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摘要：20世纪70年代以来，国外许多学者聚焦于电视广告中性别角色定型的研究，取得了丰硕的研究成果。本文拟从理论基础、分析维度、前景展望等三个方面对国外电视广告中性别角色定型研究进行总结梳理，以期吸引更多研究者的兴趣和关注。
关键词：性别角色定型 电视广告 研究概况
2008年9月，欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女之间的平等》。该报告指出，广告由于其显而易见的普遍性，对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生了积极的社会影响，但是，广告中的性别歧视仍然存在，带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色，象征着性别权利分配的不平等。
定型（stereotype），也称刻板印象，这一概念最初是在社会心理学领域提出来的，后来被引入到传播学领域。性别角色定型（gender stereotypes），是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体对两性固定而相异的角色要求和价值定位，集中体现了社会的期望与追求。
一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础
（一）社会性别理论
20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中，社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别（sex）和社会性别（gender）。前者指男性和女性的生理差别，由生物特征所决定；后者指社会对两性及其关系的期待，它是后天形成的。美国学者琼·斯科特（Joan.W.Scott）指出，社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异，认为性别差异是由社会文化塑造的，男女所扮演的性别角色由社会文化所规范，是可以改变的。随着科学技术的进步，社会文化与传播媒介的关系变得更为密切，大众传媒作为社会文化的传播工具，反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下，电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征，比如价值、信念、准则等。举例而言，广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者，女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中，表现并且强化了男权文化对女性角色的期待，从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。
（二）涵化理论
涵化理论（Cultivation Theory）是美国传播学者乔治·格伯纳（George Gerbner）等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力，尤其是电视节目中的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发，关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化，就是文化的浸润。涵化理论认为，对于电视观众来说，电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样，电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论，电视广告中所传递的扭曲的价值取向，如性别不平等，也影响着受众对性别角色的看法和态度。
（三）创新扩散理论
创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果，认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播，将有说服力的信息逐步扩散，由局部到整体，由小范围继而波及到整个社会，从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物，与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配，因而能迅速地取得潜在采用者的认可。出于与目标受众交流和共鸣的需要，电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色，当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高，这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论，一旦社会接纳了这种创新，它会在人群中广泛传播。该理论预言，如果这种创新是成功的，那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。
