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摘要：社会消费水平的提高和媒介接触成本的降低赋予社会公众能动的选择余地与表达能力，档案文创产品开发过程中应用社交媒体可加强与公众之间的交流，提高开发效率，促进公众认同，为后期推广营销积累受众基础。文章以社交媒体为背景，考量应用社交媒体开发档案文创产品的可行性，理性阐明当前档案文创产品开发所存问题，针对性提出开发策略，以期对档案文创产品开发有所启发。
关键词：档案文创产品；社交媒体；开发策略；文化价值
分类号：G273.5
Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products under the Vision of Social Media
Luo Baoyong， Wu Yinuo
（School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi， 330031）
Abstract：The improvement of social consumption level and the reduction of media contact cost give the public a dynamic choice and expressive ability. To apply social media in the process of archival cultural creative products development can strengthen communication with the public， improve development efficiency， and promote public recognition， accumulate the consumer base for later products promotion.Taking social media as the background， consider the feasibility of applying social media to develop archival cultural creative products， rationally clarify the current problems， and propose development strategies in order to inspire the development of archival cultural creative products.
Keywords：Archival Cultural Creative Products； Social Media； Development Strategy； Cultural Value
21世纪以来，在增强国家文化软实力，培育民族文化自信的背景下，伴随着国家政策的支持和文化创新的驱动，文化创意产业蓬勃发展。不论是博物馆、图书馆等文化事业单位，还是餐饮公司、服装品牌，纷纷积极融入其中，档案馆亦如是。Web2.0时代，社交媒体为档案部门提供了了解公众需求的渠道，同时也赋能社会公众，以其去中心化、去时空化、互动性强的特点带来参与式档案构建的新时期。据有关调查显示，我国已有21个省级档案馆进行了档案文创产品的开发，但所获得的社会影响力却并不乐观。作为保管、利用档案资源的信息中心，档案馆具有满足社会文化需求并进行文化传播的使命，然而在实际参与档案文化创意服务的过程中，仍然存在着欠缺整体规划、盲目跟风、模式照搬等问题。
理论研究层面，随着国内外文化创意产业的发展和档案界对文化创意产品开发的探讨，针对档案文化创意产品的研究成果层出不穷。既有宏观上的总体认识，如关于国内外档案文化创意服务理论与实践的系统阐述[1]，又有微观上的要素研究，如对档案文创产品概念的界定[2]、对档案部门开发文创产品的理论依据[3]、对开发过程面临的阻碍因素与优势的系统分析[4][5]、对档案馆缺位文创产品开发原因的梳理[6]、基于公众能动性的开发策略研究[7]等。但现有研究仍然存在着不足：一方面，缺乏对新的传播环境下档案文创产品开发面临的新机遇、新挑战的关注，大多数研究者仅从开发、推广等过程性视角进行研究，对开发、推广所处媒介环境认识不足；另一方面，对社交媒体本身的双向互动特点及社交媒体用户的能动性认识不足，大多数研究者档案馆本位、精英化开发思想鲜明，思维较为保守。因此，本文以社交媒体为切入点，剖析应用社交媒体开发档案文创产品的可行性，阐明当前面临的主要问题，提出社交媒体背景下档案文创产品开发的应有选择，以期为构建档案文创产品开发长效可持续机制提供参考。
1运用社交媒体开发档案文创产品的可行性
档案文化创意产品是以物质产品为载体的精神消费产品，通过提取和转化档案中的历史文化信息，将档案文化元素附着在一定载体之上，将生涩、有距离感的档案元素形成现代人认可并易于接受、且愿意获取的文化产品和服务[8]。“提取与转化”过程凭档案部门一己之力难以完成；档案元素的创意呈现更需要跨界协作进行；是否能“获得人们认可、被人们接受并愿意获取”则取决于公众主体需求与档案文创产品功能价值的契合程度，也就决定了其开发必须考虑社会公众的能动性。当下，信息传播场域从线下纸媒转至线上网络移动端，社交媒体去中心化、去时空化、开放、互动性强等特点为档案部门和社会公众提供了交流、沟通、参与的媒介通道。因此，应用社交媒体开发档案文创产品具有前端质量控制和受众积累的可行性。
