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[摘要]事件影响是一个衡量事件社会经济价值的重要内容。通常是从事件举办地居民感知的角度进行研究。鉴于感知是一个动态过程，本文以杭州休闲博览会为例，以社会交换理论为基础，通过时间序列纵向比较研究方法来探讨城市居民对重大事件感知的变化。通过面向杭州市居民的两次抽样调查得到基础数据，基于SPSS13.0软件进行处理，运用主成分因子分析和配对t检验得出：杭州市居民对休闲博览会积极因子的感知呈弱化趋势，对消极因子的感知呈强化趋势，文化资产在活动中得到策划者的重视，但居民对事件的认识还需要有关部门的积极引导。
[关键词]事件影响；纵向研究；居民感知；休闲博览会
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)11—0089—06
1、研究进展与研究意义
事件活动蕴涵的多种显著牵动效应，可以对国家或地区发展产生难以估量的推动作用，尤其是重大活动，尽管耗资巨大，但从规模和重要性来看，它能为东道主创造较高的旅游和媒体覆盖率，赢得良好名声，并产生巨大的经济影响。因此，很多城市试图通过事件的举办赢得独特的竞争优势。国外早在20世纪80年代就开始关注事件旅游的研究，成果丰厚。戴光全、罗秋菊等对此做过全面的综述。
事件研究大师盖茨指出：“事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人造吸引物”，反之，社区的不合作会给活动的举办带来高昂的政治和社会成本。这引发了国外学者有关城市居民对事件感知的高度关注，成果集中在事件社会影响、感知差异及感知与支持度互动机制几个方面的研究。旅游界权威学者曾多次指出，居民感知具有动态性，需要运用纵向研究方法进行研究。通过案例进行重大事件影响下的居民感知变化的纵向研究，一时成为热点，代表性成果如：米哈利克和西门塔研究了1992年和1993年格鲁吉亚居民对1996年奥运会的感知变化。这都是事前评价，研究发现随着时间的推移，尽管居民依然对1996年奥运会持强烈支持态度，但是预计出席率却大幅度下降，对无形获益的期待强于对经济问题的担忧，认为居民察觉到的负面影响与执法疏忽有关；威特以悉尼奥运会为案例探讨了居民热情度的变化与居民的时空特征、人口统计学特征及经济影响的感知的相关性，最终得出了悉尼2000年奥运会社会影响的时间动力机制；还有学者对同一重大事件进行追踪性纵向研究，如瑞茨和艾特肯、瑞茨和莱恩斯以及瑞茨和史密斯先后对加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会的研究，得出了纵向变化的结论；撒缪尔和詹姆斯以及希温、多甘和苏卜恩对2002世界杯的研究，前两位学者得出8个感知因子，比较了世界杯期间与结束后3个月居民感知的变化及人口统计学因素对感知差异的影响。后3位学者采用7个解释因子比较了世界杯前后感知差异。
近年来，昆明世界园艺博览会、杭州休闲博览会的举办及申奥、申博的相继成功等重大事件的成功实践，有力拉动了重大事件研究的进步。得到较多关注的是事件的概念界定、开发策划和经济影响评估。尤其是事件经济影响、目的地营销策略方面的研究较多。如卞显红评价了2008年奥运会的经济影响；张丽等提出重大事件的营销对策；吴书峰等对重大事件旅游的开发与管理研究；刘刚和付磊分别对韩日世界杯和悉尼奥运会进行个案研究。
总体上，与国外丰富的事件研究成果相比，国内明显表现出兴趣面不够，重经济问题研究，少综合研究成果。随着我国经济社会的快速进步，越来越注重发展中的社会和谐问题，重大事件所形成的影响，应该从时间和空间多个层面进行多因素的综合研究，然而这个方面的研究还没有得到足够重视，国内也尚未发现有关城市居民对重大事件感知的纵向研究的报道。本文以杭州休闲博览会为案例，运用时间序列的纵向对比研究方法，探讨城市居民对重大事件的感知变化，可以补充国内事件影响研究的内容，同时为重大事件的社会管理提供理论借鉴。
