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摘要：高职层次的市场营销专业在人才培养目标上与本科层次相比更注重开展实践教学，事实上，该专业在开展实践教学方面存在诸多困难。就此问题展开关于积极开展实践教学有效途径的讨论。
关键词：高职；市场营销专业；实践教学
高职教育作为高等教育的重要构成部分，承担着向社会输送大量生产一线高级技能型人才的任务，因此，培养具有较高实践技能的人才是高职教育教学的根本所在。然而，在开展实践教学的过程中，不同专业在教学目标、技能评价、教学手段等方面存在着较大的差异。市场营销专业作为文科专业，在有效开展实践教学方面存在着诸多困难，因而，任课教师需要在结合专业特点的前提下找到行之有效的办法，以实现既定的人才培养目标。
市场营销专业实践教学的困难
在学生实践技能的评价标准上“定性”和“量化”的界定不够清晰一般说来，在教学计划中，一些工科类专业可以通过明确的标准设定学生掌握某一操作所需的教学时数，且在衡量掌握的程度和效果上往往也较明确，但对于市场营销专业而言，这种学时的设定和技能培养效果的测量就显得比较困难。当前，虽然开设市场营销专业的高职院校在该专业的教学计划中都有人才培养目标的描述，但大多是笼统的、模糊的，内涵不够确定。此外，专业课程的考核形式仍以试卷考试为主，主要以试卷成绩作为学习效果的评价标准，显然缺乏科学性，不利于对学生实践技能的测评。在客观上抑制了学生开展实践活动的积极性，不少营销专业的学生以背下复习提纲的方式获得高分，而事实上并不具备相应的分析与解决问题的能力，这也在某种程度上增加了“高分低能”现象的发生。
在培养学生的实践技能中，缺少操作性、可行性较强的实践性教材尽管目前各高职院校都认识到培养学生的实践技能是教育教学的关键，但到目前为止，适用于专业课以及技能训练的教材仍然很少。编写什么教材，如何编写，以什么内容为主，形式是什么，从事一线教学的教师和各出版社都处在积极的探索中。
在教学保障上，实习和实践基地的建设比较困难市场营销专业的学生到企业实习往往受到多种限制，例如，用人单位基于商业机密等自身利益的考虑，不愿接收或不愿大量接受实习的学生，这就为实习基地的建设带来了相当大的困难。同时，校内实训基地的建设也不像一些工科专业那样易于实施，主要存在两方面的问题：一方面是受到传统思想的影响，经费投入较少，讲求思维方式的培养，重理论、轻实践，教师一本书、一根粉笔的灌输形式仍占主导地位；另一方面是在教学中融入学生的实践技能培养的实训形式和内容尚需探索。
理论教学与实践教学的关系难以处理在课堂教学的内容和方法上，实践技能培养如何体现在课堂教学中也经常由于最终实践技能的效果很难测评，或者不能明确学生具备怎样的技能才能达到合格标准等原因，使教师在教学中难以把握。
缺少具备较高实践技能的专业教师尽管近年来绝大多数高职院校对教师学历的要求不断提升，甚至许多具有硕士学历的教师充实到专业课程的教学中来。但是不容忽视的是，承担重要职业技能课程教学的教师大多自身不具备较高的营销技能和丰富的营销经验。造成这一问题的主要原因是绝大多数教师尤其是年轻教师没有或很少经历过到营销一线开展实践锻炼的过程，同时，教师自身在高校本科、研究生学习阶段所接受的理论为主的教学模式延伸到了高职教学中，给高职教育带来了不相适应的一面。
高职教育的营销专业因其自身的特点，给实践教学的组织与实施带来了诸多困难，对于从事专业教学的教师而言，必须通过积极探索有效的途径和方法，使高职院校的市场营销专业在培养人才的途径与规格上带有鲜明的特性，从根本上提高学生的就业能力。
积极探索的方向和途径