1.1开发主体角度——提供交流渠道，满足表达愿望
一方面，社交媒体强大的即时通讯功能、对信息多格式在线流转的支持为档案文创产品的多元开发主体提供了线上交流沟通的良好渠道。具体来说，档案馆作为档案保管基地和档案利用中心，同时也是社会记忆保存和传承的重要机构[9]。我国档案馆作为特定区域内档案资源的拥有者，具有文化传播的社会责任，因而是进行档案文化创意产品开发的第一责任主体。此外，档案馆与博物馆、图书馆、高校和一些社会文化機构之间横向的文化属性联系为跨部门协同开发档案文化创意产品提供了客观可能性，故其他文化事业单位和文化机构是档案文化创意产品开发主体的重要补充。 另一方面，社交媒体以其去中心化的特点搭建了档案部门与公众之间进行互动的桥梁。与传统产品不同的是，文创产品更关注顾客及其对文化的认同。以社交媒体为互动平台进行开发的原因有三：首先，不同文化背景、消费水平、审美层次的公众在产品消费需求上存在异质性；其次，现代网络传播环境赋能社会公众，公众能动性得到空前跃升，尤其是长期以来非权力核心的边缘群体，愈加关注自己在社会中的“身份”，自我表达的愿望和热情高涨；最后，档案作为一种后发性的事物，它关于历史、关于当下，档案文化创意产品需要在过去与现在之间架起桥梁，实现不同语义情境下的解读，要能触发人们共鸣，与受众建立情感连接。而了解公众需求、满足公众表达诉求、构筑共通意义空间都非空中楼阁，而是依赖于档案部门与公众的互动沟通，社交媒体则在其中发挥了工具性中介作用。
1.2开发客体角度——深挖档案文化基因，提高开发效率
档案文创产品开发的内核是文化，档案具有从内容到载体、从技艺到思想的多层次多角度的文化基因，这些鲜活的文化基因为档案文化创意产品开发提供了深厚而优质的物质基础。首先，显性的档案内容层面，档案馆所保存的档案涉及皇室档案、官方行政档案、民间档案、地方特色档案等众多门类，涵盖管理、哲学到政治、法律、经济等多个思想领域；其次，隐性的技艺和美学层面，档案汇多艺于一体，集众美于一身。档案载体的制作从青铜器的铸造冶炼、缣帛的织造到造纸术和印刷术的发明，历朝历代对档案保管场所的选址和保护技术，以及档案承载的书法字画、雕刻艺术和字体演变，其极高的美学欣赏价值可见一斑。
社交媒体具有“两端开口”的特点，档案部门可以“输入”日新月异的流行文化，较为准确地把握时代脉搏和公众需求，为深挖上述档案文化基因提供参考，又可通过社交媒体的运营“输出”传递档案文化，有利于档案文创产品开发跳出档案部门原有的认知环境，回避一言堂、档案馆本位的情况，及时纠正开发方向，提高档案文创产品开发效率与质量，避免资源浪费。此外，社交媒体有着庞大的用戶群，其独特的话题设置能力能够引起公众对某一事物的广泛讨论。对于档案文创产品来说，无论是问卷的发布、微信小程序小商城的开通，还是微博微信评论、转发、私信、回复功能的应用，都为创意众筹和开发推广乃至销售效果的预测提供了路径。
1.3开发流程——积累受众基础，降低推广难度
社会公众与档案之间的关系经历了一个从“封闭”到“开放利用”再到“社会化服务”的过程。笔者认为，二者的关系最终将走向社会公众“主动参与”档案资源体系的构建。通过引导、鼓励公众参与，引致其对档案事业的关注和认同是档案事业发展的应循之途。网络通信技术的发展，特别是社交媒体，促成了一定程度上历史书写话语权的流变，赋能社会公众参与和表达。若档案部门在档案文创产品开发阶段就注意到利用社交媒体引导公众需求的表达，开发出“现代人认可并易于接受、且愿意获取”的档案文创产品，便会吸引受众关注，积累公众好感，降低档案文创产品推广、销售的难度，为档案文化创意服务的可持续发展提供需求驱动力，培育起属于自己的核心受众。事实上，这种“养成式”档案文创产品开发机制的构建具有前端控制、全流程管理的理论底色。
2社交媒体视域下档案文创产品开发存在的问题
社交媒体背景下，档案文创产品开发仍存在档案馆单向文化输出、开发粗线条同质化倾向明显、社交媒体运营欠成熟等问题，导致档案文创产品开发仍处在喧嚣与寂寞两端，呈现出档案界的欢呼与同质化产品泛滥下公众审美疲劳不买账的尴尬处境。
2.1档案馆本位思想强势，对社交媒体欠缺认同
社交媒体具有开放性和平民化的特点，档案馆可以通过建立微信公众号、微博账号等建立社交媒体传播平台宣传档案工作，提升档案馆和档案工作的社会影响力[10]。目前全国省市级档案馆大多已建立自己的微信公众号，推文数量、阅读量尚可，但粉丝群体仍主要局限于档案从业者和学生，且这些社交媒体大多活跃程度不高、互动频率较少、用户体验欠佳，影响力也仍限于档案领域，尚处于档案信息单向输出阶段。
对于档案文创产品开发而言，首先，档案馆缺乏综合型、复合型人才的人员配备限制了档案馆进行档案文化内涵开发的角度和视域，使其在文化创意产品开发上具有强势的“档案馆本位”思想，偏重选择符合官方主流价值体系的档案内容，忽视了与主流叙述体系不符的非权力核心的表达，社交媒体的运营呈现出理想化决策、单向的灌输式传播的局面，对公众的参与能力和多元需求缺乏关注；其次，档案是原始的历史记录物，多是孤本，载体脆弱，修复的难度大、成本高，频繁地翻阅和利用可能会破坏档案的载体完整与安全，档案馆尚不能在档案安全与公众利用两者之间求得平衡，目前来看，在运营社交媒体时存在档案内容安全和个人隐私等诸多顾虑；最后，由于在应用社交媒体促进档案文化创意产品开发上缺乏经验、档案工作固有的政治属性以及档案文创产品开发成败的不确定性，档案馆工作人员担心被追究责任，主观上不愿走出“收管用”的舒适圈。
