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在上期的文章当中，我们选取了几个国际上已经开播的3D频道为大家做了简要的介绍，本期将从3D市场规模和市场分析两方面来做分析和阐述。
3D立体电视市场规模
Display Search的报告显示，准3D电视机（具备3D播放能力的电视机）的年销量将从2009年的20万台增至2010年的120万台。预计到2018年，3D电视的年销量将达到6400万台，如图1。
根据iSuppli公司的统计， 2010年3月，3D电视现在已受到了最初购买者的认可，同时它对新消费者的吸引力也越来越大。在2010年Q1中，有4%的美国消费者在购买电视机时表示他们有意向购买一台3D电视机。
消费电子联盟（CEA）2010年1月份预测，有105万台3D电视机投入到当年的零售市场中，带来20.5亿美元的收入。这也意味着，每台3D电视机的价格约为1952美元。
市场调研机构Displaybank公司预计，截止到2014年，家用3D电视机的数量占家用电视机总量的 31%，如图2。
根据ABI Research的研究，在接下来的几年里，3D市场将会日益成熟，相关软件和硬件产品设施（包括电视和蓝光播放器）也会逐渐丰富起来。到2013年，3D电视市场将会开始加速成长，如图3。
根据市场调研公司Informa Telecoms & Media的调查报告，在5年内，超过2000万户电视家庭将可以观看到3D电视。在节目提供商、广播商和付费电视平台的支持下，2015年3D电视的家庭占有率将达到1.6%。北美地区将继续领导3D市场，预计到2015年，北美地区3D电视家庭的数量将达到920万。2015年西欧地区将拥有680万3D电视家庭用户，成为第二大3D市场，而亚太地区将排在第三位，预计将拥有460万3D电视家庭。
据市场调研公司Informa Telecoms&Media预测，在预测的53个国家和地区中，北美作为最近3D电视普及最广的地区,到2010年底，占真正收看3D电视家庭总数的60%(见表1)。 然而，随着西欧和部分亚太国家的发展加速，这一比例到2015年底将跌至41%。事实上，3D电视到2015年底也远非发展成熟，其存在超出预测期的充足发展空间。
美国真正收看3D电视家庭的数量仍旧占主导地位，到2015年底,将突破870 万户。紧随其后的是日本，为200万户，英国为160万户，韩国为150万户。 即便如此，真正收看3D电视节目家庭的比例仍旧非常之低。到2015年，全球比例预计仅为1.6%。与此同时，美国的收看比例则达到7%。
数字有线电视在真正收看3D电视家庭中的比例将由2010年底的38%增长到2015年的47%(见表2)，即1040万3D有线电视家庭(占数字有线电视家庭的2.7%)，到2015年，美国将拥有470万的3D有线电视家庭，日本、韩国位居第二，均为100万户。
3D电视在付费DTH家庭的渗透率将高于其它平台(到2015年将占3.7%)。 DTH运营商在宣传3D电视上表现得更加积极，这主要归因于它们欲将自己与其它有线电视和IPTV运营商提供的三合一捆绑服务、实时视频点播等高级电视服务的平台区分开来，并以此作为竞争优势。同时，只要拥有足够的转发器，DTH较大多数有线电视和IPTV运营商相对不易受容量的限制。到2015年底，在全球通过DTH真正收看3D电视的670万家庭中，美国占到了290万户，英国位居第二，为89.2万户，法国、日本位居其后，分别为4.5万户和29.1万户。
与有线电视和DTH 相比，通过IPTV真正收看3D电视家庭的数量则稍稍逊色。据预测，到2015年底，这一数字将为30万户，其中美国为76.6万户，法国、日本分别为42.6万户和41.8万户。
