论文部分内容阅读
摘 要：中国的化妆品行业正在面临世界范围的竞争，市场已从卖方市场转变为买方市场，客户拥有比过去更多的选择，也成为了各企业竞争的焦点。化妆品行业要想在激烈的竞争中立足，就必须在满足客户需求方面下功夫。因此，对客户的全方位关怀和服务的思想在化妆品行业中变得尤为重要。本文在阐述了客户关系管理的概念后，分析了我国化妆品行业的现状，根据客户关系管理理论结合个别化妆品企业管理的实例，提出对我国化妆品行业在客户关系管理过程的改进意见。
关键词：化妆品；客户关系管理；企业竞争力；客户资源
一、客户关系管理的概念
CRM，即Customer Relationship Management，译为“客户关系管理”。客户关系管理是企业将其经营理念、现代化信息技术和管理方式相结合，设计“以客户为中心”的业务流程，形成一系列自动化的、方便管理的方案。它贯穿在销售过程以及营销、购买、签订合同等各环节，它自然地将企业与客户紧密联系在各个供应链中，实现企业对客户的个性化服务。
二、我国化妆品行业在客户关系方面的管理现状
1.客户关系的建立不够明确
我国现有的化妆品品牌中，各企业对自家产品的定位不够精准，一味地为了吸引顾客，常常将“适合任何年龄段人群使用”的标签贴在每个产品上，这样不仅不能吸引顾客，反而会因为效果没有针对性而流失客户。
事实上，企业没有正确地为产品定位，也不能在众多客户中找到企业的潜在客户，这就导致企业无法为客户提供个性化的服务，更谈不上将客户转化为企业的忠实粉丝。
2.缺乏完善的维护客户关系的措施
（1）宣传不到位。当我们走进大卖场、日化店、或连锁超市，国产化妆品只有很少的柜台，甚至放在不起眼的地方，店员常常为销量好、利润大的产品做宣传，也鲜有国有化妆品品牌进行促销活动等。这样一来，即使国有化妆品价格低、效果好，也难以被消费者得知。
（2）缺乏客户信息。我们在大牌专柜中，常常能感受到被当作上帝般贴心的服务，有专业的护肤人员帮助我们建立个人档案，进行跟踪服务，了解我们的使用感受。但国货品牌少有专柜，没有成熟的客户信息系统，客户缺乏专业性和个性化的指导，无法获得独特的消费体验。
（3）缺少与客户的沟通。很少有国企化妆品品牌拥有完整、成熟地沟通系统或服务人员来为顾客解决问题，难以了解客户的真正需求，这样就造成企业停滞，无法根据客户需求改进产品，从而满足多数客户。
3.客户流失后没有及时挽留
国有化妆品往往物美价廉，却也会因为价格低让客户认为没有效果，导致客户更多地购买进口化妆品，如大宝系列一直是广大消费者信赖的国有品牌，其价格在近几年并没有大幅上涨，一直维持在20元左右，随着消费者对护肤乳液、洗面奶的功能有越来越多的要求，大宝如今更多成为中老年人群消费的产品。大宝失去了很多年轻消费者市场，但它并未作出产品宣传或产品改进等措施，导致客户越来越少。
由以上现状来看，虽然国有品牌在性能、价格、包装等方面比一些大牌更加完善，也更适合亚洲人的皮肤，但由于缺乏适当的宣传和合理的客户关系管理，导致产品不为消费者所知，客户也无法从消费过程中获得专业服务和良好的消费体验，以至于只能吸引少量客户，同时不能维护企业与客户的关系。
三、我国化妆品行业实施客户关系管理的对策
1.建立良好的客户关系
（1）细分市场，精准定位。客户关系的建立就是让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动成为現实客户的过程。在这个过程中，企业要有准确的定位，而不是在广泛的市场中盲目发展。细分市场、精准定位可以帮助企业合理分配资源，更有针对性地吸引顾客。国有化妆品中，例如“郁美净”主打儿童领域，“大宝”针对追求简单护肤的人群，这样的定位帮助顾客感受到真实需要，进行有效购买。
