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摘 要：新常态的背景下，创意是公益广告的生命与灵魂，创意是信息传播的关键点。因此，在很多需要智慧和创建的行业中，好“创意”已经超越了好“点子”，成为了“芝麻开门”的代言词。好的创意不仅可以化腐朽为神奇，还可以在变幻莫测的现代化进程中，呈现一个动态的过程。按照“从无到有”的逻辑思维进行实现过程的构建。从本质上看，公益广告是媒体责任的测量器，精彩的公益广告不仅是饱含深情，还展现了一份责任，一份心灵的力量。一条公益广告就像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一点。广告是从艺术中走出的，不仅涉及到了心理学，还实现了与营销学、艺术学等多门学科的交叉。公益类广告并不是以金钱盈利为目的，而是传播的一种理念，这个时候就需要通过广告的创意，抓住大众的心声，引发受众者的共鸣，经过艺术处理，反哺社会，启迪思想。
关键词：公益类；创意；特点
一、创意源起
（1）创意要素
创意是公益广告的灵魂，只有引发了受众者的共鸣，才能展现出良好的沟通效果。因此，创意的要素是，第一，观点阐释透彻且深刻；第二，内容精炼且主旨明确；第三，呈现方式新颖且巧妙。只有秉承以上三种原则，才能不以说教为目的，可以深入人心，达到教育与启迪的效果[1]。最终将核心思想传达给受众者，控制时间，提炼精华，方式巧妙。
（2）传统的构思模式与发展
在传统的理念上，公益广告一般展现了特有的模式，并在此基础上，捕捉“冲突点”，构建场景，设计人物、对话等，整合资源，完成节目或者广告制作[2]。并保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。从现代化的体质上看，公益广告的妙处就是在于品质，品质的绝妙之处就是传神。因此，工艺广告更多追求的是环境的自然与心灵的触动，没有太多的绚丽色彩，但是却可以达到巧夺天工的艺术效果。大气中渗透着典雅，质朴中又略带着精致。也就是说，远看有势，近看有质，展现了较强的角度价值。
二、公益类广告的创意构思特点分析
（1）公益广告的底线是科学和常识
从本质上看，公益性广告主要是利用广告的形式，进行制作，最终忽略金钱盈利目的，展现多元化的发展方向，利用引导的方式，激发受众者的兴趣，传播大部分受众者都十分感兴趣的话题。从另外一种深层的含义来看，公益广告并不是教育，更不是政治传播体系。公益广告需要在正能量的作用下，巧妙地融入到艺术创作当中，让受众者按照自然的发展原理进行前行，最终唤醒受众者的内心深处的真、善、美，达到净化社会风气的重要性作用。例如：近几年，惠州市博罗县罗阳一中的八名学生原本是来江边的沙滩上进行烧烤的，最后却导致了其中一名学生溺水死亡，其他的四名学生因为手拉手进行施救，也导致施救失败，最终溺水死亡[3]。正是由于这个事件的出现，引发了大部分网友的争论，并针对未成年人如何在自保的情况下，救助遇难的小伙伴等问题进行深层探究。面对此次事件的场景，并非第一次出现，早在2012年的央视少儿频道，就已经播出了动画形式的工艺广告，其中呈现的主要内容是，画面中的小猴子手拉手进行救助小猪，见义勇为是好的，但是使用的方式不正确，这样就导致了悲剧的出现。这个时候，就有不少网友推波助澜，认为此次的工艺广告，对“见义勇为人人夸”的主要内容出现了误导性的行为。由此可见，任何公益性的广告都离不开科学与常识的奠定，只有围绕科学进行构建，这样才能达到最佳的教育效果。因此，公益广告是一种引导性的广告项目，可以让更多的人认识到知识的本质。只有正确的引导行为，才能明确行为的准则。
（2）呈现呼吁，忽视说教传播
