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明星代言只能做国际品牌的追随者,提升品牌的文化内涵才是中国企业亟待解决的问题。
一直以来,李宁公司的标识都被诟病模仿耐克,而口号“一切皆有可能” (Anything is possible)也被认为与阿迪达斯的“impossible is nothing”雷同。
在20年的时间中,消费者已经听惯了这句令人无限想象的口号。然而,这一切都将重新开始。
换标吸引消费者
将“一切皆有可能”更改为“Make The Change(让改变发生)”,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
李宁公司CEO张志勇表示,“我们就是要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性,我们用新的语言与‘90后’进行对话,打造‘90后李宁’。李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的‘年轻人’”。
李宁产品的价格与国际一线体育品牌相比大约低20%到30%,与其后的国产品牌相比大约高35%到40%。未来5年,耐克预计在大中国区新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。这意味着,国际品牌在已经占据中国一线市场主导位置之后,开始觊觎逐步显示出消费力的二、三线城市和三、四线城市。这也是李宁此时提出品牌上位面临的问题之一,这对李宁公司来说,如何将渠道下沉到三、四线城市,同样也是个挑战。
市场调查数据显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有一定偏移,即整体偏大,50%超过35岁~40岁,而对体育用品企业来说,14岁~25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。张志勇坦承,如果分年龄段来看,25岁以及更小的消费群中,耐克、阿迪达斯是他们的第一选择。
对于李宁品牌的重塑,业界普遍认为,希望借此提升李宁品牌的定位。目前,中国体育用品市场已经形成这样的品牌格局:耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步。李宁品牌被理解为是在高端与低端之间的“夹心层”。也就是说,李宁“腹背受敌”,上要与耐克、阿迪达斯竞争,下要与安踏竞争。
国际化须长期积淀
2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005年-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009年-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014年-2018年为全面国际化阶段,“届时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。
张志勇认为,“先打造国际品牌,再开拓国际市场比较稳妥。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。”
而基于该实验室的研究成果,李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面,都已经超越了对手。李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥,目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类,是李宁公司的科技专利,也是其鞋品科技的集中呈现。
再比如,李宁公司拳头产品之一的羽毛球,在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率这一指标为例,为了提供过硬的产品,李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打,从各个角度进行测试。
李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说,“我们现在的碎残率是百分之零点几,而业界平均指标为百分之几,在羽毛球领域,这是一项无人争锋的指标。”
如此种种,都为不断缩小与国际品牌差距及推进国际化市场打下了坚实基础。与此同时,李宁公司的触角也一直在向国际市场试探性蔓延,并在后端的内功修炼配合上,形成了其国际化战车的前后轮联动。
2010年1月,李宁公司销售的“中国功夫”系列等特色产品稳扎稳打,在国际化声势上,李宁品牌显得更加引人注目。
李宁公司相关人士称,本次品牌重塑的最大的成果,就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉,“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。
与耐克阿迪短兵相接
根据瑞银报告预计,耐克将从2011年第二季度开始在中国推出低价鞋,渗透进三、四级的城市,这对国内平均售价较高的产品,如李宁、安踏等品牌的市场将受到冲击。李宁公司公开表示,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。
换标后,李宁品牌将定位在高端及国际化上,但如何发展高端产品,李宁首席市场官方世伟表示“这是一个很复杂的问题”。他认为,首先,服装是非常emotional的产品,高端的产品必须要讲究血统,可能需要和现有的李宁品牌做一个切割,例如发展一个子品牌。其次,做子品牌要考虑到定位的高端问题,而且在前期品牌推广、教育市场上的费用是很昂贵的。
再者,李宁品牌换标后,随之而来的是进一步提高产品价格。方世伟表示,第一季度的产品价格上调只是为了弥补生产成本的提高,李宁品牌不会放弃以前经营顺利的产品结构和产品价格。对李宁来说,有机会往高端走就会去争取,希望可以借此突破国际品牌的壁垒。公司希望有更高的价值的产品,更高端的产品系列提供给消费者,他强调这不是提价策略。
而面对竞争对手的“下沉”策略,方世伟认为,耐克渠道“下沉”是对李宁公司的挑战,所以产品价格非常关键。通常来说,李宁被理解为一个“低于耐克、阿迪达斯,高于安踏”的中间品牌,单价一般在500-800元之间。这个定位可以从两个方向理解,往上,不用跟耐克、阿迪达斯竞争,往下,不用跟安踏为代表的福建军团竞争,左右逢源,会活得会很爽。但如果这个中间市场并不是那么清楚的话,那情况就刚好相反,上要与耐克、阿迪达斯竞争,下要与安踏竞争,会活得很累,李宁是不甘于后一种处境的。
张志勇认为,运动服饰消费向800元以上这个定价升级的趋势比较明显,市场逼着他们要直接与耐克阿迪血拼。张志勇表示,中国的运动服饰消费市场很大,将会不断地孕育出全球知名的品牌,李宁公司必须要抓住这个机会。