建立和健全适用于高职营销专业的技能评价体系首先，要依赖教育主管部门、各高职院校以及教师的积极探索，尤其要通过调研的方式，从用人单位着手，弄清他们需要具备什么技能和水平的学生以及测评的标准。要在标准内涵的界定上更加准确，更易于衡量，并且应当作为人才培养的标准和目标写入教学计划中。其次，引入与保证多证书制的实施是衡量和提高学生技能水平的有效措施，例如，可在教学计划中引入“市场营销师”、“网络营销师”的培训与取证计划，并纳入教学进程表。再次，对于专业课程要改变一张试卷评定学习效果的传统形式，要结合各门课程的特点，采取灵活多样的考试形式，例如，对于《市场调查与预测》这门课程就可以采用学生自行设计调研方案、组织调研活动、撰写调研报告的考核形式，这样，考核内容一方面涵盖了学生所学的知识要点，力求使学生达到融会贯通的学习效果，另一方面也加深了学生对理论的理解，提升了学生的动手能力，同时对学生学习兴趣的培养也起到了促进作用。
加强实训教材的建设可以通过组织或参加研讨会的形式与各院校的教师积极探讨，在内涵界定清晰的技能培养标准下寻找有效的培养途径。例如，当前某些院校的教师正通过组织研讨，积极筹备编写专业适用的实训教材。集思广益，提出解决问题的办法，编写适用的实训教材是组织和实施实践教学的前提和保证。
加强校内实训基地的建设由于到一线实习受到多种条件的限制，校内实训基地的建设显得尤为重要。可以建立专门的营销仿真实验室，通过模拟软件或构筑仿真环境，达到与营销一线接轨的效果。例如，通过模拟展会交易场景、模拟谈判等形式，形成仿真的职业环境，使学生融入其中，并深刻认识自身扮演的角色。这种方式能够在一定程度上解决校外实训基地建设困难等问题，且一般投资不多。
更新教学内容，采用模拟教学和案例教学的方法这是实现课堂理论教学与实践教学有机结合的有效保证。教学内容的安排要围绕企业营销岗位所需的就业能力，充分考虑学生未来的职业需求，并且要有利于学生专业素质的提高。应注重对教学内容的不断更新，将企业在营销活动中的成功经验与失败教训引入课堂，切实做到理论与实践相结合，并本着“必需”、“够用”的原则，适当控制理论学时在职业技术课与技能训练课总学时中的比重。在方法上，以案例教学为主，通过经典案例的讲解，让学生自己总结分析，教师起引导的作用，提高学生分析问题与解决问题的能力，并在此基础上，借助模拟教学的方法让学生亲身参与到所设定的模拟场景中来。例如，在《公共关系》课程的教学中，对于危机公关事件的处理，可采用设定事件、模拟场景、探讨解决方法等形式，由学生自行组织并扮演角色参与，提高学生的兴趣，培养学生应用理论知识解决实际问题的能力。
加强专业课教师实践能力的培养在师资队伍的建设过程中，采取有效措施提高“双师型”教师的比重往往比提高教师的学历更为重要。具体措施主要有两条：一是可以通过聘请营销一线专业人士到学校任专业课、实践课的兼职教师或开展不同主题的讲座；二是学校要制定培训计划，为专业课教师提供较多的实践锻炼的机会，采取挂职锻炼的形式，将教师按计划派到一线，通过一段时间的系统学习培训，达到有效提升专业实践技能的目的。
总之，对于高职营销专业而言，开展实践教学的有效途径是由人才培养目标决定的。因此，培养适合企业需要的、具有较高营销技能与营销素质的专业人才，对于每一位高职院校营销专业课程的任课教师来说，其责任不应仅限于“解惑”，而是必须同时履行“传道”与“授业”的重任。当然，如何做到并做好尚需积极探索，任重而道远。
参考文献：
[1]黄智慧.基于高校教育改革中的教学实践探析[J].科技创业月刊，2006，（3）.
[2]聂毅.论高职开放式实验教学[J].职业技术教育，2001，（7）.