2.2产品开发显粗线条，互动沟通渠道不畅
当下，媒体传播已进入“分众时代”，亟需以专业化的定制、定向服务以及不同的媒体平台来满足受众个性化、多元化的需求。消费者在年龄、性别、职业、文化程度、消费能力及媒介偏好等方面存在异质性，对于产品和媒介的需求、偏好也不同。而现有的档案文创产品同质化严重，品质与价格不符，无法满足普通大众出于好奇、求异、认同等情感动机的消费需求。此外，产品未进行价格分级和个性化设计，未根据不同社交媒体平台的特点进行分渠道推送和意见采集，同质化的产品既无法开源扩大消费群体，又不能带来产品复购。
基于互联网的现代传播条件极大地提升了社会公众的传播能力，他们开始进行自我表达，寻求社会对自己的身份认同。而很多档案馆对参与式的社交媒体环境置若罔闻，基于业务考评的要求被动运营社交媒体，发布内容限于信息通知、会议速递等，一方面使得档案馆欠缺对社会公众多元文化需求的了解，文创产品不能触发公众的情感共鸣，造成产品无效开发，另一方面也弱化了社交媒体在档案文创产品开发中的能动作用。 2.3地区间发展不均衡，且无优质文化品牌
与博物馆文创产品开发不同，档案部门尚未形成如“故宫文创”一般优质的品牌和完整的产业链。以故宫文创对社交媒体的运用为例，围绕故宫文创产品形成了“微故宫”“故宫微商城”“故宫文创研发交流中心”“故宫文创馆线上销售”“故宫文创防伪查询”等微信公众号集群，在微博上，拥有“故宫博物院”“故宫淘宝”“故宫出版社”“故宫博物院官方旗舰店”等多个官方账号，其中“故宫博物院”的微博粉丝更是有818万之多。反观档案领域，笔者在微博上甚至检索不到中央档案馆、国家档案局的相关账号。由于各地区各领域档案资源的质和量存在较大差异，各地区政府机构或者说权力部门档案馆的异质化，对档案文化创意服务的认识也表现出地区发展不平衡的情况，如北上广深依托政策、资源、地缘等优势，加之档案服务理念的创新性，不论在办展水平、产品类型还是销售渠道、宣传平台上均显先进；中西部等经济欠发达地区或持观望态度，依旧故我，或尚处在应景式开发、生产纪念品且不面向社會公众出售的初期萌芽阶段，体现出较为传统保守的特征。
3社交媒体视域下档案文创产品开发策略
档案文创产品的开发与档案资源的质量数量、人才配备、发展理念、媒介运营等多方面的因素密切相关。面对社交媒体这一崭新的传播浪潮，档案部门对档案文创产品的开发如何抓住机遇，如何整合、盘活档案文化资源，规模化、规范化档案文创产品的开发，笔者认为应主要有以下几条路径：
3.1转变思想，引导公众能动表达
一方面，档案部门需要转变开发过程中的“档案馆本位”思想，明确自身文化身份，主动承担文化使命，摒弃落后保守的观念，积极运营微信、微博等社交媒体平台，增强公共文化服务意识，积极回应社会对档案文创产品在数量、类型、时代性上的多元需求。在开发过程中，注重社会公众的能动作用，主动关注现代人们的生存状况和生活方式，把握时代特点和流行文化，参与社会活动，与受众建立情感连接。此外，档案馆内部要鼓励创新、努力探索，不能因噎废食，不能因为没有经验，怕承担风险就不作为。可以通过整合社会资源分担压力与风险[11]，在保证档案载体安全和内容安全的基础上，推进档案资源的开发和利用。
另一方面，Web2.0时代，现代网络传播环境赋能社会公众，公众的参与愿望强烈，尤其是长期以来非权力核心的边缘群体，愈加关注自己在社会中的“身份”，故需要为公众表达提供反馈与发声渠道，如社交媒体、网站等。同时，可以把文化、创意设计、社会需求三者结合起来，档案馆文化创意产品的开发要与用户多元的文化需求相结合，满足用户对文化的渴望和体验[12]，引导公众有效规范表达，做到档案文创产品既面向公众开发，又关怀公众意愿，以创意众筹等公众参与方式促进公众档案意识的提高。
3.2多维联动，促进“两跨三形成”
一方面，档案部门通过社交媒体加强与其他文化机构及部门（如博物馆、图书馆、高校等）的协同合作、建立开放的合作体制，可从不同视角把握档案价值，提高沟通效率，取得档案文化创意产品开发的高质高效。另一方面，档案文创产品的开发涉及产品设计、营销策划、市场调研、公关处理、议程设置、文化挖掘等诸多方面，这就需要进行跨界合作，“术业有专攻”，让专业的人做专业的事，才能做出品牌、做出精品[13]，如通过档案开发创意大赛汲取创意灵感，将市场调研外包给专业公司、请教广告界传媒界专业人士等等。社交媒体在跨部门整合、跨界协同中扮演着在线沟通桥梁的作用，对于提高开发效率至关重要。通过跨部门、跨界的社交媒体互联互通，多维联动，可突破各界各部门的专业壁垒，扩大受众覆盖面，是多方共赢的举措。
总的来说，档案文化创意产品不是文化内容与新颖形式的生硬堆砌，其开发要在对档案内容全面把握的基础上进行文化基因提取，进行文化价值的输出而非商业化的产品消费。档案文化创意产品的开发不应是一时的跟风凑热闹，形成可持续机制和优质文化品牌才是持续发展的动力和保障[14]。档案文创产品最终还需形成从文化提取、创意加工、产品生产到产品销售等的完整产业链，立足档案特色形成优质文化品牌，不忘初心形成档案文创产品可持续机制反哺档案事业发展。
3.3分众分层，明晰自身服务面向
在多元受众拥有多元选择的社交媒体时代，如何满足消费者多层次、多方面的消费需求，在巩固核心用户粘性的同时，以用户思维吸引档案文创产品潜在消费者，从而吸引社会公众对档案事业的关注，带来档案服务质量的跃升，是档案部门进行文创产品开发与营销的重要课题。