（四）社会建构理论
具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野中，诸多因素，包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我自己创造的。”社会学家阿尔弗雷德舒茨（AlfredSchutz）的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点，媒体，比如电视广告，利用所描绘的中心人物，参与社会性别观念的建构，在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下，将外在的性别观念加以内化，左右了他们对当下和未来的感知，渐变为他们的客观现实。因此，罗宾·彭曼直截了当地指出，“传播是有创造性的：传播本身创立了我们的社会世界。”
二、电视广告中性别角色定型研究的分析维度
（一）内容分析
内容分析是传播学领域中一种非常重要的研究方法，是对传播内容进行客观、系统和定量的分析。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的维度，对电视广告中出现的男性和女性中心人物进行编码，考察他们在广告中的出现次数、角色描述、社会地位等方面是否存在差异。
国外从内容分析的维度研究电视广告中性别角色定型始于20世纪70年代，这一时期的研究主要集中在美国和英国。Maracek等（1978）研究发现，男性作为权威者在广告中被强化，大多数结束语及旁白的发起者是男性而不是女性。tgJSchneider等人（1979）则发现，广告中的女性比男性更年轻，更多地被描绘为无业者，或者从事于传统的女性职业。
到了80年代，加拿大、墨西哥、意大利等国相继开展相关研究，并出现跨文化、跨时段研究的趋势。Gilly（1988）比较了澳大利亚、墨西哥和美国电视广告中的性别角色定型，发现了其中的共性，比如男性的声音更多地被用于旁白，男性更可能充当自立者而女性更多地充当依赖者等。Brefl和Cantor（1988）对15年来美国电视广告中性别角色定型的发展变化作了一项跨时段研究，发现广告中所描绘的男性和女性之间的差异有缩小的倾向。虽然只有少数女性出现在职场，但是，男性日益作为家庭成员角色在广告中出现。 到了90年代，研究趋于全球化，亚洲和非洲国家也开始进行相关研究。Mwangi（1996）对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。研究显示，男性和女性几乎同等程度地作为广告中的中心人物出现，但是，女性更多地出现在家庭场景中，充当个人护理产品的代言者。Cheng（1997）对中美两国667个电视广告进行了对比分析。结果发现，两国的广告中都体现了男性的主导地位。差异则表现为，中国电视广告中性别角色定型程度总体上高于美国，中国男性比美国男性更少地扮演家庭角色，更少地从事清洁或者烹饪之类的家务。中国广告中的女性在穿着上更为端庄，而美国广告中的女性穿着则更具诱惑力，映射着两国的文化传统和性解放程度的差异。
进入21世纪以后，跨文化研究成为该领域的热点和主流。Thomas等人（2002）比较了马来西亚和新加坡电视广告中的性别角色定型，发现在两个国家的电视广告中，女性都更多地与美容、保健产品联系在一起，而男性则更多地与汽车、烟酒联系在一起。Nassif和Gunter（2008）比较了英国和沙特阿拉伯的广告。研究结果发现，结束语和旁白的发起者在两国的广告中都以男性为主，并且在沙特阿拉伯表现得尤为明显。广告中的女性总是处在从属者的地位，成为广告的一种装饰。
值得一提的是，除了单纯从性别角度开展研究之外，国外研究者以更加多元的视角对电视广告进行了内容分析。例如，Soctt（2000）从性别和种族两个角度分析了美国20世纪90年代的电视广告，广告中的白种人往往享有更多的重视和更大的权力。广告把白种男性塑造得强大有力，把白种女性描绘成性感尤物，非裔美国男性则咄咄逼人，非裔美国女性则无关紧要。这些广告形象助长了长期存在的微妙偏见。还有学者将研究聚焦在对儿童电视广告的内容分析上，发现男孩和女孩在广告中扮演着性质不同的角色，男孩总是表现得更加主动和活跃，女孩则表现得更加被动和安静，男孩比女孩更多地出现在户外场景中。
（二）聚类分析
内容分析作为一种传统的分析方法，利用相关变量对中心人物的特征进行对比，固然证实和描绘了性别角色定型的概貌。然而，它不足以说明广告中男性和女性中心人物的类型。因此，近年来，有研究者将聚类分析的方法引入该领域，从而使内容分析更富成效。例如，Arima（2003）对日本电视广告进行了内容分析，并采用快速聚类法分析每个中心人物的编码数据，在此基础上生成了五个群集。参照专业知识，研究者将这五个群集分别加以命鲁，揭示了日本电视广告中存在的五种人物类型，即美丽智慧的家庭主妇、引人注目的年轻姑娘、年轻的明星、享受闲暇的中老年人以及中年工人。前三种类型主要是女性。后两种类型描绘的主要是男性。研究表明，男性和女性的人物类型分布与传统的性别角色定型是一致的。