从本质上看，触动情感的东西才是公益广告所追求的境界。从目前的形式上看，处处充斥着机械化道路与金钱的铜臭味，正是由于这样，才展现了情感的珍贵，才能引发更多的人去追求自然的人情味。公益类创意广告就是针对这一特点，利用广告创意，融入浓浓的情感，引发受众者内心深处的共鸣，打动并感化受众者的内心，从而进一步引导受众者思想，影响受众者行为。例如：《将爱心传递下去——洗脚篇》公益类广告，其主要内容是，一个迈着蹒跚的步伐，端着一盆清水的小孩，一路水洒了一地，却甜甜的对目前说，妈妈我给你洗脚，这一句话融化了多少人的内心，展现儒家的重要思想，诠释了孝顺的另外一种内涵[4]。比如：公益类的广告标语中，有节约用水是实现可持续发展的关键，这样一句话，在实际的传播中，就会显得比较空洞，也无法从真正意义上影响受众者的行为。因此，情感永远是人类永恒的话题，公益类创意广告就应该以情感为诉求，展现目前形势下的主流趋势，为中华民族的共同“中国梦”而奋斗。
（3）敲开受众者的心门，展现独有的创作形式
每一个国家与地区都有独有的文化风情与特有国情，我国是一个多民族的国家，不同的民族，更是“各具风情”。长期以来，公益类广告被大家视为政治宣传的对象。例如：文明常见的禁止吸烟，禁止践踏花草等。但是这些都是以口号的形式存在的，并不能打开受众者的心灵[5]。比如：有这样一个保护动物的公益性广告，主要展现的内容是，在辽阔的草原上，母豹后面跟随者一只小豹，这个时候，看到他们背后的标语，母豹是XL，小豹是S。标题是时装造成的危害超乎你们的想象。从本质上看，这里没有过多的语言，也没有血性的画面，却传达了一种信息，保护动物，你穿在身上的是时装，对于动物来讲是一种生命。这种温馨的画面，不仅可以唤起受众者的心灵，还可以抨击受众者的心门，引发共鸣，起到惊醒的作用。在例如：2016年的《穿上军装，践行担当》就是结合地域的特点，取其精华，寻找规律，给受众者一种回味的感觉，感受到一份责任与心灵的力量，从而影响着大家的思绪[6]。
（4）公益性信息的传递更加注重的是幽默与微笑
从受众者的心理上看，幽默与微笑更可以感染他人，更能够适应现代化的发展需求。俗话说：“幽默和风趣是智慧的闪现”。因此，幽默和微笑可以带给受众者的是心灵上轻松与愉快，并展现了和谐的内外部环境。让更多的受众者可以引发对商品的注意力，并在注意的过程中加深印象，实现有效的记忆，然后根据情感的触动，实现行为上的转变，最终做出正确的选择与决策，让更多的受众者接受此类公益性广告。例如：不少公益类广告之所以创新失败，就是由于没有触动到人们的内心深处，没有幽默感，也没有值得注意的地方[7]。从另外一种层次上去看，利用幽默与微笑的方式，更能让受众者快速的接受公益类广告，提高受众者的注意力，实现人们的自我传播与共享，让公益信息得到最大程度上的扩散。
总结：从本质上看，公益类本身的“新闻价值”要高于其他的广告形式，最终的战场就是受众者的心灵。因此，公益类广告想要得到有效的可持续发展，那么就需要展现相應的智慧与修为。智慧与修为并非与生俱来，需要在无声无息的打磨中实现最终的沉淀。每一个受众者的心灵都是一扇门窗，打开了，光明就会映射到受众者的心田，公益类广告的创意构思就好比一把钥匙，每一人迈进一小步，文明就会迈进一大步。创意是公益广告的灵魂，只有秉承让人回味的艺术感染力，这样才能回归自然，彰显主题，抓住细节，提升品质。最终实现本质意义上，公益类广告的创意与构思特点，促进公益事业与广告创意事业的可持续发展。
参考文献
[1]彭尧，史景璐.浅析健康教育电视公益广告创意表现原则[J].科技创新导报.2015（07）：156-157
[2]於贤德.优化形象创意 丰富表现情趣——论进一步提升公益广告传播效果的途径[J].岭南师范学院学报.2015（02）：14-15
[3]王文娴，程亚鹏.户外公益广告创新设计研究[J].艺术教育.2015（08）：19-20
[4]韩亚峰.电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合[J].河南科技学院学报.2015（11）：111-112