2、研究设计
2.1 理论基础与基本思路
居民对事件感知的研究，可以用社会交换理论作为指导。艾普构建的社会交换过程模型概括说明了居民初始涉及旅游交换、持续交换及最后脱离交换的过程。双方有了交换的需要后，交换的正式实施必须满足理性、利益、双赢和公平4个先决条件，并且当双方都预期自己会有正向收益时，交换过程才正式开始。交换完成后，进行交换结果评价，对交换关系持肯定评价，则继续新的交换；否则中断交换。需要强调的是，交换关系是动态的延续过程，交换价值也不停地被重新评估。
本研究以探究杭州市民对休闲博览会感知变化为目的，采用时序纵向分析方法，全面测度杭州市民对休博会影响的感知，通过分析两个时间点居民感知的系统差异，测定居民对重大事件的感知的变动规律，分析居民感知方面存在的偏差及其原因，寻求重大事件管理优化的建议。
2.2 研究对象的选取
世界休闲博览会素有世界旅游休闲“奥运会”之称，是全球范围的旅游景区、度假区、主题公园、旅游设备、旅游房产和休闲商品交易的国际博览会，每两年举办一届。自20世纪80年代起，世界休闲博览会逐渐成为由国际休闲协会组织、世界娱乐与主题公园协会联合主办的大型博览会。2006年杭州世界休闲博览会于2006年4月22日到10月22日举行，与上海世界博览会和北京奥运会共同被誉为中国本世纪初的三大盛事。杭州居民是休闲博览会的主要参与者和利益相关者，因此，以杭州市民为调查对象，从感知的角度评估重大事件的影响，具有代表性。
2.3 测量工具
测度居民感知问题，使用量表以问卷形式进行抽样调查，是常用的方法。基于社会交换理论设计问卷测度居民对事件影响的感知，国际上已经有比较成熟的内容体系。我们研究使用的量表的设计，主要借鉴了国际上权威的艾普和克朗普顿旅游影响感知态度量表，以及国外节事影响感知研究已采用的量表，再结合杭州休博会的特点进行修订，如增加“改变休闲方式和观念”、“提高休闲质量”、“带动休闲产业发展”等指标。问卷内容涉及两大部分：第一部分是有关被访问者的人口信息资料和基本情况；第二部分是居民对杭州休闲博览会影响的感知，由正负社会文化影响、经济影响和环境影响6个维度共38个感知题项构成，采用李克特量表法设计，5表示非常同意；1表示非常反对。
2.4 调查实施与样本特征
基础数据来源于杭州市居民的随机抽样调查。抽样调查分两次进行，第一次是2006年3月6—14日，杭州休闲博览会召开之前；第二次是2006年10月1—7日，正在杭州休闲博览会召开期间。调查对象是杭州市大于18岁的市区居民。采用区域控制方法发放问卷，具体调查地点确定在西湖风景区、武林广场、植物园和物美等几大超市商场。第一次问 卷调查共发放450份问卷，收回有效问卷349份，有效率为78％。第二次调查发放450份问卷，收回有效问卷373份，有效率为83％。
前后抽样共获得有效样本722个，汇总分析得知，样本包括了不同性别、年龄层次、文化程度、收入水平及居住时间的居民，前后调查样本的人口统计学特征比较一致，与杭州市建成区居民的人口统计学特征基本一致，随机性较强，数据具有良好的可靠性。
2.5 分析方法
总体上使用对比研究方法进行。利用SPSS13.0软件进行处理，具体用统计学方法对基础数据进行信度、效度和置信水平检验；使用主成分分析法和方差最大正交旋转法对第二次调查数据的居民感知变量进行因子分析，得出公因子；用配对t检验分析前后感知的因子差异和变量差异的显著程度。
3、统计分析及其结果
3.1 基础数据的科学性验证
3.1.1 信度
采用Cronbach's alpha(克朗巴哈系数)作为信度指标，对问卷进行信度检验。问卷总体和因子的内部一致性系数在0.758—0.972之间，符合Nunnally大于0.5的标准，说明调查使用的问卷具有良好而稳定的同质信度。
3.1.2 效度
一般情况下，问卷的效度从内容效度和结构效度两个方面来检验。
