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从老人角度看，使用大字体的老人手机，就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。
20世纪40年代的一个案例，让市场调研人员意识到消费者会说谎。当时为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场，着力宣传它的优点，但出乎意料的是，购买者寥寥无几。
厂商请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡，是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
但这个是真正的答案吗？
调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。
显然，消费者说谎了。
为什么说谎？
为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法进行调查。
他们编制了两种购物单，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。然后把清单分给两组家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
调查发现，两组妇女所描写的两个家庭主妇的形象截然不同。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；购买新鲜咖啡的则是勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。
原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于产品本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳、称职的家庭主妇，而不愿做被人谴责的懒惰的主妇。
消费者不知道真相
很多调查是基于这样一个基本问题开始的：请问您需要什么？
而实际上，很多消费者并不能准确地表达他们的动机、需求和其他思想活动，当他们努力想要告知调查者他们心中所想时，其实有时候也不完全了解自己的真正需要。
一个人没调闹钟，早上6：00突然醒来。人们就问他为什么会那么早起床？他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为：为了早上起来读英语；为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过，或者是一只蟑螂走过把他惊醒。
乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。
消费者故意撒谎
实际经验告诉我们，很多时候被调查者显然是故意撒谎。有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。
曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机，调研了大量的老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的面市以后，却得不到老年人的认可。
原来从老人角度看，使用这款手機就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。
刚过去的2016美国大选中，美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查，尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果，几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里。
但是正式投票时，摇摆州却纷纷倒戈，将票投给特朗普。原因是民意调查时摇摆州（和没有表态的）的群众碍于面子（因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待），而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是正式大选结果与民调完全相反的背后根源。
行为发生时刻和调查时刻的区别
消费者发生行为，和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应”。
中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查，很多被调研者在“经常看的节目”中，会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现，娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估，而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。
事后，不少调研者提及，在接受调研的过程中，他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是“霍桑效应”导致的结果。
样本不具有代表性
传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性。
1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时，美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构，几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次，他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。
根据电话簿上的地址，发出了1000万封信，并回收200万封。这样本的规模是空前的，可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果，兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是，最后的选举结果令人大跌眼镜，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统。
原因是样本选择范围的不均衡。
20世纪30年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。
如何不被消费者的谎言“糊弄”？
观察消费者的决策行为，洞察其隐形需求
消费者会撒谎，但行为就是决策结果，具有可参考性。因此，关注消费者的购买决策，将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同，则证明消费者做出了诚实的回答；如果不一致，则以消费者的决策行为为准。
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研，通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工（比如出租车司机、卡车司机、底层业务员等）。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，还是微甜好？
按一般调研公司的做法，先是请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。
但山口千秋发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是，他把2种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景，发现微甜味咖啡被拿走的更多！真相是：“害怕承认自己喜欢甜味后，会被别人嘲笑不会品味正宗咖啡。”
找准消费者烦恼，戳中其痛点
人们对痛点往往很敏感，戳到“痛点”，离真相就不远了。心理学家表明，痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此，不管是直接问消费者还是找资料，都不要问正面的问题，因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候，他往往无法真实表达。你需要询问他对于产品和服务的不满，当你这样问，他们就会开始抱怨，而这种抱怨，最终会让你找到你想要的答案。
如果你是海飞丝市场部工作人员，直接问消费者，没头屑有什么好处，消费者会冷眼无语地看着你，因为即使他知道也很难表达出来。
但是如果你问消费者，有头屑会有什么痛点和烦恼，消费者自然就会告诉你，最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑，别人靠近你的时候，你会感到相当尴尬，同时也从不敢穿黑衣服。所以，海飞丝早期的广告就戳中了消费者内心的心声，去除头屑和尴尬。这也诞生了海飞丝许多广告的创意。
以消费者视角，将自己带入与消费者相同的情境中
有的时候，调研人员自己就可以充当被调研者，将自己带入消费者角色去看待问题，这样也能挖掘到消费者内心的心声。
如负责某二锅头品牌策划的创作部经理曾经遇到一个难题，究竟如何将二锅头的品牌植入受众身上。他没有急着去调研，而是将自己带入，自己去亲身尝试产品，最后他发现二锅头这种烈酒喝起来就是痛快，自己的感受在那一刹是快活的。
同样，曾经很火的一句广告语——孤独的人总是晚回家，原创作者本身就是一个孤独的人，他自己有意识地记录自己一天的行踪，结果发现自己一个星期几乎绝大部分时间是晚归的，后来他自己也醒悟过来，确实是自己害怕每天下班面对空空的家，十分无聊，所以选择晚归。他有意识地观察与他同类的其他人，大家都有类似的习惯。因此这句话“孤独的人总是晚回家”是一群孤独的人的真实写照。