一直以来,李宁公司的标识都被诟病模仿耐克,而口号“一切皆有可能” (Anything is possible)也被认为与阿迪达斯的“impossible is nothing”雷同。
在20年的时间中,消费者已经听惯了这句令人无限想象的口号。然而,这一切都将重新开始。
换标吸引消费者
将“一切皆有可能”更改为“Make The Change(让改变发生)”,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
李宁公司CEO张志勇表示,“我们就是要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性,我们用新的语言与‘90后’进行对话,打造‘90后李宁’。李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的‘年轻人’”。
李宁产品的价格与国际一线体育品牌相比大约低20%到30%,与其后的国产品牌相比大约高35%到40%。未来5年,耐克预计在大中国区新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。这意味着,国际品牌在已经占据中国一线市场主导位置之后,开始觊觎逐步显示出消费力的二、三线城市和三、四线城市。这也是李宁此时提出品牌上位面临的问题之一,这对李宁公司来说,如何将渠道下沉到三、四线城市,同样也是个挑战。
市场调查数据显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有一定偏移,即整体偏大,50%超过35岁~40岁,而对体育用品企业来说,14岁~25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。张志勇坦承,如果分年龄段来看,25岁以及更小的消费群中,耐克、阿迪达斯是他们的第一选择。
对于李宁品牌的重塑,业界普遍认为,希望借此提升李宁品牌的定位。目前,中国体育用品市场已经形成这样的品牌格局:耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步。李宁品牌被理解为是在高端与低端之间的“夹心层”。也就是说,李宁“腹背受敌”,上要与耐克、阿迪达斯竞争,下要与安踏竞争。
国际化须长期积淀
2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005年-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009年-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014年-2018年为全面国际化阶段,“届时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。
张志勇认为,“先打造国际品牌,再开拓国际市场比较稳妥。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。”
而基于该实验室的研究成果,李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面,都已经超越了对手。李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥,目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类,是李宁公司的科技专利,也是其鞋品科技的集中呈现。
再比如,李宁公司拳头产品之一的羽毛球,在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率这一指标为例,为了提供过硬的产品,李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打,从各个角度进行测试。
李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说,“我们现在的碎残率是百分之零点几,而业界平均指标为百分之几,在羽毛球领域,这是一项无人争锋的指标。”
如此种种,都为不断缩小与国际品牌差距及推进国际化市场打下了坚实基础。与此同时,李宁公司的触角也一直在向国际市场试探性蔓延,并在后端的内功修炼配合上,形成了其国际化战车的前后轮联动。
2010年1月,李宁公司销售的“中国功夫”系列等特色产品稳扎稳打,在国际化声势上,李宁品牌显得更加引人注目。
李宁公司相关人士称,本次品牌重塑的最大的成果,就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉,“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。
与耐克阿迪短兵相接
根据瑞银报告预计,耐克将从2011年第二季度开始在中国推出低价鞋,渗透进三、四级的城市,这对国内平均售价较高的产品,如李宁、安踏等品牌的市场将受到冲击。李宁公司公开表示,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。
换标后,李宁品牌将定位在高端及国际化上,但如何发展高端产品,李宁首席市场官方世伟表示“这是一个很复杂的问题”。他认为,首先,服装是非常emotional的产品,高端的产品必须要讲究血统,可能需要和现有的李宁品牌做一个切割,例如发展一个子品牌。其次,做子品牌要考虑到定位的高端问题,而且在前期品牌推广、教育市场上的费用是很昂贵的。
再者,李宁品牌换标后,随之而来的是进一步提高产品价格。方世伟表示,第一季度的产品价格上调只是为了弥补生产成本的提高,李宁品牌不会放弃以前经营顺利的产品结构和产品价格。对李宁来说,有机会往高端走就会去争取,希望可以借此突破国际品牌的壁垒。公司希望有更高的价值的产品,更高端的产品系列提供给消费者,他强调这不是提价策略。
而面对竞争对手的“下沉”策略,方世伟认为,耐克渠道“下沉”是对李宁公司的挑战,所以产品价格非常关键。通常来说,李宁被理解为一个“低于耐克、阿迪达斯,高于安踏”的中间品牌,单价一般在500-800元之间。这个定位可以从两个方向理解,往上,不用跟耐克、阿迪达斯竞争,往下,不用跟安踏为代表的福建军团竞争,左右逢源,会活得会很爽。但如果这个中间市场并不是那么清楚的话,那情况就刚好相反,上要与耐克、阿迪达斯竞争,下要与安踏竞争,会活得很累,李宁是不甘于后一种处境的。
张志勇认为,运动服饰消费向800元以上这个定价升级的趋势比较明显,市场逼着他们要直接与耐克阿迪血拼。张志勇表示,中国的运动服饰消费市场很大,将会不断地孕育出全球知名的品牌,李宁公司必须要抓住这个机会。