[5]王旭倩.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程.2014（08）：142-143
[6]桑林.中国广告设计中的意味美[J].包装工程.2015（14）：16-17
[7]郑文华.好雨知时节 当春乃发生——论电视公益广告在我国的发展历程[J].声屏世界.2014（01）：99-100
作者简介
魏傲雪（1978.5），性别：女，民族：汉，籍贯：河南南阳，当前职务：教师，当前职称：讲师，学历：硕士，研究方向：视觉传达设计。
（作者单位：河南工程学院）
关键词：公益类；创意；特点
一、创意源起
（1）创意要素
创意是公益广告的灵魂，只有引发了受众者的共鸣，才能展现出良好的沟通效果。因此，创意的要素是，第一，观点阐释透彻且深刻；第二，内容精炼且主旨明确；第三，呈现方式新颖且巧妙。只有秉承以上三种原则，才能不以说教为目的，可以深入人心，达到教育与启迪的效果[1]。最终将核心思想传达给受众者，控制时间，提炼精华，方式巧妙。
（2）传统的构思模式与发展
在传统的理念上，公益广告一般展现了特有的模式，并在此基础上，捕捉“冲突点”，构建场景，设计人物、对话等，整合资源，完成节目或者广告制作[2]。并保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。从现代化的体质上看，公益广告的妙处就是在于品质，品质的绝妙之处就是传神。因此，工艺广告更多追求的是环境的自然与心灵的触动，没有太多的绚丽色彩，但是却可以达到巧夺天工的艺术效果。大气中渗透着典雅，质朴中又略带着精致。也就是说，远看有势，近看有质，展现了较强的角度价值。
二、公益类广告的创意构思特点分析
（1）公益广告的底线是科学和常识
从本质上看，公益性广告主要是利用广告的形式，进行制作，最终忽略金钱盈利目的，展现多元化的发展方向，利用引导的方式，激发受众者的兴趣，传播大部分受众者都十分感兴趣的话题。从另外一种深层的含义来看，公益广告并不是教育，更不是政治传播体系。公益广告需要在正能量的作用下，巧妙地融入到艺术创作当中，让受众者按照自然的发展原理进行前行，最终唤醒受众者的内心深处的真、善、美，达到净化社会风气的重要性作用。例如：近几年，惠州市博罗县罗阳一中的八名学生原本是来江边的沙滩上进行烧烤的，最后却导致了其中一名学生溺水死亡，其他的四名学生因为手拉手进行施救，也导致施救失败，最终溺水死亡[3]。正是由于这个事件的出现，引发了大部分网友的争论，并针对未成年人如何在自保的情况下，救助遇难的小伙伴等问题进行深层探究。面对此次事件的场景，并非第一次出现，早在2012年的央视少儿频道，就已经播出了动画形式的工艺广告，其中呈现的主要内容是，画面中的小猴子手拉手进行救助小猪，见义勇为是好的，但是使用的方式不正确，这样就导致了悲剧的出现。这个时候，就有不少网友推波助澜，认为此次的工艺广告，对“见义勇为人人夸”的主要内容出现了误导性的行为。由此可见，任何公益性的广告都离不开科学与常识的奠定，只有围绕科学进行构建，这样才能达到最佳的教育效果。因此，公益广告是一种引导性的广告项目，可以让更多的人认识到知识的本质。只有正确的引导行为，才能明确行为的准则。
（2）呈现呼吁，忽视说教传播
从本质上看，触动情感的东西才是公益广告所追求的境界。从目前的形式上看，处处充斥着机械化道路与金钱的铜臭味，正是由于这样，才展现了情感的珍贵，才能引发更多的人去追求自然的人情味。公益类创意广告就是针对这一特点，利用广告创意，融入浓浓的情感，引发受众者内心深处的共鸣，打动并感化受众者的内心，从而进一步引导受众者思想，影响受众者行为。例如：《将爱心传递下去——洗脚篇》公益类广告，其主要内容是，一个迈着蹒跚的步伐，端着一盆清水的小孩，一路水洒了一地，却甜甜的对目前说，妈妈我给你洗脚，这一句话融化了多少人的内心，展现儒家的重要思想，诠释了孝顺的另外一种内涵[4]。比如：公益类的广告标语中，有节约用水是实现可持续发展的关键，这样一句话，在实际的传播中，就会显得比较空洞，也无法从真正意义上影响受众者的行为。因此，情感永远是人类永恒的话题，公益类创意广告就应该以情感为诉求，展现目前形势下的主流趋势，为中华民族的共同“中国梦”而奋斗。
