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摘 要：众所周知，文化旅游产品本身的定价机制十分复杂。本文从文化旅游产品的特点与内涵入手，探讨文化旅游产品的价值理论，得出其公益性属性以及盈利性属性两种价值类型，延展出商业型、依托型、公益型三种类型的文化产品。本文认为，在产品定价中，文化旅游产品有必要同时兼顾多方面要素，从而更好地服务消费者，让生产者能够得到想要的利益。通过产品价值能了解到，文化旅游的市场关系、地位与动态变化是相互影响的。本文以此为基础，着眼于实际，提出产品价格调整方法和调整策略。
关键词：文化旅游产品;价格机制;调控方法;调控手段
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）09-0144-02
如今，创意文化旅游与创新文化旅游渐渐成为了各地旅游业的优势和特色。不同于一般旅游产品，文化旅游产品同时具备事业与产业双重性质，可以服务于繁荣产品定价以及文化旅游市场的要求、机理。在市场关系中，价格机制扮演着协调利益矛盾的经济杠杆的角色，可以有效完成产品生产关系的调节。不过在文化旅游产品社会影响、文化价值的作用下，很难以市场行为来反映责任和意义。对于文化旅游产品的价格机制研究应重点聚焦在定价对相关因素造成的作用、影响上。因此本文将从价值理论切入，研究文化旅游产品价格机制、调控策略的深度影响，具有一定的理论价值与现实意义。
一、解析文化旅游产品的价值论
（一）概念与特点
关于文化旅游产品的概念，一直是学术界与业界争论的焦点。从当前现有的社会研究以及认识来看，可定义为立足文化资源，将历史、信仰、知识、藝术作为核心，能够满足旅游者增加智力与文化休闲的需求产品。文化旅游产品的表现形式是多种多样的 [1]，有以下特点：
第一，非物质性同体验性结合。旅游者自身对文化旅游产品所表现出的需求是针对特定的产品文化要素所产生的需求，以旅游体验达成，缺少相应的旅游活动，就无法准确判断文化旅游产品的特点、价值。因此文化旅游产品最大的特点便是体验性与非物质性相结合。
第二，价值表达性同反哺性结合。要实现文化旅游产品的价值，必须基于科学发与科学建设。文化旅游产品应依靠文化内涵来满足旅游者的精神需求。同时，旅游者的鉴赏文化能力提升之后，也可以推动文化旅游产品不断创新。
第三，信息性与益智性的完美结合。在旅游过程中，文化旅游者往往会进行艺术、文化、历史、科学、自然等方面的交流，获取所需资源、信息。除此之外，文化旅游产品创意空间和历史人文能够带给旅游者精神和智力两方面的满足，信息与益智的结合又折射出文化旅游产品在新时代的内涵与特征 [2]。
（二）传统经济学理论
传统经济学的理论系统十分丰富成熟，文化旅游产品价值主要集中在供求论、效用论、劳动论以及要素论。站在劳动论角度看，价值往往是由产品的生产耗费时间决定的。这里的价值就是价格的形成根据与形成基础。文化旅游产品属于十分特殊的产品，生产需要耗费很多时间，也会受到社会责任、资金投入、定价目标和市场供求因素的影响。解释价值的时候需要充分考虑以上因素，还要配合使用要素论及劳动论 [3]。该理论强调的是生产要素和劳动实现的价值创造，但往往表现得并不充分。
相较于要素论以及劳动论，效用论则着眼于产品，设身处地考虑旅游者的实际需求与满足程度，站在旅游者的心理角度去阐述文化旅游产品的价值与特点。文化旅游消费者多在意文化层面的智力、精神满足 [4]。旅游者的感受以及体验都会影响到旅游产品的最终价值。文化旅游市场本身的供求关系对自身的发展影响十分显著。供求价值理论不是非劳动产品和劳动产品的区分条件。文化旅游市场的供求关系在效用论、要素论的叙述中，最终价值等同于供求价格。供给是成本，需求是效用。二者在供求关系中的变化，影响和决定了价值关系。与之相对应的文化旅游产品边际效用与生产成本供求规律的价值需要在成本与效用之间来衡量。