（三）受众反应分析
尽管内容分析和聚类分析提供了许多有价值的信息，表明了广告中确实存在着性别角色定型。但是，问题的表明并不意味着问题的解决。广告商感兴趣的是目标受众对广告中所描绘的性别角色的反应以及由此产生的广告评价，这关涉到企业营销策略的制定和调整。广告中性别角色定型的存在是否有助于产品的销售？哪些因素影响着受众的反应？基于这些考虑，Lundstorm和William（1977）率先展开了研究，随后更多学者借助问卷调查和实验室研究等方法使该类研究更为深入。相关研究结果表明，受众的反应是一个复杂的过程，受到许多因素，比如性别、年龄、受教育程度、女性主义意识及不同文化背景的影响。对于广告中男性至上的形象，大部分受众，尤其是女性受众会感到自己受到了冒犯。受众的女性主义意识越强，对广告的反应就越消极，这间接地影响了受众的购买欲望。初步证据表明，继续在广告中描述大部分人认为过时的价值观念，广告商可能会收到适得其反的效果。
（四）元分析
元分析（meta-analysis）是指综合已经做过的研究，把相关的单个研究的统计结果汇集成大样本资料，再进行统计分析得出总结性的结论。因此，元分析也被称为“分析之分析”。为了描绘出有关电视广告中性别角色定型更为清晰的图景，了解广告中性别角色定型是否随着时间的推移发生了改变，有研究者从元分析的维度对该领域以往的文献进行了梳理。例如，Eisend（2010）对过去64项研究成果的元分析发现，电视广告中的性别角色定型是普遍存在的，并且呈现了减弱的趋势。性别角色定型大致由特质描述、生理特点、角色行为、职业地位等四部分组成。其中，性别角色定型主要涉及男性和女性的职业地位。
三、电视广告中性别角色定型研究的未来走向
电视广告中性别角色定型研究兼具社会价值和商业价值，其意义毋庸置疑。通过对国外相关研究成果的梳理，不难发现，电视广告中性别角色定型未来研究走向在于：
第一、跨文化研究逐渐加强。如今，电视广告中性别角色定型的跨文化研究引起了更多研究者的兴趣和关注。但是，由于缺乏理论基础和研究框架，大多数研究通常只在两个国家或者少数几个国家进行，限制了对研究内容的可能的其他解释。因此，有必要建构跨文化研究的比较框架，在更大的范围内，探讨不同电视广告所体现的社会文化差异与性别角色定型差异，为公共政策的有效制定和商业活动的成功策划提供更为充分的信息和依据。
第二、纵向研究愈加深入。社会文化和性别观念随着时间的流逝发生了怎样的变迁，电视广告中所描绘的性别角色定型长期以来是否发生了改变，以及这两种变化之间存在着何种关系，对这些问题的回答，需要开展更加全面而深入的纵向研究，从而对流变过程加以呈现，甚至对未来的发展做出可能的预测。
关键词：性别角色定型 电视广告 研究概况
2008年9月，欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女之间的平等》。该报告指出，广告由于其显而易见的普遍性，对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生了积极的社会影响，但是，广告中的性别歧视仍然存在，带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色，象征着性别权利分配的不平等。
定型（stereotype），也称刻板印象，这一概念最初是在社会心理学领域提出来的，后来被引入到传播学领域。性别角色定型（gender stereotypes），是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体对两性固定而相异的角色要求和价值定位，集中体现了社会的期望与追求。
一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础
（一）社会性别理论
20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中，社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别（sex）和社会性别（gender）。前者指男性和女性的生理差别，由生物特征所决定；后者指社会对两性及其关系的期待，它是后天形成的。美国学者琼·斯科特（Joan.W.Scott）指出，社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异，认为性别差异是由社会文化塑造的，男女所扮演的性别角色由社会文化所规范，是可以改变的。随着科学技术的进步，社会文化与传播媒介的关系变得更为密切，大众传媒作为社会文化的传播工具，反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下，电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征，比如价值、信念、准则等。举例而言，广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者，女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中，表现并且强化了男权文化对女性角色的期待，从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。