对问卷内容效度的考察主要是运用逻辑分析法，来判断问卷的测试题项与原定构想内容的吻合程度。本问卷的维度构想和题项编拟是基于理论文献综述、知名相关变量、开放式问卷和个别访谈各方面综合考虑的结果，并请专家进行了审查和修订，基本保证了问卷的维度和题项能够涵盖城市居民对重大事件感知的特征，并具有代表性，因此能保证问卷具有较好的内容效度。
问卷结构效度运用项目一总体皮尔逊相关系数检验，一般要求相关系数在0.3以上并达到显著水平。从相关矩阵结果来看，本研究项目—总体的相关系数在0.335—0.877之间，且相关皆达显著性水平。说明问卷结构效度良好。
3.1.3 问卷置信水平分析
问卷置信水平包括置信度和置信区间，分别是对调查结果的可信度和精度的反映。我们这次问卷测评置信区间为79.42—82.89，在95％的置信水平下，相对误差在0.88左右。因此，总体置信水平较高，符合设计要求。
3.2 因子分析
按照因子分析的前提要求，首先采用Bartlett球形检验及KMO取样适当性量数检验各变量观测值之间的相关性。利用SPSS13.0软件进行处理得到，KMO的检验值为0.931，Bartlett球形检验相伴概率P=0.000，拒绝原假设，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，统计数据适合做因子分析；Virmax正交旋转后，删除了“带动休闲产业”、“提高知名度”、“丰富休闲体验”和“导致高消费”4个变量。最后剩下34个变量，提取6个公因子，方差累积贡献为66.54％。根据各因子的特征，把6个因子分别命名为：(1)塑造形象，倡导休闲；(2)加剧环境和社会文化问题；(3)增加经济收益；(4)发展相关产业；(5)加强环保和基础设施建设；(6)加剧经济问题。其中，有4个积极感知因子，2个消极感知因子。
3.3 配对t检验分析
3.3.1 因子差异显著性分析
对前后两次调查所获得的样本进行配对样本t检验，其显著性水平说明不同因子差异显著程度不同。差异最显著的是“增加经济收益”(P<0.05)，其次是“发展相关产业”，有一定程度差异的是“塑造形象，倡导休闲”和“加剧环境和社会文化问题”，无显著差异的有“加强环保和基础设施建设”和“加剧经济问题”(P>0.05)，表明居民对经济及休闲产业方面的交换结果持肯定态度，而其它方面的预期与现实相差不明显。
从均值的变化方向看，居民恰好对4个积极因子的感知弱化，对消极因子的感知强化。这表明实际交换后，杭州市居民对休闲博览会的影响总体评价上存在一定的疑虑，即评价带有一定的否定性。杭州市民从休闲博览会中的总体获益低于他们的期望水平，而随休闲博览会而来的问题却比他们预想的严重些。当然，这并不意味着杭州休闲博览会的举办是失败的，对均值大小的细致考察，可以为否定性评估做出一定的解释。
考察两次调查数据的均值，发现4个积极因子所含变量的均值都大于3，2个消极因子所含均值都小于3，这说明：第一，居民参与交换过程前，对获益预期值偏高，对成本预期值偏低；第二，居民参与实际交换后，对杭州休闲博览会带来的正面影响的感知比负面影响的感知更为深刻。有研究认为，居民对重大事件影响的预期偏差可以从事件产业的政治视角和媒体视角寻求解释。越来越多的政府机构和官员将事件作为传递政策、宣扬业绩的工具，同时，追逐焦点的媒体将事件简化为具有炒作效应的形象。从杭州的情况看，政府和媒体对休闲博览会的正面宣传较多，可以导致居民的预期值偏高，这在一定程度上解释了居民积极感知的弱化趋势。
综上所述，杭州市居民对休闲博览会总体影响的感知的变化呈现以下特点：一是居民对休闲博览会带来的经济及休闲产业方面的积极影响的感知变化显著，即对此交换结果持肯定态度；二是居民对所有积极因子的感知呈弱化趋势，对消极因子的感知呈强化趋势，即对休闲博览会影响的总体评价存有疑虑，但杭州市居民能深刻感受到的是休闲博览会带来的利益而非成本。
3.3.2 变量差异显著性分析