由此可见，文化旅游产品价格本身蕴含着天然的劳动价值成分。关于价值理论的探讨，恰恰反映了文化产品价格机制的复杂程度，亦可以为价格的设计提供参考和借鉴。
（三）属性和类型
从文化旅游产品的价值理论角度思考，供求关系论、效用论、要素论、劳动论构成了文化旅游产品价值理论的基础。因此可将文化旅游产品归纳出营利性与公益性的属性。公益性更在意的是公共产品，而供求关系与效用论则在另外的视角阐述问题。公共产品价值属性福泽有余、外延宽广 [5]，不过在增值责任和价值保全方面模糊不清，需要政策倾斜、公共支持。在商品化背景下，这样的产品易受到严重冲击，导致最终被边缘化。营利性的产品则更适合当前市场经济规则与竞争模式，其解释十分复杂。产品的价值表现的是资本同政府间的博弈，要综合考虑要素、价格、效用等多方利益关系。公益性和营利性的完美结合，体现的是文化旅游产品自身的复杂价格构成，因此可将文化旅游产品价值分为商业型、依托型、公益型多种类型。
二、文化旅游产品价格机制与调控方式
首先是定价目标方面，这里的定价方向说的是从品牌、市场、利润角度，由企业确定价格。导向定价的目标是留人，被用于高端文化旅游消费产品，目标是一群有着高消费能力的旅游者。市场定价目标是为了获得更多的回报和利润，需要不断提高知名度、扩大市场份额和产品能力。品牌定价目标则希望通过价值区分旅游产品以及自身品牌，最终让消费者获得足够清晰的品牌形象 [6]。
其次是供求关系方面，文化旅游产品是可以消费和买卖的，有很多种服务，会受到各种各样的供求规律、支配欲影响。不少旅游景区的门票之所以会有价格调整，就是因为不同季节的供需关系不一样。不过有些旅游产品考虑到传统文化资源的保护传承，为了让游客能够有更好的旅游体验，不仅会增加需求，也就是提高价格、限制供给，还会为游客提供更全面的服务。不难看出，不同文化旅游产品的价值、特点是不同的，有必要根据实际针对性设计价格，突显其重要性 [7]。 再次是产品成本方面，由于运营成本与创新成本比较高，文化旅游产品比传统旅游产品的成本高。文化是旅游产品的核心，其表现形式往往需要投入创新的运营模式和生产技术。虽然很多企业已经在批量化生产旅游产品，但这和其前期大量投入的劳动有着密切关系。很多有着浓厚地域文化、特点的纪念品和工艺品价格非常高。
竞争对手同样也会产生深刻影响。这里的价格影响包括直接影响与间接影响。直接影响具体反映在竞争价格最后对旅游产品的价格影响，特别是对同类型文化产品的影响。在同质性因素影响下，降价就成为竞争中最惯用的手段。间接影响则体现在竞争的出现，让游客在这一过程中收获更多体验与选择空间，依靠竞争氛围实现对文化旅游产品价值的优化，在价格方面有明显体现 [8]。
最后是政府调控方面，影响文化旅游产品价格的因素中，政府一方面可提供经费资助，另一方面则可把控价格。公益旅游产品大多都有政府政策引导和经费支持，所以定价很低，甚至还有部分是免费产品。受政府的物价部门监管，文化旅游产品本身需要使用政府指导与企业定价结合的方式，防止不良竞争关系的出现。调控的过程中，需要把握与体现社会效益最大化原则，利用旅游产品的类型调整价格;立足实际，寻求经营权和管理权分离的治理方法，综合治理、自由竞争 [9]。
三、结语
文化旅游产品的价格机制和调控措施本身有着十分复杂的机理系统。文化旅游产品实现了非物质性、体验性、价值表达性、反哺性、创新性、稳定性、信息性、益智性等诸多艺术的巧妙融合，依靠天然劳动的价值，展现独有的文化与物质作用 [10]。文化旅游产品有着众多属性，当然，不论是哪一种，追求的都是让旅游者能够获得更好的旅游体验，享受文化体验过程，营造休闲的市场环境、文化氛围。政府必须加强价格管理，这样才能实现文化旅游产品的可持续发展;相关主题必须做好确定定价目标、供求关系、产品成本和调控工作，寻求最有效的方案，展现文化旅游产品的价值。
参考文献：
[1] 陈裕鑫，谢镕键. 三亚崖州乡村文化旅游的游客偏好及产品开发策略[J]. 特区经济，2020（07）：127-132.