DTT平台上3D电视的渗透率相对付费电视平台较为缓慢, 部分归因于容量的缺乏，同时也由于DTT家庭不太可能愿意为额外的设备和节目付费。据预测， 到2015年底，将有210万的DTT家庭真正收看3D电视超过半数的家庭集中在西欧，尽管美国将是拥有3D DTT家庭数量最多的国家，为38.3万户。意大利排名第二，为29.6万户，西班牙、法国、日本位居其后，分别为26.5万户、26万户和25.9万户。
3D立体电视市场特征分析
（一）影响3D立体电视发展的因素
尽管3D电视具有无限前景，却在发展初期遇冷。有些业内人士称，发展较成熟的付费电视运营商将是开发3D这一新格式的最佳人选。这些运营商可以利用3D电视节目内容创造增值服务，并且鼓励用户订购价格更高的服务包。有些人则认为，其它运营商，特别是免费卫星电视广播商和平台运营商，承担着浪费资金和资源于3D电视却不能获得任何回报的风 险。2010年上半年，欧洲的付费电视运营商和广播商竞相宣布其3D策略，并且纷纷开展技术测试以及一次性观看，然而，目前只有部分运营商承诺将启动商业性3D电视服务。在采用3D电视的付费电视运营商中，只有那些通过卫星传送服务的运营商最适合采取此举，原因是它们相比有线电视、IPTV和地面数字电视拥有更多的可使用带宽。
第一，促进3D立体电视发展的因素。
3D电视有着许多关键的行业支持者，例如: 电视机生产商、内容提供商、广播电视机构、平台及卫星运营商，他们有着足够的共同影响力促成消费者的购买行为。
若干部吸引眼球的好莱坞3D电影的影院上映，引起了消费者对3D的关注和需求。与此同时，制造厂商和游戏出版商3D游戏的开发促进了消费者对3D的整体需求， 3D制作的种类正在逐渐扩大。
体育节目作为3D电视的主要类型之一，期望将体育赛事以新的形式向观众呈现，如图4所示。
3D电视节目和频道能够通过大多数现存高清机顶盒接收。
第二，阻碍3D电视发展的因素。
与早期高清电视相似，3D电视受到了内容匾乏的限制。3D电视节目内容的缺乏作为影响这一新格式被开始采用的关键，甚至可能会影响准3D电视机的销售。尽管3D的制作量在不断增加，集合充足的节目内容从而吸引大量的观众还需要一段时间。
与曾经的高清电视一样，体育比赛、电影、纪录片是3D电视最先呈现的，欧洲及其它地区的大多数3D电视试验都是围绕体育赛事进行的。但是，3D体育电视节目的制作成本至少是高清电视节目的两倍，由于3D电视节目的制作需要更多的制作设备和创意投人，认定是否3D电视将会作为有价值的长期投资还为时过早。
家庭需要购买3D电视机才能够收看3D电视节目。然而，3D电视机价格较高, 尽管随着消费者需求的增加，价格会出现迅速跌落，但是已经购买了价格较高的准高清电视机的家庭则并不情愿这样做。
消费者不喜欢长时间佩戴3D眼镜，特别是由部分厂商提供的较重的眼镜。只有当技术发展到令收看者不再需要佩戴3D眼镜时，3D电视的发展才能够真正摆脱技术的限制，但这在短时间内还无法实现，如图5所示。
3D节目较高清和标清节目来说，占据了更多带宽，这也是运营商不愿意轻易放弃的。
还有许多标准问题需要解决，缺乏统一的技术标准、操作规范，不能对技术上的方方面面进行有效控制，就无法保证3D的视觉质量，这也是阻碍其发展的重要因素之一。
除此以外，3D电视的商业模式仍未确定，同时人们对3D电视的自身优势以及3D电视如何最好地被广播商采用，制作吸引观众的节目仍存在疑问。在广播商和 运营商联合的商业模式中，由于成本在整个价值链中得以分散，使得新技术能够得到更快更广泛的应用。运营商将能够利用已有的高清机顶盒提供3D电视， 因此没有必要向消费者售卖或发放新的设备。然而，观众需要新的电视机，并且3D 电视在电视机价格有所下降之前，都将会是其进一步接触3D电视的最大障碍，尽管许多消费者购买设备的目的并不是收看电视节目，而是使用3D游戏和蓝光刻录。