在因子“塑造形象，倡导休闲”中，杭州市民对变量“改变休闲方式”、“提高休闲质量”、“增强经济意识”和“有利于交流”(P<0.05)的感知显著弱化。休闲方式的改变、经济意识的增强和休闲质量的提高在短期内发生并被居民感受到是很困难的，再加上2006杭州休闲博览会的主题是“休闲——改变人类生活”，导致居民对这3个变量的期望值较高。居民期望值最高的变量是“有利于交流”，其次是“自豪感”和“增加休闲娱乐机会(如休博园)”。数据显示，居民的交流意向没有得到充分实现。事件可以促进当地人产生自豪感已得到广泛的认可，重要的是自豪感能够加强社区凝聚力，也使居民更加积极的参与事件活动。两次调查数据统计分析可知，“挖掘传统文化”的感知基本没有变化，数据上呈轻微的强化趋势。客观上，杭州休闲博览会活动组织者对传统文化高度重视，休闲博览会期间推出了林林总总，花样繁多的节庆活动。这也会使杭州市民感觉休闲博览会在挖掘传统文化方面的努力。
在因子“加剧环境和社会文化问题”中，杭州居民表现出对“破坏安静生活”、“增加污染”(P<0.05)有很明显的感受。在本研究体系中，两变量在节事活动前后调查数据显示出较为明显的强化，说明休闲博览会对于杭州居民的生活造成了负面影响。同时，与一般理解上的设想不同，休闲博览会并 没有给杭州居民带来诸如城市垃圾、社会犯罪等诸多问题，或者带来了问题但组织者控制得力，未使之产生大范围负面影响。
在因子“增加经济收益”中，居民对变量“提高生活水平”(P<0.001)，“增加就业”和“促进经济”(P<0.05)的感知显著减弱。重大事件的申请往往面临激烈的竞争，各申请国的领导和组织者通常注重论证各种效益，尤其是经济效益，比较忽视负面影响的研究，导致居民对经济效益方面的感知减弱成为国际普遍现象，如2002世界杯之后，当地居民对其积极感知也大大下降(Kim，Gursoy&Lee 2006)。
在因子“发展相关产业”中，所有变量都被弱化，尤其是居民对“带动旅游业”(P<0.001)和“引领全国休闲产业”(P=0.001)的感知显著弱化。从均值看，杭州市居民对休闲博览会“打造休闲之都形象”、“引领全国休闲产业”、“提高休闲服务水平”和“带动旅游业”的期望较高(mean score>3.6)，居民感到休闲博览会在促进旅游业方面没有达到期望的效果。事实上，休闲博览会、西湖博览会开幕以来形成的“市区联动”机制，推进了杭州旅游业从“一枝独秀”的观光游向三位一体的“观光游、会展游、休闲游”的转型升级，只是市民的感知带有局限性。
在因子“加强环保和基础设施建设”中，居民的感知大多表现为轻微的弱化，居民对此没产生明显的不满。两次调查均值的差值表明：一方面，杭州居民对增强环保意识和改善基础设施的愿望不强烈；另一方面，旅游城市在发展事件产业中的优势。
在两个消极因子“加剧经济问题”和“加剧环境和社会文化问题”中，所有变量的感知都被轻微的强化。前后均值都偏低，表明杭州市居民在休闲博览会召开前，一定程度上忽视了休闲博览会可能导致的经济、环境和社会文化问题，这也与政府及媒体的正面宣传为主的模式有关。尽管杭州市居民起初对休闲博览会的负面影响不敏感，但休闲博览会召开后，感受呈增强趋势。
4、结论及局限性
通过实证方法得出了杭州居民对休闲博览会影响的6个感知因子，并通过配对t检验分析从因子和变量的差异层面得出两个结论：
第一，从因子的差异来看，不同因子差异显著程度不同。有显著差异的因子是“增加经济收益”和“发展休闲产业”，有一定程度差异的是“塑造形象，倡导休闲”和“加剧环境和社会文化问题”，无显著差异的是“加强环保和基础设施建设”和“加剧经济问题”。结合均值发现，杭州市居民感知的总体变化，一是对杭州经济及休闲产业方面的积极影响持肯定态度；二是对休闲博览会影响的总体评价存有疑虑，但对积极影响的感知比消极影响的感知更加深刻。
第二，从变量的差异看，差异显著的有“有利于交流”、“提高生活水平”、“带动旅游业”和“带动休闲业”，基本无差异的变量是“挖掘传统文化”和“冲击社会文化”。结合均值发现，杭州市民已经有了向国际都市居民发展的意识；休闲博览会有效的克服了中国目前事件产业“重活动的经济获益，轻社会文化效应”的弊病，表明活动策划者认识到文化产物蕴涵的巨大经济潜力，即法国社会学家皮耶·布迪欧(Pierre Bourdieu)提出的“文化资产”。然而，杭州市居民对重大事件影响认知较浅，只知事件的轰动效应，不知事件的后续效应，这是导致积极因子呈弱化倾向的缘故。