一方面，媒介推介成为实现文化创意产品价值挖掘的重要力量[15]。故宫博物院深谙社交媒体的传播效能，微博账号“故宫淘宝”利用大V号进行宣传，通过粉丝晒图、礼物回赠来巩固核心受众，增强粉丝粘性，又通过跨界联名的形式，打破圈层壁垒，打造强IP。但同时，从产品开发、定价及销售来看，故宫博物院根据不同年龄段、消费水平、需求层次的消费者，推出了“萌系”和“雅系”两种不同风格和定价的产品，与之对应“故宫淘宝”“故宫文创旗舰店”两个线上销售平台[16]。可以说，故宫博物院的文创产品做到了受众面向的普适性，有一定传播广度。但两个系列的产品也暴露出中层产品缺位的问题。雅系定价过高容易使消费者的关注从文化标签转至同类产品的深度价值比较，萌系产品的分散和娱乐化也会引致核心受众的流失。档案部门需吸取经验教训，从坚持文化本位、分层分众营销以及培育用户粘性等方面进行多维建构，使档案文创产品既不啻于精英消费，也不沦为同质化严重的“LOGO纪念品”。
另一方面，档案馆文创产品的开发，实际上是将档案承载的文化、记忆、情感经过创意加工的物化和具象化过程。档案文创产品作为档案馆、档案与公众之间的桥梁，须具有一定的文化传播与教育意义，谨慎回避影响公众准确认知、理解知识的娱乐手法对档案资源的过度消费、过度解读，尤其是在泛娱乐化的传播背景下，用户鱼龙混杂、需求多元化，社交媒体运营不能为了单纯的经济利益趋之若鹜，档案部门作为文化事业单位，应有自己的文化坚守，注意回避单纯的买卖关系，不能被外力带偏，更不能成为商业的蚕食对象。 3.4双向沟通，构筑共通意义空间
档案作为一种后发性的事物，它关于历史、关于过去、关于当下，而受众是现实的受众，出于这种考量，档案文化创意产品需要在过去与现在之间架起桥梁，适应时代需要，对档案文化进行不同语义情境下的解读与建构，与受众建立情感连接，构筑档案部门与公众的共通意义空间。
社交媒体的交互性、即时性、社群化使得传播效率显著提高，开发主体与文创产品受众可及时进行反馈与交流，既能满足公众在档案文创产品开发中参与和表达的愿望，又能及时调整开发策略，提高开发效率与质量。近两年，故宫文创产品通过其流行的网络文体、幽默诙谐的解读和解构获得一众年轻消费群体的喜爱，“故宫淘宝”店也收获了一大批粉丝。档案馆更应与时俱进，做好档案资源数字化建设、档案馆网站设计、档案文创产品数字化呈现，以及利用微博微信等社交媒介和手机端应用开发，为档案文化创意产品宣传站好第一班岗，让档案文化“飞入寻常百姓家”。
社交媒体构筑的传播生态，提供了更多元的角度、更充盈的条件去挖掘档案文化内涵，传播档案文化。档案馆以开发文化创意产品的方式传播档案文化，通过社交媒体增益公众对档案事业的认同，仅是档案部门承担文化使命、参与社会文化建设的开始。档案文创产品应当作为促进档案社会化服务深化发展的杠杆存在，对档案文化的挖掘不应是昙花一现的三分钟热度，更不能停留在产品销售层面。关注档案文创产品的社会效益，真正以档案文创产品助推档案事业的进阶发展、让档案文创产品服务于档案事业乃至成为其有机组成部分是应循之途。
*本文系国家社会科学基金项目“社交媒体视阈下档案公共服务及其实现机制研究”（项目编号：18BTQ097）阶段性研究成果。
注释与参考文献
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关键词：档案文创产品；社交媒体；开发策略；文化价值
分类号：G273.5
Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products under the Vision of Social Media
Luo Baoyong， Wu Yinuo
（School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi， 330031）
Abstract：The improvement of social consumption level and the reduction of media contact cost give the public a dynamic choice and expressive ability. To apply social media in the process of archival cultural creative products development can strengthen communication with the public， improve development efficiency， and promote public recognition， accumulate the consumer base for later products promotion.Taking social media as the background， consider the feasibility of applying social media to develop archival cultural creative products， rationally clarify the current problems， and propose development strategies in order to inspire the development of archival cultural creative products.
