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【摘要】2010年团购元年后，众多的第三方独立团购网站纷纷兴起。但由于缺乏用户资源与商品资源，其面临着诸多营销瓶颈。本文在分析其瓶颈的基础上重点提出了几点可行的新型营销策略选择以供参考。
【关键词】团购 营销策略 电子商务
一、第三方独立团购网站的概述
自2010年伊始，兴起于美国的Groupon团购模式被引入中国电子商务市场，多家团购网站雨后春笋般上线，分抢空白的中国市场，网络团购的概念被正式引入。网络团购是指一定数量的消费者以网络渠道组团，以低价购买同种商品或服务的商业活动。不同于商家自办的团购网站，第三方独立团购网站充当了联系商家、组织团购与推广团购信息、吸引用户参与的中介角色，并协同SNS网站、团购导航网站、支付平台以及物流服务商共同构建了以其自身为主导的网络团购产业链。目前我国的第三方独立团购网站的团购内容主要以餐饮、美容美发、休闲娱乐、生活服务以及生活消费物品为主。
二、第三方独立团购网站的营销瓶颈
1.团购产品同质化严重，顾客黏性小
模仿美国Groupon模式的中国团购网站起步虽晚，但在数量规模上可谓无人能及。截止到2011年3月，我国团购网站数量已超过3600家，月增长速度近30%。如此高速膨胀的行业规模却愈发显现出其产品的高度同质化、低差异性以及低黏性的消费者，很难形成二次消费需求。大多数的用户都不会固定在某一个团购网站上进行消费，团购网站之间的竞争为用户提供了多样化的产品选择，而对于新兴的团购网站尚未产生品牌忠诚度的消费者来说，其消费行为是随机、无规律。作为团购产品或服务提供者的商家无法取得完全差异化的垄断优势，只能在数量上依靠其自身边际成本低的成本结构特点赚取利润。
2.团购服务区域化分布，难取得规模效应
我国目前的团购市场已经从导入阶段正式进入了成长阶段，网络团购不再局限于一线城市，开始向二三线城市扩展。但由于团购对象的局限性，团购服务往往是以一个城市内的区域范围为载体分布，不同城市团购的商品或服务仅针对其城市内特定人群，因而很难取得规模效应。同时，地域化的分布使得团购网站需要在不同城市分设业务人员与商家建立合作关系进行商务沟通，这也是其人员成本长期以来居高不下的原因之一。
3.团购网站进入门槛低，竞争乱象
伴随着中国经济的增长，互联网的普及以及网民数量规模的扩大，电子商务在中国进入到了稳步发展的阶段。简单的公司登记、网站备案流程，对初始运营资金和人员的低成本要求使得团购网站可以迅速上线，抢占市场。但同时较低的行业门槛也造成了从业者鱼龙混杂、良莠不齐的局面，虚假团购网站欺诈消费者的事件时有发生，团购网站也成为了3.15消费者权益投诉的重点对象之一。
三、第三方独立团购网站的营销策略选择
1.兼并与收购（M&A）策略
团购行业进入者的浮躁乱象凸显，资本的介入使得团购网站可以利用外来资金跑马圈地，但团购行业激烈的竞争也使得优胜劣汰在所难免。实力雄厚、管理高效、市场份额大的行业领头军可以通过采取兼并与收购的策略以低价吸收那些市场份额小、竞争能力弱的地域性小网站，进而提高自己的市场占有率，吸引更多用户，提升其综合竞争力。
2.地域差异营销
事实上，众多团购网站的总部都设在北京这样的一线城市，但一线城市竞争的加剧使其早已将目光转向了二三线具有电子商务发展潜力的城市。针对不同的城市，应当采取具有地域特色的差异化营销战略，要将用户的收入水平、消费能力和消费意愿与偏好一并考虑在内，提升团购商品或服务的吸引力，赢得本地消费者的忠诚度。