值得指出，本次研究调查数据显示，事件前后所得均值差异均不大，一些变量的差值只有小数点后两位，这些微量差异是真实表现还是存在统计误差，还需要进一步深入调查才能确认。作为纵向研究成果，前后两次调查的时间间隔只有半年，杭州市居民对休闲博览会影响的感知还不完全。
[关键词]事件影响；纵向研究；居民感知；休闲博览会
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)11—0089—06
1、研究进展与研究意义
事件活动蕴涵的多种显著牵动效应，可以对国家或地区发展产生难以估量的推动作用，尤其是重大活动，尽管耗资巨大，但从规模和重要性来看，它能为东道主创造较高的旅游和媒体覆盖率，赢得良好名声，并产生巨大的经济影响。因此，很多城市试图通过事件的举办赢得独特的竞争优势。国外早在20世纪80年代就开始关注事件旅游的研究，成果丰厚。戴光全、罗秋菊等对此做过全面的综述。
事件研究大师盖茨指出：“事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人造吸引物”，反之，社区的不合作会给活动的举办带来高昂的政治和社会成本。这引发了国外学者有关城市居民对事件感知的高度关注，成果集中在事件社会影响、感知差异及感知与支持度互动机制几个方面的研究。旅游界权威学者曾多次指出，居民感知具有动态性，需要运用纵向研究方法进行研究。通过案例进行重大事件影响下的居民感知变化的纵向研究，一时成为热点，代表性成果如：米哈利克和西门塔研究了1992年和1993年格鲁吉亚居民对1996年奥运会的感知变化。这都是事前评价，研究发现随着时间的推移，尽管居民依然对1996年奥运会持强烈支持态度，但是预计出席率却大幅度下降，对无形获益的期待强于对经济问题的担忧，认为居民察觉到的负面影响与执法疏忽有关；威特以悉尼奥运会为案例探讨了居民热情度的变化与居民的时空特征、人口统计学特征及经济影响的感知的相关性，最终得出了悉尼2000年奥运会社会影响的时间动力机制；还有学者对同一重大事件进行追踪性纵向研究，如瑞茨和艾特肯、瑞茨和莱恩斯以及瑞茨和史密斯先后对加拿大卡尔加里第15届冬季奥运会的研究，得出了纵向变化的结论；撒缪尔和詹姆斯以及希温、多甘和苏卜恩对2002世界杯的研究，前两位学者得出8个感知因子，比较了世界杯期间与结束后3个月居民感知的变化及人口统计学因素对感知差异的影响。后3位学者采用7个解释因子比较了世界杯前后感知差异。
近年来，昆明世界园艺博览会、杭州休闲博览会的举办及申奥、申博的相继成功等重大事件的成功实践，有力拉动了重大事件研究的进步。得到较多关注的是事件的概念界定、开发策划和经济影响评估。尤其是事件经济影响、目的地营销策略方面的研究较多。如卞显红评价了2008年奥运会的经济影响；张丽等提出重大事件的营销对策；吴书峰等对重大事件旅游的开发与管理研究；刘刚和付磊分别对韩日世界杯和悉尼奥运会进行个案研究。
总体上，与国外丰富的事件研究成果相比，国内明显表现出兴趣面不够，重经济问题研究，少综合研究成果。随着我国经济社会的快速进步，越来越注重发展中的社会和谐问题，重大事件所形成的影响，应该从时间和空间多个层面进行多因素的综合研究，然而这个方面的研究还没有得到足够重视，国内也尚未发现有关城市居民对重大事件感知的纵向研究的报道。本文以杭州休闲博览会为案例，运用时间序列的纵向对比研究方法，探讨城市居民对重大事件的感知变化，可以补充国内事件影响研究的内容，同时为重大事件的社会管理提供理论借鉴。
2、研究设计
2.1 理论基础与基本思路
居民对事件感知的研究，可以用社会交换理论作为指导。艾普构建的社会交换过程模型概括说明了居民初始涉及旅游交换、持续交换及最后脱离交换的过程。双方有了交换的需要后，交换的正式实施必须满足理性、利益、双赢和公平4个先决条件，并且当双方都预期自己会有正向收益时，交换过程才正式开始。交换完成后，进行交换结果评价，对交换关系持肯定评价，则继续新的交换；否则中断交换。需要强调的是，交换关系是动态的延续过程，交换价值也不停地被重新评估。