有人认为，市场至今仍未得出3D电视究竟能够为其带来什么的结论。3D电视不得不成为一种同高清电视一样的自然体验，这是内容制作商都应当意识到的问题。附加费用、拍摄方面(例如需要观看者佩戴3D眼镜)等问题限制了3D制作的市场，致使3D电视很可能在一段时间内只是针对个别类型的节目， 因此就使得并非所有制作公司对3D的投资显得有意义。公共服务频道则对3D电视表现出担忧，他们将其看作一个能够影响其观点与地位的新技术。如果付费电视运营商能够通过启动3D电视服务而大量提高用户数量，这一现状将有可能发生改变。目前来看，3D正带动着电视行业从内容到显示终端的一系列变革。尽管目前的3D电视还处于发展初期，但是也显示出了日益强劲的发展态势。3D电视只有突破了现有瓶颈，才能够逐渐走向成熟，从而获得更多的认可和更大的市场。
（二）国内3D立体电视市场特征
2011年以来，在上游面板企业和整机企业的共同努力下，3D电视新品出现了一波集中上市的浪潮，新上市3D产品共52款，占整体3D型号的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸渗透，同时，37、32英寸3D电视面市。
在3D电视产品日益丰富时，3D产品价格快速下降，同规格技术产品的3D/2D价格倍率从年初的1.5降至1.3，直接促使3D电视渗透率的提升。据奥维咨询（AVC）周度监测数据显示，3D电视渗透率已经达到6%，如图6所示。
伴随3D规模的快速上升，3D电视的品牌格局也发生变化，从以几个外资寡头竞争的格局过渡到群雄逐鹿的阶段，而行业结构也发生了巨大的变化：
第一，品牌集中度减小，国内品牌份额显著上升。
2010年是3D电视元年，3D市场主要是国外品牌唱主角，索尼、三星占据7成以上份额。伴随着国内品牌的积极推进，国内3D电视市场竞争格局骤变。据奥维咨询（AVC）数据显示：国内外品牌3D产品市场份额比重已从2010年的17:83提升到当前的42：58。
第二，偏光式3D份额激增，低价3D产品方案见成效。
目前，市场上眼镜式3D电视主要分为主动快门式（SG）和偏光式(PR)技术, 两种技术在显示效果、成本、使用方便等方面各有所长，终端市场中主动快门式仍然占据主导地位，但CCFL偏光式3D产品上市后，依靠低廉的价格，其销售规模得到迅速提升，将偏光式3D电视市场份额推升到40%，如图7所示。
通过调查发现，消费者对于3D电视接受度明显提高，有81%的受访者有购买意愿。而决定消费者购买的关键因素仍然是价格，当3D/2D价格倍率突破1.2时，购买意愿超过50%，此时3D电视将有望进入普及阶段。对快门式和偏光式这两种3D电视技术，目前消费者普遍存在不了解和对专业术语不理解的情况，所以消费者对于行业竞争焦点——PR和SG 3D技术反应并不强烈，具体表现为：在“您倾向于买那种技术的3D？”的调查结果中，62%消费者选择看效果而定，而非依据具体技术来选购。由此可见，当前行业尚需提升消费者对偏光和快门两种3D技术的认知度，同时也说明企业对产品概念的教育与技术推广还有很长的道路要走。因此，在可预见的未来，这两种技术将会因为互有优劣势而并行发展。在已购用户对3D产品的满意度调查中，根据调查结果显示：消费者基本处于相对满意的状态，导致消费者产生不满的主要因素是3D眼镜的不兼容、使用不方便和价格偏贵，另外，消费者对3D内容的缺乏也显得有些无可奈何，如图8所示。