（2）选择合适的客户群体。一个企业在推出自己的产品时，要找准目标客户，针对性销售。举例来说，一个主打修复皱纹、晒斑的化妆品品牌，如果把营销精力放在20岁以下的青年群体，结果一定是事倍功半的。相反，如果不添加除天然成分以外的其他成分的产品，对年轻肌肤没有任何伤害，即使价格相对较高，也会吸引大量母亲客户群为其宝贝购买。可见，选择合适的目标群体，能帮助企业发挥该品牌产品的最大效能，更有效、更直接地建立客户关系。
（3）建立客户关系的策略。行业可以利用公关宣传、促销活动、会员优惠等营销手段，让客户了解该品牌，尽可能广泛地推广国有化妆品产品。在营销或推销过程中，要以客户心理为准，倾听客户需求，介绍产品时从包装、功能、质量等方面有效地引用，吸引客户，激发其购买欲望。
（4）扩大店面规模，形成有服务、有售后、有管理的模式。我国现有化妆品品牌大多没有独立的店面，导致消费者无途径购买，消费感受较低。屈臣氏是一家拥有众多店面的化妆品店，其覆盖面广，且拥有专业护肤人员为客户解决问题，这样全方位的服务获得了客户青睐。因此，一些国产化妆品应该建立自己的店面，进行专业管理，招聘专业人士为客户提供专业化、个性化服务。
2.维护现有的老客户，创造更大财富
（1）建立客户信息库。掌握客户信息能帮助企业更好地了解客户需求，识别有用客户，创造更大效益。化妆品业应该针对不同客户的皮肤问题对客户进行分类，通过面对面沟通、网络调查等方式为其提供针对性的皮肤护理和服务，并进行产品使用跟踪服务，记录产品效果，既可以从中改进产品，也可以让客户感到满意。
（2）分级管理。将客户分级有利于企业调整管理重点，合理分配各项资源和精力，针对不同级别的客户，使服务“一对一”，更精准有效。国产化妆品行业可以在不同城市根据客户购买频率、产品范围等维度对客户进行分层，提供差异化服务。精准的分层管理会让客户感到自己的尊崇地位，更加珍惜自己所享受的高级服务。 （3）与客户近距离。与客户进行沟通能让企业实时了解客户需求，并从沟通中得到反馈，更直接地整合信息，在企业改革过程中融入客户意见。我国的化妆品行业可以根据自己的品牌特色、经营模式，设置意见反馈机制、“一对一”客服，不仅可以在与客户的沟通过程中拉近距离，也可以得到客户意见。
（4）让渡价值最大化。想要提高客户让渡价值，就要尽可能提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。我国化妆品企业应该扩大宣传，邀请一些知名人士做代言，提高品牌形象；专注产品研发和管理，使国产产品的口碑提高；寻找专业的服务人员提供专业性服务，让客户感受到尊重和关爱。从而提高客户的满意度、忠诚度。
3.及时挽回流失客户
（1）正确认识客户流失的原因。化妆品企业要调查客户流失的原因，究竟是企业产品出现了问题还是客户无法从中获益，根据其原因对症下药，才能针对性地找到问题根源。
（2）区别对待不同的流失客户。并不是每一位客户都是企业的重要客户，企业对“关键客户”应该极力挽回；对待“普通客户”应尽力挽回，因为普通客户有升级的可能；而面对“小客户”和不值得挽留的劣质客户，企业就应该视情况而定，避免精力、财力的无谓浪费。
（3）掌握挽留客户的策略。若想让客户成为国产化妆品的忠诚客户，就要一方面提高客户的价值收益，如提高服务质量、产品质量，增强人员的专业性指导等；另一方面则是降低客户的成本支出，要从客户需求出发，为客户提供快捷、有效的服务，而不是浪费客户的金钱和时间以及其他支出。
四、结束语
经济发展，传统的“以良好的产品和服务占领市場”的观念已不再受用，正如管理学家德鲁克所说：“企业唯一有效的定义就是创造客户”，即客户才是一个企业取胜的法宝。如今，中国的化妆品市场当前处于一个垄断竞争的环境，外资或合资企业已经占据了主导地位，它们所占的市场份额已接近80%，而中国内资的化妆品行业市场份额却只有20%多。我国化妆品行业应该从自身企业方面不断增强实力，另一方面则应该更加注重客户关系管理措施的实施，找准客户的个性化需求，对客户信息充分掌握，并维护已有的老客户……只有这样才能不断走进国人的视线并立足于化妆品市场，将品牌发展壮大。
参考文献：
[1]张永红，白洁.客户关系管理.北京理工大学出版社.