3.时间差营销
所谓的时间差营销战略，就是指在一天24小时的不同时间段主打销售不同的产品。通过下单峰值点即团购下单最活跃的时间段的测算研究团购活动的结果表明，团购活动的下单峰值点分布比较集中，上午9-11点出现峰值点的几率最大，其他时间段出现的几率较小。同时，下单峰值点与团购商品类型密切相关。峰值点分布在上午10-11点的多为餐饮类与美容美发类项目，是都市白领们关注的热点；而峰值点出现在下午13-19点的则是生活服务类与休闲娱乐类项目，似乎用户们更倾向于团购些娱乐活动来犒劳自己。合理运用此营销方式有助于帮助团购网站对消费者投其所好，打好时间差。
4.公益营销
公益营销是一种将公益事业与市场营销相结合的双赢战略，在团购市场上也可以发挥其特殊效力。Kim Dan的理论指出，网上交易的起点是客户对网站的浏览，并且在此基础上了解网站的准确性、流通性、完整性、公平性与信誉等信息，形成对网络商家的初步信任感，然后再进行商品的交易与选择。公益营销在一定程度上塑造了团购网站良好的社会形象，提升了其用户的信任度，最终满足顾客信任的需求。
四、总结
团购网站尚处于行业发展的成长阶段，面临的问题也比较复杂，在这个特殊的时期，各大团购网站应当在加强信用建设的基础上提供优质的产品与服务，完善网站前台建设与后台运作管理，着眼于不同市场受众，采取多元化的推广渠道，加强与本地商户的联盟关系，标准化其服务模式，提高用户的服务体验，最终在快鱼吃慢鱼的市场中抢占先机。
参考文献
[1]艾瑞咨询.中国网络团购市场研究报告[DB/OC].2010.
[2]彭亮.Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济.2011.02.
[3]艾瑞咨询.风向标.中国网络团购活动研究报告[DB/OC] .2011.
作者简介：杨倩雯（1990-），女，汉族，辽宁大连人，就读于西南财经大学国际学院，研究方向：国际经济与贸易。
【关键词】团购 营销策略 电子商务
一、第三方独立团购网站的概述
自2010年伊始，兴起于美国的Groupon团购模式被引入中国电子商务市场，多家团购网站雨后春笋般上线，分抢空白的中国市场，网络团购的概念被正式引入。网络团购是指一定数量的消费者以网络渠道组团，以低价购买同种商品或服务的商业活动。不同于商家自办的团购网站，第三方独立团购网站充当了联系商家、组织团购与推广团购信息、吸引用户参与的中介角色，并协同SNS网站、团购导航网站、支付平台以及物流服务商共同构建了以其自身为主导的网络团购产业链。目前我国的第三方独立团购网站的团购内容主要以餐饮、美容美发、休闲娱乐、生活服务以及生活消费物品为主。
二、第三方独立团购网站的营销瓶颈
1.团购产品同质化严重，顾客黏性小
模仿美国Groupon模式的中国团购网站起步虽晚，但在数量规模上可谓无人能及。截止到2011年3月，我国团购网站数量已超过3600家，月增长速度近30%。如此高速膨胀的行业规模却愈发显现出其产品的高度同质化、低差异性以及低黏性的消费者，很难形成二次消费需求。大多数的用户都不会固定在某一个团购网站上进行消费，团购网站之间的竞争为用户提供了多样化的产品选择，而对于新兴的团购网站尚未产生品牌忠诚度的消费者来说，其消费行为是随机、无规律。作为团购产品或服务提供者的商家无法取得完全差异化的垄断优势，只能在数量上依靠其自身边际成本低的成本结构特点赚取利润。
2.团购服务区域化分布，难取得规模效应