（二）涵化理论
涵化理论（Cultivation Theory）是美国传播学者乔治·格伯纳（George Gerbner）等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力，尤其是电视节目中的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发，关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化，就是文化的浸润。涵化理论认为，对于电视观众来说，电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样，电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论，电视广告中所传递的扭曲的价值取向，如性别不平等，也影响着受众对性别角色的看法和态度。
（三）创新扩散理论
创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果，认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播，将有说服力的信息逐步扩散，由局部到整体，由小范围继而波及到整个社会，从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物，与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配，因而能迅速地取得潜在采用者的认可。出于与目标受众交流和共鸣的需要，电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色，当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高，这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论，一旦社会接纳了这种创新，它会在人群中广泛传播。该理论预言，如果这种创新是成功的，那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。
（四）社会建构理论
具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野中，诸多因素，包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我自己创造的。”社会学家阿尔弗雷德舒茨（AlfredSchutz）的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点，媒体，比如电视广告，利用所描绘的中心人物，参与社会性别观念的建构，在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下，将外在的性别观念加以内化，左右了他们对当下和未来的感知，渐变为他们的客观现实。因此，罗宾·彭曼直截了当地指出，“传播是有创造性的：传播本身创立了我们的社会世界。”
二、电视广告中性别角色定型研究的分析维度
（一）内容分析
内容分析是传播学领域中一种非常重要的研究方法，是对传播内容进行客观、系统和定量的分析。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的维度，对电视广告中出现的男性和女性中心人物进行编码，考察他们在广告中的出现次数、角色描述、社会地位等方面是否存在差异。
国外从内容分析的维度研究电视广告中性别角色定型始于20世纪70年代，这一时期的研究主要集中在美国和英国。Maracek等（1978）研究发现，男性作为权威者在广告中被强化，大多数结束语及旁白的发起者是男性而不是女性。tgJSchneider等人（1979）则发现，广告中的女性比男性更年轻，更多地被描绘为无业者，或者从事于传统的女性职业。
到了80年代，加拿大、墨西哥、意大利等国相继开展相关研究，并出现跨文化、跨时段研究的趋势。Gilly（1988）比较了澳大利亚、墨西哥和美国电视广告中的性别角色定型，发现了其中的共性，比如男性的声音更多地被用于旁白，男性更可能充当自立者而女性更多地充当依赖者等。Brefl和Cantor（1988）对15年来美国电视广告中性别角色定型的发展变化作了一项跨时段研究，发现广告中所描绘的男性和女性之间的差异有缩小的倾向。虽然只有少数女性出现在职场，但是，男性日益作为家庭成员角色在广告中出现。 到了90年代，研究趋于全球化，亚洲和非洲国家也开始进行相关研究。Mwangi（1996）对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。研究显示，男性和女性几乎同等程度地作为广告中的中心人物出现，但是，女性更多地出现在家庭场景中，充当个人护理产品的代言者。Cheng（1997）对中美两国667个电视广告进行了对比分析。结果发现，两国的广告中都体现了男性的主导地位。差异则表现为，中国电视广告中性别角色定型程度总体上高于美国，中国男性比美国男性更少地扮演家庭角色，更少地从事清洁或者烹饪之类的家务。中国广告中的女性在穿着上更为端庄，而美国广告中的女性穿着则更具诱惑力，映射着两国的文化传统和性解放程度的差异。