（3）敲开受众者的心门，展现独有的创作形式
每一个国家与地区都有独有的文化风情与特有国情，我国是一个多民族的国家，不同的民族，更是“各具风情”。长期以来，公益类广告被大家视为政治宣传的对象。例如：文明常见的禁止吸烟，禁止践踏花草等。但是这些都是以口号的形式存在的，并不能打开受众者的心灵[5]。比如：有这样一个保护动物的公益性广告，主要展现的内容是，在辽阔的草原上，母豹后面跟随者一只小豹，这个时候，看到他们背后的标语，母豹是XL，小豹是S。标题是时装造成的危害超乎你们的想象。从本质上看，这里没有过多的语言，也没有血性的画面，却传达了一种信息，保护动物，你穿在身上的是时装，对于动物来讲是一种生命。这种温馨的画面，不仅可以唤起受众者的心灵，还可以抨击受众者的心门，引发共鸣，起到惊醒的作用。在例如：2016年的《穿上军装，践行担当》就是结合地域的特点，取其精华，寻找规律，给受众者一种回味的感觉，感受到一份责任与心灵的力量，从而影响着大家的思绪[6]。
（4）公益性信息的传递更加注重的是幽默与微笑
从受众者的心理上看，幽默与微笑更可以感染他人，更能够适应现代化的发展需求。俗话说：“幽默和风趣是智慧的闪现”。因此，幽默和微笑可以带给受众者的是心灵上轻松与愉快，并展现了和谐的内外部环境。让更多的受众者可以引发对商品的注意力，并在注意的过程中加深印象，实现有效的记忆，然后根据情感的触动，实现行为上的转变，最终做出正确的选择与决策，让更多的受众者接受此类公益性广告。例如：不少公益类广告之所以创新失败，就是由于没有触动到人们的内心深处，没有幽默感，也没有值得注意的地方[7]。从另外一种层次上去看，利用幽默与微笑的方式，更能让受众者快速的接受公益类广告，提高受众者的注意力，实现人们的自我传播与共享，让公益信息得到最大程度上的扩散。
总结：从本质上看，公益类本身的“新闻价值”要高于其他的广告形式，最终的战场就是受众者的心灵。因此，公益类广告想要得到有效的可持续发展，那么就需要展现相應的智慧与修为。智慧与修为并非与生俱来，需要在无声无息的打磨中实现最终的沉淀。每一个受众者的心灵都是一扇门窗，打开了，光明就会映射到受众者的心田，公益类广告的创意构思就好比一把钥匙，每一人迈进一小步，文明就会迈进一大步。创意是公益广告的灵魂，只有秉承让人回味的艺术感染力，这样才能回归自然，彰显主题，抓住细节，提升品质。最终实现本质意义上，公益类广告的创意与构思特点，促进公益事业与广告创意事业的可持续发展。
参考文献
[1]彭尧，史景璐.浅析健康教育电视公益广告创意表现原则[J].科技创新导报.2015（07）：156-157
[2]於贤德.优化形象创意 丰富表现情趣——论进一步提升公益广告传播效果的途径[J].岭南师范学院学报.2015（02）：14-15
[3]王文娴，程亚鹏.户外公益广告创新设计研究[J].艺术教育.2015（08）：19-20
[4]韩亚峰.电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合[J].河南科技学院学报.2015（11）：111-112
[5]王旭倩.广告设计中情感诉求的营造分析[J].包装工程.2014（08）：142-143
[6]桑林.中国广告设计中的意味美[J].包装工程.2015（14）：16-17
[7]郑文华.好雨知时节 当春乃发生——论电视公益广告在我国的发展历程[J].声屏世界.2014（01）：99-100
作者简介
魏傲雪（1978.5），性别：女，民族：汉，籍贯：河南南阳，当前职务：教师，当前职称：讲师，学历：硕士，研究方向：视觉传达设计。
（作者单位：河南工程学院）