本研究以探究杭州市民对休闲博览会感知变化为目的，采用时序纵向分析方法，全面测度杭州市民对休博会影响的感知，通过分析两个时间点居民感知的系统差异，测定居民对重大事件的感知的变动规律，分析居民感知方面存在的偏差及其原因，寻求重大事件管理优化的建议。
2.2 研究对象的选取
世界休闲博览会素有世界旅游休闲“奥运会”之称，是全球范围的旅游景区、度假区、主题公园、旅游设备、旅游房产和休闲商品交易的国际博览会，每两年举办一届。自20世纪80年代起，世界休闲博览会逐渐成为由国际休闲协会组织、世界娱乐与主题公园协会联合主办的大型博览会。2006年杭州世界休闲博览会于2006年4月22日到10月22日举行，与上海世界博览会和北京奥运会共同被誉为中国本世纪初的三大盛事。杭州居民是休闲博览会的主要参与者和利益相关者，因此，以杭州市民为调查对象，从感知的角度评估重大事件的影响，具有代表性。
2.3 测量工具
测度居民感知问题，使用量表以问卷形式进行抽样调查，是常用的方法。基于社会交换理论设计问卷测度居民对事件影响的感知，国际上已经有比较成熟的内容体系。我们研究使用的量表的设计，主要借鉴了国际上权威的艾普和克朗普顿旅游影响感知态度量表，以及国外节事影响感知研究已采用的量表，再结合杭州休博会的特点进行修订，如增加“改变休闲方式和观念”、“提高休闲质量”、“带动休闲产业发展”等指标。问卷内容涉及两大部分：第一部分是有关被访问者的人口信息资料和基本情况；第二部分是居民对杭州休闲博览会影响的感知，由正负社会文化影响、经济影响和环境影响6个维度共38个感知题项构成，采用李克特量表法设计，5表示非常同意；1表示非常反对。
2.4 调查实施与样本特征
基础数据来源于杭州市居民的随机抽样调查。抽样调查分两次进行，第一次是2006年3月6—14日，杭州休闲博览会召开之前；第二次是2006年10月1—7日，正在杭州休闲博览会召开期间。调查对象是杭州市大于18岁的市区居民。采用区域控制方法发放问卷，具体调查地点确定在西湖风景区、武林广场、植物园和物美等几大超市商场。第一次问 卷调查共发放450份问卷，收回有效问卷349份，有效率为78％。第二次调查发放450份问卷，收回有效问卷373份，有效率为83％。
前后抽样共获得有效样本722个，汇总分析得知，样本包括了不同性别、年龄层次、文化程度、收入水平及居住时间的居民，前后调查样本的人口统计学特征比较一致，与杭州市建成区居民的人口统计学特征基本一致，随机性较强，数据具有良好的可靠性。
2.5 分析方法
总体上使用对比研究方法进行。利用SPSS13.0软件进行处理，具体用统计学方法对基础数据进行信度、效度和置信水平检验；使用主成分分析法和方差最大正交旋转法对第二次调查数据的居民感知变量进行因子分析，得出公因子；用配对t检验分析前后感知的因子差异和变量差异的显著程度。
3、统计分析及其结果
3.1 基础数据的科学性验证
3.1.1 信度
采用Cronbach's alpha(克朗巴哈系数)作为信度指标，对问卷进行信度检验。问卷总体和因子的内部一致性系数在0.758—0.972之间，符合Nunnally大于0.5的标准，说明调查使用的问卷具有良好而稳定的同质信度。
3.1.2 效度
一般情况下，问卷的效度从内容效度和结构效度两个方面来检验。
对问卷内容效度的考察主要是运用逻辑分析法，来判断问卷的测试题项与原定构想内容的吻合程度。本问卷的维度构想和题项编拟是基于理论文献综述、知名相关变量、开放式问卷和个别访谈各方面综合考虑的结果，并请专家进行了审查和修订，基本保证了问卷的维度和题项能够涵盖城市居民对重大事件感知的特征，并具有代表性，因此能保证问卷具有较好的内容效度。
问卷结构效度运用项目一总体皮尔逊相关系数检验，一般要求相关系数在0.3以上并达到显著水平。从相关矩阵结果来看，本研究项目—总体的相关系数在0.335—0.877之间，且相关皆达显著性水平。说明问卷结构效度良好。