作者简介：
曹永平（1975—），天津渤海职业技术学院经济管理系国际贸易教研室主任，讲师，研究方向为市场营销及国际贸易。
关键词：高职；市场营销专业；实践教学
高职教育作为高等教育的重要构成部分，承担着向社会输送大量生产一线高级技能型人才的任务，因此，培养具有较高实践技能的人才是高职教育教学的根本所在。然而，在开展实践教学的过程中，不同专业在教学目标、技能评价、教学手段等方面存在着较大的差异。市场营销专业作为文科专业，在有效开展实践教学方面存在着诸多困难，因而，任课教师需要在结合专业特点的前提下找到行之有效的办法，以实现既定的人才培养目标。
市场营销专业实践教学的困难
在学生实践技能的评价标准上“定性”和“量化”的界定不够清晰一般说来，在教学计划中，一些工科类专业可以通过明确的标准设定学生掌握某一操作所需的教学时数，且在衡量掌握的程度和效果上往往也较明确，但对于市场营销专业而言，这种学时的设定和技能培养效果的测量就显得比较困难。当前，虽然开设市场营销专业的高职院校在该专业的教学计划中都有人才培养目标的描述，但大多是笼统的、模糊的，内涵不够确定。此外，专业课程的考核形式仍以试卷考试为主，主要以试卷成绩作为学习效果的评价标准，显然缺乏科学性，不利于对学生实践技能的测评。在客观上抑制了学生开展实践活动的积极性，不少营销专业的学生以背下复习提纲的方式获得高分，而事实上并不具备相应的分析与解决问题的能力，这也在某种程度上增加了“高分低能”现象的发生。
在培养学生的实践技能中，缺少操作性、可行性较强的实践性教材尽管目前各高职院校都认识到培养学生的实践技能是教育教学的关键，但到目前为止，适用于专业课以及技能训练的教材仍然很少。编写什么教材，如何编写，以什么内容为主，形式是什么，从事一线教学的教师和各出版社都处在积极的探索中。
在教学保障上，实习和实践基地的建设比较困难市场营销专业的学生到企业实习往往受到多种限制，例如，用人单位基于商业机密等自身利益的考虑，不愿接收或不愿大量接受实习的学生，这就为实习基地的建设带来了相当大的困难。同时，校内实训基地的建设也不像一些工科专业那样易于实施，主要存在两方面的问题：一方面是受到传统思想的影响，经费投入较少，讲求思维方式的培养，重理论、轻实践，教师一本书、一根粉笔的灌输形式仍占主导地位；另一方面是在教学中融入学生的实践技能培养的实训形式和内容尚需探索。
理论教学与实践教学的关系难以处理在课堂教学的内容和方法上，实践技能培养如何体现在课堂教学中也经常由于最终实践技能的效果很难测评，或者不能明确学生具备怎样的技能才能达到合格标准等原因，使教师在教学中难以把握。
缺少具备较高实践技能的专业教师尽管近年来绝大多数高职院校对教师学历的要求不断提升，甚至许多具有硕士学历的教师充实到专业课程的教学中来。但是不容忽视的是，承担重要职业技能课程教学的教师大多自身不具备较高的营销技能和丰富的营销经验。造成这一问题的主要原因是绝大多数教师尤其是年轻教师没有或很少经历过到营销一线开展实践锻炼的过程，同时，教师自身在高校本科、研究生学习阶段所接受的理论为主的教学模式延伸到了高职教学中，给高职教育带来了不相适应的一面。
高职教育的营销专业因其自身的特点，给实践教学的组织与实施带来了诸多困难，对于从事专业教学的教师而言，必须通过积极探索有效的途径和方法，使高职院校的市场营销专业在培养人才的途径与规格上带有鲜明的特性，从根本上提高学生的就业能力。
积极探索的方向和途径