20世纪40年代的一个案例，让市场调研人员意识到消费者会说谎。当时为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场，着力宣传它的优点，但出乎意料的是，购买者寥寥无几。
厂商请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡，是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
但这个是真正的答案吗？
调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。
显然，消费者说谎了。
为什么说谎？
为了寻找真正的原因，调研专家改用了间接的方法进行调查。
他们编制了两种购物单，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。然后把清单分给两组家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
调查发现，两组妇女所描写的两个家庭主妇的形象截然不同。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；购买新鲜咖啡的则是勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。
原来，速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于产品本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳、称职的家庭主妇，而不愿做被人谴责的懒惰的主妇。
消费者不知道真相
很多调查是基于这样一个基本问题开始的：请问您需要什么？
而实际上，很多消费者并不能准确地表达他们的动机、需求和其他思想活动，当他们努力想要告知调查者他们心中所想时，其实有时候也不完全了解自己的真正需要。
一个人没调闹钟，早上6：00突然醒来。人们就问他为什么会那么早起床？他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为：为了早上起来读英语；为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过，或者是一只蟑螂走过把他惊醒。
乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。
消费者故意撒谎
实际经验告诉我们，很多时候被调查者显然是故意撒谎。有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。
曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机，调研了大量的老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的面市以后，却得不到老年人的认可。
原来从老人角度看，使用这款手機就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。
刚过去的2016美国大选中，美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查，尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果，几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里。
但是正式投票时，摇摆州却纷纷倒戈，将票投给特朗普。原因是民意调查时摇摆州（和没有表态的）的群众碍于面子（因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待），而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是正式大选结果与民调完全相反的背后根源。
行为发生时刻和调查时刻的区别
消费者发生行为，和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。调研过程中，受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时，受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差，这一问题被称为“霍桑效应”。
中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查，很多被调研者在“经常看的节目”中，会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现，娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估，而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。
事后，不少调研者提及，在接受调研的过程中，他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是“霍桑效应”导致的结果。
样本不具有代表性
传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式，是一种基于样本的统计分析方法，即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大，也具有较大的误差性。
1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时，美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构，几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次，他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。
根据电话簿上的地址，发出了1000万封信，并回收200万封。这样本的规模是空前的，可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果，兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是，最后的选举结果令人大跌眼镜，罗斯福以62%对38%的票数大获全胜，连任总统。
原因是样本选择范围的不均衡。
20世纪30年代，能用得起电话的都是美国的中上流阶层，而他们大多是共和党的支持者。相反，绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中，进而导致了预测失败。
如何不被消费者的谎言“糊弄”？
观察消费者的决策行为，洞察其隐形需求
消费者会撒谎，但行为就是决策结果，具有可参考性。因此，关注消费者的购买决策，将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同，则证明消费者做出了诚实的回答；如果不一致，则以消费者的决策行为为准。
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研，通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工（比如出租车司机、卡车司机、底层业务员等）。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，还是微甜好？
按一般调研公司的做法，先是请一批劳工到电通公司办公室里，把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里，请他们试饮，大部分人都表示喜欢微苦的。
但山口千秋发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是，他把2种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景，发现微甜味咖啡被拿走的更多！真相是：“害怕承认自己喜欢甜味后，会被别人嘲笑不会品味正宗咖啡。”
找准消费者烦恼，戳中其痛点
人们对痛点往往很敏感，戳到“痛点”，离真相就不远了。心理学家表明，痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此，不管是直接问消费者还是找资料，都不要问正面的问题，因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候，他往往无法真实表达。你需要询问他对于产品和服务的不满，当你这样问，他们就会开始抱怨，而这种抱怨，最终会让你找到你想要的答案。
如果你是海飞丝市场部工作人员，直接问消费者，没头屑有什么好处，消费者会冷眼无语地看着你，因为即使他知道也很难表达出来。
但是如果你问消费者，有头屑会有什么痛点和烦恼，消费者自然就会告诉你，最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑，别人靠近你的时候，你会感到相当尴尬，同时也从不敢穿黑衣服。所以，海飞丝早期的广告就戳中了消费者内心的心声，去除头屑和尴尬。这也诞生了海飞丝许多广告的创意。
以消费者视角，将自己带入与消费者相同的情境中
有的时候，调研人员自己就可以充当被调研者，将自己带入消费者角色去看待问题，这样也能挖掘到消费者内心的心声。
如负责某二锅头品牌策划的创作部经理曾经遇到一个难题，究竟如何将二锅头的品牌植入受众身上。他没有急着去调研，而是将自己带入，自己去亲身尝试产品，最后他发现二锅头这种烈酒喝起来就是痛快，自己的感受在那一刹是快活的。
同样，曾经很火的一句广告语——孤独的人总是晚回家，原创作者本身就是一个孤独的人，他自己有意识地记录自己一天的行踪，结果发现自己一个星期几乎绝大部分时间是晚归的，后来他自己也醒悟过来，确实是自己害怕每天下班面对空空的家，十分无聊，所以选择晚归。他有意识地观察与他同类的其他人，大家都有类似的习惯。因此这句话“孤独的人总是晚回家”是一群孤独的人的真实写照。