[2] 濮晗. 全域旅游视角下镇江文化创意产业发展研究[J]. 汉字文化，2020（14）：128-129.
[3] 李丹玥. 旅游文创产品的设计开发分析[J]. 旅游纵览（下半月），2020（04）：21-22.
[4] 臧其林，殷虹刚. 从产品视角对苏州研学旅行与文化旅游资源对接的思考——以山塘街为例[J]. 旅游纵览（下半月），2019（22）：59-62.
[5] 刘爱丽. 新媒体背景下茶文化旅游营销策略探究[J]. 旅游纵览（下半月），2019（18）：32-33.
[6] 刘啸. 旅游产品交换过程中的价格与价值关系探讨[J]. 人文地理，2009（05）：126-128+54.
[7] 熊正德，许统生. 我国旅游价格管理：现状、改革背景与政策分析[J]. 经济管理，2007（14）：47-52.
[8] 王艳丽，祝鹏. 我国文化旅游产品的定价机制及完善对策[J]. 价格月刊，2019（11）：5-10.
[9] 侯兵，李杰. 文化旅游产品的价格机制及调控[J]. 社会科学家，2016（03）：96-100.
[10] 張艳，彭品志. 文化市场价格机制及作用保障[J]. 价格月刊，2014（04）：5-8.
（荐稿人：赖育泉，福建泉州德化浩家蕴陶瓷研究所副教授）
（责任编辑：刘宇凡）
关键词：文化旅游产品;价格机制;调控方法;调控手段
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）09-0144-02
如今，创意文化旅游与创新文化旅游渐渐成为了各地旅游业的优势和特色。不同于一般旅游产品，文化旅游产品同时具备事业与产业双重性质，可以服务于繁荣产品定价以及文化旅游市场的要求、机理。在市场关系中，价格机制扮演着协调利益矛盾的经济杠杆的角色，可以有效完成产品生产关系的调节。不过在文化旅游产品社会影响、文化价值的作用下，很难以市场行为来反映责任和意义。对于文化旅游产品的价格机制研究应重点聚焦在定价对相关因素造成的作用、影响上。因此本文将从价值理论切入，研究文化旅游产品价格机制、调控策略的深度影响，具有一定的理论价值与现实意义。
一、解析文化旅游产品的价值论
（一）概念与特点
关于文化旅游产品的概念，一直是学术界与业界争论的焦点。从当前现有的社会研究以及认识来看，可定义为立足文化资源，将历史、信仰、知识、藝术作为核心，能够满足旅游者增加智力与文化休闲的需求产品。文化旅游产品的表现形式是多种多样的 [1]，有以下特点：
第一，非物质性同体验性结合。旅游者自身对文化旅游产品所表现出的需求是针对特定的产品文化要素所产生的需求，以旅游体验达成，缺少相应的旅游活动，就无法准确判断文化旅游产品的特点、价值。因此文化旅游产品最大的特点便是体验性与非物质性相结合。
第二，价值表达性同反哺性结合。要实现文化旅游产品的价值，必须基于科学发与科学建设。文化旅游产品应依靠文化内涵来满足旅游者的精神需求。同时，旅游者的鉴赏文化能力提升之后，也可以推动文化旅游产品不断创新。
第三，信息性与益智性的完美结合。在旅游过程中，文化旅游者往往会进行艺术、文化、历史、科学、自然等方面的交流，获取所需资源、信息。除此之外，文化旅游产品创意空间和历史人文能够带给旅游者精神和智力两方面的满足，信息与益智的结合又折射出文化旅游产品在新时代的内涵与特征 [2]。