Keywords：Archival Cultural Creative Products； Social Media； Development Strategy； Cultural Value
21世纪以来，在增强国家文化软实力，培育民族文化自信的背景下，伴随着国家政策的支持和文化创新的驱动，文化创意产业蓬勃发展。不论是博物馆、图书馆等文化事业单位，还是餐饮公司、服装品牌，纷纷积极融入其中，档案馆亦如是。Web2.0时代，社交媒体为档案部门提供了了解公众需求的渠道，同时也赋能社会公众，以其去中心化、去时空化、互动性强的特点带来参与式档案构建的新时期。据有关调查显示，我国已有21个省级档案馆进行了档案文创产品的开发，但所获得的社会影响力却并不乐观。作为保管、利用档案资源的信息中心，档案馆具有满足社会文化需求并进行文化传播的使命，然而在实际参与档案文化创意服务的过程中，仍然存在着欠缺整体规划、盲目跟风、模式照搬等问题。
理论研究层面，随着国内外文化创意产业的发展和档案界对文化创意产品开发的探讨，针对档案文化创意产品的研究成果层出不穷。既有宏观上的总体认识，如关于国内外档案文化创意服务理论与实践的系统阐述[1]，又有微观上的要素研究，如对档案文创产品概念的界定[2]、对档案部门开发文创产品的理论依据[3]、对开发过程面临的阻碍因素与优势的系统分析[4][5]、对档案馆缺位文创产品开发原因的梳理[6]、基于公众能动性的开发策略研究[7]等。但现有研究仍然存在着不足：一方面，缺乏对新的传播环境下档案文创产品开发面临的新机遇、新挑战的关注，大多数研究者仅从开发、推广等过程性视角进行研究，对开发、推广所处媒介环境认识不足；另一方面，对社交媒体本身的双向互动特点及社交媒体用户的能动性认识不足，大多数研究者档案馆本位、精英化开发思想鲜明，思维较为保守。因此，本文以社交媒体为切入点，剖析应用社交媒体开发档案文创产品的可行性，阐明当前面临的主要问题，提出社交媒体背景下档案文创产品开发的应有选择，以期为构建档案文创产品开发长效可持续机制提供参考。
1运用社交媒体开发档案文创产品的可行性
档案文化创意产品是以物质产品为载体的精神消费产品，通过提取和转化档案中的历史文化信息，将档案文化元素附着在一定载体之上，将生涩、有距离感的档案元素形成现代人认可并易于接受、且愿意获取的文化产品和服务[8]。“提取与转化”过程凭档案部门一己之力难以完成；档案元素的创意呈现更需要跨界协作进行；是否能“获得人们认可、被人们接受并愿意获取”则取决于公众主体需求与档案文创产品功能价值的契合程度，也就决定了其开发必须考虑社会公众的能动性。当下，信息传播场域从线下纸媒转至线上网络移动端，社交媒体去中心化、去时空化、开放、互动性强等特点为档案部门和社会公众提供了交流、沟通、参与的媒介通道。因此，应用社交媒体开发档案文创产品具有前端质量控制和受众积累的可行性。
1.1开发主体角度——提供交流渠道，满足表达愿望
一方面，社交媒体强大的即时通讯功能、对信息多格式在线流转的支持为档案文创产品的多元开发主体提供了线上交流沟通的良好渠道。具体来说，档案馆作为档案保管基地和档案利用中心，同时也是社会记忆保存和传承的重要机构[9]。我国档案馆作为特定区域内档案资源的拥有者，具有文化传播的社会责任，因而是进行档案文化创意产品开发的第一责任主体。此外，档案馆与博物馆、图书馆、高校和一些社会文化機构之间横向的文化属性联系为跨部门协同开发档案文化创意产品提供了客观可能性，故其他文化事业单位和文化机构是档案文化创意产品开发主体的重要补充。 另一方面，社交媒体以其去中心化的特点搭建了档案部门与公众之间进行互动的桥梁。与传统产品不同的是，文创产品更关注顾客及其对文化的认同。以社交媒体为互动平台进行开发的原因有三：首先，不同文化背景、消费水平、审美层次的公众在产品消费需求上存在异质性；其次，现代网络传播环境赋能社会公众，公众能动性得到空前跃升，尤其是长期以来非权力核心的边缘群体，愈加关注自己在社会中的“身份”，自我表达的愿望和热情高涨；最后，档案作为一种后发性的事物，它关于历史、关于当下，档案文化创意产品需要在过去与现在之间架起桥梁，实现不同语义情境下的解读，要能触发人们共鸣，与受众建立情感连接。而了解公众需求、满足公众表达诉求、构筑共通意义空间都非空中楼阁，而是依赖于档案部门与公众的互动沟通，社交媒体则在其中发挥了工具性中介作用。