进入21世纪以后，跨文化研究成为该领域的热点和主流。Thomas等人（2002）比较了马来西亚和新加坡电视广告中的性别角色定型，发现在两个国家的电视广告中，女性都更多地与美容、保健产品联系在一起，而男性则更多地与汽车、烟酒联系在一起。Nassif和Gunter（2008）比较了英国和沙特阿拉伯的广告。研究结果发现，结束语和旁白的发起者在两国的广告中都以男性为主，并且在沙特阿拉伯表现得尤为明显。广告中的女性总是处在从属者的地位，成为广告的一种装饰。
值得一提的是，除了单纯从性别角度开展研究之外，国外研究者以更加多元的视角对电视广告进行了内容分析。例如，Soctt（2000）从性别和种族两个角度分析了美国20世纪90年代的电视广告，广告中的白种人往往享有更多的重视和更大的权力。广告把白种男性塑造得强大有力，把白种女性描绘成性感尤物，非裔美国男性则咄咄逼人，非裔美国女性则无关紧要。这些广告形象助长了长期存在的微妙偏见。还有学者将研究聚焦在对儿童电视广告的内容分析上，发现男孩和女孩在广告中扮演着性质不同的角色，男孩总是表现得更加主动和活跃，女孩则表现得更加被动和安静，男孩比女孩更多地出现在户外场景中。
（二）聚类分析
内容分析作为一种传统的分析方法，利用相关变量对中心人物的特征进行对比，固然证实和描绘了性别角色定型的概貌。然而，它不足以说明广告中男性和女性中心人物的类型。因此，近年来，有研究者将聚类分析的方法引入该领域，从而使内容分析更富成效。例如，Arima（2003）对日本电视广告进行了内容分析，并采用快速聚类法分析每个中心人物的编码数据，在此基础上生成了五个群集。参照专业知识，研究者将这五个群集分别加以命鲁，揭示了日本电视广告中存在的五种人物类型，即美丽智慧的家庭主妇、引人注目的年轻姑娘、年轻的明星、享受闲暇的中老年人以及中年工人。前三种类型主要是女性。后两种类型描绘的主要是男性。研究表明，男性和女性的人物类型分布与传统的性别角色定型是一致的。
（三）受众反应分析
尽管内容分析和聚类分析提供了许多有价值的信息，表明了广告中确实存在着性别角色定型。但是，问题的表明并不意味着问题的解决。广告商感兴趣的是目标受众对广告中所描绘的性别角色的反应以及由此产生的广告评价，这关涉到企业营销策略的制定和调整。广告中性别角色定型的存在是否有助于产品的销售？哪些因素影响着受众的反应？基于这些考虑，Lundstorm和William（1977）率先展开了研究，随后更多学者借助问卷调查和实验室研究等方法使该类研究更为深入。相关研究结果表明，受众的反应是一个复杂的过程，受到许多因素，比如性别、年龄、受教育程度、女性主义意识及不同文化背景的影响。对于广告中男性至上的形象，大部分受众，尤其是女性受众会感到自己受到了冒犯。受众的女性主义意识越强，对广告的反应就越消极，这间接地影响了受众的购买欲望。初步证据表明，继续在广告中描述大部分人认为过时的价值观念，广告商可能会收到适得其反的效果。
（四）元分析
元分析（meta-analysis）是指综合已经做过的研究，把相关的单个研究的统计结果汇集成大样本资料，再进行统计分析得出总结性的结论。因此，元分析也被称为“分析之分析”。为了描绘出有关电视广告中性别角色定型更为清晰的图景，了解广告中性别角色定型是否随着时间的推移发生了改变，有研究者从元分析的维度对该领域以往的文献进行了梳理。例如，Eisend（2010）对过去64项研究成果的元分析发现，电视广告中的性别角色定型是普遍存在的，并且呈现了减弱的趋势。性别角色定型大致由特质描述、生理特点、角色行为、职业地位等四部分组成。其中，性别角色定型主要涉及男性和女性的职业地位。
三、电视广告中性别角色定型研究的未来走向
电视广告中性别角色定型研究兼具社会价值和商业价值，其意义毋庸置疑。通过对国外相关研究成果的梳理，不难发现，电视广告中性别角色定型未来研究走向在于：
第一、跨文化研究逐渐加强。如今，电视广告中性别角色定型的跨文化研究引起了更多研究者的兴趣和关注。但是，由于缺乏理论基础和研究框架，大多数研究通常只在两个国家或者少数几个国家进行，限制了对研究内容的可能的其他解释。因此，有必要建构跨文化研究的比较框架，在更大的范围内，探讨不同电视广告所体现的社会文化差异与性别角色定型差异，为公共政策的有效制定和商业活动的成功策划提供更为充分的信息和依据。
第二、纵向研究愈加深入。社会文化和性别观念随着时间的流逝发生了怎样的变迁，电视广告中所描绘的性别角色定型长期以来是否发生了改变，以及这两种变化之间存在着何种关系，对这些问题的回答，需要开展更加全面而深入的纵向研究，从而对流变过程加以呈现，甚至对未来的发展做出可能的预测。