公司进行品牌联合营销。这些营销创新也为iPod的畅销立下了汗马功劳。最后，苹果体验店在世界各地的开业，为消费者打开了一扇了解苹果公司及其产品的窗口，对扩大苹果公司的影响和促进iPod的销售也产生了重大的影响。
参考文献：
(英)汤姆·布莱科特著于译:《品牌联合》.中国铁道出版社，2006年1月第1版，P14～15