1.2开发客体角度——深挖档案文化基因，提高开发效率
档案文创产品开发的内核是文化，档案具有从内容到载体、从技艺到思想的多层次多角度的文化基因，这些鲜活的文化基因为档案文化创意产品开发提供了深厚而优质的物质基础。首先，显性的档案内容层面，档案馆所保存的档案涉及皇室档案、官方行政档案、民间档案、地方特色档案等众多门类，涵盖管理、哲学到政治、法律、经济等多个思想领域；其次，隐性的技艺和美学层面，档案汇多艺于一体，集众美于一身。档案载体的制作从青铜器的铸造冶炼、缣帛的织造到造纸术和印刷术的发明，历朝历代对档案保管场所的选址和保护技术，以及档案承载的书法字画、雕刻艺术和字体演变，其极高的美学欣赏价值可见一斑。
社交媒体具有“两端开口”的特点，档案部门可以“输入”日新月异的流行文化，较为准确地把握时代脉搏和公众需求，为深挖上述档案文化基因提供参考，又可通过社交媒体的运营“输出”传递档案文化，有利于档案文创产品开发跳出档案部门原有的认知环境，回避一言堂、档案馆本位的情况，及时纠正开发方向，提高档案文创产品开发效率与质量，避免资源浪费。此外，社交媒体有着庞大的用戶群，其独特的话题设置能力能够引起公众对某一事物的广泛讨论。对于档案文创产品来说，无论是问卷的发布、微信小程序小商城的开通，还是微博微信评论、转发、私信、回复功能的应用，都为创意众筹和开发推广乃至销售效果的预测提供了路径。
1.3开发流程——积累受众基础，降低推广难度
社会公众与档案之间的关系经历了一个从“封闭”到“开放利用”再到“社会化服务”的过程。笔者认为，二者的关系最终将走向社会公众“主动参与”档案资源体系的构建。通过引导、鼓励公众参与，引致其对档案事业的关注和认同是档案事业发展的应循之途。网络通信技术的发展，特别是社交媒体，促成了一定程度上历史书写话语权的流变，赋能社会公众参与和表达。若档案部门在档案文创产品开发阶段就注意到利用社交媒体引导公众需求的表达，开发出“现代人认可并易于接受、且愿意获取”的档案文创产品，便会吸引受众关注，积累公众好感，降低档案文创产品推广、销售的难度，为档案文化创意服务的可持续发展提供需求驱动力，培育起属于自己的核心受众。事实上，这种“养成式”档案文创产品开发机制的构建具有前端控制、全流程管理的理论底色。
2社交媒体视域下档案文创产品开发存在的问题
社交媒体背景下，档案文创产品开发仍存在档案馆单向文化输出、开发粗线条同质化倾向明显、社交媒体运营欠成熟等问题，导致档案文创产品开发仍处在喧嚣与寂寞两端，呈现出档案界的欢呼与同质化产品泛滥下公众审美疲劳不买账的尴尬处境。
2.1档案馆本位思想强势，对社交媒体欠缺认同
社交媒体具有开放性和平民化的特点，档案馆可以通过建立微信公众号、微博账号等建立社交媒体传播平台宣传档案工作，提升档案馆和档案工作的社会影响力[10]。目前全国省市级档案馆大多已建立自己的微信公众号，推文数量、阅读量尚可，但粉丝群体仍主要局限于档案从业者和学生，且这些社交媒体大多活跃程度不高、互动频率较少、用户体验欠佳，影响力也仍限于档案领域，尚处于档案信息单向输出阶段。
对于档案文创产品开发而言，首先，档案馆缺乏综合型、复合型人才的人员配备限制了档案馆进行档案文化内涵开发的角度和视域，使其在文化创意产品开发上具有强势的“档案馆本位”思想，偏重选择符合官方主流价值体系的档案内容，忽视了与主流叙述体系不符的非权力核心的表达，社交媒体的运营呈现出理想化决策、单向的灌输式传播的局面，对公众的参与能力和多元需求缺乏关注；其次，档案是原始的历史记录物，多是孤本，载体脆弱，修复的难度大、成本高，频繁地翻阅和利用可能会破坏档案的载体完整与安全，档案馆尚不能在档案安全与公众利用两者之间求得平衡，目前来看，在运营社交媒体时存在档案内容安全和个人隐私等诸多顾虑；最后，由于在应用社交媒体促进档案文化创意产品开发上缺乏经验、档案工作固有的政治属性以及档案文创产品开发成败的不确定性，档案馆工作人员担心被追究责任，主观上不愿走出“收管用”的舒适圈。
2.2产品开发显粗线条，互动沟通渠道不畅