我国目前的团购市场已经从导入阶段正式进入了成长阶段，网络团购不再局限于一线城市，开始向二三线城市扩展。但由于团购对象的局限性，团购服务往往是以一个城市内的区域范围为载体分布，不同城市团购的商品或服务仅针对其城市内特定人群，因而很难取得规模效应。同时，地域化的分布使得团购网站需要在不同城市分设业务人员与商家建立合作关系进行商务沟通，这也是其人员成本长期以来居高不下的原因之一。
3.团购网站进入门槛低，竞争乱象
伴随着中国经济的增长，互联网的普及以及网民数量规模的扩大，电子商务在中国进入到了稳步发展的阶段。简单的公司登记、网站备案流程，对初始运营资金和人员的低成本要求使得团购网站可以迅速上线，抢占市场。但同时较低的行业门槛也造成了从业者鱼龙混杂、良莠不齐的局面，虚假团购网站欺诈消费者的事件时有发生，团购网站也成为了3.15消费者权益投诉的重点对象之一。
三、第三方独立团购网站的营销策略选择
1.兼并与收购（M&A）策略
团购行业进入者的浮躁乱象凸显，资本的介入使得团购网站可以利用外来资金跑马圈地，但团购行业激烈的竞争也使得优胜劣汰在所难免。实力雄厚、管理高效、市场份额大的行业领头军可以通过采取兼并与收购的策略以低价吸收那些市场份额小、竞争能力弱的地域性小网站，进而提高自己的市场占有率，吸引更多用户，提升其综合竞争力。
2.地域差异营销
事实上，众多团购网站的总部都设在北京这样的一线城市，但一线城市竞争的加剧使其早已将目光转向了二三线具有电子商务发展潜力的城市。针对不同的城市，应当采取具有地域特色的差异化营销战略，要将用户的收入水平、消费能力和消费意愿与偏好一并考虑在内，提升团购商品或服务的吸引力，赢得本地消费者的忠诚度。
3.时间差营销
所谓的时间差营销战略，就是指在一天24小时的不同时间段主打销售不同的产品。通过下单峰值点即团购下单最活跃的时间段的测算研究团购活动的结果表明，团购活动的下单峰值点分布比较集中，上午9-11点出现峰值点的几率最大，其他时间段出现的几率较小。同时，下单峰值点与团购商品类型密切相关。峰值点分布在上午10-11点的多为餐饮类与美容美发类项目，是都市白领们关注的热点；而峰值点出现在下午13-19点的则是生活服务类与休闲娱乐类项目，似乎用户们更倾向于团购些娱乐活动来犒劳自己。合理运用此营销方式有助于帮助团购网站对消费者投其所好，打好时间差。
4.公益营销
公益营销是一种将公益事业与市场营销相结合的双赢战略，在团购市场上也可以发挥其特殊效力。Kim Dan的理论指出，网上交易的起点是客户对网站的浏览，并且在此基础上了解网站的准确性、流通性、完整性、公平性与信誉等信息，形成对网络商家的初步信任感，然后再进行商品的交易与选择。公益营销在一定程度上塑造了团购网站良好的社会形象，提升了其用户的信任度，最终满足顾客信任的需求。
四、总结
团购网站尚处于行业发展的成长阶段，面临的问题也比较复杂，在这个特殊的时期，各大团购网站应当在加强信用建设的基础上提供优质的产品与服务，完善网站前台建设与后台运作管理，着眼于不同市场受众，采取多元化的推广渠道，加强与本地商户的联盟关系，标准化其服务模式，提高用户的服务体验，最终在快鱼吃慢鱼的市场中抢占先机。
参考文献
[1]艾瑞咨询.中国网络团购市场研究报告[DB/OC].2010.
[2]彭亮.Groupon模式下团购网站消费者信任度的模糊综合评价[J].企业经济.2011.02.
[3]艾瑞咨询.风向标.中国网络团购活动研究报告[DB/OC] .2011.
作者简介：杨倩雯（1990-），女，汉族，辽宁大连人，就读于西南财经大学国际学院，研究方向：国际经济与贸易。