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感知价值
为什么人们一开始就会买这个产品而不是另一个？为什么他们会一直购买那个偏爱的产品？为什么人们不惜到很远的地方并在一家又一家店铺中试图寻找并购买同样的产品？
这不是一本关于市场运作的书，本书也不会涉及任何诸如该如何配置货架、如何设计产品包装、如何搭配色彩等消费心理方面的问题。在产品被发明并投入市场之前，生产商就必须考虑其感知价值是什么。请留意我们说的是“在产品被发明前”，而不是“产品被创新前”。蜘蛛楼梯的发明者如果花时间去回答这个问题，那么他很可能会彻底放弃这个念头。
对于是不是值得为某个产品掏钱，企业和消费者会有许多考量。列举如下：
产品的成本：对于大多数产品而言，便宜会使它们更受青睐。然而，有时候高价的奢侈品反而更容易被接受和期待。
产品的质量：你是否得到了与花费相对应的品质？
产品的审美属性（色彩、香味、口味）：那个便宜些的咬上去是不是像块硬纸板？
产品的量：你是不是会把它用完？
产品的可靠性：它是不是能像我们所期望的那样可靠？
产品的易用性：说明书是不是读起来像外星语言？上面说的那个“插口A”在什么地方？
产品的灵活性：这个产品可不可以在多种场合中使用？
厂商的品牌：Gucci牌黄油是否是较好的黄油？我是否需要更好的黄油？
暂且列举这些，因为光是答案就能写上好几页了，而且很可能会引发一场热议。这一切只为说明消费者在选择产品的问题上，会有各种各样的理由。这些理由并不是我们围绕发明和创新所展开的讨论的重点。我们考虑的真正重点应该是：一旦选择了一个发明并进行创新，该产品所针对的消费者在做决定时，所设想的那些理由分别占多少权重。
比方说，我有块用了20年之久、品质上乘、价值200美元的精工手表；它走时很准确，且在很多次灾难中幸免，如果从大约1米处看过来，它简直就像块5000美元的劳力士。要是有一天，它坏得没法修了，我会毫不犹疑地再买块精工表。为什么？这么说吧，就算劳力士可能更耐用、走时更准确，并可以伴我一生，我也不会觉得“劳力士”这三个字值4800美元。换句话说，在我对产品进行选择的时候，价格绝对是个优先考虑的因素。对于那些富裕或是退了休且无需供养孩子的人来说，价格因素在决定中所占的比重可能与我截然不同。也没准那些有钱人和我一样，同样把成本作为一个相当重要的因素去考虑，只不过对成本的理解不同罢了。我偏爱低成本的东西，而有钱人则可能为了要向别人炫耀自己的财富，更偏爱高成本的东西。
坦率地说，劳力士并不指望我会买他们的手表。要是劳力士真地生产和销售价值200美元的手表，那绝对是不明智的。因为如果这样做，劳力士品牌的附加价值将不复存在。这一点同样适用于像Tiffany（蒂芙尼）以及Cadillac（凯迪拉克）这样的品牌。它们的品牌名称就暗含有对品质、价值和价格的期望。
就连Tylenol（泰诺林）这样的品牌，也同样会受到来自消费者对产品选择的巨大影响。泰诺林的主要成分是对乙酰氨基酚，它已经广泛使用了很多年了。尽管泰诺林的价格是其他同类药物的3倍，然而一般的消费者依然愿意选择它。其中一些原因是其成功的市场运作，更多的原因则是一般人不会总是记着对乙酰氨基酚和泰诺林是同一种药物，为了避免吃错药，他们就专挑泰诺林这个商标。由此可见，有时候消费者的困惑能使某些产品获益。
以下这些对潜在发明的考虑对于理解其市场是很关键的：消费者们会如何觉察到这个发明的价值所在，并且这些价值会在多大程度上影响他们的购买决策。
像Bob那样思考
我们是否已经对目标市场和目标消费者有了清晰的定义？
我们是否彻底了解消费者的偏好和感知价值？
我们是否已经用每个新产品调整了客户的认知？
我们是否已经就客户对由竞争者所投放的发明产生的认知进行了调整？
我们的实际市场是否与目标市场相符？
消费取向的影响