3.1.3 问卷置信水平分析
问卷置信水平包括置信度和置信区间，分别是对调查结果的可信度和精度的反映。我们这次问卷测评置信区间为79.42—82.89，在95％的置信水平下，相对误差在0.88左右。因此，总体置信水平较高，符合设计要求。
3.2 因子分析
按照因子分析的前提要求，首先采用Bartlett球形检验及KMO取样适当性量数检验各变量观测值之间的相关性。利用SPSS13.0软件进行处理得到，KMO的检验值为0.931，Bartlett球形检验相伴概率P=0.000，拒绝原假设，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，统计数据适合做因子分析；Virmax正交旋转后，删除了“带动休闲产业”、“提高知名度”、“丰富休闲体验”和“导致高消费”4个变量。最后剩下34个变量，提取6个公因子，方差累积贡献为66.54％。根据各因子的特征，把6个因子分别命名为：(1)塑造形象，倡导休闲；(2)加剧环境和社会文化问题；(3)增加经济收益；(4)发展相关产业；(5)加强环保和基础设施建设；(6)加剧经济问题。其中，有4个积极感知因子，2个消极感知因子。
3.3 配对t检验分析
3.3.1 因子差异显著性分析
对前后两次调查所获得的样本进行配对样本t检验，其显著性水平说明不同因子差异显著程度不同。差异最显著的是“增加经济收益”(P<0.05)，其次是“发展相关产业”，有一定程度差异的是“塑造形象，倡导休闲”和“加剧环境和社会文化问题”，无显著差异的有“加强环保和基础设施建设”和“加剧经济问题”(P>0.05)，表明居民对经济及休闲产业方面的交换结果持肯定态度，而其它方面的预期与现实相差不明显。
从均值的变化方向看，居民恰好对4个积极因子的感知弱化，对消极因子的感知强化。这表明实际交换后，杭州市居民对休闲博览会的影响总体评价上存在一定的疑虑，即评价带有一定的否定性。杭州市民从休闲博览会中的总体获益低于他们的期望水平，而随休闲博览会而来的问题却比他们预想的严重些。当然，这并不意味着杭州休闲博览会的举办是失败的，对均值大小的细致考察，可以为否定性评估做出一定的解释。
考察两次调查数据的均值，发现4个积极因子所含变量的均值都大于3，2个消极因子所含均值都小于3，这说明：第一，居民参与交换过程前，对获益预期值偏高，对成本预期值偏低；第二，居民参与实际交换后，对杭州休闲博览会带来的正面影响的感知比负面影响的感知更为深刻。有研究认为，居民对重大事件影响的预期偏差可以从事件产业的政治视角和媒体视角寻求解释。越来越多的政府机构和官员将事件作为传递政策、宣扬业绩的工具，同时，追逐焦点的媒体将事件简化为具有炒作效应的形象。从杭州的情况看，政府和媒体对休闲博览会的正面宣传较多，可以导致居民的预期值偏高，这在一定程度上解释了居民积极感知的弱化趋势。
综上所述，杭州市居民对休闲博览会总体影响的感知的变化呈现以下特点：一是居民对休闲博览会带来的经济及休闲产业方面的积极影响的感知变化显著，即对此交换结果持肯定态度；二是居民对所有积极因子的感知呈弱化趋势，对消极因子的感知呈强化趋势，即对休闲博览会影响的总体评价存有疑虑，但杭州市居民能深刻感受到的是休闲博览会带来的利益而非成本。
3.3.2 变量差异显著性分析
在因子“塑造形象，倡导休闲”中，杭州市民对变量“改变休闲方式”、“提高休闲质量”、“增强经济意识”和“有利于交流”(P<0.05)的感知显著弱化。休闲方式的改变、经济意识的增强和休闲质量的提高在短期内发生并被居民感受到是很困难的，再加上2006杭州休闲博览会的主题是“休闲——改变人类生活”，导致居民对这3个变量的期望值较高。居民期望值最高的变量是“有利于交流”，其次是“自豪感”和“增加休闲娱乐机会(如休博园)”。数据显示，居民的交流意向没有得到充分实现。事件可以促进当地人产生自豪感已得到广泛的认可，重要的是自豪感能够加强社区凝聚力，也使居民更加积极的参与事件活动。两次调查数据统计分析可知，“挖掘传统文化”的感知基本没有变化，数据上呈轻微的强化趋势。客观上，杭州休闲博览会活动组织者对传统文化高度重视，休闲博览会期间推出了林林总总，花样繁多的节庆活动。这也会使杭州市民感觉休闲博览会在挖掘传统文化方面的努力。
