【摘 要】
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为探究商家自播和网红直播两种渠道下电商直播供应链中的价格决策问题，分别在集中价格决策和分散价格决策情形下，借助博弈理论构建数学模型，求得两种情形下商家和网红主播的最优定价，并分析产品价格竞争系数、佣金比例、营销努力水平、导流能力和网红主播个人影响力对不同直播渠道的产品定价和需求的影响。研究表明：产品价格竞争系数对不同直播渠道的价格和市场需求影响显著；营销努力水平、网红直播渠道的导流能力、网红主播个
【基金项目】
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福建省教育厅中青年教师教育科研项目（科技类）（JAT200626、B202017）；
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为探究商家自播和网红直播两种渠道下电商直播供应链中的价格决策问题，分别在集中价格决策和分散价格决策情形下，借助博弈理论构建数学模型，求得两种情形下商家和网红主播的最优定价，并分析产品价格竞争系数、佣金比例、营销努力水平、导流能力和网红主播个人影响力对不同直播渠道的产品定价和需求的影响。研究表明：产品价格竞争系数对不同直播渠道的价格和市场需求影响显著；营销努力水平、网红直播渠道的导流能力、网红主播个人的影响力和产品的渠道市场占有率与两种直播渠道的产品定价均呈正向影响关系，但市场需求受到的影响不一致；佣金比例过大将导致网红直播渠道的产品定价低于批发价且需求量持续低迷，但佣金比例对商家自播渠道的产品定价和需求无明显影响。
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