针对调研所反映出来的问题，笔者建议：企业可继续普及3D电视相关知识，包括3D技术和应用等，加强消费者教育；重视效果展示，做好终端卖场的3D现场体验；同时呼吁相关部门加快标准建立，对3D电视观看舒适度、健康性等进行评价，消除消费者疑虑。
3D立体电视市场规模
Display Search的报告显示，准3D电视机（具备3D播放能力的电视机）的年销量将从2009年的20万台增至2010年的120万台。预计到2018年，3D电视的年销量将达到6400万台，如图1。
根据iSuppli公司的统计， 2010年3月，3D电视现在已受到了最初购买者的认可，同时它对新消费者的吸引力也越来越大。在2010年Q1中，有4%的美国消费者在购买电视机时表示他们有意向购买一台3D电视机。
消费电子联盟（CEA）2010年1月份预测，有105万台3D电视机投入到当年的零售市场中，带来20.5亿美元的收入。这也意味着，每台3D电视机的价格约为1952美元。
市场调研机构Displaybank公司预计，截止到2014年，家用3D电视机的数量占家用电视机总量的 31%，如图2。
根据ABI Research的研究，在接下来的几年里，3D市场将会日益成熟，相关软件和硬件产品设施（包括电视和蓝光播放器）也会逐渐丰富起来。到2013年，3D电视市场将会开始加速成长，如图3。
根据市场调研公司Informa Telecoms & Media的调查报告，在5年内，超过2000万户电视家庭将可以观看到3D电视。在节目提供商、广播商和付费电视平台的支持下，2015年3D电视的家庭占有率将达到1.6%。北美地区将继续领导3D市场，预计到2015年，北美地区3D电视家庭的数量将达到920万。2015年西欧地区将拥有680万3D电视家庭用户，成为第二大3D市场，而亚太地区将排在第三位，预计将拥有460万3D电视家庭。
据市场调研公司Informa Telecoms&Media预测，在预测的53个国家和地区中，北美作为最近3D电视普及最广的地区,到2010年底，占真正收看3D电视家庭总数的60%(见表1)。 然而，随着西欧和部分亚太国家的发展加速，这一比例到2015年底将跌至41%。事实上，3D电视到2015年底也远非发展成熟，其存在超出预测期的充足发展空间。
美国真正收看3D电视家庭的数量仍旧占主导地位，到2015年底,将突破870 万户。紧随其后的是日本，为200万户，英国为160万户，韩国为150万户。 即便如此，真正收看3D电视节目家庭的比例仍旧非常之低。到2015年，全球比例预计仅为1.6%。与此同时，美国的收看比例则达到7%。
数字有线电视在真正收看3D电视家庭中的比例将由2010年底的38%增长到2015年的47%(见表2)，即1040万3D有线电视家庭(占数字有线电视家庭的2.7%)，到2015年，美国将拥有470万的3D有线电视家庭，日本、韩国位居第二，均为100万户。
3D电视在付费DTH家庭的渗透率将高于其它平台(到2015年将占3.7%)。 DTH运营商在宣传3D电视上表现得更加积极，这主要归因于它们欲将自己与其它有线电视和IPTV运营商提供的三合一捆绑服务、实时视频点播等高级电视服务的平台区分开来，并以此作为竞争优势。同时，只要拥有足够的转发器，DTH较大多数有线电视和IPTV运营商相对不易受容量的限制。到2015年底，在全球通过DTH真正收看3D电视的670万家庭中，美国占到了290万户，英国位居第二，为89.2万户，法国、日本位居其后，分别为4.5万户和29.1万户。
与有线电视和DTH 相比，通过IPTV真正收看3D电视家庭的数量则稍稍逊色。据预测，到2015年底，这一数字将为30万户，其中美国为76.6万户，法国、日本分别为42.6万户和41.8万户。