对消费者感知和评价新产品的方法要有深刻的理解。这与理解什么是外部压力同等重要，虽然与某个产品没有直接关联，它同样可以左右消费者购买新产品的决策。从整体上来看，外部压力是时间、金钱、生活及工作方式。深入进去我们就能知道消费者认为什么最重要：他们的消费取向。
我们身边有很多消费取向的例子。一些发烧玩家会购买昂贵的高端游戏设备，并花费大量的业余时间来玩游戏；一些体育迷们会花很多钱去买现场票，尽管所有的比赛都有转播。对于我们这些没有相同消费取向的人来说，这些可能都是无法理解的烧钱方式。这些形式可以各式各样，有人爱吃昂贵的格兰诺拉麦片、有人喜欢买很多漂亮的鞋子、有人则喜欢听爵士乐和参加爵士音乐会。
有时候，这些消费取向可以简单地定义为“上瘾”，就像烟瘾和酒瘾。也许所有这些渴望，包括吃巧克力大餐、喝补充体力的生菜汁或是读遍钟爱的作家的作品，都能被归为上瘾。消费取向就像是美女，其价值只存在于旁人眼中。一个意大利香肠比萨可以满足很多消费者的消费取向。在食物方面，我自己的消费取向则是亚洲食物。
许多情况下，消费取向可算是我们生活中的小奢侈，我们几乎可以为之付出任何代价。人们对于消费取向的极度忠诚相当重要。当公司想要给市场带来些产品时，就要对其潜在消费者的消费取向有所了解。这些消费取向会经常指导或潜在地制约消费者眼里对于某个新产品的整体上的感知价值。接下来，我们讨论3种最大限度地影响人们对某些可被认为是产品创新的消费取向的方法。
首先，新产品可以直接针对一个已经被某种代表了消费取向的产品所主导的既有市场，譬如巧克力市场。尝试投放这些新产品的公司必须确保其产品的感知价值高于市场中现有的产品。否则，这个产品就不能被认为有创新性，充其量也就是对既有产品有一定的竞争性而已。
简单地引入另一个牌子的黑巧克力基本上不会引起任何形式的市场分裂。但是，如果在黑巧克力上撒些调味料再吃，就会有些不同的可能性了。这能使不同的消费者根据自己的喜好，创造出几乎拥有无限种不同口味的巧克力的口感。某个产品在已有消费取向的既有市场中，基于不同消费者的需求，最大化地给每个消费者带来的感知价值，就有可能对市场产生一定的波动，从而成为一个真正的创新。
其次，对于一个含有某些被公认为“很一般”的产品的市场，亦即一个没有消费取向的市场，我们就可以将一个新产品直接指向它。如果这个产品不能产生一个新的具有消费取向的市场，那就说明这个产品和市场中的既有产品相比，具有比较类似的感知价值。这种平庸的感知价值意味着这个新产品必须在增加对消费者的价值方面寻找其他的出路。其最简单的方式就是通过影响消费者的能力，以使他们从这种新的生活方式中得到乐趣，而不管他们对生活方式的取向可能是什么。
最后，利用消费者的消费取向来最大化产品创新的可能性的方法是通过引入一种新产品，创造一个新的含有消费取向的市场，在此过程中，可能会使一个现有的消费取向市场消失。除非这些新产品能给消费者的生活方式和商业模式带来积极的影响，否则，消费者很可能无法觉察到新产品的感知价值，也不会转而投向由新产品带来的消费取向所主导的市场。
像Bob那样思考
我们的产品是否被认为是消费取向，我们是否正最大化我们带给这些客户的价值？
如果我们的产品尚不构成某种消费取向，我们是不是能采取某种方法，从而增强该产品带给客户的感知价值，使之成为一种消费取向？
如果我们的产品要直接针对某个消费取向市场展开竞争，并且我们正试图建立一个全新的消费取向市场，我们是否已经建立了一套能使潜在消费者正确评价我们产品的方法？
我们的产品是否会带来更多影响生活方式的好处？
更多内容请见《浪潮之巅》原著
［作者简介］
大卫・克鲁斯林
Innovate the Future的总裁。Innovate the Future是一家专注于客户、产品和市场创新的咨询公司。他经常为技术型公司、风险投资公司和财务经理提供咨询。他还以C级执行官和董事会成员的身份在多家创业型公司中工作。