当下，媒体传播已进入“分众时代”，亟需以专业化的定制、定向服务以及不同的媒体平台来满足受众个性化、多元化的需求。消费者在年龄、性别、职业、文化程度、消费能力及媒介偏好等方面存在异质性，对于产品和媒介的需求、偏好也不同。而现有的档案文创产品同质化严重，品质与价格不符，无法满足普通大众出于好奇、求异、认同等情感动机的消费需求。此外，产品未进行价格分级和个性化设计，未根据不同社交媒体平台的特点进行分渠道推送和意见采集，同质化的产品既无法开源扩大消费群体，又不能带来产品复购。
基于互联网的现代传播条件极大地提升了社会公众的传播能力，他们开始进行自我表达，寻求社会对自己的身份认同。而很多档案馆对参与式的社交媒体环境置若罔闻，基于业务考评的要求被动运营社交媒体，发布内容限于信息通知、会议速递等，一方面使得档案馆欠缺对社会公众多元文化需求的了解，文创产品不能触发公众的情感共鸣，造成产品无效开发，另一方面也弱化了社交媒体在档案文创产品开发中的能动作用。 2.3地区间发展不均衡，且无优质文化品牌
与博物馆文创产品开发不同，档案部门尚未形成如“故宫文创”一般优质的品牌和完整的产业链。以故宫文创对社交媒体的运用为例，围绕故宫文创产品形成了“微故宫”“故宫微商城”“故宫文创研发交流中心”“故宫文创馆线上销售”“故宫文创防伪查询”等微信公众号集群，在微博上，拥有“故宫博物院”“故宫淘宝”“故宫出版社”“故宫博物院官方旗舰店”等多个官方账号，其中“故宫博物院”的微博粉丝更是有818万之多。反观档案领域，笔者在微博上甚至检索不到中央档案馆、国家档案局的相关账号。由于各地区各领域档案资源的质和量存在较大差异，各地区政府机构或者说权力部门档案馆的异质化，对档案文化创意服务的认识也表现出地区发展不平衡的情况，如北上广深依托政策、资源、地缘等优势，加之档案服务理念的创新性，不论在办展水平、产品类型还是销售渠道、宣传平台上均显先进；中西部等经济欠发达地区或持观望态度，依旧故我，或尚处在应景式开发、生产纪念品且不面向社會公众出售的初期萌芽阶段，体现出较为传统保守的特征。
3社交媒体视域下档案文创产品开发策略
档案文创产品的开发与档案资源的质量数量、人才配备、发展理念、媒介运营等多方面的因素密切相关。面对社交媒体这一崭新的传播浪潮，档案部门对档案文创产品的开发如何抓住机遇，如何整合、盘活档案文化资源，规模化、规范化档案文创产品的开发，笔者认为应主要有以下几条路径：
3.1转变思想，引导公众能动表达
一方面，档案部门需要转变开发过程中的“档案馆本位”思想，明确自身文化身份，主动承担文化使命，摒弃落后保守的观念，积极运营微信、微博等社交媒体平台，增强公共文化服务意识，积极回应社会对档案文创产品在数量、类型、时代性上的多元需求。在开发过程中，注重社会公众的能动作用，主动关注现代人们的生存状况和生活方式，把握时代特点和流行文化，参与社会活动，与受众建立情感连接。此外，档案馆内部要鼓励创新、努力探索，不能因噎废食，不能因为没有经验，怕承担风险就不作为。可以通过整合社会资源分担压力与风险[11]，在保证档案载体安全和内容安全的基础上，推进档案资源的开发和利用。
另一方面，Web2.0时代，现代网络传播环境赋能社会公众，公众的参与愿望强烈，尤其是长期以来非权力核心的边缘群体，愈加关注自己在社会中的“身份”，故需要为公众表达提供反馈与发声渠道，如社交媒体、网站等。同时，可以把文化、创意设计、社会需求三者结合起来，档案馆文化创意产品的开发要与用户多元的文化需求相结合，满足用户对文化的渴望和体验[12]，引导公众有效规范表达，做到档案文创产品既面向公众开发，又关怀公众意愿，以创意众筹等公众参与方式促进公众档案意识的提高。
3.2多维联动，促进“两跨三形成”
一方面，档案部门通过社交媒体加强与其他文化机构及部门（如博物馆、图书馆、高校等）的协同合作、建立开放的合作体制，可从不同视角把握档案价值，提高沟通效率，取得档案文化创意产品开发的高质高效。另一方面，档案文创产品的开发涉及产品设计、营销策划、市场调研、公关处理、议程设置、文化挖掘等诸多方面，这就需要进行跨界合作，“术业有专攻”，让专业的人做专业的事，才能做出品牌、做出精品[13]，如通过档案开发创意大赛汲取创意灵感，将市场调研外包给专业公司、请教广告界传媒界专业人士等等。社交媒体在跨部门整合、跨界协同中扮演着在线沟通桥梁的作用，对于提高开发效率至关重要。通过跨部门、跨界的社交媒体互联互通，多维联动，可突破各界各部门的专业壁垒，扩大受众覆盖面，是多方共赢的举措。