DTT平台上3D电视的渗透率相对付费电视平台较为缓慢, 部分归因于容量的缺乏，同时也由于DTT家庭不太可能愿意为额外的设备和节目付费。据预测， 到2015年底，将有210万的DTT家庭真正收看3D电视超过半数的家庭集中在西欧，尽管美国将是拥有3D DTT家庭数量最多的国家，为38.3万户。意大利排名第二，为29.6万户，西班牙、法国、日本位居其后，分别为26.5万户、26万户和25.9万户。
3D立体电视市场特征分析
（一）影响3D立体电视发展的因素
尽管3D电视具有无限前景，却在发展初期遇冷。有些业内人士称，发展较成熟的付费电视运营商将是开发3D这一新格式的最佳人选。这些运营商可以利用3D电视节目内容创造增值服务，并且鼓励用户订购价格更高的服务包。有些人则认为，其它运营商，特别是免费卫星电视广播商和平台运营商，承担着浪费资金和资源于3D电视却不能获得任何回报的风 险。2010年上半年，欧洲的付费电视运营商和广播商竞相宣布其3D策略，并且纷纷开展技术测试以及一次性观看，然而，目前只有部分运营商承诺将启动商业性3D电视服务。在采用3D电视的付费电视运营商中，只有那些通过卫星传送服务的运营商最适合采取此举，原因是它们相比有线电视、IPTV和地面数字电视拥有更多的可使用带宽。
第一，促进3D立体电视发展的因素。
3D电视有着许多关键的行业支持者，例如: 电视机生产商、内容提供商、广播电视机构、平台及卫星运营商，他们有着足够的共同影响力促成消费者的购买行为。
若干部吸引眼球的好莱坞3D电影的影院上映，引起了消费者对3D的关注和需求。与此同时，制造厂商和游戏出版商3D游戏的开发促进了消费者对3D的整体需求， 3D制作的种类正在逐渐扩大。
体育节目作为3D电视的主要类型之一，期望将体育赛事以新的形式向观众呈现，如图4所示。
3D电视节目和频道能够通过大多数现存高清机顶盒接收。
第二，阻碍3D电视发展的因素。
与早期高清电视相似，3D电视受到了内容匾乏的限制。3D电视节目内容的缺乏作为影响这一新格式被开始采用的关键，甚至可能会影响准3D电视机的销售。尽管3D的制作量在不断增加，集合充足的节目内容从而吸引大量的观众还需要一段时间。
与曾经的高清电视一样，体育比赛、电影、纪录片是3D电视最先呈现的，欧洲及其它地区的大多数3D电视试验都是围绕体育赛事进行的。但是，3D体育电视节目的制作成本至少是高清电视节目的两倍，由于3D电视节目的制作需要更多的制作设备和创意投人，认定是否3D电视将会作为有价值的长期投资还为时过早。
家庭需要购买3D电视机才能够收看3D电视节目。然而，3D电视机价格较高, 尽管随着消费者需求的增加，价格会出现迅速跌落，但是已经购买了价格较高的准高清电视机的家庭则并不情愿这样做。
消费者不喜欢长时间佩戴3D眼镜，特别是由部分厂商提供的较重的眼镜。只有当技术发展到令收看者不再需要佩戴3D眼镜时，3D电视的发展才能够真正摆脱技术的限制，但这在短时间内还无法实现，如图5所示。
3D节目较高清和标清节目来说，占据了更多带宽，这也是运营商不愿意轻易放弃的。
还有许多标准问题需要解决，缺乏统一的技术标准、操作规范，不能对技术上的方方面面进行有效控制，就无法保证3D的视觉质量，这也是阻碍其发展的重要因素之一。
除此以外，3D电视的商业模式仍未确定，同时人们对3D电视的自身优势以及3D电视如何最好地被广播商采用，制作吸引观众的节目仍存在疑问。在广播商和 运营商联合的商业模式中，由于成本在整个价值链中得以分散，使得新技术能够得到更快更广泛的应用。运营商将能够利用已有的高清机顶盒提供3D电视， 因此没有必要向消费者售卖或发放新的设备。然而，观众需要新的电视机，并且3D 电视在电视机价格有所下降之前，都将会是其进一步接触3D电视的最大障碍，尽管许多消费者购买设备的目的并不是收看电视节目，而是使用3D游戏和蓝光刻录。