在因子“加剧环境和社会文化问题”中，杭州居民表现出对“破坏安静生活”、“增加污染”(P<0.05)有很明显的感受。在本研究体系中，两变量在节事活动前后调查数据显示出较为明显的强化，说明休闲博览会对于杭州居民的生活造成了负面影响。同时，与一般理解上的设想不同，休闲博览会并 没有给杭州居民带来诸如城市垃圾、社会犯罪等诸多问题，或者带来了问题但组织者控制得力，未使之产生大范围负面影响。
在因子“增加经济收益”中，居民对变量“提高生活水平”(P<0.001)，“增加就业”和“促进经济”(P<0.05)的感知显著减弱。重大事件的申请往往面临激烈的竞争，各申请国的领导和组织者通常注重论证各种效益，尤其是经济效益，比较忽视负面影响的研究，导致居民对经济效益方面的感知减弱成为国际普遍现象，如2002世界杯之后，当地居民对其积极感知也大大下降(Kim，Gursoy&Lee 2006)。
在因子“发展相关产业”中，所有变量都被弱化，尤其是居民对“带动旅游业”(P<0.001)和“引领全国休闲产业”(P=0.001)的感知显著弱化。从均值看，杭州市居民对休闲博览会“打造休闲之都形象”、“引领全国休闲产业”、“提高休闲服务水平”和“带动旅游业”的期望较高(mean score>3.6)，居民感到休闲博览会在促进旅游业方面没有达到期望的效果。事实上，休闲博览会、西湖博览会开幕以来形成的“市区联动”机制，推进了杭州旅游业从“一枝独秀”的观光游向三位一体的“观光游、会展游、休闲游”的转型升级，只是市民的感知带有局限性。
在因子“加强环保和基础设施建设”中，居民的感知大多表现为轻微的弱化，居民对此没产生明显的不满。两次调查均值的差值表明：一方面，杭州居民对增强环保意识和改善基础设施的愿望不强烈；另一方面，旅游城市在发展事件产业中的优势。
在两个消极因子“加剧经济问题”和“加剧环境和社会文化问题”中，所有变量的感知都被轻微的强化。前后均值都偏低，表明杭州市居民在休闲博览会召开前，一定程度上忽视了休闲博览会可能导致的经济、环境和社会文化问题，这也与政府及媒体的正面宣传为主的模式有关。尽管杭州市居民起初对休闲博览会的负面影响不敏感，但休闲博览会召开后，感受呈增强趋势。
4、结论及局限性
通过实证方法得出了杭州居民对休闲博览会影响的6个感知因子，并通过配对t检验分析从因子和变量的差异层面得出两个结论：
第一，从因子的差异来看，不同因子差异显著程度不同。有显著差异的因子是“增加经济收益”和“发展休闲产业”，有一定程度差异的是“塑造形象，倡导休闲”和“加剧环境和社会文化问题”，无显著差异的是“加强环保和基础设施建设”和“加剧经济问题”。结合均值发现，杭州市居民感知的总体变化，一是对杭州经济及休闲产业方面的积极影响持肯定态度；二是对休闲博览会影响的总体评价存有疑虑，但对积极影响的感知比消极影响的感知更加深刻。
第二，从变量的差异看，差异显著的有“有利于交流”、“提高生活水平”、“带动旅游业”和“带动休闲业”，基本无差异的变量是“挖掘传统文化”和“冲击社会文化”。结合均值发现，杭州市民已经有了向国际都市居民发展的意识；休闲博览会有效的克服了中国目前事件产业“重活动的经济获益，轻社会文化效应”的弊病，表明活动策划者认识到文化产物蕴涵的巨大经济潜力，即法国社会学家皮耶·布迪欧(Pierre Bourdieu)提出的“文化资产”。然而，杭州市居民对重大事件影响认知较浅，只知事件的轰动效应，不知事件的后续效应，这是导致积极因子呈弱化倾向的缘故。
值得指出，本次研究调查数据显示，事件前后所得均值差异均不大，一些变量的差值只有小数点后两位，这些微量差异是真实表现还是存在统计误差，还需要进一步深入调查才能确认。作为纵向研究成果，前后两次调查的时间间隔只有半年，杭州市居民对休闲博览会影响的感知还不完全。