[2]吴易，王畅.浅谈客户关系管理[J].
[3]陈欣欣.中国化妆品企业客户关系管理研究.
[4]易娜.论企业客户关系管理的实施[J].管理观察.
作者简介：张云帆（1998.04- ），女，籍贯：山西太原，中北大学朔州校区学生，研究方向：市场营销
关键词：化妆品；客户关系管理；企业竞争力；客户资源
一、客户关系管理的概念
CRM，即Customer Relationship Management，译为“客户关系管理”。客户关系管理是企业将其经营理念、现代化信息技术和管理方式相结合，设计“以客户为中心”的业务流程，形成一系列自动化的、方便管理的方案。它贯穿在销售过程以及营销、购买、签订合同等各环节，它自然地将企业与客户紧密联系在各个供应链中，实现企业对客户的个性化服务。
二、我国化妆品行业在客户关系方面的管理现状
1.客户关系的建立不够明确
我国现有的化妆品品牌中，各企业对自家产品的定位不够精准，一味地为了吸引顾客，常常将“适合任何年龄段人群使用”的标签贴在每个产品上，这样不仅不能吸引顾客，反而会因为效果没有针对性而流失客户。
事实上，企业没有正确地为产品定位，也不能在众多客户中找到企业的潜在客户，这就导致企业无法为客户提供个性化的服务，更谈不上将客户转化为企业的忠实粉丝。
2.缺乏完善的维护客户关系的措施
（1）宣传不到位。当我们走进大卖场、日化店、或连锁超市，国产化妆品只有很少的柜台，甚至放在不起眼的地方，店员常常为销量好、利润大的产品做宣传，也鲜有国有化妆品品牌进行促销活动等。这样一来，即使国有化妆品价格低、效果好，也难以被消费者得知。
（2）缺乏客户信息。我们在大牌专柜中，常常能感受到被当作上帝般贴心的服务，有专业的护肤人员帮助我们建立个人档案，进行跟踪服务，了解我们的使用感受。但国货品牌少有专柜，没有成熟的客户信息系统，客户缺乏专业性和个性化的指导，无法获得独特的消费体验。
（3）缺少与客户的沟通。很少有国企化妆品品牌拥有完整、成熟地沟通系统或服务人员来为顾客解决问题，难以了解客户的真正需求，这样就造成企业停滞，无法根据客户需求改进产品，从而满足多数客户。
3.客户流失后没有及时挽留
国有化妆品往往物美价廉，却也会因为价格低让客户认为没有效果，导致客户更多地购买进口化妆品，如大宝系列一直是广大消费者信赖的国有品牌，其价格在近几年并没有大幅上涨，一直维持在20元左右，随着消费者对护肤乳液、洗面奶的功能有越来越多的要求，大宝如今更多成为中老年人群消费的产品。大宝失去了很多年轻消费者市场，但它并未作出产品宣传或产品改进等措施，导致客户越来越少。
由以上现状来看，虽然国有品牌在性能、价格、包装等方面比一些大牌更加完善，也更适合亚洲人的皮肤，但由于缺乏适当的宣传和合理的客户关系管理，导致产品不为消费者所知，客户也无法从消费过程中获得专业服务和良好的消费体验，以至于只能吸引少量客户，同时不能维护企业与客户的关系。
三、我国化妆品行业实施客户关系管理的对策
1.建立良好的客户关系
（1）细分市场，精准定位。客户关系的建立就是让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动成为現实客户的过程。在这个过程中，企业要有准确的定位，而不是在广泛的市场中盲目发展。细分市场、精准定位可以帮助企业合理分配资源，更有针对性地吸引顾客。国有化妆品中，例如“郁美净”主打儿童领域，“大宝”针对追求简单护肤的人群，这样的定位帮助顾客感受到真实需要，进行有效购买。
（2）选择合适的客户群体。一个企业在推出自己的产品时，要找准目标客户，针对性销售。举例来说，一个主打修复皱纹、晒斑的化妆品品牌，如果把营销精力放在20岁以下的青年群体，结果一定是事倍功半的。相反，如果不添加除天然成分以外的其他成分的产品，对年轻肌肤没有任何伤害，即使价格相对较高，也会吸引大量母亲客户群为其宝贝购买。可见，选择合适的目标群体，能帮助企业发挥该品牌产品的最大效能，更有效、更直接地建立客户关系。