建立和健全适用于高职营销专业的技能评价体系首先，要依赖教育主管部门、各高职院校以及教师的积极探索，尤其要通过调研的方式，从用人单位着手，弄清他们需要具备什么技能和水平的学生以及测评的标准。要在标准内涵的界定上更加准确，更易于衡量，并且应当作为人才培养的标准和目标写入教学计划中。其次，引入与保证多证书制的实施是衡量和提高学生技能水平的有效措施，例如，可在教学计划中引入“市场营销师”、“网络营销师”的培训与取证计划，并纳入教学进程表。再次，对于专业课程要改变一张试卷评定学习效果的传统形式，要结合各门课程的特点，采取灵活多样的考试形式，例如，对于《市场调查与预测》这门课程就可以采用学生自行设计调研方案、组织调研活动、撰写调研报告的考核形式，这样，考核内容一方面涵盖了学生所学的知识要点，力求使学生达到融会贯通的学习效果，另一方面也加深了学生对理论的理解，提升了学生的动手能力，同时对学生学习兴趣的培养也起到了促进作用。
加强实训教材的建设可以通过组织或参加研讨会的形式与各院校的教师积极探讨，在内涵界定清晰的技能培养标准下寻找有效的培养途径。例如，当前某些院校的教师正通过组织研讨，积极筹备编写专业适用的实训教材。集思广益，提出解决问题的办法，编写适用的实训教材是组织和实施实践教学的前提和保证。
加强校内实训基地的建设由于到一线实习受到多种条件的限制，校内实训基地的建设显得尤为重要。可以建立专门的营销仿真实验室，通过模拟软件或构筑仿真环境，达到与营销一线接轨的效果。例如，通过模拟展会交易场景、模拟谈判等形式，形成仿真的职业环境，使学生融入其中，并深刻认识自身扮演的角色。这种方式能够在一定程度上解决校外实训基地建设困难等问题，且一般投资不多。
更新教学内容，采用模拟教学和案例教学的方法这是实现课堂理论教学与实践教学有机结合的有效保证。教学内容的安排要围绕企业营销岗位所需的就业能力，充分考虑学生未来的职业需求，并且要有利于学生专业素质的提高。应注重对教学内容的不断更新，将企业在营销活动中的成功经验与失败教训引入课堂，切实做到理论与实践相结合，并本着“必需”、“够用”的原则，适当控制理论学时在职业技术课与技能训练课总学时中的比重。在方法上，以案例教学为主，通过经典案例的讲解，让学生自己总结分析，教师起引导的作用，提高学生分析问题与解决问题的能力，并在此基础上，借助模拟教学的方法让学生亲身参与到所设定的模拟场景中来。例如，在《公共关系》课程的教学中，对于危机公关事件的处理，可采用设定事件、模拟场景、探讨解决方法等形式，由学生自行组织并扮演角色参与，提高学生的兴趣，培养学生应用理论知识解决实际问题的能力。
加强专业课教师实践能力的培养在师资队伍的建设过程中，采取有效措施提高“双师型”教师的比重往往比提高教师的学历更为重要。具体措施主要有两条：一是可以通过聘请营销一线专业人士到学校任专业课、实践课的兼职教师或开展不同主题的讲座；二是学校要制定培训计划，为专业课教师提供较多的实践锻炼的机会，采取挂职锻炼的形式，将教师按计划派到一线，通过一段时间的系统学习培训，达到有效提升专业实践技能的目的。
总之，对于高职营销专业而言，开展实践教学的有效途径是由人才培养目标决定的。因此，培养适合企业需要的、具有较高营销技能与营销素质的专业人才，对于每一位高职院校营销专业课程的任课教师来说，其责任不应仅限于“解惑”，而是必须同时履行“传道”与“授业”的重任。当然，如何做到并做好尚需积极探索，任重而道远。
参考文献：
[1]黄智慧.基于高校教育改革中的教学实践探析[J].科技创业月刊，2006，（3）.
[2]聂毅.论高职开放式实验教学[J].职业技术教育，2001，（7）.
作者简介：
曹永平（1975—），天津渤海职业技术学院经济管理系国际贸易教研室主任，讲师，研究方向为市场营销及国际贸易。