（二）传统经济学理论
传统经济学的理论系统十分丰富成熟，文化旅游产品价值主要集中在供求论、效用论、劳动论以及要素论。站在劳动论角度看，价值往往是由产品的生产耗费时间决定的。这里的价值就是价格的形成根据与形成基础。文化旅游产品属于十分特殊的产品，生产需要耗费很多时间，也会受到社会责任、资金投入、定价目标和市场供求因素的影响。解释价值的时候需要充分考虑以上因素，还要配合使用要素论及劳动论 [3]。该理论强调的是生产要素和劳动实现的价值创造，但往往表现得并不充分。
相较于要素论以及劳动论，效用论则着眼于产品，设身处地考虑旅游者的实际需求与满足程度，站在旅游者的心理角度去阐述文化旅游产品的价值与特点。文化旅游消费者多在意文化层面的智力、精神满足 [4]。旅游者的感受以及体验都会影响到旅游产品的最终价值。文化旅游市场本身的供求关系对自身的发展影响十分显著。供求价值理论不是非劳动产品和劳动产品的区分条件。文化旅游市场的供求关系在效用论、要素论的叙述中，最终价值等同于供求价格。供给是成本，需求是效用。二者在供求关系中的变化，影响和决定了价值关系。与之相对应的文化旅游产品边际效用与生产成本供求规律的价值需要在成本与效用之间来衡量。
由此可见，文化旅游产品价格本身蕴含着天然的劳动价值成分。关于价值理论的探讨，恰恰反映了文化产品价格机制的复杂程度，亦可以为价格的设计提供参考和借鉴。
（三）属性和类型
从文化旅游产品的价值理论角度思考，供求关系论、效用论、要素论、劳动论构成了文化旅游产品价值理论的基础。因此可将文化旅游产品归纳出营利性与公益性的属性。公益性更在意的是公共产品，而供求关系与效用论则在另外的视角阐述问题。公共产品价值属性福泽有余、外延宽广 [5]，不过在增值责任和价值保全方面模糊不清，需要政策倾斜、公共支持。在商品化背景下，这样的产品易受到严重冲击，导致最终被边缘化。营利性的产品则更适合当前市场经济规则与竞争模式，其解释十分复杂。产品的价值表现的是资本同政府间的博弈，要综合考虑要素、价格、效用等多方利益关系。公益性和营利性的完美结合，体现的是文化旅游产品自身的复杂价格构成，因此可将文化旅游产品价值分为商业型、依托型、公益型多种类型。
二、文化旅游产品价格机制与调控方式
首先是定价目标方面，这里的定价方向说的是从品牌、市场、利润角度，由企业确定价格。导向定价的目标是留人，被用于高端文化旅游消费产品，目标是一群有着高消费能力的旅游者。市场定价目标是为了获得更多的回报和利润，需要不断提高知名度、扩大市场份额和产品能力。品牌定价目标则希望通过价值区分旅游产品以及自身品牌，最终让消费者获得足够清晰的品牌形象 [6]。
其次是供求关系方面，文化旅游产品是可以消费和买卖的，有很多种服务，会受到各种各样的供求规律、支配欲影响。不少旅游景区的门票之所以会有价格调整，就是因为不同季节的供需关系不一样。不过有些旅游产品考虑到传统文化资源的保护传承，为了让游客能够有更好的旅游体验，不仅会增加需求，也就是提高价格、限制供给，还会为游客提供更全面的服务。不难看出，不同文化旅游产品的价值、特点是不同的，有必要根据实际针对性设计价格，突显其重要性 [7]。 再次是产品成本方面，由于运营成本与创新成本比较高，文化旅游产品比传统旅游产品的成本高。文化是旅游产品的核心，其表现形式往往需要投入创新的运营模式和生产技术。虽然很多企业已经在批量化生产旅游产品，但这和其前期大量投入的劳动有着密切关系。很多有着浓厚地域文化、特点的纪念品和工艺品价格非常高。