（3）建立客户关系的策略。行业可以利用公关宣传、促销活动、会员优惠等营销手段，让客户了解该品牌，尽可能广泛地推广国有化妆品产品。在营销或推销过程中，要以客户心理为准，倾听客户需求，介绍产品时从包装、功能、质量等方面有效地引用，吸引客户，激发其购买欲望。
（4）扩大店面规模，形成有服务、有售后、有管理的模式。我国现有化妆品品牌大多没有独立的店面，导致消费者无途径购买，消费感受较低。屈臣氏是一家拥有众多店面的化妆品店，其覆盖面广，且拥有专业护肤人员为客户解决问题，这样全方位的服务获得了客户青睐。因此，一些国产化妆品应该建立自己的店面，进行专业管理，招聘专业人士为客户提供专业化、个性化服务。
2.维护现有的老客户，创造更大财富
（1）建立客户信息库。掌握客户信息能帮助企业更好地了解客户需求，识别有用客户，创造更大效益。化妆品业应该针对不同客户的皮肤问题对客户进行分类，通过面对面沟通、网络调查等方式为其提供针对性的皮肤护理和服务，并进行产品使用跟踪服务，记录产品效果，既可以从中改进产品，也可以让客户感到满意。
（2）分级管理。将客户分级有利于企业调整管理重点，合理分配各项资源和精力，针对不同级别的客户，使服务“一对一”，更精准有效。国产化妆品行业可以在不同城市根据客户购买频率、产品范围等维度对客户进行分层，提供差异化服务。精准的分层管理会让客户感到自己的尊崇地位，更加珍惜自己所享受的高级服务。 （3）与客户近距离。与客户进行沟通能让企业实时了解客户需求，并从沟通中得到反馈，更直接地整合信息，在企业改革过程中融入客户意见。我国的化妆品行业可以根据自己的品牌特色、经营模式，设置意见反馈机制、“一对一”客服，不仅可以在与客户的沟通过程中拉近距离，也可以得到客户意见。
（4）让渡价值最大化。想要提高客户让渡价值，就要尽可能提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。我国化妆品企业应该扩大宣传，邀请一些知名人士做代言，提高品牌形象；专注产品研发和管理，使国产产品的口碑提高；寻找专业的服务人员提供专业性服务，让客户感受到尊重和关爱。从而提高客户的满意度、忠诚度。
3.及时挽回流失客户
（1）正确认识客户流失的原因。化妆品企业要调查客户流失的原因，究竟是企业产品出现了问题还是客户无法从中获益，根据其原因对症下药，才能针对性地找到问题根源。
（2）区别对待不同的流失客户。并不是每一位客户都是企业的重要客户，企业对“关键客户”应该极力挽回；对待“普通客户”应尽力挽回，因为普通客户有升级的可能；而面对“小客户”和不值得挽留的劣质客户，企业就应该视情况而定，避免精力、财力的无谓浪费。
（3）掌握挽留客户的策略。若想让客户成为国产化妆品的忠诚客户，就要一方面提高客户的价值收益，如提高服务质量、产品质量，增强人员的专业性指导等；另一方面则是降低客户的成本支出，要从客户需求出发，为客户提供快捷、有效的服务，而不是浪费客户的金钱和时间以及其他支出。
四、结束语
经济发展，传统的“以良好的产品和服务占领市場”的观念已不再受用，正如管理学家德鲁克所说：“企业唯一有效的定义就是创造客户”，即客户才是一个企业取胜的法宝。如今，中国的化妆品市场当前处于一个垄断竞争的环境，外资或合资企业已经占据了主导地位，它们所占的市场份额已接近80%，而中国内资的化妆品行业市场份额却只有20%多。我国化妆品行业应该从自身企业方面不断增强实力，另一方面则应该更加注重客户关系管理措施的实施，找准客户的个性化需求，对客户信息充分掌握，并维护已有的老客户……只有这样才能不断走进国人的视线并立足于化妆品市场，将品牌发展壮大。
参考文献：
[1]张永红，白洁.客户关系管理.北京理工大学出版社.
[2]吴易，王畅.浅谈客户关系管理[J].
[3]陈欣欣.中国化妆品企业客户关系管理研究.
[4]易娜.论企业客户关系管理的实施[J].管理观察.
作者简介：张云帆（1998.04- ），女，籍贯：山西太原，中北大学朔州校区学生，研究方向：市场营销