为什么人们一开始就会买这个产品而不是另一个？为什么他们会一直购买那个偏爱的产品？为什么人们不惜到很远的地方并在一家又一家店铺中试图寻找并购买同样的产品？
这不是一本关于市场运作的书，本书也不会涉及任何诸如该如何配置货架、如何设计产品包装、如何搭配色彩等消费心理方面的问题。在产品被发明并投入市场之前，生产商就必须考虑其感知价值是什么。请留意我们说的是“在产品被发明前”，而不是“产品被创新前”。蜘蛛楼梯的发明者如果花时间去回答这个问题，那么他很可能会彻底放弃这个念头。
对于是不是值得为某个产品掏钱，企业和消费者会有许多考量。列举如下：
产品的成本：对于大多数产品而言，便宜会使它们更受青睐。然而，有时候高价的奢侈品反而更容易被接受和期待。
产品的质量：你是否得到了与花费相对应的品质？
产品的审美属性（色彩、香味、口味）：那个便宜些的咬上去是不是像块硬纸板？
产品的量：你是不是会把它用完？
产品的可靠性：它是不是能像我们所期望的那样可靠？
产品的易用性：说明书是不是读起来像外星语言？上面说的那个“插口A”在什么地方？
产品的灵活性：这个产品可不可以在多种场合中使用？
厂商的品牌：Gucci牌黄油是否是较好的黄油？我是否需要更好的黄油？
暂且列举这些，因为光是答案就能写上好几页了，而且很可能会引发一场热议。这一切只为说明消费者在选择产品的问题上，会有各种各样的理由。这些理由并不是我们围绕发明和创新所展开的讨论的重点。我们考虑的真正重点应该是：一旦选择了一个发明并进行创新，该产品所针对的消费者在做决定时，所设想的那些理由分别占多少权重。
比方说，我有块用了20年之久、品质上乘、价值200美元的精工手表；它走时很准确，且在很多次灾难中幸免，如果从大约1米处看过来，它简直就像块5000美元的劳力士。要是有一天，它坏得没法修了，我会毫不犹疑地再买块精工表。为什么？这么说吧，就算劳力士可能更耐用、走时更准确，并可以伴我一生，我也不会觉得“劳力士”这三个字值4800美元。换句话说，在我对产品进行选择的时候，价格绝对是个优先考虑的因素。对于那些富裕或是退了休且无需供养孩子的人来说，价格因素在决定中所占的比重可能与我截然不同。也没准那些有钱人和我一样，同样把成本作为一个相当重要的因素去考虑，只不过对成本的理解不同罢了。我偏爱低成本的东西，而有钱人则可能为了要向别人炫耀自己的财富，更偏爱高成本的东西。
坦率地说，劳力士并不指望我会买他们的手表。要是劳力士真地生产和销售价值200美元的手表，那绝对是不明智的。因为如果这样做，劳力士品牌的附加价值将不复存在。这一点同样适用于像Tiffany（蒂芙尼）以及Cadillac（凯迪拉克）这样的品牌。它们的品牌名称就暗含有对品质、价值和价格的期望。
就连Tylenol（泰诺林）这样的品牌，也同样会受到来自消费者对产品选择的巨大影响。泰诺林的主要成分是对乙酰氨基酚，它已经广泛使用了很多年了。尽管泰诺林的价格是其他同类药物的3倍，然而一般的消费者依然愿意选择它。其中一些原因是其成功的市场运作，更多的原因则是一般人不会总是记着对乙酰氨基酚和泰诺林是同一种药物，为了避免吃错药，他们就专挑泰诺林这个商标。由此可见，有时候消费者的困惑能使某些产品获益。
以下这些对潜在发明的考虑对于理解其市场是很关键的：消费者们会如何觉察到这个发明的价值所在，并且这些价值会在多大程度上影响他们的购买决策。
像Bob那样思考
我们是否已经对目标市场和目标消费者有了清晰的定义？
我们是否彻底了解消费者的偏好和感知价值？
我们是否已经用每个新产品调整了客户的认知？
我们是否已经就客户对由竞争者所投放的发明产生的认知进行了调整？
我们的实际市场是否与目标市场相符？
消费取向的影响