有人认为，市场至今仍未得出3D电视究竟能够为其带来什么的结论。3D电视不得不成为一种同高清电视一样的自然体验，这是内容制作商都应当意识到的问题。附加费用、拍摄方面(例如需要观看者佩戴3D眼镜)等问题限制了3D制作的市场，致使3D电视很可能在一段时间内只是针对个别类型的节目， 因此就使得并非所有制作公司对3D的投资显得有意义。公共服务频道则对3D电视表现出担忧，他们将其看作一个能够影响其观点与地位的新技术。如果付费电视运营商能够通过启动3D电视服务而大量提高用户数量，这一现状将有可能发生改变。目前来看，3D正带动着电视行业从内容到显示终端的一系列变革。尽管目前的3D电视还处于发展初期，但是也显示出了日益强劲的发展态势。3D电视只有突破了现有瓶颈，才能够逐渐走向成熟，从而获得更多的认可和更大的市场。
（二）国内3D立体电视市场特征
2011年以来，在上游面板企业和整机企业的共同努力下，3D电视新品出现了一波集中上市的浪潮，新上市3D产品共52款，占整体3D型号的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸渗透，同时，37、32英寸3D电视面市。
在3D电视产品日益丰富时，3D产品价格快速下降，同规格技术产品的3D/2D价格倍率从年初的1.5降至1.3，直接促使3D电视渗透率的提升。据奥维咨询（AVC）周度监测数据显示，3D电视渗透率已经达到6%，如图6所示。
伴随3D规模的快速上升，3D电视的品牌格局也发生变化，从以几个外资寡头竞争的格局过渡到群雄逐鹿的阶段，而行业结构也发生了巨大的变化：
第一，品牌集中度减小，国内品牌份额显著上升。
2010年是3D电视元年，3D市场主要是国外品牌唱主角，索尼、三星占据7成以上份额。伴随着国内品牌的积极推进，国内3D电视市场竞争格局骤变。据奥维咨询（AVC）数据显示：国内外品牌3D产品市场份额比重已从2010年的17:83提升到当前的42：58。
第二，偏光式3D份额激增，低价3D产品方案见成效。
目前，市场上眼镜式3D电视主要分为主动快门式（SG）和偏光式(PR)技术, 两种技术在显示效果、成本、使用方便等方面各有所长，终端市场中主动快门式仍然占据主导地位，但CCFL偏光式3D产品上市后，依靠低廉的价格，其销售规模得到迅速提升，将偏光式3D电视市场份额推升到40%，如图7所示。
通过调查发现，消费者对于3D电视接受度明显提高，有81%的受访者有购买意愿。而决定消费者购买的关键因素仍然是价格，当3D/2D价格倍率突破1.2时，购买意愿超过50%，此时3D电视将有望进入普及阶段。对快门式和偏光式这两种3D电视技术，目前消费者普遍存在不了解和对专业术语不理解的情况，所以消费者对于行业竞争焦点——PR和SG 3D技术反应并不强烈，具体表现为：在“您倾向于买那种技术的3D？”的调查结果中，62%消费者选择看效果而定，而非依据具体技术来选购。由此可见，当前行业尚需提升消费者对偏光和快门两种3D技术的认知度，同时也说明企业对产品概念的教育与技术推广还有很长的道路要走。因此，在可预见的未来，这两种技术将会因为互有优劣势而并行发展。在已购用户对3D产品的满意度调查中，根据调查结果显示：消费者基本处于相对满意的状态，导致消费者产生不满的主要因素是3D眼镜的不兼容、使用不方便和价格偏贵，另外，消费者对3D内容的缺乏也显得有些无可奈何，如图8所示。
针对调研所反映出来的问题，笔者建议：企业可继续普及3D电视相关知识，包括3D技术和应用等，加强消费者教育；重视效果展示，做好终端卖场的3D现场体验；同时呼吁相关部门加快标准建立，对3D电视观看舒适度、健康性等进行评价，消除消费者疑虑。