竞争对手同样也会产生深刻影响。这里的价格影响包括直接影响与间接影响。直接影响具体反映在竞争价格最后对旅游产品的价格影响，特别是对同类型文化产品的影响。在同质性因素影响下，降价就成为竞争中最惯用的手段。间接影响则体现在竞争的出现，让游客在这一过程中收获更多体验与选择空间，依靠竞争氛围实现对文化旅游产品价值的优化，在价格方面有明显体现 [8]。
最后是政府调控方面，影响文化旅游产品价格的因素中，政府一方面可提供经费资助，另一方面则可把控价格。公益旅游产品大多都有政府政策引导和经费支持，所以定价很低，甚至还有部分是免费产品。受政府的物价部门监管，文化旅游产品本身需要使用政府指导与企业定价结合的方式，防止不良竞争关系的出现。调控的过程中，需要把握与体现社会效益最大化原则，利用旅游产品的类型调整价格;立足实际，寻求经营权和管理权分离的治理方法，综合治理、自由竞争 [9]。
三、结语
文化旅游产品的价格机制和调控措施本身有着十分复杂的机理系统。文化旅游产品实现了非物质性、体验性、价值表达性、反哺性、创新性、稳定性、信息性、益智性等诸多艺术的巧妙融合，依靠天然劳动的价值，展现独有的文化与物质作用 [10]。文化旅游产品有着众多属性，当然，不论是哪一种，追求的都是让旅游者能够获得更好的旅游体验，享受文化体验过程，营造休闲的市场环境、文化氛围。政府必须加强价格管理，这样才能实现文化旅游产品的可持续发展;相关主题必须做好确定定价目标、供求关系、产品成本和调控工作，寻求最有效的方案，展现文化旅游产品的价值。
参考文献：
[1] 陈裕鑫，谢镕键. 三亚崖州乡村文化旅游的游客偏好及产品开发策略[J]. 特区经济，2020（07）：127-132.
[2] 濮晗. 全域旅游视角下镇江文化创意产业发展研究[J]. 汉字文化，2020（14）：128-129.
[3] 李丹玥. 旅游文创产品的设计开发分析[J]. 旅游纵览（下半月），2020（04）：21-22.
[4] 臧其林，殷虹刚. 从产品视角对苏州研学旅行与文化旅游资源对接的思考——以山塘街为例[J]. 旅游纵览（下半月），2019（22）：59-62.
[5] 刘爱丽. 新媒体背景下茶文化旅游营销策略探究[J]. 旅游纵览（下半月），2019（18）：32-33.
[6] 刘啸. 旅游产品交换过程中的价格与价值关系探讨[J]. 人文地理，2009（05）：126-128+54.
[7] 熊正德，许统生. 我国旅游价格管理：现状、改革背景与政策分析[J]. 经济管理，2007（14）：47-52.
[8] 王艳丽，祝鹏. 我国文化旅游产品的定价机制及完善对策[J]. 价格月刊，2019（11）：5-10.
[9] 侯兵，李杰. 文化旅游产品的价格机制及调控[J]. 社会科学家，2016（03）：96-100.
[10] 張艳，彭品志. 文化市场价格机制及作用保障[J]. 价格月刊，2014（04）：5-8.
（荐稿人：赖育泉，福建泉州德化浩家蕴陶瓷研究所副教授）
（责任编辑：刘宇凡）