对消费者感知和评价新产品的方法要有深刻的理解。这与理解什么是外部压力同等重要，虽然与某个产品没有直接关联，它同样可以左右消费者购买新产品的决策。从整体上来看，外部压力是时间、金钱、生活及工作方式。深入进去我们就能知道消费者认为什么最重要：他们的消费取向。
我们身边有很多消费取向的例子。一些发烧玩家会购买昂贵的高端游戏设备，并花费大量的业余时间来玩游戏；一些体育迷们会花很多钱去买现场票，尽管所有的比赛都有转播。对于我们这些没有相同消费取向的人来说，这些可能都是无法理解的烧钱方式。这些形式可以各式各样，有人爱吃昂贵的格兰诺拉麦片、有人喜欢买很多漂亮的鞋子、有人则喜欢听爵士乐和参加爵士音乐会。
有时候，这些消费取向可以简单地定义为“上瘾”，就像烟瘾和酒瘾。也许所有这些渴望，包括吃巧克力大餐、喝补充体力的生菜汁或是读遍钟爱的作家的作品，都能被归为上瘾。消费取向就像是美女，其价值只存在于旁人眼中。一个意大利香肠比萨可以满足很多消费者的消费取向。在食物方面，我自己的消费取向则是亚洲食物。
许多情况下，消费取向可算是我们生活中的小奢侈，我们几乎可以为之付出任何代价。人们对于消费取向的极度忠诚相当重要。当公司想要给市场带来些产品时，就要对其潜在消费者的消费取向有所了解。这些消费取向会经常指导或潜在地制约消费者眼里对于某个新产品的整体上的感知价值。接下来，我们讨论3种最大限度地影响人们对某些可被认为是产品创新的消费取向的方法。
首先，新产品可以直接针对一个已经被某种代表了消费取向的产品所主导的既有市场，譬如巧克力市场。尝试投放这些新产品的公司必须确保其产品的感知价值高于市场中现有的产品。否则，这个产品就不能被认为有创新性，充其量也就是对既有产品有一定的竞争性而已。
简单地引入另一个牌子的黑巧克力基本上不会引起任何形式的市场分裂。但是，如果在黑巧克力上撒些调味料再吃，就会有些不同的可能性了。这能使不同的消费者根据自己的喜好，创造出几乎拥有无限种不同口味的巧克力的口感。某个产品在已有消费取向的既有市场中，基于不同消费者的需求，最大化地给每个消费者带来的感知价值，就有可能对市场产生一定的波动，从而成为一个真正的创新。
其次，对于一个含有某些被公认为“很一般”的产品的市场，亦即一个没有消费取向的市场，我们就可以将一个新产品直接指向它。如果这个产品不能产生一个新的具有消费取向的市场，那就说明这个产品和市场中的既有产品相比，具有比较类似的感知价值。这种平庸的感知价值意味着这个新产品必须在增加对消费者的价值方面寻找其他的出路。其最简单的方式就是通过影响消费者的能力，以使他们从这种新的生活方式中得到乐趣，而不管他们对生活方式的取向可能是什么。
最后，利用消费者的消费取向来最大化产品创新的可能性的方法是通过引入一种新产品，创造一个新的含有消费取向的市场，在此过程中，可能会使一个现有的消费取向市场消失。除非这些新产品能给消费者的生活方式和商业模式带来积极的影响，否则，消费者很可能无法觉察到新产品的感知价值，也不会转而投向由新产品带来的消费取向所主导的市场。
像Bob那样思考
我们的产品是否被认为是消费取向，我们是否正最大化我们带给这些客户的价值？
如果我们的产品尚不构成某种消费取向，我们是不是能采取某种方法，从而增强该产品带给客户的感知价值，使之成为一种消费取向？
如果我们的产品要直接针对某个消费取向市场展开竞争，并且我们正试图建立一个全新的消费取向市场，我们是否已经建立了一套能使潜在消费者正确评价我们产品的方法？
我们的产品是否会带来更多影响生活方式的好处？
更多内容请见《浪潮之巅》原著
［作者简介］
大卫・克鲁斯林
Innovate the Future的总裁。Innovate the Future是一家专注于客户、产品和市场创新的咨询公司。他经常为技术型公司、风险投资公司和财务经理提供咨询。他还以C级执行官和董事会成员的身份在多家创业型公司中工作。