我们想搜索一个词汇来形容目前的营销进展时，我们觉得没有比“进化”这个词更贴切了——这个词也许比“变革”、“革命”，“创新”等令人激动的词汇更有实践价值。
　　2004年的中国营销似乎没有给人们留下太多的记忆点，尽管很多人曾经期待2004年是一个创新年、变革年。但盘点2004年却发现，几乎没有多少重大营销事件发生，几乎没有提出多么有影响力的营销观点，也没有出现跟风的营销模式，一切似乎都那么平淡。
　　或许，2005年仍将是这样平淡；或许，营销终将趋于平淡。平淡，并不代表停止，只是表明进入了另一种可以称之为“进化”的状态。从当前的认识水平看，2004年或许不值得记忆；但从历史的视角看，2004年或许是一个分水岭。
　　柯林斯在其名著《基业长青》中揭示了伟大企业的进步方式：进化式进步。猿肯定不是在一夜之间变成人的，但猿确实在一点一滴的进化中变成了人。公众的目光总是习惯于聚焦可以称得上“影响”的营销事件，却没有对平淡的进化过程给予深刻的解读。当教科书和MBA课程讲述当今世界500强之首沃尔玛的成功史时，吉姆·沃尔顿说：“一些作家把家父(萨顿·沃尔顿)看成伟大的战略家，说他靠着直觉设计出复杂的计划，并且精准地实施这些计划，对此我们都会窃笑。”
　　达尔文在《物种起源》中说，因为一种普遍法则的多次小影响，造成所有生物的进化，让最强者生存、最弱者死亡。他用“多次小影响”来精准描述进化状态，就像孩子长大不是某几天突变的结果，而是每天都长那么看不见的一点点。今后的营销变化也将是进化式的，即多次小变化。
　　改革开放让中国人憋了几十年的东西在短期内释放出来了，形成了一个跳越式的、剧变的营销环境，以浓缩时间为基本特征的营销手法成为人们的首选，其特征就是“速成”。生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命。企业兴衰也启示我们：速成与速死是孪生兄弟。在分析那些“大败局”企业时，我们可能更多关注了个性特征，而忘了“大败局”之所以成为一个相当大的群体，一定有它的社会环境特征。
　　营销的平淡可能正是进化式进步的开端，我们应该为此喝彩。当营销从速成式进步向进化式进步变化时，我们认为它确实够得上被称为分水岭。在“决胜终端”时代成为历史时，很多营销人在寻求新的救世主式的营销模式，因此，“创新”和“变革”成为很多营销人搜寻的方向。但在2004年，我们却发现“回归”、“整合”才是主流，这使2004年的营销多少显得有些沉寂。当经过那么多次“营销革命”以后，营销人发现革命并不能一劳永逸地解决问题，反而可能“解决一个问题，带来更多的问题”。有人说我们的营销就像“狗熊掰玉米”，掰一个丢一个，手里总是只有一个，现在只要把丢下的整合就够了。当“整合营销”几年前喧闹时，那只能算作启蒙；当整合营销“常在我心”时，我们发现整合营销正在逐步成为主流。
　　速成式进步，也许终将成为历史；进化式进步，注定能够“润物细无声”。