总的来说，档案文化创意产品不是文化内容与新颖形式的生硬堆砌，其开发要在对档案内容全面把握的基础上进行文化基因提取，进行文化价值的输出而非商业化的产品消费。档案文化创意产品的开发不应是一时的跟风凑热闹，形成可持续机制和优质文化品牌才是持续发展的动力和保障[14]。档案文创产品最终还需形成从文化提取、创意加工、产品生产到产品销售等的完整产业链，立足档案特色形成优质文化品牌，不忘初心形成档案文创产品可持续机制反哺档案事业发展。
3.3分众分层，明晰自身服务面向
在多元受众拥有多元选择的社交媒体时代，如何满足消费者多层次、多方面的消费需求，在巩固核心用户粘性的同时，以用户思维吸引档案文创产品潜在消费者，从而吸引社会公众对档案事业的关注，带来档案服务质量的跃升，是档案部门进行文创产品开发与营销的重要课题。
一方面，媒介推介成为实现文化创意产品价值挖掘的重要力量[15]。故宫博物院深谙社交媒体的传播效能，微博账号“故宫淘宝”利用大V号进行宣传，通过粉丝晒图、礼物回赠来巩固核心受众，增强粉丝粘性，又通过跨界联名的形式，打破圈层壁垒，打造强IP。但同时，从产品开发、定价及销售来看，故宫博物院根据不同年龄段、消费水平、需求层次的消费者，推出了“萌系”和“雅系”两种不同风格和定价的产品，与之对应“故宫淘宝”“故宫文创旗舰店”两个线上销售平台[16]。可以说，故宫博物院的文创产品做到了受众面向的普适性，有一定传播广度。但两个系列的产品也暴露出中层产品缺位的问题。雅系定价过高容易使消费者的关注从文化标签转至同类产品的深度价值比较，萌系产品的分散和娱乐化也会引致核心受众的流失。档案部门需吸取经验教训，从坚持文化本位、分层分众营销以及培育用户粘性等方面进行多维建构，使档案文创产品既不啻于精英消费，也不沦为同质化严重的“LOGO纪念品”。
另一方面，档案馆文创产品的开发，实际上是将档案承载的文化、记忆、情感经过创意加工的物化和具象化过程。档案文创产品作为档案馆、档案与公众之间的桥梁，须具有一定的文化传播与教育意义，谨慎回避影响公众准确认知、理解知识的娱乐手法对档案资源的过度消费、过度解读，尤其是在泛娱乐化的传播背景下，用户鱼龙混杂、需求多元化，社交媒体运营不能为了单纯的经济利益趋之若鹜，档案部门作为文化事业单位，应有自己的文化坚守，注意回避单纯的买卖关系，不能被外力带偏，更不能成为商业的蚕食对象。 3.4双向沟通，构筑共通意义空间
档案作为一种后发性的事物，它关于历史、关于过去、关于当下，而受众是现实的受众，出于这种考量，档案文化创意产品需要在过去与现在之间架起桥梁，适应时代需要，对档案文化进行不同语义情境下的解读与建构，与受众建立情感连接，构筑档案部门与公众的共通意义空间。
社交媒体的交互性、即时性、社群化使得传播效率显著提高，开发主体与文创产品受众可及时进行反馈与交流，既能满足公众在档案文创产品开发中参与和表达的愿望，又能及时调整开发策略，提高开发效率与质量。近两年，故宫文创产品通过其流行的网络文体、幽默诙谐的解读和解构获得一众年轻消费群体的喜爱，“故宫淘宝”店也收获了一大批粉丝。档案馆更应与时俱进，做好档案资源数字化建设、档案馆网站设计、档案文创产品数字化呈现，以及利用微博微信等社交媒介和手机端应用开发，为档案文化创意产品宣传站好第一班岗，让档案文化“飞入寻常百姓家”。
社交媒体构筑的传播生态，提供了更多元的角度、更充盈的条件去挖掘档案文化内涵，传播档案文化。档案馆以开发文化创意产品的方式传播档案文化，通过社交媒体增益公众对档案事业的认同，仅是档案部门承担文化使命、参与社会文化建设的开始。档案文创产品应当作为促进档案社会化服务深化发展的杠杆存在，对档案文化的挖掘不应是昙花一现的三分钟热度，更不能停留在产品销售层面。关注档案文创产品的社会效益，真正以档案文创产品助推档案事业的进阶发展、让档案文创产品服务于档案事业乃至成为其有机组成部分是应循之途。
*本文系国家社会科学基金项目“社交媒体视阈下档案公共服务及其实现机制研究”（项目编号：18BTQ097）阶段性研究成果。
注释与参考文献
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